BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HẠT ĐIỀU
TẠI CÔNG TY TNHH MTV PARAMITA GIAI ĐOẠN
2017-2020 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Đình Luận
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1311142790

: Nguyễn Thị Ngọc Ý
Lớp: 13DQD11

TP. Hồ Chí Minh, 2017


i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ
MINH


Luận.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày
2017
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Ý

tháng

năm


iii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập tại trƣờng Đại học công nghệ TPHCM em đã tích
lũy đƣợc nhiều kiến thức bổ ích, tuy nhiên kiến thức là vô hạn và việc học phải đi
đôi với hành. Trong học kỳ cuối này, em rất vui vì khoa quản trị kinh doanh đã tạo
điều kiện để em có thể tiếp xúc thực tiễn qua kì thực tập gần hai tháng qua.
Trƣớc tiên, với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin chân thành gửi lời cảm ơn
đến quý Thầy Cô trƣờng đại học công nghệ TPHCM đã truyền đạt vốn kiến thức
quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt, em xin chân thành
cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Đình Luận đã nhiệt tình và tận tâm hƣớng dẫn em trong
suốt quá trình thực hiện đề tài.
Em xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHH MTV Paramita cùng
nhiều anh chị khác đã tận tình chỉ dẫn, truyền đạt cho em những kiến thức, kinh
nghiệm thực tiễn cũng nhƣ tạo mọi điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty và
hoàn thành chuyên đề.

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Đơn vị thực tập


v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT THỰC TẬP

MỤC LỤC

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... x
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG .................................................................... xi
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ............................................. xii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 2
5. Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................ 4
1.1 Khái niệm về Marketing ................................................................................... 4
1.2 Môi trƣờng Marketing – Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................................... 5
1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô ....................................................................................... 6
1.2.1.1 Môi trƣờng nhân khẩu ........................................................................ 6
1.2.1.2 Môi trƣờng kinh tế .............................................................................. 6
1.2.1.3 Môi trƣờng tự nhiên ............................................................................ 6
1.2.1.4 Môi trƣờng công nghệ ........................................................................ 6
1.2.1.5 Môi trƣờng chính trị............................................................................ 7
1.2.1.6 Môi trƣờng văn hóa ............................................................................ 7
1.2.2 Môi trƣờng vi mô ....................................................................................... 7
1.2.2.1 Doanh nghiệp ...................................................................................... 7
1.2.2.2 Nhà cung ứng ...................................................................................... 7
1.2.2.3 Các trung gian marketing .................................................................... 7
1.2.2.4 Khách hàng ......................................................................................... 8
1.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh............................................................................... 8
1.2.2.6 Công chúng ......................................................................................... 8
1.3 Phân tích SWOT ............................................................................................... 8
1.4 Phân đoạn thị trƣờng – Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ...................................... 9

2.2.1.1.1 Nhân khẩu .................................................................................. 19
2.2.1.1.2 Kinh tế ....................................................................................... 20
2.2.1.1.3 Môi trƣờng tự nhiên................................................................... 21
2.2.1.1.4 Công nghệ .................................................................................. 21
2.2.1.1.5 Chính trị- Pháp luật ................................................................... 21
2.2.1.1.6 Văn hóa- Xã hội......................................................................... 22
2.2.1.2 Môi trƣờng vi mô ............................................................................. 22
2.2.1.2.1 Nhà cung ứng ............................................................................ 22
2.2.1.2.2 Doanh nghiệp............................................................................. 23


viii
2.2.1.2.3 Các trung gian ............................................................................ 24
2.2.1.2.4 Khách hàng ................................................................................ 25
2.2.1.2.5 Đối thủ cạnh tranh...................................................................... 25
2.2.1.2.6 Nhà phân phối ............................................................................ 28
2.2.1.2.7 Công chúng ................................................................................ 29
2.2.2 Phân tích SWOT công ty Paramita .......................................................... 29
2.2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014-2016
........................................................................................................................... 31
2.2.4 Thực trạng Chính sách Marketing-mix tại công ty .................................. 33
2.2.4.1 Chính sách sản phẩm ........................................................................ 34
2.2.4.1.1 Cơ cấu mặt hàng ........................................................................ 34
2.2.4.1.2 Bao bì, mẫu mã .......................................................................... 35
2.2.4.2 Chính sách giá cả .............................................................................. 35
2.2.4.3 Chính sách phân phối ........................................................................ 37
2.2.4.4 Chính sách chiêu thị .......................................................................... 39
2.2.5 Đánh giá về chiến lƣợc Marketing – Mix của công ty ............................ 40
2.2.5.1 Ƣu điểm ............................................................................................ 40
2.2.5.2 Nhƣợc điểm....................................................................................... 40

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TNHH TM

Trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại

HCNS

Hành chính nhân sự

SWOT

Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),
Opporturnities (Cơ hội), Threats (Nguy cơ).

CPI

Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)

TMĐT

Thƣơng mại điện tử

INC

International Nut And Dried Fruit Council
Hội đồng hạt quả khô quốc tế

ISO


Biểu đồ 2.3 Biểu đồ thị phần kênh phân phối siêu thị của công ty Paramita ........... 38
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty............................................................ 18
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty Paramita ...................................... 39
Hình 1.1 Bốn P của Marketing mix ............................................................................ 5
Hình 1.2 Mô hình phân tích SWOT ............................................................................ 9


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa hiện nay đã tạo điều kiện hết sức thuận lợi
cho các doanh nghiệp Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế trong khu vực và thế giới.
Bên cạnh đó, cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nƣớc ngoài tăng cƣờng xúc
tiến đầu tƣ vào Việt Nam để mở rộng thị trƣờng và tận dụng nguồn nguyên vật liệu
dồi dào, phong phú, góp phần thúc đẩy nền kinh tế trong nƣớc phát triển, tăng
cƣờng sức cạnh tranh và tạo nên một sức ép mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp nội
địa. Việt Nam đang đứng đầu thế giới về xuất khẩu hạt điều 11 năm liền, trong đó
Mỹ chiếm thị phần cao nhất với khoảng 35%, các quốc gia Châu Âu và Anh là 25%
và Trung Quốc 18% . Điều này cho thấy xuất khẩu kinh doanh hạt điều Việt Nam
đang phát triển mạnh.
Chiến lƣợc chung của doanh nghiệp bao quát trong đó tất cả các yếu tố, các
mặt liên quan tới sự hoạt động và phát triển của doanh nghiệp. Nó bao gồm các bộ
phận chủ yếu nhƣ: chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc con ngƣời
và chiến lƣợc Marketing, trong đó chiến lƣợc Marketing đóng vai trò rất quan trọng.
Chiến lƣợc Marketing là cơ sở để hoạch định các chiến lƣợc khác. Đặc biệt, với các
doanh nghiệp vừa và nhỏ thì chiến lƣợc Marketing – Mix có vai trò vô cùng quan
trọng trong việc xác định hƣớng đi cho doanh nghiệp. Việc xây dựng một chiến
lƣợc Marketing – Mix mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, xây dựng
xây dựng một thƣơng hiệu của công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trƣờng.

Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn, từ các nguồn:
+ Internet ( các website kinh tế, website công ty…)
+ Báo chí.
+ Nội bộ công ty.

Các loại thông tin

Phƣơng pháp thu thập

Nguồn

thông tin
-

Báo

cáo

kinh -

doanh.
-

Tình hình công ty.

-

Tình hình kinh tế.

-

+ Chƣơng 3: Giải pháp Marketing - Mix cho sản phẩm hạt điều tại công
ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2017-2020 tại thành phố Hồ Chí
Minh.


4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.
 Mục tiêu của Marketing
Thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh, lợi nhuận lâu dài.
 Chức năng của Marketing
-

Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu Marketing.

-

Mở rộng phạm vi hoạt động.

-

Phân tích ngƣời tiêu thụ.

-


Chủng loại
Chất lƣợng

Kênh

Marketing Mix
Mixmix

Mẫu mã

Phạm vi

Tính năng
Tên nhãn

Danh mục hàng
Sản phẩm

Phân phối

Địa điểm

Bao bì

Dự trữ

Kích cỡ

Vận chuyển



Marketing trực tiếp

Hình 1.1 Bốn P của Marketing mix
(Nguồn: http://voer.edu.vn)
Không phải tất cả các biến trong Marketing Mix đều có thể điều chỉnh đƣợc
sau một thời gian ngắn. Thông thƣờng công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực
lƣợng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn. Thế nhƣng công ty chỉ
có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một
thời gian dài. Vì vậy công ty thƣờng ít thay đổi marketing mix của từng thời kỳ
trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong marketing mix.
1.2 Môi trƣờng Marketing – Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Môi trƣờng marketing bao gồm các yếu tố bên ngoài nhƣng có tác động đến
chức năng quản trị marketing, tạo ra cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Môi trƣờng marketing bao gồm môi trƣờng vĩ mô và vi mô.


6
Mục tiêu nghiên cứu môi trƣờng marketing:
-

Giúp các nhà quản trị Marketing dự báo chính xác các cơ hội, rủi ro
marketing.

-

Đánh giá khách quan năng lực của doanh nghiệp.

-


1.2.1.5 Môi trƣờng chính trị
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong
môi trƣờng chính trị và pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ thống luật pháp,
các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng buộc các hành vi của tổ
chức lẫn cá nhân trong xã hội.
1.2.1.6 Môi trƣờng văn hóa
Xã hội, trong đó đó ngƣời ta sinh ra và lớn lên, là môi trƣờng hình thành các
niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng nhƣ những tiêu
chuẩn đƣợc xã hội thừa nhận. Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hƣởng
đến các quyết định marketing: tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi và
các văn hóa đặc thù.
1.2.2 Môi trƣờng vi mô
1.2.2.1 Doanh nghiệp
Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận
marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc đồng thời phải hợp tác với những
bộ phận khác trong doanh nghiệp nhƣ bộ phận nghiên cứu và phát triển, sản xuất….
1.2.2.2 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu
vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách
hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng cung ứng và sự hợp tác
giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng
hàng hóa và khả năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Các hoạt động Marketing nh m chủ động phản ứng với những thay đổi bất
thƣờng từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng
chiến lƣợc.
1.2.2.3 Các trung gian marketing
Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán
và phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian
phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing nhƣ quảng cáo, nghiên cứu thị
trƣờng, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.

động Marketing của doanh nghiệp. Nói chung, đây là những nhóm có khả năng ảnh
hƣởng tới khả năng đạt đƣợc những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.Vậy, doanh
nghiệp cần phải quan tâm để tận dụng đƣợc sự thiện chí của họ và giảm thiểu rủi ro
từ việc thiếu thiện chí với doanh nghiệp của các nhóm công chúng. Công chúng bao
gồm: giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phƣơng, các tổ
chức xã hội, công chúng rộng rãi, công chúng nội bộ.
1.3 Phân tích SWOT
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats
(Nguy cơ). Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra
quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng nhƣ trong kinh doanh.
Mô hình SWOT chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với
ngành hàng, doanh nghiệp từ đó kết hợp phát triển các loại chiến lƣợc, đề xuất các
giải pháp để phát huy những điểm mạnh, khai thác những cơ hội, tối thiểu hoá
những điểm yếu và hạn chế những thách thức để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả


9
cao, lợi nhuận lớn và tránh các rủi ro. Các loại chiến lƣợc là: chiến lƣợc thế mạnhcơ hội (SO), chiến lƣợc điểm yếu- cơ hội ( WO), chiến lƣợc thế mạnh- đe dọa ( ST),
chiến lƣợc điểm yếu- đe dọa ( WT). Ngoài ra còn có các chiến lƣợc mở rộng kết
hợp nhiều yếu tố nhƣ: SOT, ST, OWT, SWOT.

Hình 1.2 Mô hình phân tích SWOT
Nguồn: http://www.adcvietnam.net
1.4 Phân đoạn thị trƣờng – Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng: là cách thức chia cắt thị trƣờng tiềm năng thành các
đoạn hay khúc các thị trƣờng nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầumong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Nhu cầu của con ngƣời là vô hạn, thị trƣờng ngƣời tiêu dùng rộng lớn phân
tán, bên cạnh đó nguồn lực của doanh nghiệp chỉ có hạn, với mỗi một công việc
kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh. Vậy nên để có

Thứ tƣ, khảo sát giá của các đối thủ cạnh tranh.

-

Thứ năm, lựa chọn phƣơng pháp định giá thích hợp, ví dụ: định giá theo phụ
giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đƣợc,
định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở
đấu giá kín.

-

Thứ sáu, lựa chọn giá cuối cùng, phối hợp nó với các yếu tố khác của
marketing mix, kiểm tra xem nó có phù hợp không và sau khi định giá cần
xem xét phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

1.5.1.2 Những thay đổi giá cho sản phẩm
-

Chủ động giảm giá: công ty muốn gia tăng thị phần hoặc thị phần có nguy cơ
giảm, công ty muốn khôi phục thị phần. Có trƣờng hợp công ty muốn khai
thác hết công suất do đó có thể mở rộng thị trƣờng công ty hạ giá.

-

Chủ động tăng giá: khi chi phí sản xuất tăng, do tình hình lạm phát, chi phí
tăng làm ảnh hƣởng đến lợi nhuận và hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này công ty phải tăng giá bán sản phẩm. Một
yếu tố khác dẫn đến việc tăng giá là khi nhu cầu vƣợt quá mức cung, khách
hàng sẵn sàng trả giá cao để tiêu dùng.


định phân phối cơ bản sau đây :
+ Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lƣợc Marketing-Mix?
+ Các kênh phân phối của công ty đƣợc thiết kế nhƣ thế nào ?
+ Nên tìm kiếm loại thành viên nào trong kênh để đáp ứng các mục tiêu phân phối
của công ty?
+ Quản lý và thiết kế kênh phân phối nhƣ thế nào để giúp công ty đạt hiệu quả và
kết quả liên tục?
+ Hoạt động của các thành viên có thể đƣợc đánh giá nhƣ thế nào?
+ Định kỳ phải tiến hành cải biến kênh nhƣ thế nào?
1.5.3 Chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm là sự kết gắn của sự lựa chọn và của những biện pháp
phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các
món hàng sao cho phù hợp với từng thị trƣờng và với từng giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.


12
1.5.3.1 Chiến lƣợc cho một hỗn hợp sản phẩm
Bốn tham số đặc trƣng cho hỗn hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định
chiến lƣợc hỗn hợp sản phẩm nhƣ sau:
-

Mở rộng: thêm chủng loại sản phẩm.

-

Kéo dài: thêm số mặt hàng vào dãy sản phẩm của hỗn hợp.

-



Hiện đại hóa dãy sản phẩm.

1.5.3.3 Chiến lƣợc cho một sản phẩm cụ thể
-

Đổi mới (chủ động, phản ứng nhanh).

-

Bắt chƣớc.

-

Thích ứng (tăng chất lƣợng, giảm giá).

-

Nổi bật.

 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm và bao bì
Công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong
các chủng loại của mình. Họ phải quyết định có gắn nhãn hiệu hay không, gắn nhãn
hiệu của nhà sản xuất hay nhà phân phối, sử dụng tên họ hay tên nhãn hiệu cá biệt,
có mở rộng tên nhãn hiệu cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu
và tái xác định vị trí cho mọi nhãn hiệu không. Bên cạnh đó ngƣời làm marketing