Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những
hàng hóa càng đa dạng. Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân, hơn 10 năm về trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh
xà bông. Nhưng đến nay, trên thò trường đã có nhiều chủng loại phục vụ
cho nhu cầu này như: dầu gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v.... Trong
các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới
như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur
v.v... tham gia. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy,
có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể
giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thò trường thích hợp,
thực hiện các phối thức tiếp thò hiệu quả hơn.
Nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề đã được
nghiên cứu từ lâu trên thế giới, những nghiên cứu về lónh vực này của
James F. Engel đã có từ năm 1960 (tài liệu tham khảo (viết tắt: tltk) số 7,
trang vii), sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và
Howard năm 1969 (“The Theory of Buyer Behavior”). Tạp chí Journal of
Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing Research v.v... cũng
thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này. Tuy nhiên, theo Peter
và Olson (tltk 6, trang 7), bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động,
những suy nghó, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường
kinh doanh ở mỗi nơi mỗi khác nên việc tìm hiểu cơ cấu của nhận thức,
cảm xúc để phác họa hình ảnh khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm
1
như sữa tắm, quyết đònh mua thuộc dạng thức nhận thức hay cảm xúc hay
theo thói quen cũng là một chủ đề lý thú. Thứ hai, ở Thành phố Hồ Chí
Minh, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu đã có nhiều nghiên cứu về
hành vi khách hàng tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều
hơn. Không may, những phương pháp nghiên cứu, thang đo trong nghiên
mua sữa tắm, có thành phần kinh tế là từ C trở lên.
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich.
- Qui mô mẫu: 147 bảng câu hỏi
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu đònh
lượng:
- Nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những thông
tin cơ bản về dân số, mức chi tiêu hộ gia đình.
- Nghiên cứu đònh lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghò, xây dựng
bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó
đưa ra kết luận, những kiến nghò và những hàm ý cho nghiên cứu tiếp
theo.
1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn được trình bày theo trình tự thường thấy ở các luận văn
tốt nghiệp. Chương 1 trình bày các lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra
mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Tiếp đến, chương 2 sẽ tóm
3
tắt một số mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng. Đồng
thời trình bày mô hình nghiên cứu. Với mô hình nghiên cứu đã được đònh
hình, thì chúng ta sẽ sử dụng các thang đo nào, lấy mẫu ra sao, thông tin
cần thiết là thông tin nào v.v..? các vấn đề này được trình bày trong
chương 3.- Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày các kết quả
nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ người tiêu dùng, các yếu tố
đònh hình một nhãn hiệu lý tưởng mà người tiêu dùng mong đợi, mức đáp
ứng của nhãn hiệu chính mà khách hàng tiêu dùng đang sử dụng, nêu lên
mức độ tác động đến quyết đònh mua, và nêu lên một số hành vi sau mua
hiện tại. Cuối cùng, từ những kết quả nghiên cứu được ở trên, tác giả mạn
phép kết luận và kiến nghò một số đề xuất hỗ trợ cho việc đònh hình chiến
lược tiếp thò cho nhãn hiệu, nêu lên những hạn chế cần nghiên cứu thêm,
đề xuất một số nghiên cứu nhằm mở rộng và nâng cao chất lượng đề tài.
Đầu vào
Thông tin được xử lý như thế nào
Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết đònh
Các tác nhân bên ngoài
• Mô hình Howard-Sheth:
Mô hình HS có các điểm chính sau:
o Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người
mua, người sử dụng và người chi trả để mua .
o Có 4 nhân tố tổng quát:
Đầu vào
Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)
• Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin
o Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin.
o Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những
người giám sát tích cực. Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt).
• Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best):
o Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết đònh mua, hình
ảnh bản thân và lối sống.
o Có 2 cấu trúc tác động là:
Tác động bên ngoài
Tác động bên trong
6
Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có nhiều mô hình khác như mô hình của
Nicosia, mô hình của Peter-Olson, mô hình của Solomon v.v.. Trong phạm
vi tham khảo tài liệu được từ các tác giả Peter – Olson, Solomon, tác giả
xin trình bày sơ lược về mô hình của Peter – Olson, mô hình của Solomon
(tltk 9). Trong trường hợp khảo sát chi tiết hơn xin vui lòng xem chi tiết
trong các tài liệu của các tác giả Peter-Olson, Solomon được nêu ở phần
tương đối dễ có ở Hoa kỳ, nhưng những thông tin tương tự như vậy lại chưa
sẵn có ở Việt Nam. Thí dụ như, các thông tin về lối sống, về thành phần
kinh tế v.v.. Hơn nữa do những hạn chế về năng lực bản thân, ngân quỹ
nghiên cứu và thời gian cho nghiên cứu này, nên không áp dụng được đầy
đủ các thành phần do các tác giả trên đề nghò.
2.1.2 Thái độ và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này có thể được xem là một dạng nghiên cứu về thái độ. Thái
độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý
học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà
các nhà tiếp thò thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng.
Một trong những đònh nghóa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone
trình bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương
đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối
với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một đònh nghóa rộng hơn
về thái độ:” Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự
sẵn sàng hồi đáp, được đònh hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách
8
“động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng sự kết
hợp ba dạng phản hồi (ý nghó, cảm xúc và hành động.- thoughts, feelings
and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of
attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận
thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá
tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý đònh hoặc
hành vi dự đònh thực hiện đối với đối tượng. Sau đó, Fishben (như
Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái
niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng.
Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về
thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện
những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức
và hành vi dự đònh được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ
biệt trong nhận thức của con người khi đứng trước những tình huống giống
nhau, nguyên nhân là do mỗi người đón nhận, tổ chức và lý giải những
thông tin theo một phương cách của riêng mình.
Như vậy, nhận thức là gì? Trong phạm vi luận văn này, nhận thức được
hiểu là những suy lý của khách hàng, chẳng hạn như niềm tin về một sản
phẩm nào đó.
Theo các tác giả Peter và Olson, chúng ta có thể xem nhận thức bao gồm
kiến thức, ý nghóa và những niềm tin mà khách hàng tiêu dùng đã tự hình
thành qua những trải nghiệm và được lưu trữ trong bộ nhớ của mình.
Đối với khách hàng tiêu dùng sữa tắm, thành phần nhận thức có thể đo
bằng những thuộc tính về nhận biết nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm,
những suy lý về nhãn hiệu (hay sản phẩm) lý tưởng, kinh nghiệm sử dụng
qua các nhãn hiệu.
2.2.1 Nhận biết nhãn hiệu:
Nhận biết nhãn hiệu hay là sự biết đến nhãn hiệu, được xem là khả năng
nhớ ra (recall) hoặc nhận ra (recognition) rằng nhãn hiệu đấy là một trong
11
những nhãn hiệu của loại sản phẩm nào đó, hoặc lọai sản phẩm đấy có một
nhãn hiệu như thế.
Các cấp bậc của sự biết đến nhãn hiệu:
Hình 2.2: Tháp biết đến
• Cấp thấp nhất của sự biết đến là nhận ra (recognition), khi
được hỏi trong số những nhãn hiệu này nhãn hiệu nào là của
sản phẩm X thì người được hỏi nhận ra đúng nhãn ấy. Sở dó
người được hỏi nhận ra đúng nhãn hiệu là nhờ biết dược tên của
các nhãn hiệu, công việc còn lại của anh ta chỉ còn là tìm sự
liên kết với sản phẩm X nữa thôi.
• Cấp thứ hai của tháp biết đến là nhớ ra (recall), một nhãn
hiệu được nhớ ra sẽ được đònh vò mạnh trong tâm trí khách hàng
tiêu dùng hơn là một nhãn hiệu được nhận ra.
hiệu để xem xét, do đó việc nhớ ra nhãn hiệu là rất quan trọng,
những nhãn hiệu nào nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn.
(xem thêm chi tiết về phần này ở sách “Quản trò tài sản nhãn
hiệu”, Đào Công Bình biên soạn, NXB Trẻ, 2003).
13
2.2.2 Sử dụng nhãn hiệu:
Trong các nghiên cứu ứng dụng về hành vi khách hàng tiêu dùng, đi đôi với
phần nhận biết nhãn hiệu là sử dụng nhãn hiệu. Sử dụng nhãn hiệu tạo cho
người ta có kinh nghiệm về nhãn hiệu của một sản phẩm.
Kinh nghiệm sử dụng là một yếu tố quan trọng trong nhận thức của con
người. Kinh nghiệm đònh hình nên nhận thức của một người về một đối
tượng.
Một người khi đã sử dụng qua một nhãn hiệu sẽ có những kinh nghiệm về
sản phẩm của nhãn hiệu ấy. Từ đó hình thành nên sự trung thành với nhãn
hiệu của người ấy.
Các cấp bậc trong sử dụng nhãn hiệu:
• Cấp thấp nhất là các nhãn hiệu đã từng sử dụng: Một người
sẽ sử dụng qua nhiều sản phẩm cùng loại, từ đó họ chọn lọc ra
sản phẩm phù hợp mà mình ưa thích. Những nhãn hiệu mà
khách hàng không ưa chuộng sẽ được thể hiện qua quá trình
chọn lọc nhãn hiệu này.
• Cấp kế đến là nhưng nhãn hiệu đang được sử dụng: những
nhãn hiệu đang được sử dụng thường là nhãn hiệu được người
tiêu dùng gạn lọc, lựa chọn.
• Cấp cao nhất là những nhãn hiệu được sử dụng thường
xuyên: những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên giúp công
ty sở hữu nhãn hiệu duy trì được thò phần hiện tại của mình.
Đồng thời nó thể hiện mức độ ưa thích của một người đối với
sản phẩm/nhãn hiệu đó.
14
sản phẩm/nhãn hiệu. Trên thực tế khách hàng thường xét một
sản phẩm/ nhãn hiệu trên những lợi ích do nó mang lại hơn là
một lợi ích duy nhất. Nhà tiếp thò có thể vận dụng việc này
bằng cách phân khúc theo những lợi ích do sản phẩm đem lại.
• Các giá trò khiến khách hàng thỏa mãn hay đạt được. Khách
hàng cũng có những giá trò riêng về bản thân và mong muốn khi
sử dụng sản phẩm sẽ làm họ thỏa mãn.
Tóm lại khách hàng có thể có những kiến thức về những thuộc tính sản
phẩm, về những lợi ích khi sử dụng sản phẩm và những giá trò theo quan
điểm cá nhân về sản phẩm. Do đó, khi khảo sát phần kiến thức sản phẩm
cần quan tâm đến ba nhóm này.
2.2.4 Niềm tin về nhãn hiệu:
Qua kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, khách hàng tiêu dùng sẽ hình
thành nên nhiều niềm tin về một sản phẩm/nhãn hiệu. Trên nguyên tắc,
khách hàng có thể có những niềm tin chính về một sản phẩm/nhãn hiệu.
Nghiên cứu về niềm tin chính (salient belief) có thể giúp nhà tiếp thò hình
dung sơ bộ về thái độ đối với một sản phẩm/nhãn hiệu (còn gọi là thái độ
16
về một đối tượng). Một mô hình thường được sử dụng khi khảo sát về
những niềm tin chính là mô hình do Fishben và Ajzen đề xuất.
Luận điểm chính của mô hình Fishben và Ajzen là những đánh giá về niềm
tin chính tạo nên thái độ chung (the evaluations of salient beliefs cause
overall attitude). Giả thuyết ban đầu của mô hình này là người ta sẽ có xu
hướng thích những đối tượng có những thuộc tính “tốt” và không thích
những sản phẩm có những thuộc tính “kém”. Fishben và Ajzen đặt vấn đề:
thái độ là một thành phần đơn giản (xem phần đầu chương), bao gồm hai
nhân tố: mức độ quan trọng (evaluations) của những niềm tin chính về đối
tượng và độ mạnh (strengths) của những niềm tin này. Ta có công thức như
sau:
A
liên quan đến những việc mà khách hàng tiêu dùng cảm thấy. Như vậy, có
thể đònh nghóa, cảm xúc biểu thò những cảm thấy (feelings) của khách hàng
tiêu dùng về một kích tác (stimuli) hay một sự kiện, chẳng hạn như họ thích
hay ghét một sản phẩm. Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao gồm những
thuộc tính như ưa chuộng, thỏa mãn hay không thỏa mãn, thích hay không
thích.
2.3.1 Các dạng phản hồi của cảm xúc:
Peter và Olson trình bày 4 cấp độ của phản hồi thuộc dạng cảm xúc. Theo
các ông, người ta có thể trải nghiệm 4 cấp độ phản hồi cảm xúc như sau:
• Xúc cảm: (emotions) như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ v.v..
• Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích v.v..
• Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tónh v.v...
• Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu v.v...
Các dạng phản
hồi của cảm xúc
Các cấp độ hoặc
sức khuấy động
tâm lý
Cường độ Các ví dụ về cảm
xúc tích cực và
tiêu cực
Xúc cảm Mức khuấy động
tâm lý cao nhất
Mạnh nhất • Hân hoan, yêu
• Giận dữ, sợ hãi
Cảm xúc đặc biệt • Thỏa mãn
• Phẫn nộ
Trạng thái • Thanh thản
• Chán chường
Đánh giá Mức khuấy động
19
nhiên, mỗi thành phần lại có thể phản ứng một cách độc lập đối với môi
trường.
Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn tài liệu, các công trình nghiên cứu về sự
phụ thuộc nội tại giữa hai thành phần này nên chưa rõ mức độ phụ thuộc
này là mạnh hay yếu, có thể xét mỗi thành phần một cách độc lập hay
không? v.v.. Nên chúng ta sẽ khảo sát mỗi thành phần này theo hướng độc
lập trong suốt quy trình mua của khách hàng tiêu dùng.
2.4 THÀNH PHẦN HÀNH VI:
2.4.1 Thành phần hành vi:
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghóa rất rộng. Trong
một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu,
hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì
khách hàng nghó, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi luận văn này,
khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo
lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là
một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể
hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo
lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là
mô hình quá trình quyết đònh mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất.
2.4.2 Các vai trò trong hành vi mua:
Các nghiên cứu trước phân đònh một số vai trò mà người ta có thể tham gia
trong một quyết đònh mua:
• Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghò
hoặc có ý nghó về việc mua một sản phẩm hay dòch vụ đặc thù
nào đó.
20
• Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm
hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết đònh mua
cuối cùng.
o Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì,
trưng bày.
o Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng,
các tổ chức v.v..
o Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
22
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Ra quyết
đònh mua
Hành vi sau
mua
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này thay dổi
tuỳ theo loại sản phẩm, và các đặc tính của người mua. Kết quả
của việc thu thập thông tin sẽ tạo cho khách hàng tiêu thụ có
nhận thức về các nhãn hiệu/sản phẩm hiện có và các đặc tính
của chúng. Lúc đó khách hàng sẽ đònh hình các cụm nối tiếp
liên quan đến quyết đònh mua như sau:
Hình 2.6: Những cụm nối tiếp có liên quan đến quyết đònh mua
Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác
nhau, và những suy nghó khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa
mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.
Ra quyết đònh mua: Quyết đònh mua của khách hàng có thể chòu ảnh
hưởng của người khác. Dạng thức quyết đònh mua có thể phân làm 3
loại:
o Mua theo thói quen.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1 Nhận dạng nghiên cứu:
Xét trên chức năng nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc dạng nghiên cứu là
nghiên cứu mô tả. Nói là nghiên cứu mô tả là vì nghiên cứu mô tả sẽ mô tả
hình thái, động thái và tương tác trong hành vi của khách hàng tiêu dùng.
Nếu xét trên tính chất của sản phẩm nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc
dạng nghiên cứu ứng dụng. Nói là nghiên cứu ứng dụng vì nó vận dụng
những quy luật đã được phát hiện từ những nghiên cứu cơ bản để mô tả, giải
thích một sự vật, giới thiệu giải pháp và áp dụng chúng vào sản xuất và đời
sống.
Với chức năng là nghiên cứu mô tả nhằm mô tả động thái, hình thái và tương
tác trong hành vi khách hàng tiêu dùng, hay là để trả lời các câu hỏi như: đặc
điểm của khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm là gì? Sự ảnh hưởng của
thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc với hàng vi khách hàng tiêu
dùng như thế nào? Thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào đến hành vi
mua của khách hàng? v.v... Với mục đích trên, nghiên cứu này cần nêu lên
các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng, nhận thức và cảm xúc đối với sản
phẩm sữa tắm.
Sau khi phân đònh được dạng thức của nghiên cứu ta có thể xác đònh phương
pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại
hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu đònh lượng.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©