BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________

TRỊNH XUÂN TRINH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________

TRỊNH XUÂN TRINH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀ I NGHIÊN CỨU.......................... 1
1.1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................... 1
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................ 3

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................... 3

1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................ 4

1.5.

Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU..... 4

1.5.1.

Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................ 4

1.5.2.

Đóng góp mới của nghiên cứu ..................................................... 5




2.3.1.

Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi

mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM của Chu Nguyễn
Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013 ................................................... 33
2.3.2.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm

giữa các nhà bán lẻ truyền thống và các nhà bán lẻ hiện đại khi mua thực phẩm
tươi sống ở Malaysia của Rika Terano và cộng sự. ..................................... 35
2.3.3.

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng

bán lẻ” của Eroglu năm 2013. ...................................................................... 38
2.4.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................ 40

2.4.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 40

2.4.2.

Các giả thuyết nghiên cứu: ........................................................... 42

Giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 50

3.4.3.

Thang đo chính thức: .................................................................... 51

3.5.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................................... 53

3.5.1.

Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................. 53

3.5.2.

Phương pháp phân tích số liệu ..................................................... 54

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................. 60
4.1.
THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................... 60


4.2.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ................................................................... 61

4.2.1.

Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .......... 62


MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...... 87

5.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

THEO .............................................................................................................. 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

TP.HCM

Ho Chi Minh City

CCI

Consumer Confidence Index



Tên đầy đủ tiếng Việt

Association

of

Hiệp định Đối tác xuyên Thái
Bình Dương
Đơn vị lưu kho

Southeast Hiệp hội các quốc gia Đông Nam

Asia Nations

Á

Statistical Package for the Chương trình máy tính phục vụ
Social Sciences

công tác thống kê

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GDP


Trang
29

2

Bảng 3.1: Thang đo nháp

46

3

51

5

Bảng 3.2: Thang đo chính thức
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm
nhân khẩu học
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

6

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập

64

7

Bảng 4.4: Tổng phương sai trích


71

13

Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan Pearson

72

14

73

15

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình hồi quy
Bảng 4.12: Phân tích phương sai ANOVA

16

Bảng 4.13: Kết quả mô hình hồi quy đa biến

74

17

Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính

79

18


26

Bảng 4.23: Kết quả ANOVA về thu nhập

82

4

21
22
23

60
62

73

80
81
81
81


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
STT

Hình

Trang

33

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu

39

8

Hình 2.8: Mô hình do tác giả đề xuất

42

9
10

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

45

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

50

11
12

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

76


người của nước ta đang xấp xỉ 2.000 USD/người/năm. Trong tương lai giá trị này sẽ
ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển cho thị trường bán lẻ ở Việt Nam,
đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Theo thống kê của bộ công thương, thị phần bán lẻ hiện
đại ở Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Tính đến hết năm
2014, theo số liệu của tổng cục thống kê, cả nước có khoảng 724 siêu thị và 132
trung tâm thương mại, số của hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và
vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm. Phần lớn các siêu thị và
trung tâm thương mại này lại tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn và khu vực nội
thành. Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ hiện
đại. Chính vì thế, có thể nói thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng.
Chỉ trong năm 2014, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến hàng loạt các tập
đoàn bán lẻ nước ngoài đẩy nhanh quá trình thâm nhập và chiến lĩnh thị phần thông
qua việc mở rộng mạng lưới, mua bán sát nhập. Điển hình như sự kiện tập đoàn
BJC Thái lan mua lại hệ thống Metro, Aeon ký kết hợp tác với hệ thống Citimart và
Fivimart, Lotte Mart không ngừng mở rộng hệ thống, Auchan hợp tác với Công ty
cổ phần hóa dầu Quân đội (MIPEC) và CT Group để triển khai hệ thống siêu thị
Simply Mart tại thị trường miền Bắc và thị trường TP.HCM.
Bắt đầu từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn
theo cam kết với WTO. Theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ
100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung
ASEAN chính thức có hiệu lực dự báo sẽ tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa
từng thấy từ các đại gia bán lẻ nước ngoài. Tuy chưa có con số thống kê chính thức,
nhưng tính đến hết năm 2015, số lượng siêu thị của cả nước ước đạt trên 900 siêu
thị. Đó là kết quả của năm 2015 với hàng loạt thương vụ mua bán, sát nhập (việc
tập đoàn VinGroup mua lại hệ thống MaxiMart, mở thêm hàng loạt các siêu thị


2

VinMart và của hàng tiện lợi VinMart+), mở mới, mở rộng hệ thống và xâm nhập

3

đánh giá và nhâ ̣n đinh
̣ mức đô ̣ ảnh hưởng của các nhân tố tới viê ̣c ra quyế t đinh
̣ lựa
cho ̣n siêu thi ̣ là nơi mua sắ m để từ đó thông qua kế t quả này giúp những doanh
nghiê ̣p bán lẻ trên điạ bàn TP.HCM có những đường lố i chiế n lươ ̣c phù hơ ̣p để thu
hút và làm hài lòng đố i tươ ̣ng khách hàng mu ̣c tiêu của min
̀ h, hơn thế nữa, nó còn
giúp các doanh nghiê ̣p bán lẻ trong nước biế t đươ ̣c mố i quan tâm của khách hàng để
từ đó có thể ca ̣nh tranh la ̣i với các tâ ̣p đoàn bán lẻ Quố c tế với nguồ n vố n dồ i dào và
kinh nghiê ̣m lâu năm trong liñ h vực bán lẻ.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác đinh
̣ các nhân tố tác động đế n quyế t đinh
̣ lựa cho ̣n siêu thi ̣ là nơi mua
sắ m của khách hàng ta ̣i TP.HCM.
- Đo lường mức đô ̣ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đế n quyế t đinh
̣ lựa
cho ̣n siêu thi ̣là nơi mua sắ m của khách hàng ta ̣i TP.HCM.
- Đưa ra một số kiến nghị giúp các doanh nghiê ̣p bán lẻ ta ̣i TP.HCM nâng cao
năng lực ca ̣nh tranh trước nhưng tâ ̣p đoàn bán lẻ Quố c tế đang đổ bô ̣ vào Viê ̣t Nam.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đố i tươ ̣ng nghiên cứu: Các nhân tố tác đô ̣ng đế n viê ̣c quyế t đinh
̣ lựa cho ̣n
siêu thi ̣là nơi mua sắ m của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Đố i tươ ̣ng khảo sát: người dân mua sắ m ta ̣i các siêu thi ̣ trên điạ bàn
TP.HCM, các siêu thị ở đây là những siêu thị tổng hợp với quy mô lớn và hoạt động
theo chuỗi như: Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro,
MaxiMart, E Mart.


Về phương diê ̣n học thuật:
- Hê ̣ thố ng hóa lý thuyế t về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn
siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng.
- Kiể m nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiê ̣n mô hình các nhân
tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người
tiêu dùng ở TP.HCM.
Về phương diê ̣n thực tiễn:
- Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ
trong nước và Quốc tế, việc lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người
tiêu dùng càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong
nước trước nguy cơ bị thôn tính bởi các tập đoàn bán lẻ lớn mạnh trên thế
giới. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định


5

các chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và từ đó thu hút khách
hàng đối với các doanh nghiẹp bán lẻ trong nước tại TP.HCM.
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho
viê ̣c ra quyế t đinh
̣ của các nhà lãnh đạo góp phần giúp phát triển ngành bán
lẻ hiện đại trong nước tại TP.HCM.
- Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực
bán lẻ hiện đại. Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ bán lẻ
hiện đại tại TP.HCM.
1.5.2.

Đóng góp mới của nghiên cứu


Chương 5: Kiến nghị và kết luận


6

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1.

Lý luận về người tiêu dùng

2.1.1.1.

Người tiêu dùng

Theo Philip Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một
nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa
ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”. Người tiêu
dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
2.1.1.2.

Hành vi tiêu dùng

a. Mô hình hành vi tiêu dùng
Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản
ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất
định”. Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của

đầu trả lời cho câu hỏi trên.
Những yếu tố kích
thích của
Marketing và
những tác nhân
kích thích khác

“Hộp đen” ý thức
của người tiêu
dùng

Những phản ứng
đáp lại của người
tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những
tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và
gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải
tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các
tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do vậy, để nghiên
cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết của
mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng.


8

Các nhân tố kích thích
Marketing


- KHKT

người tiêu

- Chính trị

dùng

Quá trình
quyết định
mua hàng

- Văn hóa

- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà
cung ứng
- Lựa chọn khối
lượng mua

Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Hình 2.2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng
của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm:
-


dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi
tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung
ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
b. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

CÁ NHÂN
XÃ HỘI

• Nền văn hóa
• Nhánh văn hóa
• Tầng lớp xã hội

• Nhóm tham khảo
• Gia đình
• Vai trò và địa vị

TÂM LÝ
• Động cơ
• Nhận thức
• Tri thức
• Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

VĂN HÓA

• Tuổi, giai đoạn của
chu kỳ sống
• Nghề nghiệp
• Hoàn cảnh kinh tế

trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các
thành viên”. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu và sản
phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí
và phương tiện đi lại… Bởi vậy các nhà Marketing luôn coi tầng lớp xã hội là tiêu
thức cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm.
 Các nhân tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như những nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế
chuẩn mực xã hội.
Các nhóm tham khảo: (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con
người..
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Gia đình hình thành cho cá


11

nhân những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân,
giá trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng
ngày của cá nhân.
Vai trò và địa vị: Các nhân tố mang tính chất xã hội còn phải kể đến vai trò và
địa vị của cá nhân. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa
vị của họ trong xã hội. Ví dụ như, các vị lãnh đạo trong những công ty, tập đoàn lớn
thường dùng những sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng như: Rolls Royce,
Mercedes, Rolex.. để thể hiện đẳng cấp của mình. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị
không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội mà còn khác nhau theo các vùng địa
lý nữa.
 Các nhân tố cá nhân: những quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng
của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của

quanh của người đó có trình tự tương đối và ổn định. Nhân cách thường được mô tả
bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa,
tính kín đáo, tính dễ thích nghi…Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc
thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó.
 Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của
bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ: là nhu cầu đã tở thành khẩn thiết hơn đến mức độ buộc con người
phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó. Tại bất kỳ thời điểm nhất định nào đó
con người đều cảm thấy có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Trong đó, một số nhu cầu
có nguồn gốc sinh học, tức là chúng là hậu quả của những trạng thái căng thẳng
sinh lý nội tại như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý tức
là chúng là kết quả của những trạng thái căng thẳng tâm lý hội tại như muốn được
thừa nhận, muốn thể hiện, được kính trọng, có sự gần gũi về tinh thần. Đa số những
nhu cầu này lại không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động vào bất kỳ thời
điểm nhất định nào đó. Nhu cầu đạt tới một cường độ đủ mạnh sẽ trở thành động
cơ.
Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con
người, trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud, lý thuyết
của Abraham Maslow và lý thuyết về động cơ của Frederick Herzberg. Những lý


13

thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu
người tiêu dùng và Marketing.
Nhận thức: một người đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn phụ thuộc vào nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau
về cùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật và các tác nhân kích
thích thông qua cảm giác, tức là nhờ luồng thông tin tác động lên các giác quan: thị

đổi thái độ đối với một cái gì đó có thể phải thay đổi thái độ đối với nhiều thứ
khác nữa. Do vậy công ty sẽ có lợi hơn khi làm cho hàng hóa, dịch vụ của mình
phù hợp với những thái độ sẵn có, hơn là cố gắng làm thay đổi chúng. Đương
nhiên đối với một số trường hợp ngoại lệ, khi mà những chi phí cho việc thay đổi
thái độ được bù đắp một cách xứng đáng.
Nói tóm lại, sự lựa chọn của cá nhân là kết quả của sự tác động qua lại phức
tạp giữa các yếu tố có tính chất văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Phân tích được
các yếu tố này giúp doanh nghiệp phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất
đến sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm,
định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi, quảng bá như thế nào để thu hút và tạo
được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
2.1.2.

Sự lựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1.

Sự lựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu

dùng
Đã có rất nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng:
Theo Sinha & Banarjee (2004), lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình nhận
thức. Nó liên quan đến các quá trình liên quan đến thu thập thông tin kiến thức và
sự hiểu biết để quyết định nơi mua sản phẩm mong muốn. Nói chung, một cửa hàng
được lựa chọn dựa trên sự tin tưởng rằng một người mua sắm có về phía cửa hàng
và nhận thức rằng các nhà bán lẻ có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá
cả cạnh tranh và cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng.
Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis (2008), hành vi người tiêu dùng
phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu
dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý

mua mà có thể hiểu rằng đó là một quá trình hết sức phức tạp. Nghiên cứu của
Hansen & Deutscher (1978) đã chỉ ra rằng khách hàng của các nhà bán lẻ chính là
những người cung cấp cách thức đo lường tầm quan trọng của các thuộc tính, do đó
việc nghiên cứu khách hàng – những người ra quyết định mua hàng là hết sức cần
thiết.


16

Về mặt học thuật, sự lựa chọn nơi mua sắm chỉ mới được nghiên cứu chính
thức trong một và thập kỷ gần đây, nó được phân thành các thông số bên trong và
bên ngoài khách hàng (Kim & Park, 1997). Có rất nhiều phương pháp phân tích
khác nhau, như trong phân tích của Pan & Zinkhan (2006), các thuộc tính của cửa
hàng được chia thành ba nhóm: các yếu tố liên quan đến sản phẩm, các yếu tố liên
quan đến thị trường và những thuộc tính cá nhân được xem là những tiêu chí lựa
chọn. Từ phương diện tổng hợp hơn, những thuộc tính này được nhóm lại như là sự
phản ánh của các tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm. Song những quan điểm khác chỉ ra
rằng các thuộc tính liên quan đến sản phẩm, quảng cáo và giá cả là những biến tình
huống, trong khi các thuộc tính liên quan đén khách hàng như tâm lý và hành vi
trong quá khứ là những biến cá nhân. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu khác đã cố
gắng xác định chính xác các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng (Rigopoulou et al., 2008).
Như là một sự mô tả ngắn gọn về các biến số tác động đến sự lựa chọn nơi
mua sắm, tác giả đã phác thảo một bức tranh về quá trình quyết định lựa chọn. Ở
đây tác giả đặt sự lựa chọn nơi mua sắm và trọng tâm của nghiên cứu. Đối với mục
đích quản trị, các biến kiểm soát là các công cụ Marketing như: giá, sản phẩm, dịch
vụ. Cần phải lưu ý rằng động cơ lựa chọn nơi mua sắm khác nhau tùy thuộc vào
mức độ phát triển của thị trường (Arnold, Oum & Tiger, 1983), do đó, ở những thị
trường kém phát triển động cơ lựa chọn nơi mua sắm không giống với ở thị trường
phát triển vì sự ưa thích của người tiêu dùng là khác nhau.