BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

o
Vũ Thị Nguyên Thuận

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC CHI NHÁNH NHTMCP
TRÊN ĐỊA BÀN TP. HUẾ

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số : 60 340 201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HOÀNG ĐỨC

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để gửi tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại các Chi nhánh NHTMCP
trên địa bàn TP. Huế” là công trình nghiên cứu của riêng tôi , dưới sự hướng dẫn củ a
PGS.TS Hoàng Đức. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung
luận văn là hoàn toàn trung thực , có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố
trong các công trình nghiên cứu khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014



Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 2

2.3.

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3
3.1.

Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 3

3.2.

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3
4.1.

Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................................... 3

4.2.

Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................... 4

Cấu trúc của luận văn ........................................................................................6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH L ỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ............................................................................................................... 7

hàng ..........................................................................................................................18
1.4. Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm
của khách hàng cá nhân ..........................................................................................20
1.4.1.

Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 20

1.4.2.

Xây dựng thang đo ........................................................................................... 20

1.4.3.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................................... 22

1.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN ở các NHTMCP .....................................24
1.5.1.

Đối với hoạt động kinh doanh của NHTMCP................................................ 24

1.5.2.

Đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm ..................................................................... 25

1.5.3.

Đối với nền kinh tế ............................................................................................ 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 26


NHTMCP trên địa bàn TP. Huế.................................................................................... 33

2.3. Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế ...
..........................................................................................................................35
2.3.1.

Đặc điểm của mẫu khảo sát ............................................................................. 35

2.3.2.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert ..................................................... 37

2.3.3.

Thực trạng đánh giá của KHCN về các nhân tố tác động đến quyết định lựa

chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế ......... 39
2.3.4.

Phân tích các nhân tố tác động đến quyết đị nh lựa chọn ngân hàng để gửi

tiết kiệm tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP . Huế thông qua kỹ thuật phân tích
nhân tố khám phá (EFA) ............................................................................................... 52
2.3.5.

Mô hình hồi quy bội ......................................................................................... 54

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 58


TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CN

: Chi nhánh

CNTT

: Công nghệ thông tin

Eximbank

: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

KHCN

: Khách hàng cá nhân


: Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMNN

: Ngân hàng thương mại Nhà nước

NV

: Nhân viên

NVNH

: Nhân viên ngân hàng

PGD

: Phòng Giao Dịch

QTDND

: Qũy Tín Dụng Nhân Dân

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

TCTD

: Tổ chức tín dụng


Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng của một số nghiên cứu trước đây .................................. 18
Bảng 2.1: Năm thành lập và số lượng PGD của 10 CN NHTMCP Huế ........................... 27
Bảng 2.2: Lợi nhuận trước thuế của 10 CN NHTMCP trên địa bàn TP.Huế
(2011 - 2013) ............................................................................................................................ 28
Bảng 2.3: Tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Tỉnh TT. Huế
(2011-2013) ............................................................................................................................. 29
Bảng 2.4: Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở 10 CN NHTMCP trên địa bàn
TP. Huế (2011-2013) .............................................................................................................. 31
Bảng 2.5: Khảo sát khách hàng phân theo các tiêu chí ....................................................... 36
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 38
Bảng 2.7: Đánh giá của KHCN về yếu tố phương tiện hữu hình ...................................... 39
Bảng 2.8: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố phương tiện hữu hình ................................................................................................... 40
Bảng 2.9: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự thuận tiện ...................................................... 41
Bảng 2.10: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố sự thuận tiện .................................................................................................................. 41
Bảng 2.11: Đánh giá của KHCN về yếu tố độ tin cậy ......................................................... 42
Bảng 2.12: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố độ tin cậy ....................................................................................................................... 43
Bảng 2.13: Đánh giá của KHCN về yếu tố tính đáp ứng .................................................... 43
Bảng 2.14: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố tính đáp ứng ................................................................................................................. 44
Bảng 2.15: Đánh giá của KHCN về yếu tố tính đảm bảo ................................................... 45
Bảng 2.16: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố tính đảm bảo .................................................................................................................. 46
Bảng 2.17: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự đồng cảm .................................................... 46
Bảng 2.18: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố sự đồng cảm .................................................................................................................. 47



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, hệ thống ngân hàng ở nước ta ngày càng phát triển, cả về số lượng lẫn
chất lượng, thêm vào đó là sự thâm nhập ồ ạt của các ngân hàng nước ngoài, dẫn đến
sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt hơn.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới có nhiều biến động, sự khủng
hoảng tài chính của một số nền kinh tế lớn đã lan rộng trên toàn thế giới. Trong bối
cảnh đó, Hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam gặp nhiều khó khăn khi mà lãi
suất tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng sụt giảm, đặc biệt là trong năm 2013 trần lãi suất
tiết kiệm giảm còn 7%/năm nên kênh gửi tiết kiệm không còn hấp dẫn đối với các nhà
đầu tư, huy động vốn của ngân hàng trở nên khó khăn hơn .
Trước đây , lãi suất là yếu tố cơ bản để các khách hà

ng cá nhân lựa chọn ngân

hàng để gửi tiết kiệm . Tuy nhiên, trong những năm gần đây , với những biến động lớn
trong hệ thống ngân hàng Việt Nam , đó là tình trạng sở hữu chéo vốn trong hệ thống
ngân hàng, sự tham nhũng của cá c cán bộ ngân hàng dẫ n đến thất thoát vốn của ngân
hàng. Thêm vào đó , các ngân hàng có nguồn vốn tự có thấp hoặc hoạt động kém hiệu
quả buộc phải tái cơ cấu , sát nhập, hợp nhất để tăng sức cạnh tranh . Những biến động
này đã ảnh hưởng lớn đến tâm lý gửi tiền của khách hàng . Do đó, ngoài yếu tố lãi suất,
giờ đây khách hàng còn quan tâm đến những yếu tố cốt lõi khác như thương hiệu

, uy

tín, vốn tự có, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi…
Với tình hình hiện nay , các ngân hàng luôn tìm mọi cách , sử dụng nhiều sản
phẩm tiết kiệm hấp dẫn , chăm sóc khách hàng chu đáo để thu hút khách hàng đến với

cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình.
Mục tiêu cụ thể

2.2.

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động
đến hành vi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
- Nhận diện và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP

.

Huế.
- Đề xuất một số giả i pháp nhằm giúp các ngân hàng thu hút được nhiều khách
hàng gửi tiền tiết kiệm, trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình
2.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra , luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi

nghiên cứu sau:
Câu hỏi 1: Thực trạng về tình hình huy động tiền gửi

tiết kiệm của các CN

NHTMCP trên địa bàn TP. Huế?
Câu hỏi 2: Các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP . Huế? Trong




NHTMCP

Công

Thương

(Vietinbank), NH TMCP Đầu tư và Phát triển (BIDV); NHTMCP Sài gòn thương tín
(Sacombank), NHTMCP Á Châu (ACB), NHTMCP Xuất Nhập Khẩu

(Eximbank),

NHTMCP Kỹ Thương (Techcombank), NHTMCP Quân Đội (MB), NHTMCP Hàng
Hải (Maritime bank), NHTMCP Quốc Tế (VIB).
- Về mặt thời gian: Các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của các
ngân hàng từ năm 2011-2013. Các số liệu sơ cấp hình thành từ việc điều tra

, phỏng

vấn và quan sát được thực hiện trong tháng 5 và 6 năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp các
phương pháp nghiên cứu sau đây:
4.1.

Phương pháp nghiên cứu định tính

4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu
-


hồi quy bội MLR.
Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào

(1) kích thước tối

thiểu và (2) số lượng biến đo lường đ ưa vào phân tích . Hair & ctg (2006) cho rằng để
sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát /biến
đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Trong luận văn, số
biến quan sát dự kiến ban đầu chúng ta có 33 biến đưa vào phân tích , với tỷ lệ 5:1,
kích thước mẫu là 33*5 = 165.
Chọn kích thước mẫu trong MLR phụ thuộc nhiều yếu tố , ví dụ, mức ý nghĩa, độ
mạnh của phép kiểm định , số lượng biến độc lập…Một công thức kinh nghiệm thường
dùng để tính kích thước mẫu cho MLR như sau:
n ≥ 50 + 8p
Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p số lượng biến độc lập trong
mô hình. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p <7. Khi p>7,


5

công thức trên hơi quá khắt khe . Với 33 biến đưa vào phân tích , áp dụng công thức
trên, ta được n ≥ 50 + 8*33 = 314. Kích thước mẫu này đòi hỏi lớn hơn cần thiết.
Do đó, tác giả chọn kích thước mẫu tối thiểu lớn hơn 165 mẫu.
4.2.2. Phương pháp thống kê mô tả
Là phương pháp sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản
của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: phần trăm, giá trị
trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử dụng các
bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu...
4.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các số liệu được phân tích và xử lý kết quả dựa trên các phép thống kê, các mô

hệ giữa nhiều tiêu thức nguyên nhân với một tiêu thức kết quả); Đánh giá mức độ chặt
chẽ của mối liên hệ tương quan thông qua việc tính toán các hệ số tương quan tuyến
tính, tỷ số tương quan, hệ số tương quan bội, hệ số xác định…
Phương pháp này nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến là: Biến phụ thuộc là
Xu hướng lựa chọn ngân hàng . Biến độc lập là các nhân tố tác động đến xu hướng lựa
chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

như: Phương tiện hữu hình ,

tính đảm bảo , lợi ích tà i chính, độ tin cậy , sự đồng cảm , sự thuận tiện , tính đáp ứng ,
thương hiệu và sự tham khảo.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục thì luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế
Chương 3: Giải pháp ứng dụng các nhân tố tác động tích cực đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế


7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT
KIỆM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KHCN
1.1.1. Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm
Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt độn g kinh doanh tiền tệ bao gồm huy
động vốn, cấp tín dụng , cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và các hoạt động

sở hữu, được sử dụng để thực hiện một số giao dịch về tiền gửi tiết kiệm

. Mọi giao

dịch tài khoản tiết kiệm được cung cấp theo yêu cầu của khách hàng . Mỗi khách hàng
có một tài khoản tiền gửi tiết kiệm nhưng có thể có nhiều sổ tiết kiệm. Mỗi lần đến gửi
tiền, ngân hàng cấp sổ tiết kiệm theo yêu cầu của khách hàng .
- Sổ (thẻ) tiết kiệm: là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại ngân hàng.
- Kỳ hạn gửi tiền : là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền
vào đến ngày ngân hàng cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.
- Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm: Đối với sổ tiền gửi tiết kiệm NHTM
nhận và chi trả tiết kiệm tại địa điểm giao dịch

, nơi khách hàng mở hoặc bất kỳ chi

nhánh nào trong cùng hệ thống ngân hàng.
- Lãi suất: lãi suất tiền gửi tiết kiệm do ngân hàng quy định cho từng hình thức
tiền gửi tiết kiệm phù hợp với lãi suất thị trường , lãi suất sẽ được điều chỉnh theo biến
động trên thị trường. Lãi suất tiền gửi tiết kiệm được tính theo ngày.
- Chuyển quyền sở hữu: ngân hàng được quyền quy định thủ tục chuyển quyền sở
hữu khoản tiền tiết kiệm của người gửi tiền tiết kiệm.
1.1.2. Các hình thức tiền gửi tiết kiệm
1.1.2.1. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi
được rút tiền ra bất kỳ lúc nào.
Đối tượng huy động chủ yếu là cá nhân có các khoản tiền tạm thời chưa sử dụng .
Tiện ích:
- Có thể rút tiền bất cứ thời điểm nào , rút một phần hay toàn phần bằng tiền mặt
hay thanh toán chuyển khoản.

tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn cho vay ngắn , trung
dài hạn.
Có nhiều hình thức tiền gửi tiết kiệm:
- Căn cứ v ào thời hạn , người gửi tiền có thể chọn có nhiều kỳ hạn khác nhau

,

thông thường có kỳ hạn : 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, trên 12
tháng. Thông thường thời hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao.
- Căn cứ vào cách tính lãi , người gửi có thể chọn lãi thanh toán cuối kỳ , đầu kỳ
hoặc thanh toán từng tháng.
- Căn cứ vào loại tiền gửi , người gửi có thể chọn hình thức gửi bằng tiền trong
nước hoặc ngoại tệ.
- Căn cứ vào mục đích: hiện nay để tạo sự thu hút và hấp dẫn đối với khách hàng
các NHTM đã đưa ra mục đích nhất định để cho khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa
như: tiền gửi tiết kiệm an sinh , tiền gửi tiết kiệm giáo dục , tiền gửi tiết kiệm mua nhà
mua xe, tích lũy… Đối với những khách hàng gửi tiền loại này , NHTM có thể cấp tín
dụng để bù đắp thêm phần thiếu hụt khi sử dụng theo mục đích của tiền gửi tiết kiệm .
- Bên cạnh đó , NHTM có thể thực h iện chương trình tiết kiệm được dự thưởng
tặng quà, tiền gửi tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm bậc thang.
Tiện ích:


10

- Có thể rút trước hạn một phần hay toàn phần bằng tiền mặt hay chuyển khoản .
- Có thể ch uyển nhượng cho người khác hoặc cầm cố và chiết khấu tại các
NHTM khác.
- Nếu đến hạn không rút ngân hàng tự động tính lãi nhập vốn và tái tục lại kỳ hạn
tiếp theo với mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm hiện hành.


, khả năng

thanh toán của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn

, đồng

thời với nó tạo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn , tiến hành các hoạt
động cạnh tranh có quan hệ , đảm bảo uy tín , nâng cao thân thế của ngân hàng trên thị
trường.


11

Có thể thấy vai trò của nguồn vốn huy động

rất quan trọng đối với hoạt động

kinh doanh của ngân hàng . Tính biến động của nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải
có kế hoạch và đối sách để thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm đáp ứng nhu cầu kinh
doanh. Bởi trong đó , nguồn huy động từ tiền gửi tiết kiệm tương đối ổn định hơn cả ,
đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn . Vì vậy, thu hút tiền gửi tiết kiệm là một
trong những mục tiêu hàng đầu của các nhà quản lý ngân hàng.
1.2.

Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

1.2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1.


bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.


12

- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy ,
đúng đắn và chính xác
- Tính đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Tính đảm bảo (Assurance): thể hiện qua kiến thức chuyên môn , phong cách lịch
sự của nhân viên, có trách nhiệm trong công việc và được khách hàng tin tưởng.
- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua sự chăm sóc , quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều
nhất trong các nghiên cứu marketing. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch
vụ dựa t rên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

. Parasuraman &

ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ,
đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại h ình dịch vụ khác nhau.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình chính của bài nghiên
cứu.
1.2.1.2.

Sự hài lòng của khách hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho dù có tốt đến đâu nhưng sự hài lòng của khách
hàng sau khi sử dụng dịch vụ lại là vấn đề quan trọng quyết định đến sự lựa chọn của
khách hàng. Chính vì vậy, khi nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết


Có nhiều nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa chấ t lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng (ví dụ Anderson and Sullivan , 1993; Bolton and Drew, 1991;
Cronin and Taylor, 1992, 1994; Oliver, 1993; Parasuraman et al., 1988; Taylor, 1993;
Zeithaml et al., 1993, trích từ Johnston , 1995). Nhìn chung họ đều kết luận rằng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding
& ctg, 1993- trích từ Lassar & ctg, 2000). Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng
của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng
một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của
dịch vụ.
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992-trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ với
nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Chất lượng liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ , còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch
vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng
thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó . Do đó, khi sử dụng dịch vụ ,
nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao , tương xứng với mong đợi
của họ, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó . Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp, đánh giá thấp hơn mong đợi của họ, thì việc không hài lòng sẽ xuất
hiện.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Vì vậy , để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của mình thì
việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ là hết sức quan trọng và cần thiết.


14

1.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính . Một là

cao (và ngược lại ). Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh
giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng” (Vũ Huy Thông, 2010,
trang 300).
 Sự tiếp thu


15

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh
nghiệm mà họ đã trải qua . Hầu hết những hành vi của con người được hình thành do
quá trình học hỏi và tiếp thu.
Từ sự tác động của nhận thức và sự tiếp thu đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi
tiết kiệm của khách hàng , tác giả chọn yếu tố các kênh cung cấp thông tin của ngân
hàng đa dạng như một thành phần của Phương tiện hữu hình trong bài nghiên cứu của
mình.
 Niềm tin và thái độ
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó . Niềm
tin có thể xuất phát từ những kiến thức , những quan điểm , những hành động đã trải
qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm
hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm
trong quyết định tiêu dùng . Thái độ thể hiện những đánh giá có

, vào

, nhãn hiệu đó

ý thức , những cảm

nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ
thể, một ý tưởng.