BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾTP. HỒCHÍ MINH

TRỊNH XUÂN TRINHCÁC NHÂNTỐTÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊLÀM NƠI
MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ỞTHÀNH
PHỐHỒCHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HồChí Minh -Năm 2016


BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP. HỒCHÍ MINH

TRỊNH XUÂN TRINH

CÁCNHÂNTỐTÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊLÀM
NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ỞTHÀNH PHỐHỒCHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:TSKH. NGÔ CÔNG THÀNH
TP. HồChí Minh -Năm 2016


1.5.2.Đóng góp mới của nghiên cứu.....................................................5
1.6.KÊTCÂULUÂNVĂN.......................................................................5
CHƯƠNG 2.CƠ SỞKHOA HỌCVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........6
2.1.CƠ SỞLÝ THUYẾT...........................................................................6
2.1.1.Lý luận vềngười tiêu dùng..........................................................6
2.1.2.Sựlựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu dùng...14
2.2.CƠ SỞTHỰC TIỄN THỊTRƯỜNG BÁN LẺ...................................27
2.2.1.Sựhấp dẫn của thịtrường bán lẻTP.HCM..................................27
2.2.2.Hệthống siêu thịchủyếu ởTP.HCM..........................................28
2.3.CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO................................33


2.3.1.Mô hình các yếu tốtác động đến quyết định chọn kênh siêu thịkhi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng ởTP.HCM của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và
Phạm Tấn Nhật năm 2013...................................................33
2.3.2.Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm giữa các
nhà bán lẻtruyền thống và các nhà bán lẻhiện đại khi mua thực phẩm tươi sống
ởMalaysia của Rika Terano và cộng sự......................................35
2.3.3.Nghiên cứu “Các yếu tốảnh hưởng tới sựưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ”
của Eroglu năm 2013.......................................................................38
2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀXUẤT................................................40
2.4.1.Mô hình nghiên cứu đềxuất.........................................................40
2.4.2.Các giảthuyết nghiên cứu:...........................................................42
CHƯƠNG 3.THIẾT KẾNGHIÊN CỨU....................................................45
3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................45
3.2.PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP.....................................................46
3.3.NGHIÊN CỨU SƠ BỘ........................................................................48
3.3.1.Thiết kếnghiên cứu......................................................................48
3.3.2.Kết quảnghiên cứu sơ bộ.............................................................48
3.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH..........................................49



CHƯƠNG 1.TÔNGQUANVÊĐÊTAINGHIÊNCƯU
1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀTÀI
Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, trong đó dân sốthành thịchiếm trên
33% và lực lượng dân sốtrẻchiếm hơn một nửa. Mức GDP bình quân đầu
người của nước ta đang xấp xỉ2.000 USD/người/năm. Trong tương lai giá trịnày
sẽngày càng tăng và đó là tiền đềcho sựphát triển cho thịtrường bán lẻởViệt Nam,
đặc biệt là bán lẻhiện đại. Theo thống kê của bộcông thương, thịphần bán lẻhiện
đại ởViệt Nam mới chỉchiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Tính đến hết
năm 2014, theo sốliệu của tổng cục thống kê, cảnướccó khoảng 724 siêu
thịvà 132 trung tâm thương mại, sốcủa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có
thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉdừng lại ởcon sốhàng trăm. Phần lớn
các siêu thịvà trung tâm thương mại này lại tập trung chủyếu tại các thành phốlớn
và khu vực nội thành. Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các
hệthống bán lẻhiện đại. Chính vì thế, có thểnói thịtrường bán lẻViệt Nam còn rất
nhiều tiềm năng.Chỉtrong năm 2014, thịtrường bán lẻViệt Nam chứng kiến hàng
loạt các tập đoàn bán lẻnước ngoài đẩy nhanh quá trình thâm nhập và chiến lĩnh
thịphần thông qua việc mởrộng mạng lưới, mua bán sát nhập. Điển hình như
sựkiện tập đoàn BJC Thái lan mua lại hệthống Metro, Aeon ký kết hợp tác với
hệthốngCitimart và Fivimart,Lotte Mart không ngừng mởrộng hệthống, Auchan
hợp tác với Công ty cổphần hóa dầu Quân đội (MIPEC) và CT Group đểtriển
khai hệthống siêu thịSimply Mart tại thịtrường miền Bắc và thịtrường
TP.HCM.Bắt đầu từtháng 01/2015, thịtrường bán lẻViệt Nam sẽmởcửa hoàn
toàn theo cam kết với WTO. Theo đó quy định cho phép thành lập các công
ty bán lẻ100% vốn nước ngoài và loại bỏrào cản thuếquan cho khu vực
kinh tếchung ASEAN chính thức có hiệu lực dựbáo sẽtạo nên làn sóng xâm nhập
mạnh mẽchưa từng thấy từcác đại gia bán lẻnước ngoài.Tuy chưa có con sốthống
kê chính thức, nhưng tính đến hết năm 2015, sốlượng siêu thịcủa cảnước ước đạt
trên 900 siêu thị. Đó là kết quảcủa năm 2015 với hàng loạt thương vụmua bán,

nsiêuthilamnơimuasămcuangươitiêudùngởTP.HCM” nhăm
3đanhgiavanhânđinhmưcđôanhhươngcuacacnhântôtơiviêcraquyêtđinhlưachonsiêut
hilanơimuasămđêtưđothôngquakêtquanaygiupnhưngdoanhnghiêpbanletrênđiabanT
P.HCMconhưngđươnglôichiênlươcphuhơpđêthuhutvalamhailongđôitươngkhachha
ngmuctiêucuaminh,hơnthênưa,nocongiupcacdoanhnghiêpbanletrongnươcbiêtđươc
môiquantâmcuakhachhangđêtưđocothêcanhtranhlaivơicactâpđoanbanleQuôctêvơin
guônvôndôidaovakinhnghiêmlâunămtronglinhvưcbanle.1.2.MUCTIÊUNGHIÊNC
ƯU-Xacđinhcacnhântôtác
độngđênquyêtđinhlưachonsiêuthilanơimuasămcuakhachhangtaiTP.HCM.Đolươngmưcđôanhhươngcuacacnhântôanhhươngđênquyêtđinhlưachonsiêuthilanơi
muasămcuakhachhangtaiTP.HCM.-Đưa ra một sốkiến
nghịgiupcacdoanhnghiêpbanletaiTP.HCMnângcaonănglưccanhtranhtrươcnhưngtâp
đoanbanleQuôctêđangđôbôvaoViêtNam.1.3.ĐÔITƯƠNGVAPHAMVINGHIÊNC
ƯUĐôitươngnghiêncưu:Cacnhântôtacđôngđênviêcquyêtđinhlưachonsiêuthilanơim
uasămcuangười tiêu dùng
ởTP.HCM.Đôitươngkhaosat:ngươidânmuasămtaicacsiêuthitrênđiabanTP.HCM,


các siêu thịởđây là những siêu thịtổng hợp với quy mô lớn và hoạt động theo
chuỗi như: Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro,
MaxiMart, E Mart.Phamvinghiêncưu:đã có nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu
vềvấnđềcác yếu tốtác động đến quyết định siêu thịhay cửa hàng bán lẻcủa
người tiêu dùng, tuy nhiên trong nhiên cứu này, tác giảnghiên cứu dựa trên góc
nhìn của các doanh nghiệp bán lẻ. Từđó tiếp cận thông qua những yếu tốkích thích
Marketing, đây là những nhân tốthuộc vềbản thân các doanh nghiệp bán lẻvà họcó
thểchủđộng nâng cấp, đổi mới, tăng cường các yếu tốđó đểthu hút khách hàng.Thời
gian nghiên cứu: từtháng 7/2015 đến tháng 4/2016, trên địa bàn TP.HCM.
41.4.PHƯƠNGPHAPNGHIÊNCƯUPhương pháp thu thập thông tin:bao gồm hai
phương pháp, đó lànghiên cứu tại bàn đểthu thập thông tinthứcấp từcác dữliệu đã
được công bốtrên các tạp chí, báo cáo nghiên cứu, sách báo, Website... và
phương các phương pháp phỏng vấn chuyên gia, điều tra thực tếđểthu thập thông

nói cách khác, giới hạn ởđây là tập trung vào loại hình bán lẻhiện đại, do đó, nơi
mua sắm ởđây chính là các siêu thị.Đềtài tổng hợp một sốlý thuyết vềhành vi
người tiêu dùng, đồng thời xây dựng mô hình các nhântốkích thích
Marketingtác động đến quyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm của người
tiêu dùngởTP.HCM.
1.6.KÊTCÂULUÂNVĂNKết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
-Chương 1: Tổng quan vềđềtài nghiên cứu
-Chương 2: Cơ sởlý thuyết và mô hình nghiên cứu
-Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
-Chương 4: Phân tích dữliệu nghiên cứu
-Chương 5: Kiến nghịvà kết luận

CHƯƠNG 2.CƠ SỞKHOA HỌCVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1.CƠ SỞLÝ
THUYẾT2.1.1.Lý luận vềngười tiêu dùng2.1.1.1.Người tiêudùngTheo Philip


Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổchức hay là một nhóm tham gia
trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu-mong ước, đưa ra quyết định
mua, sửdụng hay loại bỏmột sốsản phẩm dịch vụcụthể”. Người tiêu dùng có thểlà
người mua, người ảnh hưởng hoặc người sửdụng.2.1.1.2.Hành vi tiêu dùnga.Mô
hình hành vi tiêu dùngTừđiển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộnói
chung những phảnứng, cách cư xửbiểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn
cảnh cụthểnhấtđịnh”. Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng
xửvà từngữcủacon người, cảnhững cái di truyền và những cái tựtạo.Còn khái
niệm Người tiêu dùng đã được Từđiển kinh tếhọc hiện đại định nghĩalà “bất
cứđơn vịnào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụcuối cùng, thông thường
người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có
thểlà các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”.Tuy nhiên, nếu kết hợp 2
khái niệm trên lại với nhau và chỉcoi việc nghiên cứuhành vi người tiêu dùng đơn
giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của nhữngchủthểcó nhu cầu tiêu

củaMarketingvà những tác nhânkích thích khác“Hộp đen” ý thức củangười tiêu
dùngNhững phản ứng đáplại của người tiêu dùng
8Các nhân tố kích thích“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùngNhững phản ứng đáp
lại của người tiêu dùngMarketingMôi trường-Hàng hóa-Giá cả-Phương pháp phân
phối-Khuyến mãi-Môi trường kinh tế-KHKT-Chính trị-Văn hóaCác đặc tính của
người tiêu dùngQuá trình quyết định mua hàng-Lựa chọn hàng hóa-Lựa chọn nhãn
hiệu-Lựa chọn nhà cung ứng-Lựa chọn khối lượng muaHình 2.2:Mô hình chi tiết
hành vi của người tiêu dùng(Nguồn: Philip Kotler, 2002)Hình 2.2mô tảchi tiết
hơn vềnhững yếu tốkích thích, “hộp đen” phản ứng của người tiêu dùngvà những
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Các nhân tốkích thích: là tất cảcác tác nhân,
lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgây ảnh hưởng đến người tiêu dùng,
bao gồm:-Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các
yếu tốnày nằm trong khảnăng kiểm soát của doanh nghiệp-Tác nhân môi trường:
là nhân tốnằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường
kinh tế, cạnhtranh ...vv.“ Hộp đen”ý thức của người tiêu dùng:Là cách gọi bộnão
của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xửlý các kích
thích và đềxuất các giải pháp đáp ứng trởlại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức
được chia thành 2 phần:-Phần thứnhất: đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh
hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽtiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp
lại các tác nhân đó như thếnào?
9-Phần thứhai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộlộtrình
người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện của ước
muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họcó được khi
tiêu dùng sản phẩm. Kết quảmua sắm sản phẩm của người tiêu dùng
sẽphụthuộc vào các bước của lộtrình này có được thực hiện trôi chảy hay
không.Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:Là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộtrong quá trình trao đổi mà ta có thểquan sát được. Chẳng hạn, hành vi
tìm kiếm thông tin vềhàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,
nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm...b.Những yếu
tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngHình 2.3:Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến

tốxã hội:Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tốmang
tính chất xã hội như những nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội và các
quy chếchuẩn mực xã hội.Các nhóm tham khảo:(nhóm tiêu biểu): là những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến
thái độhay hành vi của con người..Giađình:các thành viên trong gia đình là
nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh hưởng mạnh mẽđến hành vi của người tiêu
dùng. Gia đình hình thành cho cá
11nhân những định hướng vềtôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng
cá nhân, giá trịbản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi


mua hàng ngày của cá nhân. Vai trò và địa vị:Các nhân tốmang tính chất xã hội
còn phải kểđến vai trò và địa vịcủa cá nhân. Người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vịcủa họtrong xã hội.Ví dụnhư, các vịlãnh đạo trong
những công ty, tập đoàn lớn thường dùng những sản phẩm của những thương
hiệu nổi tiếng như: Rolls Royce, Mercedes, Rolex.. đểthểhiện đẳng cấp của
mình.Tuy nhiên, các biểu tượng địa vịkhông chỉthay đổi tùy theo các tầng lớp xã
hội mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.Các nhân tốcá nhân:những quyết
định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳsống của người tiêu mua, nghềnghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó.Tuổi tác và giai đoạn chu
kỳsống: cùng với tuổi tác cũng diễn ra những sựthay đổi trong chủng loại và
danh mục hàng hóa, dịch vụđược mua sắm. Trong những năm đầu tiên con
người cần những thực phẩm cho trẻem, trong những năm trưởng thành sửdụng hầu
hết các loại thức ăn khác nhau, khi lớn tuổi thì lại sửdụng những thực phẩm kiêng
cữđặc biệt. Cùng năm tháng thịhiếu vềthời trang, quần áo, đồđạc, nghỉngơi và giải
trí cũng thay đổi.Nghềnghiệp: nghềnghiệp của người tiêu dùng cũng là một yếu
tốcó ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụđược chọn mua.
Người công nhân có thểmua quần áolao động, giày đi làm, người làm công việc
văn phòng có thểmua quần áo công sở, giày tây... Nhà Marketing cần cốgắng tách

thuyết vềđộng cơ của con người, trong đó lý thuyết phổbiến nhất là lý thuyết
của Zigmund Freud,lý thuyết của Abraham Maslowvà lý thuyết vềđộng cơ của
Frederick Herzberg. Nhữnglý
13thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động
nghiên cứu người tiêu dùng và Marketing.Nhận thức:một người đã có động cơ
luôn sẵn sàng hành động. Vấn đềngười có động cơ sẽhành động như thếnào
trong thực tếcòn phụthuộc vào nhận thức của người đó vềtình huống lúc đó. Tại
sao người ta lại có nhận thức khác nhau vềcùng một tình huống? Vấn đềởchỗchúng
ta nắm bắt sựvật và các tác nhân kích thích thông qua cảm giác, tức là nhờluồng
thông tin tác động lên các giác quan: thịgiác, thính giác, khướu giác, xúc giác và
vịgiác nhưng mỗi người chúng ta lại cócách tổchức và giải thích thông tin
cảm giác đó theo cách của riêng mình.Nhận thức được định nghĩa là một quá
trình thông qua đó cá thểtuyển chọn, tổchức và giải thích thông tin tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh và những điều kiện bên trong cá thểđó.Tri
thức(kiến thức):khi người ta hành động, họđồng thời cũng lĩnh hội được những
kiến thức. Kiến thức diễn tảnhững thay đổi trong hành vi của một người
phát sinh từkinh nghiệm. Cácnhà lý luận vềkiến thức cho rằng kiến thức
của một người có được nhờsựtương tác của những thôi thúc, yếu tốkích thích,
những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sựcủng cố. Lý thuyết
vềtri thức giúp cho những người làm Marketing có thểtạo ra được nhu cầu đối với
một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sửdụng những
động cơ, tấm gương và đảm bảo sựcủng cốtích cực. Niềm tin và thái độ:thông qua
hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và thái độ.
Những yếu tốnày cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.Niềm tin là
sựnhận định trong thâm tâm vềmột cái gì đó. Niềm tin có thểdựa trên cơ sởnhững
hiểu biết, dư luận hay sựtin tưởng và có thểchịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh
hưởng của các yếu tốtình cảm. Từnhững niềm tin này hình thành nên những hình


ảnh hàng hóa và nhãn hiệu. Căn cứvào niềm tin nàycon người quyết định hành

xuyên?Trong mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đã
đềcập trên đây cũng có thểhiện: những tác nhân kích thích từmôi trường và
các yếu tốthuộc vềMarketing tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng tạo
ra các phản ứng đáp lại bằng việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu,
lựa chọn nơi mua chúng, sốlượng, thời gian mua....Có một điểm chung giữa các lý


thuyết vềhành vi khách hàng là tất cảcác lý thuyết đó đều cho thấy việc lựa chọn
nơi mua sắm là một yếu tốquan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Đối với xã
hội ngày nay, cùng với sựphát triển mạnh mẽcủa hệthống bán lẻhiện đại thì việc
nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng giúp các danh
nghiệp bán lẻcó được cái nhìn rõ hơn và hướng đi đúng cho doanh nghiệp của
mình.2.1.2.2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu sựlựa chọn củangười tiêu dùng
trong môi trường bán lẻhiện đạiSựlựa chọn của một cá nhân không phải là một
quyết định riêng lẻmà là cảmột quá trình đểđi đến quyết định (Corstjens&
Gautschi, 1983). Đặc biệt, những quyết định liên quan đến lĩnh vực bán lẻlà vấn
đềhết sức quan trọng vì một mặt, ngành bán lẻtạo ra doanh thu khổng lồ, mặt
khác là vì hiện nay khách hàng đang đứng trước rất nhiều sựlựa chọn và quyết
định trong việc mua sắm hằng ngày. Đó là những lựa chọn vềchủng loại sản
phẩm, lựa chọn sản phẩm, sốlượng mua, thương hiệu sản phẩm, hình thức mua
hàng, lựa chọn của hàng bán lẻ, lựa chọn dịch vụbán lẻ....(Rigopoulou et al., 2008).
Tất cảnhững yếu tốnày dẫn đến quyết định mua mà có thểhiểu rằng đó là một
quá trình hết sức phức tạp. Nghiên cứu của Hansen &Deutscher(1978)đã chỉra
rằng khách hàng của các nhà bán lẻchính là những người cung cấp cách thức đo
lường tầm quan trọngcủa các thuộc tính, do đó việc nghiên cứu khách hàng –những
người ra quyết định mua hàng là hết sức cần thiết.
16Vềmặt học thuật, sựlựa chọn nơi mua sắm chỉmới được nghiên cứu chính
thức trong một và thập kỷgần đây, nó được phân thành các thông sốbên trong và
bên ngoài khách hàng (Kim & Park, 1997). Có rất nhiều phương pháp phân
tích khác nhau, như trongphân tích của Pan &Zinkhan(2006), các thuộc tínhcủa

dịch vụ-phối thức Marketing dịch vụbao gồm 7 yếu tố(7P).Sựphối hợp hài hòa
giữa các yếu tốtrong phối thức Marketing dịch vụcũng như từng yếu tốriêng
lẻgiúp cho nhà kinh doanh dịch vụđảm bảo triển khai thực hiện một cách thành
công chiến lược Marketing và định vịthương hiệu trên thịtrường. Đối với sản
phẩm hàng hóa hữu hình các nhà quản trịMarketing thường xem xét đến bốn
thành phần cơ bản của phối thức Marketing “4P”: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
và phân phối. Xuất phát từđặc điểm của dịch vụ, quản trịphối thức
Marketing dịch vụcần tiếp cận tổng hợp của 7 thành phần 7P: sản phẩm,
dịch vụ(Product), giá cả(Price), chiêu thị(Promotion), phân phối (Place), quy
trình (Process), con người (People), điều kiện vật chất (Physical evidence).
18Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ(Nguồn: Philip Kotler,
2002)Product -Sản phẩm:Sản phẩm là những cái gì có thểđáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thểđưa vào thịtrường đểtạo ra
sựmua bán. Doanh nghiệp chỉcó thểđạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tốđầu tiên và quan trọng nhất
của hệthống Marketing –mix. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa
chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi. Nếu chất
lượng thực tếcủa sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽcảm thấy
thất vọng. Ngược lại, khi chất lượng thực tếcủa sản phẩm đáp ứng như mong đợi
hoặc vượt quá sựmong đợi thì khách hàng sẽcảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ.
Chất lượng thật sựcủa hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với
chất lượng khách hàng cảm nhận được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận


mới là quan trọng. Chính vì thếdoanh nghiệp cần phải có một chính sách
sản phẩm hợp lý. Chính sách sản phẩm
7PProductPricePromotionPlacePeopleProcessPhysical Evidence
19này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau vềtừng đơn
vịhàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoáPrice –Giácả:Giá cảlà
những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra



doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽgiảm thiểu được các sai sót, phối
hợp hiệu quảcung ứng sẽthu vềphản ứng tốt từphía khách hàng. Đây là yếu
tốđược phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tốthuộc 7P trong Marketing
dịch vụ.Physical evidence –Điều kiện vật chất:Môi trường vật chất của công
ty cung ứng dịch vụlà nơi dịch vụđược tạo ra, nơi khách hàng và người cung
ứng dịch vụgiao tiếp, thêm vào đó là những phần tửhữu hình được sửdụng
đểhỗtrợvai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụlà vô hình cho nên trong kinh
doanh dịch vụcác nhà Marketing phải cốgắng cung cấp các đầu mối vật chất
đểhỗtrợvịtrí và tăng cường cho dịch vụbao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình
của dịch vụ. Do vậy có thểkhẳng định điều kiệnvật chất của công ty cung ứng dịch
vụlà hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vịthếcủa công ty và trợgiúp hữu
hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà các ngân hàngđã phải chi ra những khoản tiền
lớn đểtạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bịđồng phục
cho nhân viên...nhằm gây ấn tượng vềtiếng tăm, uy tín vịthếcủa mình.Đặc điểm
của dịch vụlà sựtrừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố“hữu
hình” khác đểquy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm
đếnmột nha sĩ thì yếu tốphòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường
treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết vềvịnha sĩ
này sẽtạo ra một niềm tin rất lớn từbệnh nhân.People –Con người:Con người là
nhân tốgiữvịtrí quan trọng trong Marketing dịch vụvà nó là nhân tốchính tạo ra
dịch vụvà quyết định tới chất lượng dịch vụcung ứng. Bởi vì con người là nhân
tốkhông thểthiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụcủa công ty. Do vậy
chất lượng dịch vụcũng như sựthành
21công của một công ty, Marketing dịch vụphụthuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn
đào tạo con người. Chính vì thếkhảnăng lựa chọn, tuyển dụng và giữchân những
con người thích hợp với những năng lực và kỹnăng tốt đểhoàn thành công
việc được giao phó là rất quan trọng.Ví dụ: một nhà hàng có những món ăn
ngon mà người phục vụquá kém thì cũng không tạo được sựhài lòng của khách

Hoyer(1998)cho rằng “chủng loại sảnphẩm càng lớn càng đáp ứng tốt hơn như cầu
của người tiêu dung, sựđa dạng chủng loại sản phẩm giúp tăng xác suất người tiêu
dùng tìm kiếm được sản phẩm phù hợp với mình”. Chính vì vậy, đểphục
vụkhách hàng, sốlượng sản phẩm được cung cấp tại các siêu thịởMỹđã tăng từ6000
SKU những năm 1980 lên đến hơn 30000 SKU những năm 1990. Hơn nữa, sựđa
dạng chủng loại sản phẩmgiúp người tiêu dùng giảm được chi phí tìm kiếm
sản phẩm khi mà lựa chọn của họlà không chắc chắn, khi đó họcó thểcó ngay
những lựa chọn thay thế. Cuối cùng, khách hàng có thểthay đổi sựưa thích
của họtùy theo tình huống mua khác nhau từđó thỏa mãn được những nhu cầu đó
của khách hàng.Nhưng ngược lại, chủng loại sản phẩm quá đa dạng lại có
thểkhiến khách hàng cảm thấy lúng túng và mất thời gian đểchọn lựa. Từnhững
phân tích trên đây có thểthấy rằng các yếu tốquyết định sựlựa chọn nơi mua sắm
và chủng loại sản phẩm có mối liên hệvới nhau. Nơi mua sắm có thểđược khách
hàng lựa chọn dựa vào những lựa chọn sản phẩm ởnơi đó.Chất lượng sản phẩm
cũng là một yếu tốthen chốt đểkhách hàng lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm.
Có đảm bảo chất lượng sản phẩm thì mới có thểduy trì được khách hàng và tạo ra


nguồn khách hàng trung thành. Với mức thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng
đang ngày càng trởnên khắt khe hơn vềchất lượng thực phẩm. Theo Steenkamp
&Van Trijp (1989), người tiêu dùng sẵn sàng trảthêm tiền đểmua thực phẩm với
chất lượng mà họyêu cầu. Farhangmehr et al. (2000)nhấn mạnh tầm quan trọng
của chất lượng, tiếp theo là giá khi mua thực phẩm. Trước đây, người tiêu
dùng có nhiều quan tâm vềgiá cảthấp. Hiện nay, người tiêu dùng đã chuyển mối
quan tâm hàng đầu của họđối với chất lượng.Trong một nghiên cứu của Peter J.
Batt (2013) vềcác yếu tốtác động đến sựlựa chọn cửa hàngbán lẻthì chất lượng sản
phẩm yếutốcó tác động mạnh mẽnhất. Trong một nghiên cứucủa Chai & Zhou
(2009)vềlý do lựa chọn siêu thịcủa người Trung Quốc, các yếu tố
23chất lượng hàng hóa, chủngloại sản phẩm và giá thấp quyết định sựlựa
chọn nơi mua sắm. Nghiên cứu chỉra các yếu tốquan trọng nhất đối với người tiêu

người mua hàng sẽđến những nói có giá thấp thường xuyên hơn (Peter et al,
2001).Tuy nhiên, theo Edward et al.(2002), giá cảcó tác động rất ít đến sựthay đổi
trong lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dung. Theo Hongiai Rhee et al.(2002),
thậm chí dường như không có bất kỳảnh hưởng nào của những thay đổi tạm thời
vềgiá lên tính linh động của khách hàng. Lý do là khikhách hàng chọn một
nơi đểmua sắm nào đó, họthường quan tâm đến giá cảtổng hợp hơn là giá đơn
lẻcủa mỗi sản phẩm. Theo Lichtenstein et al.(1993) chỉra rằng nhận thức của khách
hàng vềgiá có thểtác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi mua. Theo
Moore & Carpenter (2008),khách hàng sẵn sang trảgiá cao cho một sản phẩm nào
đó khi họcảm nhận giá với ý nghĩa tích cực, có nghĩa là với mức giá cao hơn thì
điều đó có nghĩa là sản phẩm có uy tín và chất lượng tốt hơn. Ngượclại,
những người tiêu dung cảm nhận giá theo chiều hướng tiêu cực thì lại thích giá
thấp và khuyến mãi. Họkhông quan tâm đến chất lượng hàng hóa mà họcó được
với mức giá đó.Địa điểm: Địa điểm của một nơi mua sắm có thểđo bằng khoảng
cách từkhu của người đi mua sắm đến nơi mua sắm đó (Huff, 1964), hoặc
là thời gian di chuyển, có nghĩa là khoảng thời gian cần thiết đểđến
đượcnơi mua sắm đó (Edward et al., 2001; Peter et al., 2001). Từmô hình
đơn giản đầu tiên vềsựlựa chọn nơi mua sắm của Craig et al.(1984), nơi gần
nhất được xem là lý do cho sựlựa chọncủa khách hàng.Theo Muiet al.
(2003),có mộtsựtương quan đáng kểgiữa nơi cư trú với các nơimua hàng
củangười mua. Tại Malaysia, 45% người được hỏi nói rằng họsẵn sàng
bỏrakhông quá 15 phút đểđi tới các cửa hàng bán lẻ. Người mua thích mua sắm tại
các cửa hàng bán lẻgần nhà hoặc nơi làm việc của họ.Goldman &Hino (2004) cho
rằng nếu khoảng cách đi đến các siêu thịlớn, thì xác suất mua sắm tại các thịtrường
truyền thốnglà cao hơn.Khoảng cách ngắn hay tốn ít thời gian di chuyển đến nơi
mua sắm có thểlàm cho khách hàng đến mua
25thường xuyên hơn. Hongjai Rhee et al.(2002)cho rằng nếu địa điểm của nơi mua
sắm ít thuận tiện, khách hàng sẽđổi nơi mua sắm. Tuy nhiên, điều này không phải
lúc nào cũng đúng, đối với những người tiêu dùng chi tiêu nhiều cho một lần mua
sắm bởi họcho rằng họcó thểcó được những lợi ích lớn hơn khi mua sắm tại

đến đó và càng ởlại đó lâu.Dịch vụkhách hàng:trong thực tếngày nay, khi mà các
thuộc tính khác của các nơi mua sắm càng tiến gần đến một điểm chung thì việc
cạnh tranh giữa các nhà bán lẻlại tập trung vào dịch vụkhách hàng.Dịch vụkhách
hàng có thểđược định nghĩa là một loạt các hoạt động được thiết kếnhằm mục
đích tăng cường sựhài lòng của khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận sản phẩm
hay dịch vụđược cung cấp đã đáp ứng mong đợi của khách hàng. Dịch vụmà nhà
bán lẻcung cấp rất cần thiết đểđáp ứng tốt hơn như cầu của khách hàng, nó cũng
trởthành một tiêu chí đểngười tiêu dùng lựa chọn nơi mua sắm (Mc GoldRick,
2002). Trong môi trường bán lẻhiện đại ởViệt Nam, dịch vụkhách hàng có thểbao
gồm: dịch vụgói quà, giao hàng tận nơi, chương trình khách hàng thân thiết, thanh
toán bằng thẻ, đổi trảhàng, đặt hàng qua điện thoại,...Theo Shinha & Banerjee
(2004), đối với những hàng hóa thiết yếu thì động cơ chức năng là nguyên nhân


khách hàng tìm đến cửa hàng, trong khi đó,sựlựa chọn nơi mua sắm xuất phát
từđộng cơ tiêu khiển thì lại nghiêng vềdịch vụtại nơi mua sắm và cách bài trí cơ
sởvật chất.Khuyến mãi:những hình thức khuyến mãi thường thấy ởcác hệthống
siêu thịởViệt Nam có thểkếđến như: giảm giá, quà tặng,rút thăm trúng
thưởngtích điểm đổi quà... Tuy nhiên, trong một nghiên cứu của Voll (1999) vềtác
động của khuyến mãi đối với sựlựa chọn nơi mua sắm của khách hàng cho thấy
rằng trong ngắn hạn khuyến mãi có tác động đến sựlựa chọn nơi mua sắm của
khách hàng nhưng tác độngnày rất yếu, và sựlựa chọn nơi mua sắm vẫn xuất phát
từlòng trung thành là chính. Khuyến mãi được xem như là những sựkiện ngoài
dựkiến, người tiêu dùng không có dựliệu trước, nói cách khác, phần lớn người tiêu
dùng chỉbiết đến các chương trình khuyến mãi không thường xuyên của siêu
thịkhi họđã bước
27vào khu vực mua sắm của siêu thị.Trong nghiên cứu của Masayoshi Maruyama
&Le Viet Trung (2006), nhân tốchiêu thịđược cho là không quan trọng
trong việc thu hút người tiêu dùng mua sắm tại kênh siêu thị. Nghiên cứu
của Chu Nguyễn Mộng Ngọcvà Phạm Tấn Nhật(2013) cũng chỉra rằng: nhân