BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART LÀ NƠI MUA SẮM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------TRANG PHỤ BÌA

NGUYỄN THỊ THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART LÀ NƠI MUA SẮM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
(HƯỚNG ỨNG DỤNG)
MÃ SỐ: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...........................................................................................................1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ..................................................................................................3

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. ......................................................................3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu. ............................................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................4
1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. .........................................................................................4

1.5.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................................................4

1.6.

ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU. ..............................................................................5

1.7.



2.5.1. Nghiên cứu của Ergun Eroglu năm 2013..............................................................................23
2.5.2. Nghiên cứu của Narayan, Govind, Chandra, Rakesh năm 2015. .........................................25
2.5.3. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tân Nhật năm 2013. ............................27
2.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu năm 2015. .................................................................28
2.5.5. Nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh Vân Oanh năm 2015. ..........................29
2.6.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. ...............................................................................31

2.6.1. Phát triển giả thuyết. .............................................................................................................31
2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất. .................................................................................................33
2.6.3. Phân tích về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn theo đặc điểm của khách hàng...........34
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................................................35
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................................................................................36
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...............................................................................................36

3.2.

PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP. ....................................................................................38

3.3.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. ........................................................................................................41

3.4.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. ..........................................................................................41

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................69
5.1.

KẾT LUẬN. ...........................................................................................................................69

5.2.

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................71

5.2.1. Đa dạng chủng loại hàng hóa. ..............................................................................................71
5.2.2. Nâng cao cơ sở vật chất. .......................................................................................................72
5.2.3. Giá cả luôn là mối quan tâm với khách hàng. ......................................................................73
5.2.4. Tổ chức các chương trình khuyến mãi. .................................................................................73
5.2.5. Chính sách chăm sóc khách hàng. ........................................................................................74
5.2.6. Xây dựng lòng tin với khách hàng. .......................................................................................74
5.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ...............74

TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt


Tổng hàng hóa nội địa

S.P.S.S


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo nháp ............................................................................................. 39
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm cá nhân ................... 48
Bảng 4.2: Tần suất đi mua hàng tại siêu thị AEON Citimart ...................................... 50
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................... 52
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại biến .............................. 53
Bảng 4.5: KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập ............................................... 55
Bảng 4.6: KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập ............................................... 56
Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay ................................................................................... 56
Bảng 4.8: KMO và Barlet’s Test của biến phụ thuộc .................................................. 58
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc .................................................... 58
Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................... 60
Bảng 4.11: Kết quả mô hình hồi quy bội ..................................................................... 60
Bảng 4.12: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính ............................. 65
Bảng 4.13: Kết quả ANOVA về giới tính .................................................................... 65
Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi ............................... 66
Bảng 4.15: Kết quả ANOVA về độ tuổi ...................................................................... 66
Bảng 4.16: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ .............................. 66


Bảng 4.17: Kết quả ANOVA về trình độ ..................................................................... 67
Bảng 4.18: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp ....................... 67
Bảng 4.19: Kết quả ANOVA về nghề nghiệp .............................................................. 68
Bảng 4.20: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ............................. 68

có nhiều cơ hội chọn lựa nơi mua sắm. Giống như các hoạt động kinh doanh khác, khách
hàng ở vị trí quan trọng nắm giữ thành công hay thất bại của siêu thị. Điều rất quan
trọng đối với bất kỳ nhà bán lẻ nào là hiểu khách hàng chọn siêu thị này chứ không phải
nơi khác để mua sắm. Nhận thấy AEON Citimart là một hệ thống siêu thị bán lẻ có mặt
từ nhiều năm được người tiêu dùng biết đến và mua sắm nhưng vẫn chưa tạo dựng chỗ
đứng trong lòng khách hàng, thị phần của siêu thị AEON Citimart còn khá nhỏ trong
một thị trường đầy tiền năng. Vì vậy bài nghiên cứu này tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm dưới góc độ của người tiêu
dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh để cải thiện và nâng cao chất lượng siêu thị
một cách hiệu quả hơn. Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát 301
đáp viên thông qua khảo sát trực tiếp và email. Kết quả cho thấy những nhân tố thu hút
khách hàng đến siêu thị AEON Citimart mua sắm là hàng hóa dịch vụ; vị trí, cơ sở vật
chất; giá cả sản phẩm; các chương trình khuyến mãi; chính sách chăm sóc khách hàng
và sự tin cậy khi mua sắm tại AEON Citimart. Kết quả này giúp góp phần tăng sự hiểu
biết về quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart và tạo cơ sở để phát huy các chiến
lược phù hợp với mục đích hiện nay của doanh nghiệp.

Từ khóa: Bán Lẻ, Hành Vi Người Tiêu Dùng, Quyết Định Mua Sắm, Các Nhân Tố Tác
Động.


ABSTRACT
The fierce competition between domestic and foreign enterprises is becoming more and
more intense in Vietnam's retail market - a potential market. Currently, the income of
the Vietnamese people is increasing, the demand is increasing and there are many
opportunities to choose where to shop. Like other businesses, customers are in an
important position to hold the supermarket's success or failure. It is very important for
any retailer to understand that customers choose this supermarket and not another place
to shop. Realizing that AEON Citimart is a retail supermarket system that has been
present for many years and is known and purchased by consumers but has not yet

một thị trường rất tiềm năng. Theo kết quả khảo sát của tập đoàn tư vấn AT Kearney,
Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn đứng thứ 6 trong top 30 bảng xếp hạng năm 2017
“Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu – GRDI”. Theo số liệu của tổng cục Thống kê, tính
đến hết năm 2017, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành phố và 189 trung tâm
thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố. Dự báo giai đoạn 2018 – 2020 ở Việt Nam thực sự
sẽ là giai đoạn tăng tốc cho các nhà bán lẻ ở thị trường nội địa, đây cũng là giai đoạn mà
sự cạnh tranh sẽ quyết liệt hơn giữa các doanh nghiệp Việt và doanh nghiệp nước ngoài,
giữa các kênh bán hàng hiện đại, kể cả bán hàng trực tiếp và bán hàng qua mạng, và kênh
bán hàng truyền thống.
Hiện nay, với sự bùng nổ của các hệ thống siêu thị đã có thương hiệu và uy tín
trên thị trường như BigC, Co-opmart, Vinmart, Lottemart…, thị trường bán lẻ tại Việt
Nam đã phần nào thỏa mãn được nhu cầu mua hàng của người Việt. AEON Citimart là


2

một hệ thống siêu thị được hình thành từ sự hợp tác của một doanh nghiệp bán lẻ Việt
Nam với một doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Nhật Bản vào năm 2014. Hai bên đã thống
nhất cùng hợp tác để tăng hiệu quả công nghệ quản lý chuỗi cung ứng, thiết lập liên minh
siêu thị. Tuy nhiên như đã đề cập, thị trường này hiện đang chứng kiến những cuộc cạnh
tranh gay gắt giữa các ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ và thị phần của AEON Citimart vẫn
đang nhỏ hơn rất nhiều so với các đối thủ như Big C, Co-opmart, Lottemart hay
Vinmart… AEON là một tập đoàn bán lẻ lâu đời ở Nhật Bản đã xây dựng thương hiệu
từ hai thế kỷ nay, Citimart cũng là một doanh nghiệp bán lẻ có độ tuổi hơn 20 năm ở
Việt Nam, việc AEON gia nhập vào Việt Nam và sau đó hợp tác với Citimart là một cơ
hội để hai bên tận dụng lợi thế của đối tác để cùng nhau phát triển bền vững. Tuy nhiên
sau hơn 4 năm liên doanh hợp tác cùng nhau, hệ thống siêu thị AEON Citimart vẫn chưa
tạo ra được lợi nhuận và thương hiệu như mong đợi. Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam
đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đặc biệt là thị trường bán lẻ TP.HCM nơi tập
trung nhiều siêu thị nhất cả nước, người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn và tự đặt ra

siêu thị AEON Citimart là nơi mua hàng của người dân TP.HCM.
 Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị AEON
Citimart làm nơi mua sắm đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và
nghề nghiệp của người tiêu dùng.
 Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện các thành phần, từ đó nâng cao năng lực cạnh
tranh của siêu thị AEON Citimart, mang lại lợi nhuận đến với AEON Citimart.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu chính là: các thành phần tác động đến quyết định chọn siêu
thị AEONCitimart làm điểm đến mua hàng của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: người dân đã từng mua hàng tại AEONCitimart.


4

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.
 Xét về mặt không gian: nghiên cứu được thực hiện với người dân ở khu vực
TP.HCM.
 Xét về mặt thời gian: bài nghiên cứu được thực hiện từ ngày 06/01/2019 đến ngày
20/06/2019.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng
câu hỏi để phỏng vấn các đối tượng khảo sát. Nghiên cứu được thực hiện với 2 bước
chính là nghiên cứu thử nghiệm với 20 quan sát và nghiên cứu chính thức với 350 quan
sát. Thu thập dữ liệu tại siêu thị AEON Citimart khu vực Q3 và Q7 và chạy trên trên
SPSS để kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.
Về mặt lý thuyết:
 Góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua hàng và các thành phần của nó:

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Kết thúc chương 1, tác giả đã sơ lược tổng quan chủ đề nghiên cứu để người đọc
có thể có cái nhìn tổng quan về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo
chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý luận về hành vi mua hàng của người tiêu
dùng trong môi trường bán lẻ. Từ đó, tác giả đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng giả
thuyết cho nghiên cứu.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ.
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đang phát triển khá mạnh trong
những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức
tăng trưởng nhanh. Giai đoạn từ 2015 đến 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10.5 – 10.9%. Trong khi đó, năm 2018, tổng
mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng,
tăng 11,7% so với năm 2017, trở thành mức tăng đột phá và cao nhất trong 5 năm trở lại
đây. Riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2018 của cả nước ước đạt 3.306,1 nghìn tỷ
đồng, chiếm 75,2% tổng mức và tăng 12,4% so với năm trước. Đây là mức tăng trưởng
khá cao, khi năm 2016 mức doanh thu này đạt khoảng 118 tỷ USD, tăng 10,2%; năm
2017 đạt 129,56 tỷ USD, tăng 10,9%. Hiện nay, thị trường bán lẻ Việt Nam có 8 phân
khúc chủ yếu với sự góp mặt của các nhà bán lẻ lớn gồm: Đại siêu thị/Trung tâm phân
phối; Trung tâm thương mại; Trung tâm mua sắm phức hợp; Siêu thị; Siêu thị mini/Cửa
hàng bán lẻ tiện lợi/Cửa hàng chuyên dụng; Siêu thị điện máy; Bán lẻ trực tuyến; Bán
hàng qua truyền hình.
2.1.1. Thị trường cạnh tranh của các siêu thị.
Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh
khi tổng doanh số tăng nhanh. Tính đến tháng 5/2019, số lượng siêu thị tại Việt Nam đã
lên đến 360 siêu thị, tăng hơn 15%, đóng góp không nhỏ vào sự lớn mạnh của kênh bán


SỐ LƯỢNG

GIỚI THIỆU
Hệ thống siêu thị Co-op Mart là hoạt động chủ

1

Co-op Mart

35

lực của Liên hiệp hợp tác xã thương mại
TP.HCM. Siêu thị đầu tiên hoạt động vào năm
1996.


8

FairPrice của Singapore và Saigon Co.op của
2

Co-op Xtra

3

Việt Nam đã liên doanh để mở đại siêu thị đầu
tiên năm 2013 tại Thủ Đức.
Vinmart – thương hiệu bán lẻ thuộc tập đoàn
Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu

thị của Satra đang hoạt động theo hình thức
bán lẻ.
Trực thuộc tập đoàn Lotte của Hàn Quốc, gia
nhập vào thị trường Việt Nam năm 2007, hiện

6

Lotte Mart

4

tại Lotte đã khai trương trương 14 siêu thị và
tham vọng sẽ nâng con số này lên 60 siêu thị
trong tương lai gần.

6

AEON

2

Thuộc tập đoàn thương mại bán lẻ hàng đầu
Nhật Bản. Lần đầu khai AEON Tân Phú


9

Celadon vào tháng 1/2014 trên địa bàn
TP.HCM.
Hệ thống AEON Citimart (tiền thân là Citimart

Cuối năm 2015, tập đoàn bán lẻ E-Mart đến từ
Hàn Quốc chính thức khai trường siêu thị đầu
tiên tại Gò Vấp, TP.HCM. Đây là khu vực

9

E-Mart

1

được đánh giá có rất nhiều tiềm năng tăng
trưởng. Tham vọng của Emart là trong tương
tai sẽ mở khoảng 17 trung tâm thương mại tại
Việt Nam.


10

MM Mega Market trước đây là Metro Cash &

10

MM Mega
Market

Carry Việt Nam khai trương trung tâm đầu tiên
3

vào năm 2002 trên địa bàn TP.HCM. Sau hơn
17 năm hoạt động, MM Mega Market đã có 19

song hành cùng logo của mình. Sau khi chuyển đổi thương hiệu, ngoài những mặt hàng
vốn đã bán trước đây thì AEON Citimart sẽ là nơi bán các loại thực phẩm và hàng tiêu
dùng độc quyền của. AEON với thương hiệu Top Value. Được biết, việc hợp tác giữa
hai bên không có giới hạn về thời gian nhưng phía AEON đưa ra mục tiêu là đến năm
2025, Citimart phải phát triển được khoảng 500 siêu thị lớn, nhỏ các loại.
Hiện tại số lượng siêu thị AEON Citimart trên toàn quốc là 24 siêu thị bao gồm
cả quy mô lớn và nhỏ. Trong đó, 19 siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, 2 siêu ở Hà Nội,
1 siêu thị ở Bình Dương, 1 siêu thị ở Khánh Hòa và 1 siêu thị ở Hưng Yên (phụ lục II).
Tên công ty:

CÔNG TY TNHH MTV HỘI NHẬP PHÁT TRIỂN ĐÔNG HƯNG

Tên giao dịch:

AEON Citimart

Văn phòng chính:

96 Cao Thắng, Phường 4, Quận 3, TP.HCM

Lĩnh vực hoạt động:

Bán lẻ siêu thị

 Tầm nhìn: là nơi bạn có thể tin tưởng và truyền cảm hứng cho bạn mỗi ngày.
 Sứ mệnh: Chúng tôi tạo ra các giá trị thông qua:
Hằng ngày: Nền tảng của chúng tôi là "Luôn có tất cả mọi thứ khách hàng cần
hàng ngày". Thông qua việc sử dụng các dữ liệu và lựa chọn sản phẩm tốt nhất, các cửa
hàng siêu thị luôn luôn cung cấp tất cả mọi thứ mà khách hàng trong khu vực đang cân.
Cho nên nếu chúng tôi không làm khách hàng bất ngờ được thì ít ra khách hàng cũng sẽ

Sau một năm bắt tay hợp tác với AEON, năm 2015 AEON Citimart tăng doanh
thu lên 1.355 tỷ đồng, tuy nhiên lợi nhuận năm 2015 lại đạt giá trị âm 90 tỷ đồng.


13

Sang năm 2016, doanh thu của hệ thống siêu thị này tăng lên 1.599 tỷ đồng, tăng
trưởng khoảng 18% so với năm 2015. Mặt khác, lợi nhuận tiếp tục đi theo chiều hướng
âm, năm 2016, AEON Citimart tiếp tục lỗ 33 tỷ đồng. Tính đến hết năm 2016, lỗ lũy kế
của doanh nghiệp này tăng đến 157 tỷ đồng.
Năm 2017, doanh thu của AEON Citimart tăng 6% so với năm 2016 đạt 1.694 tỷ
đồng, tuy nhiên vẫn tiếp tục lổ 31 tỷ đồng.
Yếu tố chính khiến AEON Citimart thua lỗ đến từ các chi phí phát sinh trong kỳ
tăng cao nên bào mòn toàn bộ lợi nhuận, trong đó chi phí quản lý doanh nghiệp rất lớn,
cao hơn cả lợi nhuận gộp từ bán hàng hóa trong siêu thị. Ngoài ra, mỗi năm AEON
Citimart còn mất đi 250 tỷ đồng cho chi phí bán hàng. Bên cạnh đó, ngoài hoạt động
thua lỗ, AEON Citimart còn đang có một khoản nợ ngân hàng khá lớn. Đến cuối năm
2016, tổngnợ và thuê tài chính của Citimart là hơn 710 tỷ đồng. Nợ vay lớn khiến cho
chuỗi siêu thị này mỗi năm mất hàng chục tỷ đồng chi phí lãi vay.
Dựa trên các báo cáo của AEON Citimart cho thấy, trước khi hợp tác với AEON,
hoạt động của siêu thị này cũng không mấy khả quan. Sau đó, khi có thêm sự xuất hiện
của đối tác Nhật Bản thì cũng không cải thiện được tình hình tài chính của doanh nghiệp
này và ngược lại còn sa sút hơn nữa.
2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG.
2.2.1. Khái niệm quyết định mua hàng.
Theo Ajzen (1991), quyết định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ
có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng
hoặc nỗ lực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Nó được giả định là một tiền
đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Trong đó, hành vi thể hiện phản ứng của một cá
nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể được đặt ra (Ajzen, 1991).