B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH
-o0o-

HUNH KIM PHÚ

NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TÁCăNGăN
ụăNH S DNG LI DCH V HÀNG KHÔNG GIÁ R
CA HÀNH KHÁCH TI TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh Thng mi
Mã s: 60340121

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG
Tp. H Chí Minh - Nm 2014

LIăCAMăOAN
-o0o-
Tôi đư thc hin lun vn “Nghiên cu các nhân t tác đng đn ý đnh s dng
li dch v hàng không giá r ca hành khách ti Tp.HCM” trong thi gian 5 tháng t
tháng 06/2014 đn tháng 10/2014. Trong quá trình thc hin, tôi đư t mình nghiên
cu, tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đư hc hi vƠ trao đi vi Ging viên hng
dn, nhng chuyên viên có kinh nghim trong lnh vc nghiên cu cng nh các bn
bè cùng lp.

1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
1.6 Kt lun chng 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Khái nim v Ủ đnh hành vi 6
2.2 Khái nim v Ủ đnh s dng li 6
2.3 Khái nim dch v hàng không giá r 7
2.4 Tình hình dch v hàng không giá r trên th gii hin nay 9
2.5 Tình hình dch v hàng không giá r ti Vit Nam hin nay 11
2.6 Các mô hình lý thuyt v Ủ đnh s dng 16
2.7 Các nghiên cu có liên quan đn đ tài 20
2.8 Các nhân t và gi thuyt nghiên cu 29
2.9 Kt lun chng 31
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 32

3.1 Quy trình nghiên cu 32
3.2 Nghiên cu đnh tính 34
3.3 Xây dng thang đo 36
3.4 Nghiên cu đnh lng 42
3.5 Thông tin thu thp mu 44
3.6 Kt lun chng 44
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 45
4.1 c đim mô t ca mu 45
4.2 ánh giá thang đo vƠ phơn tích nhơn t 46
4.3 Phơn tích tng quan 49
4.4 Phân tích hi quy tuyn tính 51
4.5 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 53
4.6 Kim đnh T-test gia các nhóm đi tng đi vi bin ph thuc 55
4.7 Thng kê mô t 57
4.8 Kt lun chng 58
CHNG 5: KT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR 58


DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
1. ANNOVA: Phơn tích phng sai (Analysis Variance)
2. EFA: Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
3. KMO: H s Kaiser ậ Mayer ậ Olkin
4. Sig: Mc Ủ ngha quan sát (Observed Significance level)
5. SPSS: Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi (Statistical Package for the
Social Sciences)
6. Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh
7. T-Test: kim đnh s khác bit theo nhóm
8. VIF: H s nhân t phóng đi phng sai (Variance inflation factor)


Bng 4.11 Bng kim đnh mu đc lp theo gii tính 55
Bng 4.12 Bng thng kê nhóm theo thu nhp 56
Bng 4.13 Bng kim đnh mu đc lp theo thu nhp 57
Bng 4.14 Giá tr trung bình các bin 58 DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH TRONGă TÀI
Trang
Hình 2.1 Th phn ca các hãng hàng không ni đa Vit Nam
qua các nm 2012-2013-2014 12
Hình 2.2 Th phn đng bay quc t đn Vit Nam ca
các hãng hàng không giá r nm 2014 13
Hình 2.3 Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) 16
Hình 2.4 Mô hình TPB (Theory of Planned Behaviour) 17
Hình 2.5 Mô hình TAM (Theory of Accepatnce Model) 18
Hình 2.6 Mô hình nghiên cu đ xut 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 32
1
nóng trên các phng tin truyn thông vi tình trng chm, hy chuyn liên tc; thái
đ thiu nhã nhn vi hành khách thm chí là bay lc đim đn. Nhng câu chuyn, bài
báo v cht lng dch v kém ca các Hãng hàng không giá r ngày càng gây ra nhiu
bc xúc trong xã hi. Câu chuyn mt hành khách đt vé vi gi khi hành vào bui
sáng nhng b hoãn chuyn đn chiu mun thm chí đn khuya mi có th bay là rt
đi bình thng. Không nhng th, nhiu nhơn viên hƠng không đư có nhng li l,
thái đ ng x phù hp khi hành khách cn s h tr.
i vi c s khoa hc ca nghiên cu này, trong nhng nm gn đơy vi s
bng n ca dch v hàng không giá r ti Châu Á, mt s đ tài nghiên cu có liên
quan đn các nhân t tác đng đn Ủ đnh s dng li dch v hàng không giá r đư
đc thc hin ti mt s quc gia trên th gii. in hình là nghiên cu ca Eileen
Yeoh vƠ Jennifer đc thc hin vƠo nm 2011 ti trng i hc Sabah, Malaysia.
 tài nghiên cu các yu t chính nh hng đn Ủ đnh lp li vic s dng dch v
hàng không giá r ti Malaysia. Ngoài ra, mt s nghiên cu các nhân t tác đng đn
Ủ đnh hành vi ca hƠnh khách có liên quan đn lnh vc hƠng không nh ca Yu-Kai
Huang (Ơi Loan), Komal Nagar (n ), Wong Chee Kheong (Malaysia), Fazli
Mohd Sam (Malaysia) cng đc tác gi tham kho lƠm c s cho nghiên cu này.
Tuy nhiên, do s khác bit v vn hóa, kh nng nhn thc, mc sng…ca mi quc
gia khác nhau, vic nghiên cu các nhân t tác đng li dch v hàng không giá r ti
Vit Nam nh mt nghiên cu k tha là vô cùng cn thit đ đa ra các kt qu
nghiên cu mi phù hp vi th trng hin nay.
1.2 Mc tiêu nghiên cu:
Trong nghiên cu này, các mc tiêu đc đt ra mt cách c th:
 Xác đnh các nhân t tác đng đn Ủ đnh s dng li dch v li dch v
hàng không giá r.
 o lng mc đ tác đng ca tng nhân t có nh hng đn Ủ đnh s
dng li dch v hàng không giá r.
3
1.3.4 Thu thp và phân tích d liu:
S dng k thut x lý d liu bng phn mm SPSS Statistics 20, tin hành
kim đnh thông qua các bc: (1) Thu thp và sàng lc d liu thu đc. (2)
Tin hành kim đnh h s Cronbach‘s Alpha ca các thang đo. (3) Phơn tích
nhân t EFA. (4) Phơn tích tng quan (5) Phân tích hi quy tuyn tính bi. (5)
Kim đnh T-test đi vi các nhóm bin khác bit (gii tính, thu nhp).
1.4 ụănghaăcaăđ tài nghiên cu:
Khi s cnh tranh trong lnh vc vn chuyn hàng không ngày mt tng cao vƠ s
la chn ca khách hàng ngƠy cƠng đc m rng, vic nghiên cu các nhân t tác
đng đn Ủ đnh s dng li dch v hàng không ca hƠnh khách mang Ủ ngha sng
còn đn vic kinh doanh ca Hãng hƠng không đang theo đui mô hình hàng không giá
r.
i vi tác đng thu hút khách hàng bng giá, v lâu dài, các Hãng hàng không
rt khó có li nhun tt và phát trin bn vng. Ngoài ra, trong cuc đua cnh tranh
khc lit v giá, các Hãng hàng không truyn thng cng không ngng gim giá vi uy
tín và cht lng dch v luôn đc đm bo. Nghiên cu này nhm khng đnh li
mc đ tác đng các yu t nh hng đn Ủ đnh s dng li dch v hàng không giá
r ca hƠnh khách, cng nh khám phá ra nhng tác nhân mi đ các Hãng hàng không
có th bt kp vi nhu cu và xu th th trng. T đó, các Hưng hƠng không giá r có
th xây dng ch đng vng chc trên th trng và sn sàng cho cuc cnh tranh khc
lit hn khi bu tri Vit Nam tht s m ra đ đón nhn các Hãng hàng không quc t
t nm 2015.
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu:
 Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu.
 Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu ậ Nghiên cu trình bƠy c
s lý thuyt liên quan đn các khái nim nghiên cu nh: Ủ đnh hành vi, ý
đnh s dng li, dch v hàng không giá r, tình hình dch v hàng không
5
CHNGă2:ăăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Khái nim v Ủăđnh hành vi:
ụ đnh hƠnh vi (Behavioral Intention) trong mô hình TRA (Theory of Reasoned
Action) đc đnh ngha lƠ kh nng nhn thc ca mt ngi hay “xác sut ch quan
rng h s tham gia vƠo mt hƠnh vi nht đnh”.
ụ đnh hƠnh vi lƠ hƠnh vi c th vƠ đc thc hin bi nhng cơu hi trc tip
nh “Tôi có Ủ đnh (hƠnh vi)”. ụ đnh đư đc đi din trong đo lng bi các t đng
ngha khác (ví d, “Tôi có k hoch (hƠnh vi)”) vƠ lƠ khác bit vi khái nim tng t
nh mong mun vƠ t d đoán, theo Armitage (2001). Còn Ajzen (1991) lp lun rng
ụ đnh hƠnh vi phn ánh s khó khn th nƠo mt ngi lƠ sn sƠng đ th, vƠ lƠm th
nào thúc đy ngi đó thc hin hƠnh vi.
Trong mô hình TRA, Ajzen cng đnh ngha rng Ủ đnh lƠ gi đnh đ nm bt
các yu t đng lc mƠ nh hng đn hƠnh vi vƠ cng có th lƠ mt phép đo v mc
n lc ca mt ngi nƠo đó sn sƠng s dng khi thc hin mt hƠnh vi. Hay đn gin
hn, Ajzen (1991) đnh ngha Ủ đnh lƠ tng n lc ca mt ngi sn sƠng s dng đ
đt đc mt múc đích hay đn gin hn lƠ “nhng mc tiêu gn”.
2.2 Kháiănim văỦăđnhăsădngăli:
Khái nim v Ủ đnh s dng li đc ng dng vƠ điu chnh t các quan đim
tơm lỦ xư hi vƠ marketing. i vi tơm lỦ xư hi, Ủ đnh tip tc/duy trì mt mi quan
h đc đnh ngha nh vic duy trì mi quan h bi LỦ thuyt trao đi xư hi ca
Thibaut (1959) vƠ cng nh bi Mô hình đu t cam kt ca Rusbult (1980).
ụ đnh s dng li ca khách hƠng hoc duy trì khách hƠng đc xem lƠ chìa
khóa ca chin lc marketing phòng th vƠ thƠnh công chung ca vic kinh doanh,
theo Cronin vƠ cng s (2000). Vì vic cnh tranh vƠ chi phí đ thu hút khách hƠng
mi ngƠy cƠng cao, các công ty đang tp trung vƠo chin lc phòng th. H tp trung
7
Loi hình dch v nƠy ra đi khi các Hãng hàng không c gng tit gim chi
phí vn hành so vi các đi th cnh tranh. Trong khi thut ng nƠy thng đc áp
dng cho bt k Hãng hàng không nào cung cp giá vé r cùng dch v gii hn mà b
qua mô hình hot đng ca chúng. Dch v hàng không giá r không nên b nhm ln
vi các dch v hàng không hành trình ngn không có dch v đi kèm, hoc dch v
hàng không truyn thng nhng đc gim giá vé.
Trong nhiu trng hp, nhiu Hưng hƠng không đư tích cc tìm kim th
trng và t qung bá rng mình là Hãng hàng không giá r, tit kim hoc gim giá
trong khu vn duy trì các sn phm luôn đi kèm vi các dch v hàng không truyn
thng khin cho mô hình hot đng phc tp hn.
Các yu t lƠm tng s phc tp và làm gim s hiu qu là: la chn ch ngi,
phc v n ung nhiu hn nhu cu c bn, khác bit hóa khoang phc v hành khách
cao cp, internet wifi mt đt hoc v tinh, vƠ các chng trình gii trí nghe nhìn trên
chuyn bay.
Theo T chc hàng không dân dng quc t ICAO (International Civil Aviation
Organization), sau đơy lƠ các nguyên tc hot đng ca mt Hãng hàng không giá r:
 i hình máy bay chun (gim chi phí đƠo to, bo trì; mua/thuê máy bay vi s
lng ln).
 B các chc nng không cn thit (gh không ng lng, không có chng trình
khách hƠng thng xuyên).
 S dng sân bay cp 2 (phí đ thp, h tr th trng)
 Thi gian quay đu nhanh (ít thi gian trên mt đt, nhiu chuyn bay hn)
9  Bán vé trc tuyn (không tng đƠi hoc đi lý)
 Làm th tc trc tuyn (ít quy làm th tc hn)
 Áp dng phí hành lý riêng (ít hƠnh lỦ hn có ngha lƠ vic cht xp lên máy bay
nhanh hn vƠ cho phép nhiu doanh thu hn cho hƠnh lỦ kỦ gi)
 Không dùng ng lng (tránh thêm chi phí sân bay)

nhun. Trc s cnh tranh ca HƠng không giá r, các hưng truyn thng phi dè
chng vƠ có nhng điu chnh sách lc riêng đ phát trin. Ti Chơu Á, nhiu
chuyên gia nhn đnh, khu vc ông Bc Á s lƠ trng tơm ca ngƠnh hƠng không
châu Á ậ bi khu vc nƠy tp trung 3 nn kinh t ln: HƠn Quc, Nht vƠ Trung
Quc.
Tuy vy, nhng khó khn đi vi Hàng không giá r  khu vc châu Á ậ
Thái Bình Dng cng không ít.  hn ch đn mc thp nht có th, các hãng
thng phi chn sân bay hng hai, nhng nhng sơn bay nh th li không có, hoc
rt hn ch  các quc gia Châu Á. Bên cnh, do khu vc chia ct và tri rng nên
khong cách đa lý gia mt s đa đim rt xa nhau, thi gian bay kéo dài, gây bt
tin cho hành khách trên chuyn bay giá r. Ngoài ra, vn còn đó nhng đim bt
đng v mt s quy đnh, th tc pháp lỦ đi vi lnh vc hàng không ca các quc
gia trong khu vc.
Theo thông tin mi nht trong nm 2014 t Hip hi vn ti hàng không quc
t (IATA), li nhun ca ngƠnh trong nm 2014 d kin s đt 18,7 t USD, gim so
vi mc d báo 19,7 t USD đa ra hi tháng 12/2013 do giá nhiên liu đư tng cao
hn. Tuy nhiên, con s này vn cao hn mc k lc 17,3 t USD ca ngƠnh trong nm
2010. Tng doanh thu ca toƠn ngƠnh trong nm nay d kin vào khong 745 t USD,
trong khi li nhun ròng tip tc  mc thp, vào khong 5,65 USD/hành khách. Con
s nƠy cao hn mc 4,13 USD/hƠnh khách nm 2013 song vn thp hn mc k lc
6,45 USD/ hƠnh khách nm 2010.
11 Qun lý cao cp ca các hãng hàng không giá r cho bit các hãng hàng
không giá r đang phát trin do kinh t châu Á phc hi và tng lp trung lu ngƠy
cƠng tng vƠ th trng du lch hàng không ti khu vc chơu Á đang bùng n. Trong
thi k khng hong tài chính, biu hin ca các hãng hàng không giá r ti th trng
châu Á tt hn so vi các hãng hàng không truyn thng do các khách hàng doanh
nghip và cá nhân mun tit kim tin. Thêm na, dân s khu vc chơu Á tng nhanh,

Hìnhă2.1ăThăphnăcaăcácăhưngăhƠngăkhôngăniăđaăVităNamăquaă
cácănmă2012-2013-2014
Ngun: Centreforaviation (2014)

Nhìn vào hình 2.1, ta có th thy rõ s tng trng mnh m ca các hưng hƠng
không giá r ni đa Vit Nam trong các nm qua, khin th phn ca Vietnam Airlines
gim qua tng nm t 69% vƠo nm 2012 gim còn 63.20% vƠo đu nm 2014 vƠ chc
chn xu hng nƠy còn tip tc din ra trong nhng nm tip theo.
13 Là hãng hàng không hƠng đu Vit Nam, Vietnam Airlines (VNA) nhiu nm
trc ch có 2 hng vé lƠ hng ph thông vƠ thng gia thì nay vi s xut hin ca các
hưng t nhơn giá r, VNA không th đng ngoƠi cuc chi, đư linh hot đa ra c chc
mc giá khác nhau t cao xung thp đ khách hƠng tha h la chn. Nh vy, th
trng đư có s dch chuyn đáng k mt lng khách hƠng chuyn t các loi hình
vn ti khác sang đi máy bay.

Hình 2.2ăThăphnăđngăbayăqucătăđnăVităNamăcaăcácăHưngăhƠngă
khôngăgiáăr nmă2014
Ngun: Centreforaviation (2014)
Theo đánh giá mi đơy t các t chc quc t, mc dù đư có s tng đt bin
khách ni đa nhng Vit Nam vn lƠ quc gia có lng hƠnh khách ni đa đi máy bay
trên tng s dơn s  mc thp so vi th gii. Th trng hƠng không th gii nói
chung vƠ Vit Nam nói riêng đc cho lƠ tip tc tng trng đt bin v lng hƠnh
14 khách. ơy lƠ xu th không th đo ngc khi ngƠy cƠng có các hưng hƠng không giá
r ra đi. Dù còn phi đi mt vi rt nhiu khó khn nhng c hi đang ngƠy cƠng

Khi đn sơn bay Cam Ranh, VietJet Air đư b trí cho khách tip tc bay đn Ơ Lt
nh hƠnh trình đư bán vé.
Trong khi đó, gn 200 hƠnh khách khác đi chuyn bay VJ8575 Hà Ni ậ Nha
Trang cùng lúc vn yên v ch  sân bay quc t Ni BƠi dù đư quá gi khi hành.
Ngay sau khi xy ra s c, hưng bay Viejet cng đư lên ting cho rng đơy lƠ tình
hung đc thù ca ngƠnh hƠng không đu xy ra vi các hưng trong nc và trên th
gii. Chuyn bay mang s hiu VJ 8861 khi hành vào lúc 17h10 t Hà Ni đi Ơ Lt
đư phi thay đi hƠnh trình bay vì lỦ do phi công đánh giá tình hình sc gió ti Ơ Lt
không thun li h cánh và xin phép h cánh xung sơn bay Cam Ranh, đ ch tín hiu
thi tit tt mi thc hin hƠnh trình đn sơn bay Liên Khng ậ Ơ Lt.
Th nhng, theo Cc trng Cc hƠng không thì đơy cng ch lƠ trng hp hy
hu ch cng phi lƠ thng xuyên xy ra. Ngay trong ti 19/6, c hãng hàng không
VietJet Air, Cng v Hàng không Min Bc vƠ các đn v liên quan đư trin khai các
bin pháp cn thit đ đa khách đi đúng hƠnh trình. ng thi hp tìm nguyên nhân
ca vic máy bay VietJet Air đáp xung Cam Ranh, thay vì Ơ Lt nh lch trình.
Ngày 1/5, có 50 hành khách ca hãng hàng không VietJet Air t Nha Trang đi TP
HCM cng suỦt b bay nhm đn Hà Ni do b phn đón khách ra máy bay có s nhm
ln gia 2 chuyn bay t Cam Ranh đi HƠ Ni và TP HCM. Rt may là trc khi đón
khách lên máy bay, đư có nhơn viên phát hin s nhm ln này nên hành khách vn
không b bay nhm 1 chng. Trc đó cng ti sân bay Cam Ranh, mt chuyn bay ca
VietJet Air đi HƠ Ni đư b quên toàn b hành lý ca hƠnh khách. Hn 100 khách v
đn Hà Ni phi ch đn ngày hôm sau mi đc nhn li hành lý.
i vi ngành hàng không, ch cn mt s sut nh xy ra có th gây ra hu qu
vô cùng nghiêm trng. Do đó, không ch có giá, các Hãng hàng không giá r cn phi
16 nhanh chóng ci thin cht lng dch v đ có th gi chơn đc khách hàng khi các
Hãng hàng không truyn thng cng nhanh chóng h giá vé d cnh tranh.


17 2.6.2 Mô hìhh TPB (Theory of Planned Behavior): Hình 2.4 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)
Ngun: Ajzen (1991)
Lý thuyt TPB là s m rng ca lý thuyt TRA đ khc phc hn ch trong
vic gii thích v nhng hành vi nm ngoài kim soát. Lý thuyt nƠy đư đc Ajzen b
sung t nm 1991 bng vic đ ra thêm yu t kim soát hành vi nhn thc nh lƠ lòng
tin ca cá nhân liên quan đn kh nng thc hin hành vi khó hay d nh th nào. Càng
nhiu ngun lc vƠ c hi, h ngh rng s càng có ít cn tr và vic kim soát nhn
thc hành vi s càng ln. Yu t kim soát này có th xut phát t bên trong ca tng
cá nhân (s quyt tơm, nng lc thc hin,…) hay bên ngoƠi đi vi cá nhân (thi gian,
c hi, điu kin kinh t,…) Nim tin thái
đ
Thái đ
Nim tin bn
quy phm
Nim tin sc