TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ HẠNH
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG TRÁI CÂY
CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA
NGƢỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC
ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
Mã số ngành: 52340101

12-2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tác giả có đủ kiến thức để thực
hiện đề tài này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Thị Diệu Hiền & thầy
Nguyễn Quốc Nghi đã trực tiếp hƣớng dẫn, định hƣớng chuyên môn, quan tâm
giúp dỡ tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiện
luận văn.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, những ngƣời đã hỗ trợ
tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn đến ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL (đại diện
là thành phố Cần Thơ, thành phố Sóc Trăng, thành phố Mỹ Tho, thành phố
Long Xuyên) đã hợp tác và tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả khảo sát và thu
thập số liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Mặc dù tác giả đã cố gắng trong quá trình thực hiện nhƣng luận văn vẫn
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong đƣợc sự đóng
góp ý kiến của quý thầy cố và bạn bè để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn.
Cuối cùng kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe, nhiều niềm vui và
thành công trong công việc cũng nhƣ trong cuộc sống.

 
Ngƣời thực hiện Trần Thị Hạnh
ii

LỜI CAM KẾT


2.1.3 Giá trị cảm nhận 11
2.1.4 Giá trị hàng nhập khẩu 12
2.1.5 Giá trị thƣơng hiệu 13
2.1.6 Nguồn gốc, xuất xứ 13
2.1.7 Hình ảnh quốc gia 14
2.1.8 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả - Willingness to Pay (WTP) 14
2.1.9 Các khái niệm có liên quan 15
2.1.10 Mô hình nghiên cứu 16
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 24
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 24
Chƣơng 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 29
3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐBSCL 29
iv

3.1.1 Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên vùng ĐBSCL 30
3.1.2 Vùng kinh tế trọng điểm vùng ĐBSCL 31
3.1.3 Tốc độ tăng trƣởng kinh tế vùng ĐBSCL 32
3.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ TRÁI CÂY KHU VỰC
ĐBSCL 33
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐÁP VIÊN 35
4.2 THỰC TRẠNG TIÊU THỤ TRÁI CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP
KHẨU CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC ĐBSCL 37
4.2.1 Trái cây có nguồn gốc nhập khẩu đƣợc ƣa chuộng hiện nay 37
4.2.2 Nguồn gốc các loại trái cây nhập khẩu 38
4.2.3 Dịp mua và địa điểm mua trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 38
4.2.4 Các kênh thông tin về trái cây nhập khẩu 39
4.3 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG TRÁI
CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI DÂN

Bảng 4.2 Thu nhập của đáp viên 37
Bảng 4.3 Trái cây có nguồn gốc nhập khẩu đƣợc ƣa chuộng hiện nay 37
Bảng 4.4 Nguồn gốc xuất xứ loại trái cây chủ yếu 38
Bảng 4.5 Dịp mua và địa điểm mua trái cây nhập khẩu 39
Bảng 4.6 Kênh thông tin về trái cây nhập khẩu 40
Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến 43
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo XHTD 44
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 44
Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 47
Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến 51
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố EFA 52
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy tobit 54
vi

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất xu hƣớng tiêu dùng trái cây
có nguồn gốc nhập khẩu 18
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất mức sẵn lòng chi trả cho trái cây
có nguồn gốc nhập khẩu 22
Hình 3.1 Bản đồ vùng ĐBSCL 29
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố tác động đến
xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 46
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hƣởng đến

trái cây của nƣớc ta chƣa thật sự thu hút đƣợc khách hàng khu vực này, bởi lẻ
họ cảm thấy an tâm hơn về chất lƣợng mà trái cây nhập khẩu mang lại. Hầu
hết các loại trái cây nhập khẩu đều có bao bì, nhãn mác rõ ràng nên không chỉ
tạo cảm giác an tâm mà còn mang tính thẩm mỹ, thu hút sự chú ý của ngƣời
tiêu dùng. Trong khi đó, các loại trái cây nội hầu nhƣ không có bao bì hay
nhãn mark để chỉ dẫn nguồn gốc, xuất xứ… lại còn đƣợc bày bán tràn lan,
thiếu vệ sinh; thƣờng bị dập nát, làm mất đi thiện cảm cũng nhƣ lòng tin đối
với ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng của chúng.
Nhƣ vậy, nhân tố nào tác động đến xu hƣớng tiêu dùng trái cây có
nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị hiện nay và họ có sẵn lòng chi
trả cho việc tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu hay không. Đồng thời
cần phải làm gì để tạo dựng lại ƣu thế của trái cây Việt trên thị trƣờng trong
nƣớc nói chung và khu vực thành thị ĐBSCL nói riêng? Để làm rõ vấn đề
2

trên, việc thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng
tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu
vực đồng bằng sông Cửu Long” là cần thiết, nhằm đƣa ra cơ sở lựa chọn trái
cây của ngƣời tiêu dùng ở khu vực này, bên cạnh đó làm tiền đề để phát triển
các chiến lƣợc đẩy mạnh ƣu thế và tăng cƣờng khả năng tiêu thụ trái cây nội
địa nƣớc ta.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng và mức sẵn
lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị ở
khu vực ĐBSCL từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
cho trái cây nội địa.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập
khẩu của ngƣời dân thành thị ở khu vực ĐBSCL.

chính trị, kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật của vùng ĐBSCL Việt Nam,
thành phố Sóc Trăng là thành phố trực thuộc tỉnh Sóc Trăng. Các thành phố
trên là nơi tập trung nhiều khu công nghiệp lớn, nhiều khu đô thị mới, nền
kinh tế ở đây cũng phát triển mạnh và đang chuyển dịch sang cơ cấu công
nghiệp - thƣơng mại - dịch vụ du lịch (trong đó, thành phố Mỹ Tho có thế
mạnh về thƣơng mại - dịch vụ và tiềm năng du lịch), thu hút đầu tƣ nƣớc
ngoài,… Do đó, ngƣời tiêu dùng tại các thành phố trên có trình độ nhận thức
và tiêu dùng cao, quan tâm đến sự an toàn, chất lƣợng sản phẩm. Vì thế, dữ
liệu thu thập từ 3 thành phố trên sẽ mang tính đại diện và suy rộng cho toàn
khu vực ĐBSCL.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Đề tài đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11
năm 2013. Trong đó, số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ tháng 9 đến tháng 10 năm
2013.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là ngƣời dân thành thị có tiêu dùng trái
cây có nguồn gốc nhập khẩu ở các thành phố thuộc khu vực ĐBSCL.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004). “Một số yếu tố
tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt”. Nghiên cứu
nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng
hàng nội của ngƣời Việt Nam. Nghiên cứu bao gồm: một mô hình nghiên cứu
sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và một
nghiên cứu sơ bộ định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 120 khách hàng.
Nghiên cứu chính thức cũng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng và
4

bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 549 khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết, ba mô
hình nghiên cứu bao gồm: một mô hình lý thuyết và hai mô hình cạnh tranh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng

dụng thuốc ngoại càng tăng, giới trẻ có khả năng ủng hộ thuốc nội. Khi thu
nhập càng cao thì ngƣời tiêu dùng càng có xu hƣớng sử dụng thuốc ngoại (chú
ý: ngƣời có thu nhập thấp chƣa hẳn sử dụng hay ủng hộ thuốc nội).
Phạm Thị Bé Loan (2012). “Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm
tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ
5

em sản xuất trong nước”. Nghiên cứu này nhằm xác định một số nhân tố ảnh
hƣởng đến dự định hành vi ngƣời tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất
trong nƣớc. Nghiên cứu thực hiện thông qua 300 khách hàng tại Đà Nẵng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy: Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội
đều có ảnh hƣởng nhất định đến dự định hành vi mua của ngƣời tiêu dùng về
thuốc bổ trẻ em nội. Tính vị chủng ngƣời Việt khá cao, ngƣời tiêu dùng cho
rằng ƣu tiên hàng Việt là hoàn toàn đúng đắn và nhận thức đƣợc ý nghĩa khi
tiêu dùng hàng nội đối với sự phát triển kinh tế đất nƣớc và xã hội. Tuy nhiên,
ngƣời Việt Nam khá thông thoáng, không quá cực đoan bảo thủ, có tinh thần
giao lƣu hội nhập cao. Họ vẫn ƣu tiên, ủng hộ cho hàng nội nhƣng vẫn tiêu
dùng và trao đổi hàng hóa nƣớc ngoài. Thông qua bảng mô tả thì có thể nhận
thấy rằng ngƣời tiêu dùng có đánh giá tƣơng đối cao thuốc bổ trẻ em nội về
giá cả, các thuộc tính sản phẩm và sử dụng nhƣ mùi vị, liều lƣợng cũng nhƣ
đánh giá thông tin trên bao bì. Ngƣời tiêu dùng chƣa hài lòng đối với các yếu
tố về tác dụng, chất lƣợng, sản phẩm không bị đổi màu, cảm quan về sự bắt
mắt, tiện lợi bao bì trong việc bảo quản và sử dụng. Sự cảm nhận về chất
lƣợng, tác dụng cũng nhƣ đánh giá cảm quan về thuộc tính, cảm nhận rủi ro
hay chi phí có tác động rất lớn đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Khi ngƣời
tiêu dùng không có kinh nghiệm hay không có nhiều kiến thức về sản phẩm
mà họ sẽ mua thì yếu tố truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc ra
quyết định lựa chọn sản phẩm. Giá trị cảm nhận thì ít chịu ảnh hƣởng từ tính
vị chủng và niềm tin hàng nội. Có thể nói niềm tin hàng nội có ảnh hƣởng lên
giá trị cảm nhận mạnh hơn so với tính vị chủng. Khi có niềm tin về ngành

hợp hàng ngoại có chất lƣợng, uy tín, giá trị vƣợt trội nội. Đối với hàng ngoại
có chất lƣợng thấp hơn hàng nội nhiều, các thành phần của tính vi chủng
không có tác động đáng kể. Về cƣờng độ, tính vi chủng có tác động yếu hơn
so với chất lƣợng cảm nhận và giá cả cảm nhận, chất lƣợng và giá cả luôn là
yếu tố quyết định trong cạnh tranh.
Lê Chí Hải (2008). “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng Trung Quốc của người Việt Nam”. Nghiên cứu này nhằm
xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng Trung Quốc của
ngƣời Việt Nam. Nghiên cứu với hai biến giải thích là hình ảnh quốc gia và
thuộc tính sản phẩm thông qua hai sản phẩm điện thoại di động và tivi của
Trung Quốc để phân tích quyết định mua hàng Trung Quốc của ngƣời Việt
Nam. Thông qua điều tra 111 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho biết: theo
kết quả phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh quốc gia và thuộc tính sản phẩm
có ảnh hƣởng đến đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam,
đối với sản phẩm điện thoại di động thì ngƣời tiêu dùng Việt Nam quan tâm
đến chế độ hậu mãi, kỹ thuật và chất lƣợng cuộc sống của ngƣời dân Trung
Quốc. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam mua tivi Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất
lƣợng của tivi, không quan tâm đến hình ảnh quốc gia.
Katharin Petra Poth (2006). “The Impact ofConsumer
Ethnocentrism, Consumer Cosmopolitanism and National Identity on
Country Image, Product Image and Consumer’ Purchase Intention”. Mục
tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới hàng vi tiêu dùng
thông qua hình ảnh quốc gia, tính vi chủng tiêu dùng, bản sắc dân tộc. Nghiên
cứu phỏng vấn trực tiếp 422 ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
7

hình ảnh quốc gia có ảnh hƣởng mạnh đến sản phẩm nội và sản phẩm ngoại;
tính siêng năng, sự phù hợp và sự khiêm tốn ảnh hƣởng mạnh đến nhận thức
và đánh giá sản phẩm nội và sản phẩm ngoại của ngƣời tiêu dùng. Bản sắc dân
tộc và độ nhạy cảm văn hóa ảnh hƣởng tiêu cực đến sản phẩm nƣớc ngoài và

mua hàng nội so với hàng ngoại, tính vị chủng của ngƣời tiêu dùng Hàn Quốc
không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu, giá cả, dịch vụ hay chức năng sản phẩm.
Sadiq Sohail (2011). “Saudi Consumers’ Perceptions Of Foreign
Products In The New Millennium: An Analysis Of Country Images”. Mục
8

tiêu của nghiên cứu để kiểm tra thái độ và nhận thức của ngƣời tiêu dùng
Saudi liên quan đến sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ, Nhật Bản, Liên
minh Châu Âu, Trung Quốc và Ấn Độ. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đƣợc
tác giả thu thập thông qua hình thức điều tra thực tế thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
thông qua 922 bảng câu hỏi đƣợc phản hồi. Nghiên cứu cho thấy rằng ngƣời
tiêu dùng Saudi có đánh giá tốt về đặc tính sản phẩm, uy tính về thƣơng hiệu,
ngƣời tiêu dùng nhận thức cao các sản phẩm từ Nhật Bản, EU và Mỹ, sản
phẩm từ Trung Quốc và từ Ấn Độ đƣợc đánh giá chung là không đạt yêu cầu.
Poh-Chuin Teo, Osman Mohamadand T. Ramayah (2010). “Testing
the dimensionality of Consumer Ethnocentrism Scale (CETSCALE) among
a young Malaysian consumer market segment”. Nghiên cứu nhằm mục đích
đánh giá các yếu tố tình vị chủng tiêu dùng theo thang đo CETSCALE về
hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Malaysia đối với sản phẩm nội và sản phẩm
ngoại. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận
tiện, phỏng vấn trực tiếp 500 ngƣời tiêu dùng tại 3 thành phố ở Malaysia. Kết
quả nghiên cứu cho thấy: Nhận thức ngƣời tiêu dùng có tác động tích cực đối
với sản phẩm nội, với thƣơng hiệu địa phƣơng; tuy nhiên, đối với sản phẩm
ngoại thì đƣợc đánh giá thấp trong quá trình cảm nhận, hành động liên quan
đến dự định mua hàng. Tính vị chủng tiêu dùng cũng ảnh hƣởng đến đánh giá
thƣơng hiệu, thái độ tiêu dùng và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng;
Nơi xuất xứ hàng hoá tác động mạnh lên nhận thức, niềm tin và phản ứng có
lợi cho sản phẩm trong hành vi mua hàng của ngƣởi tiêu dùng ở Malaysia.
Bùi Thanh Huân và Nguyễn Hoàng Trân (2011). “Ảnh hưởng của
xuất xứ quốc gia đến thái độ của giới trẻ Đà Nẵng đối với hàng may mặc

Products”. Mục tiêu của nghiên cứu phân tích các nhân tố tác động tới quyết
định mua các mặt hàng nông sản đƣợc sản xuất tại địa phƣơng. Nghiên cứu
phỏng vấn 656 quan sát. Kết quả phân tích hồi quy logit cho thấy ngƣời tiêu
dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ, hình ảnh sức khỏe, tính an toàn, tính
đắc giá, các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, ), số lần mua, ngƣời địa
phƣơng dùng sản phẩm địa phƣơng có ảnh hƣởng tới quyết định mua các sản
phẩm nông sản đƣợc sản xuất tại địa phƣơng.
Nhận xét: Qua lƣợc khảo các tài liệu trong và ngoài nƣớc, các nhân tố
nhƣ tính vị chủng, giá trị cảm nhận, giá trị hàng nhập khẩu, nguồn gốc xuất xứ,
hình ảnh quốc gia, thƣơng hiệu, tuổi, thu nhập, độ nhạy cảm văn hóa, thuộc tính
sản phẩm, chất lƣợng,v.v… là các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi, xu
hƣớng tiêu dùng và quyết định mua hàng có nguồn gốc nhập khẩu. Nhìn chung,
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, thang đo CETSCARE đƣợc khá nhiều nghiên
cứu sử dụng để phân tích các nhân tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng có
nguồn gốc nhập khẩu. Tuy nhiên, cũng không ít các nghiên cứu đã sử dụng mô
hình hồi quy để phân tích các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng đó. Tác giả
đã kế thừa các kết quả của các nghiên cứu trên để làm cơ sở cho việc nghiên
cứu  
, tác giả sử dụng phƣơng pháp
phân tích hồi quy nhân tố, sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đo lƣờng và làm
rõ mục tiêu nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu
thêm về mức sẵn lòng chi trả cho việc tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập
khẩu của ngƣời dân thành thị, bằng việc phân tích hồi quy tobit.
10

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SƠ LÝ THUYẾT
2.1.1 Xu hƣớng tiêu dùng
Xu hƣớng tiêu dùng (xu hƣớng hành vi) là một khái niệm phổ biến và


Tính vị chủng tiêu dùng là một dạng độc đáo của tính vị chủng
đƣợc Shimp và Sharma (1987) định nghĩa nhƣ một dạng nhận thức của tính vị
chủng trong tiếp thị: đó “là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn,
phù hợp trong việc mua hàng nƣớc ngoài”.
Khái niệm này có các đặc điểm sau: một, đó là kết quả của lòng yêu
nƣớc và sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các
tác động xấu của việc nhập khẩu mang đến. Hai là, tạo ra tâm niệm không mua
hàng ngoại. Đối với những ngƣời có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng
ngoại không chỉ thuần túy kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức, không mua
hàng ngoại là yêu nƣớc, là đúng đắn, trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi
ngƣợc lại lợi ích quốc gia. Ba là, dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập
khẩu.
Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng
nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ƣu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng
mua hàng ngoại. Ngƣời có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng
ngoại. Kết quả đánh giá thiên vị đó, đến lƣợt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ
tính vị chủng làm gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại.
2.1.3 Giá trị cảm nhận
Có nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhƣng đƣợc thừa nhận rộng rãi
là khái niệm sau đây:
Giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà
ngƣời tiêu dùng có đƣợc từ việc sở hữu cũng nhƣ sử dụng một sản phẩm và
phí tổn để có đƣợc sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994). Giá trị cảm nhận bao
gồm chất lƣợng cảm nhận và giá cả cảm nhận.
Trong đó, chất lƣợng cảm nhận theo Dawar (1991) (trích dẫn từ
Alhabeed (2002) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vƣợt
trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất lƣợng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là
một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tƣơng đối, giá trị và phạm vi của
nó có thể hiện biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm.

Tuy nhiên, không phải ngƣời tiêu dùng nào cũng luôn có thể đánh giá đƣợc
chất lƣợng thực sự của một sản phẩm. Thông thƣờng, khi nói đến chất lƣợng
hay giá trị của một sản phẩm hay thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng thƣờng dựa
vào cảm nhận của họ đối với chúng.
Khi đánh giá giá trị của một sản phẩm, ngƣời tiêu dùng thƣờng bị ảnh
hƣởng bởi quốc gia nơi mà sản phẩm đƣợc sản xuất hơn là xuất xứ quốc tịch
của công ty sản xuất ra nó (Knight, 1999). Các nghiên cứu về việc đánh giá
chất lƣợng sản phẩm ngoại nhập đã cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác
động đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (Kaynak & Kara,
2002). Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cho thấy ấn tƣợng của quốc gia sản xuất
có tác động đáng kể đến việc đánh giá chất lƣợng một sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng (Gerald Haubl, 1996). Đa số những nghiên cứu về hàng ngoại
thƣờng chỉ xem xét về việc đánh giá chất lƣợng, xếp loại các thuộc tính sản
phẩm hay ảnh hƣởng ấn tƣợng của một quốc gia (trình độ, sáng kiến hay, tiến
bộ về kỹ thuật, công nghệ…)
13

2.1.5 Giá trị thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là nhãn hiệu sản phẩm đã đăng ký bảo hộ sở hữu, là một cam
kết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch vụ và giá trị trong thời gian dài và đã đƣợc chứng
nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng, là hình ảnh có tính
chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi
nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, đƣợc hiểu là
những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho những đối tƣợng liên quan (bản
thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị thƣơng hiệu là lợi ích
mà thƣơng hiệu mang lại cho một doanh nghiệp. Khi nói về giá trị thƣơng hiệu thì
chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những
cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị tài
chính là hành vi của ngƣời tiêu dùng – họ chọn dùng thƣơng hiệu của tổ chức

độc đáo và ƣu việt, bao gồm cac yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc kết hợp cả
hai yếu tố đó. (điều 786 Bộ luật dân sự)

Chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn điện lý đƣợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc điạ lý của hàng
hóa đáp ứng các điều kiện sau:
- Thể hiện dƣới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc một quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịc có liên
quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc đại phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣợng,
dịch vụ, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đƣợc
chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên (điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP).
2.1.7 Hình ảnh quốc gia
Có rất nhiều định nghĩa về hình ảnh quốc gia: Theo Nagashima (1970),
hình ảnh quốc gia chỉ ngƣời tiêu dùng hoặc công ty có hình ảnh, độ nổi tiếng
và tồn tại một quan niệm đối với sản phẩm của một quốc gia. Hình ảnh này
đƣợc cấu thành bởi sản phẩm, đặc trƣng quốc gia, chính trị và bối cảnh kinh
tế, lịch sử, truyền thông,… Hình ảnh quốc gia chỉ ngƣời tiêu dùng có nhận
thức tổng thể đối với chất lƣợng sản phẩm của một quốc gia (Nes and Bikey
(1982)), là một loại vòng sang (halo), ngƣời tiêu dùng lợi dụng vòng sang này
để phán đoán chất lƣợng một loại sản phẩm không quen thuộc có xuất xứ từ
nƣớc ngoài (Han and Terpstra (1988)), chỉ nhận thức, tình cảm và phản ứng
của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và ngƣời dân của một quốc gia khác
(Roth and Romeo (1992)) (trích dẫn Lê Chí Hải, 2008)
2.1.8 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả - Willingness to Pay (WTP)
Sự sẵn lòng chi trả đƣợc định nghĩa theo nhiều cách:
Theo chƣơng trình môi trƣờng Liên Hiệp Quốc UNEP: “ WTP đƣợc
định nghĩa nhƣ là một khoảng tiền mà một cá nhân sẵn lòng chi trả để có đƣợc
hàng hóa hay dịch vụ nào đó”

nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác,
quảng cao, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”.
Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
16

- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trƣờng ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.
 Khách hàng
Có hai loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân
- Khách hàng cá nhân: Những ngƣời mua hàng để phục vụ cho việc tiêu
dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV, v.v…
để dùng.
- Khách hàng tổ chức: Những ngƣời này mua hàng để sử dụng cho các
hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra
sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng
nhƣ bàn ghế, máy tính, máy photocopy Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc
và chịu ảnh hƣởng bởi tổ chức của họ.
2.1.10 Mô hình nghiên cứu
2.1.10.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng
trái cây có nguồn gốc nhập khẩu


Shimp và Sharma (1987), Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2004), Nguyễn Thành Long (2004),
Nguyễn Thị Bé Loan (2012),
Nguyễn Thành Long và Nguyễn Kim
Bảo Trinh (2010), Katharina Petra
Roth (2006), Jong Pil Yu, Dawm
Thorndike Pysarchik, Young- Gu
suh (2005), Poh- Chuin Teo, Osman
Mohamadand T. Ramayah (2010)
Giá trị
cảm
nhận
Giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng là
sự khác biệt giữa giá trị mà ngƣời tiêu
dùng có đƣợc từ việc sở hữu cũng nhƣ sử
dụng một sản phẩm và phí tổn để có đƣợc
sản phẩm đó.
Giá trị cảm nhận là một hàm của chất
lƣợng cảm nhận và giá cả cảm nhận
Philip Kotler (1994), Nguyễn Thành
Long (2004), Nguyễn Thị Bé Loan
(2012)
Giá trị
hàng
nhập
khẩu
Giá trị thƣờng đƣợc đánh giá thông qua
chất lƣợng và giá cả của nó.

Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh
Thu (2010), Nguyễn Thị Bé Loan
(2012)
Độ tuổi
Độ tuổi của ngƣời tiêu dùng tính tới thời
điểm nghiên cứu (năm tuổi)
Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh
Thu (2010), Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2004),
Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang
Viết (2011), Takahiro SAJIKI, et al.,
(2009)
Thu
nhập
Thu nhập trung bình hàng tháng của
ngƣời tiêu dùng (triệu đồng)
Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh
Thu (2010)
Giới tính
Biến giả, giới tính của ngƣời tiêu dùng,
nhận giá trị = 1 nếu giới tính của ngƣời tiêu
dùng là nam; ngƣợc lại sẽ nhận giá trị = 0
Takahiro SAJIKI, et al., (2009)
Trình độ
học vấn
Trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng (số
năm đi học).
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2004)