a

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

NGUYN HNG NHÂN NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TÁC NG N
S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG KHI MUA
SN PHM GO CAO CP CA CÔNG TY
LNG THC TIN GIANG TI TP.HCM
LUN VN THC S KINH T LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
PGS-TS. NGUYN ÔNG PHONG

TP.HCM – Nm 2009 c

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này do chính tôi nghiên cu và thc hin. Các
s liu và thông tin s dng trong lun vn này đu có ngun gc trung thc và
đc phép công b.
Thành ph H Chí Minh – nm 2009
Nguyn Hng Nhân
2.2.2.3. Các yu t cá nhân……………………………………………………… 8
2.2.2.4. Các yu t tâm lý……………………………………………………… 8
2.2.3. Quá trình ra quyt đnh mua hàng…………………………………………… 9
2.2.3.1. Nhn thc nhu cu…………………………………………………… 10
2.2.3.2. Tìm kim thông tin…………………………………………………… 10
2.2.3.3. ánh giá la chn………………………………………………………11
2.2.3.4. Quyt đnh mua hàng………………………………………………… 11
2.2.3.5. Hành vi sau mua……………………………………………………… 12 ii
2.3. S tha mãn ca khách hàng……………………………………….……… …. 13
2.3.1. nh ngha………………………………………………………………… 13
2.3.2. Vì sao cn đo lng s tha mãn ca khách hàng…………… ……… … 14
2.3.3. Mc tiêu đo lng s tha mãn ca khách hàng……………… … …15
2.4. Các nhân t tác đng vào s tha mãn ca khách hàng đi vi sn phm go
cao cp và mô hình nghiên cu……………………….…………… …… ……… 17
2.5. Tóm tt………………………………………………………………… ………20
Chng 3. THIT K NGHIÊN CU…………………………………….21
3.1. Gii thiu………………………………………………………………….……. 21
3.2. Quy trình nghiên cu……………………………………………………….… 21
3.3. Nghiên cu khám phá (đnh tính)………………………………………… … 23
3.4. Nghiên cu chính thc (đnh lng)…………………………………………….23
3.5. Xây dng thang đo…………………………………………………… ……… 23
3.5.1. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v nhân t cht lng ………. 24
3.5.2. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v s phù hp ca giá c …… 25
3.5.3. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v s đa dng ca chng loi
go…………….…………………………………………………………………… 26
3.5.4. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v thái đ phc v……….…. .27
3.5.5. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v kênh phân phi…….…… 27

Ph lc 1 …………………………………………………………………………… I
Ph lc 2 ………………………………………………………………………… XIX
Ph lc 3 ……………………………………………………………………………XX
Ph lc 4 …………………………………………… XXIII
Ph lc 5 ……………………………………………………………………… XXVII
Ph lc 6……………………………………………………………………… XXXIII
Ph lc 7 ……………………………… XXXIV
Ph lc 8………………………………………………………………………. XXXVI
iv

DANH MC CÁC BNG
Bng 3-1: Tóm lc tin đ thc hin các nghiên cu………………………………21
Bng 3-2: Thang đo mc đ cm nhn cht lng sn phm go cao cp……… 25
Bng 3-3: Thang đo mc đ cm nhn v s phù hp ca giá c …………………. .26
Bng 3-4: Thang đo mc đ cm nhn v chng loi go………………………… 26
Bng 3-5: Thang đo mc đ cm nhn thái đ phc v……………………………. 27
Bng 3-6: Thang đo mc đ cm nhn v kênh phân phi…………………………. 28
Bng 3-7: Thang đo mc đ cm nhn v chng trình khuyn mãi………………. 28
Bng 4-1: Tui khách hàng ca mu nghiên cu ……………………………………31
Bng 4-2:  tui khách hàng tham gia phng vn …………………………………31
Bng 4-3: Ngh nghip ca mu nghiên cu ………………………………………. 32
Bng 4-4: Thng hiu go thng mua ca mu nghiên cu………………………33
Bng 4-5: H s tin cy alpha ca các thang đo………………………………….…. 35
Bng 4-6: Bng ch s KMO các thang đo…………………………………………. 36


vi

TÓM TT

Mc đích ca đ tài này nhm khám phá và xác đnh các nhân t có kh nng
tác đng vào s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công
ty Lng thc Tin Giang ti khu vc TP.HCM.
Da vào c s lý thuyt và các nghiên cu, đo lng v s tha mãn ca
khách hàng đã có trên th trng th gii; đng thi kt hp vi nghiên cu khám
phá (đnh tính), đ tài đã đa ra mt hình lý thuyt và các thang đo lng các khái
nim nghiên cu. Mt nghiên cu đnh lng vi mu n = 250 khách hàng đc

vc lúa go. Tht vy, t mt nc nông nghip  trong tình trng thiu lng
thc kéo dài, Vit Nam đã vn lên tr thành nc xut khu go đng th hai
trên th gii.
Tuy nhiên đn cui nm 2006, vic xut khu go đã gp mt s khó
khn. ó là, lúa  các tnh ng bng sông Cu Long và ông Nam B nhim
bnh ry nâu, bnh vàng lùn – lùn xon lá ngày càng din bin phc tp, nên
Th tng Chính ph đã yêu cu dng ngay vic xut khu go (ngày
12/11/2006) nhm bình n giá và đm bo an ninh lng thc. n tháng
3/2007, Chính ph đã cho xut khu tr li nhng vi s lng hn ch. Và cui
tháng 7/2007, Chính ph li ra lnh cm xut khu go tr li và sau đó bãi b
lnh cm… K t thi đim đó đn nay, vic xut khu go không n đnh và
luôn nm di s kim soát ca Chính ph và Hip hi lng thc Vit Nam.
Bên cnh đó, vic áp dng thu xut khu (15/8/2008) đi vi mt hàng go
cng gây không ít khó khn cho doanh nghip xut khu go.
Theo nh xu hng tiêu dùng ca th gii ngày nay khi mà mc sng con
ngi ta ngày càng tr nên khá gi hn, cuc sng luôn có nhng đòi hi cao
hn và kht khe hn thì cng chính là lúc con ngi tìm đn nhng giá tr nhm
tha mãn nhu cu tinh thn cao hn. Tc là khi s dng bt k mt sn phm
nào, ngoài nhng yêu cu v li ích lý tính vn có ca sn phm thì li ích cm
tính cng đc ngày mt chú trng. H luôn có nhng đòi hi kht khe v cht
lng sn phm đ h luôn cm thy đc an toàn khi s dng chúng. Go là
mt trong nhng thc phm chính trong ba n hàng ngày ca ngi dân. Quan 2

nim “n no mc m” dn dn đc thay th bi quan nim “n ngon mc đp”.
Do đó, nhu cu sn phm go cao cp trong nc ngày càng cao.
Qua nhng c hi và khó khn nêu trên, đòi hi các doanh nghip xut
khu go ca Vit Nam phi có chin lc thích hp đ duy trì vic kinh doanh

1.3. Phm vi, đi tng và phng pháp nghiên cu
1.3.1. Phm vi nghiên cu:
 tài này ch tp trung nghiên cu các nhân t tác đng đn s tha mãn
ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công ty Lng thc Tin
Giang ti khu vc TP.HCM, c th là ti các siêu th: Metro, CoopMart, Big C,
Maximart. ây là h thng các siêu th mà ngi tiêu dùng thng xuyên mua
sn phm go cao cp ca Công ty Lng thc Tin Giang
1
.
Các thông tin và d liu s cp đc thu thp thông qua điu tra phng
vn trc tip ti các siêu th nêu trên. Thi gian điu tra phng vn t tháng
3/2009 đn tháng 5/2009.
1.3.2. i tng nghiên cu: khách hàng n có thu nhp cao ti TP.HCM
1.3.3. Phng pháp nghiên cu
 Nghiên cu khám phá đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
tính thông qua k thut tho lun nhóm tp trung
 Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh lng thông qua k thut thu thp thông tin bng cách phng vn
trc tip 250 khách hàng n có thu nhp cao  TP.HCM.
 D liu đc x lý bng phn mm SPSS for Windows 11.5 vi các công
c thng kê mô t, Independent sample T-test, kim đnh thang đo vi
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá, hi quy bi.
 Phng tích phân tích d liu ch yu đc s dng trong đ tài là
phng pháp phân tích nhân t, hi quy bi. i vi các phép phân tích
trên đòi hi phi có mt c mu đ ln. Có tác gi nghiên cu cho rng 1
Phn gii thiu Công ty Lng thc Tin Giang xin xem Ph lc 1


cao cp. 5

- Chng 3: Trình bày thit k nghiên cu đ đánh giá thang đo và kim tra mô
hình nghiên cu ca đ tài.
- Chng 4: Trình bày các kt qu phân tích thông tin, các kt qu nghiên cu
ch yu da vào kt qu thông qua vic s dng phn mm SPSS for windows
11.5. ánh giá các kt qu thu thp và phân tích có đc. a ra s khng đnh
tính hp lý ca quá trình nghiên cu là phù hp và có ích.
- Chng 5: Tóm tt tt c các nghiên cu có đc và đa ra các ng dng kh
quan vào thc tin. ng thi nêu rõ các hn ch ca đ tài và đ ngh các bc
nghiên cu tip theo.



7

vn hóa Vit Nam có nhng tác đng nht đnh đn hành vi tiêu dùng ca ngi
Vit Nam.
b. Nhánh vn hóa
Nhánh vn hóa là mt phn ca nn vn hóa, vi nhng đc đim đc thù
hn, bao gm: các dân tc, tôn giáo, các nhóm chng tc và các vùng đa lý.
c. Tng lp xã hi
Các tng lp xã hi là nhng b phn tng đi đng nht và bn vng
trong xã hi, đc xp theo th bc và gm nhng thành viên có chung nhng
giá tr, mi quan tâm và hành vi.
Mi tng lp xã hi đu có nhng đc đim khác nhau to nên đc thù ca
tng lp đó. Ngi tiêu dùng thuc các tng lp khác nhau thng có s thích,
th hiu tiêu dùng, li sng, nét vn hóa và c kênh thông tin khác nhau và đây là
mt đim mà nhng ngi làm Marketing thng tp trung khai thác, phc v…
2.2.2.2. Các yu t xã hi
a. Nhóm tham kho
Nhóm tham kho ca mt ngi là nhng ngi hay nhóm ngi có th
tác đng trc tip hay gián tip đn thái đ hay hành vi ca ngi đó. Nhóm
tham kho có th là ngi quen, đng nghip, cùng chung mt đi nhóm, t
chc nào đó hay đn gin ch là nhng ngi có cùng chung mt s thích, li
sng…
b. Gia đình
Gia đình có th nói là mt nhóm có tác đng quan trng nht đn hành vi
tiêu dùng ca mt ngi. B m nh hng nhiu đn con cái v tôn giáo, chính
tr, kinh t, tham vng cá nhân… Vai trò ca v hay chng trong vic mua hàng
cng khác nhau tùy thuc vào tính cht ca sn phm và ph thuc vào vai trò,
đa v ca ngi v hay chng trong xã hi.
c. Vai trò – đa v

tng đn mc đ thúc đy hành đng, nhu cu đó tr thành đng c.
b. Nhn thc 9

Nhn thc đc đnh ngha là mt quá trình, thông qua đó cá th tuyn
chn, t chc và gii thích thông tin đu vào đ to ra mt bc tranh có ý ngha
v th gii xung quanh. Chính cách suy xét, t chc và gii thích, bng các giác
quan ca mi ngi khác nhau mà nhn thc v cùng mt s vt khác nhau.
c. Tri thc
Tri thc phn ánh nim tin và thái đ ca ngi tiêu dùng v mt sn
phm, dch v, nhãn hiu… Vì th, nhim v ca nhng ngi làm Marketing là
nm bt đc, khi dy và cng c tri thc ca ngi tiêu dùng. H phi gn
lin sn phm, dch v ca h vi nhng điu thôi thúc, kích thích, nhng tm
gng và cng c nhng tác nhân tích cc.
d. Nim tin và thái đ
Nim tin là ý ngh khng đnh v mt vic nào đó. Nim tin to nên hình
nh nhãn hiu trong đu ngi tiêu dùng. Nhng nim tin tích cc dn đn hành
đng mua hàng cn đc khuyn khích, kích thích. Tuy nhiên, khi nim tin đó
không thun li cho hành đng mua hàng, ngi làm Marketing cn có mt
chin dch đ un nn li ý ngh đó.
Thái đ din t nhng đánh giá (tt hay xu, tích cc hay tiêu cc) trong
nhn thc, nhng cm giác cm tính và nhng xu hng hành đng đi vi mt
s vic nào đó. Thái đ dn đn vic ngi ta thích hay không thích, tìm đn hay
xa ri s vic. Ngi ta thng x s nht quán vi nhng s vic tng t và
thng rt khó thay đi thái đ. Do đó, nhng ngi làm Marketing thng
hng đn vic xây dng hình nh sn phm phù hp vi thái đ ca nhóm
khách hàng mc tiêu hn là làm thay đi thái đ ca h.
2.2.3. Quá trình ra quyt đnh mua hàng

ngng và tr thành mt nim thôi thúc. Theo nhng kinh nghim quá kh
ngi đó đã bit cách gii quyt nim thôi thúc đó và đng c ca nó s hng
vào lp đi tng có kh nng tha mãn đc nim thôi thúc đó. Nhu cu cng
có th bt ngun t mt tác nhân kích thích bên ngoài. Tt c nhng tác nhân
kích thích này đu có th gi lên mt vn đ hay nhu cu.
2.2.3.2. Tìm kim thông tin
Ngi tiêu dùng có nhu cu s bt đu tìm kim thêm thông tin. Ta có th
phân ra làm hai mc đ. Trng thái tìm kim tng đi va phi đc gi là
trng thái chú ý nhiu hn. Thông thng, s lng hot đng tìm kim thông
tin ca ngi tiêu dùng s tng lên khi h chuyn t tình hung gii quyt vn đ
có mc đ sang tình hung gii quyt vn đ trit đ.
Các ngun thông tin ca ngi tiêu dùng đc chia thành bn nhóm.
+ Ngun thông tin cá nhân: Gia đình, bn bè, hàng xóm, ngi quen.
+ Ngun thông tin thng mi: Qung cáo, nhân viên bán hàng, đi lý, bao bì,
trin lãm. 11

+ Ngun thông tin công cng: Các phng tin thông tin đi chúng, các t chc
nghiên cu ngi tiêu dùng.
+ Ngun thông tin thc nghim: S mó, nghiên cu và s dng sn phm.
S lng tng đi và nh hng ca nhng ngun thông tin này thay đi
tu theo loi sn phm và đc đim ca ngi mua. Mi ngun thông tin thc
hin mt chc nng khác nhau trong mt mc đ nào đó v tác đng đn quyt
đnh mua hàng.
2.2.3.3. ánh giá la chn
Ngi tiêu dùng x lý ngun thông tin và đánh giá la chn theo nhiu
cách khác nhau. Thông thng, khách hàng nhn thc và đánh giá đc nhng
đim phù hp và không phù hp ca hàng hóa so vi nhu cu ca mình. Các đc

gn nhau gia nhng k vng ca ngi mua  sn phm và nhng tính nng s
dng nhn thc đc ca sn phm. Nu nhng tính nng s dng ca sn phm
không tng xng vi nhng k vng ca khách hàng thì ngi khách hàng đó
s không hài lòng. Nu nó đáp ng đc nhng k vng đó thì khách hàng s hài
lòng. Nu nó vt quá k vng thì ngi khách hàng đó s rt hài lòng. Nhng
cm giác này s dn đn hai trng hp khác nhau, hoc là khách hàng s mua
sn phm đó na và nói tt cho nó, hoc là nói xu v sn phm đó vi ngi
khác.
Ngi tiêu dùng hình thành nhng k vng ca mình trên c s nhng
thông tin nhn đc t ngi bán, bn bè và nhng ngun khác. Nu ngi bán
quá phóng đi nhng ích li, thì ngi tiêu dùng s cm thy nhng k vng ca
mình không đc thc hin và điu đó s dn đn s không hài lòng.
S hài lòng hay không hài lòng ca ngi tiêu dùng vi sn phm s nh
hng đn hành vi tip theo. Nu ngi tiêu dùng hài lòng thì xác sut đ ngi
đó s mua sn phm y na s ln hn.
Ngi khách hàng hài lòng cng s có xu hng chia s nhng nhn xét
tt v nhãn hiu đó vi nhng ngi khác. Ngi tiêu dùng không hài lòng thì
phn ng khác nhau. Anh ta s c gng làm gim bt mc đ không ng ý vì 13

con ngi luôn c gng "to nên mt s hài hòa ni ti, s nht quán hay s phù
hp gia các ý kin, s hiu bit và giá tr ca mình". Nhng ngi tiêu dùng
không ng ý s phn ng theo mt trong hai hng hành đng. H có th c
gng làm gim bt mc đ không ng ý bng cách vt b hay đem tr li sn
phm đó hay h có th c gng tìm kim nhng thông tin xác nhn giá tr cao
ca nó (hay b qua nhng thông tin có th xác nhn giá tr thp ca nó).
Vic hiu đc nhng nhu cu và quá trình mua sm ca ngi tiêu dùng
là ht sc quan trng, đ có th hoch đnh đc nhng chin lc Marketing,

hin ca sn phm kém hn k vng ca ngi mua), hài lòng (nu kt qu thc
hin ca sn phm tng ng vi k vng ca ngi mua) và phn khích (nu
kt qu thc hin ca sn phm nhiu hn c k vng ca ngi mua)
Còn khá nhiu đnh ngha v s tha mãn ca khách hàng cng nh có
khá nhiu tranh lun v đnh ngha này nh: ngi tiêu dùng có th tha mãn
hay không tha mãn vi cùng mt mc đ tha mãn nhn đc, vi nhu cu cn
đc tha mãn nhiu hn ca ngi tiêu dùng hin nay thì có ý kin cho rng
mc tha mãn trong hin ti có th là s không tha mãn ( mt mc tng
tng cao hn).
Tuy nhiên, chúng ta có th hiu s tha mãn khách hàng theo đnh ngha
đn gin sau đây: “S tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic
đc đáp ng nhng mong mun ” (Oliver 1997, 13). nh ngha này có hàm ý
rng s tha mãn chính là s hài lòng ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng
sn phm hoc dch v do nó đáp ng nhng mong mun ca h, bao gm c
mc đ đáp ng trên mc mong mun và di mc mong mun.
2.3.2. Vì sao cn đo lng s tha mãn ca khách hàng
2

Lch s phát trin ca vic o lng s tho mãn ca khách hàng bt đu
t nhng nm 60. Nhng ngi thc hành vic đo lng s tho mãn ca khách
hàng đã s dng nhng kin thc và k nng sn có trong các nghiên cu th
trng đ đa ra các chng trình đu tiên cho vic đo lng s tho mãn ca
khách hàng. Các k thut đó đã bao gm vic nhn thc các nghiên cu v hành 2
trích t: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang 15

3
trích t: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang 16

  bit chc ý nguyn ca khách hàng, trong nhiu trng hp, hành
vi ca h b nh hng nh th nào bi s tip nhn v cht lng nêu
trên
  xác đnh nhng tính nng ca sn phm và dch v có nh hng
nhiu nht đn cht lng đc tip nhn
  xác đnh xem khách hàng tip nhn mt cách thin chí hay không
thin chí đi vi nhng tính nng c th
  d báo nhng ci tin quan trng nhm đt cht lng đc đánh
giá cao nht
  đ xut cách thc t chc có th cng c nhng đim mnh ca
mình đ thu hút và gi đc nhiu khách hàng hn
  các nhà qun lý và nhân viên ca t chc đc lng nghe nguyên
vn ý kin ca khách hàng
  bit đc xu th khách hàng tip nhn/đánh giá cht lng ca t
chc
  so sánh cht lng công vic ca các b phn trong t chc
  xác đnh nhng mong đi và yêu cu v cht lng mà da vào đó
khách hàng thng đánh giá t chc đi vi mi sn phm/dch v ca
t chc cung cp;
  xác đnh vn đ và nhng trng hp quan trng mà khách hàng
tri nghim và đ xut hành đng khc phc;
  giúp d đoán đc nhng thay đi tích cc/ tiêu cc trong ý kin
ca khách hàng.
Trong phm vi nghiên cu đ tài này tác gi xin tp trung phân tích v s