B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM

NGUYN TH THÙY TRANG

NGHIÊN CU CÁC YU T TỄCăNGăN
S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG MUA SM SN
PHM THI TRANG TRC TUYN TI CÁC SÀN B2C
LUNăVNăTHCăS KINH T

THÀNH PH H CHÍ MINH - NMă2013
B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
NGUYN TH THÙY TRANG

NGHIÊN CU CÁC YU T TỄCăNGăN
S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG MUA SM SN
PHM THI TRANG TRC TUYN TI CÁC SÀN B2C
Chuyên ngành:ăThngămi

LI CAM KT

Tôiăxinăcamăđoanărng lunăvnăthcăsăkinhăt này là công trình nghiên cu
ca bn thân, các s liu và kt qu nghiên cu trong lunăvnănƠyălƠătrungăthc và
chaăđc công b.

Thành ph H ChíăMinhănmă2013

Tác gi Nguyn Th Thùy Trang.
DANH MC CÁC T VIT TT

STT
KỦăhiu
Dinăgii
1
APEC
Asia Pacific Economic Cooperation
2
B2C
Business to Customer
3
BSH
Business Studies and Assistance
4
CNTT
Côngănghăthôngătin
5

WTO
World Trade Organization
MC LC
LI M U 1
1. Lý do chnăđ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3.ăi tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Tính mi caăđ tài 3
6. Kt cu caăđ tài 5
CHNG 1: C S LÝ LUN CAă TÀI 6
1.1. C s lý lun v bán hàng trc tuyn 6
1.1.1. Khái nim Thng Miăđin t (TMT) 6
1.1.2. Khái nim mua sm trc tuyn (online shopping) 6
1.1.3. Khái nim sàn thng miăđin t 7
1.1.4. Khái nim mô hình B2C ậ MôăhìnhăTMTăgia doanh nghip và ngi
tiêu dùng 8
1.1.5. Kinh doanh thi trang 8
1.2. Mt s lý thuyt v s tha mãn ca khách hàng 9
1.2.1. S tha mãn ca khách hàng 9
1.2.2. Tng hp các yu t tácăđngăđn s tha mãn ca khách hàng mua sm
trc tuyn t các nghiên cu trc. 11
Tóm tt chng 1: 16
CHNG 2: TNG QUAN V DCH V BÁN L THI TRANG TRC
TUYN TIăCỄCăSẨNăTMTăB2C 18
2.1. Quá trình phát trin ca dch v bán l thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTă
B2C 18
2.2.ăCácăsƠnăTMTăB2Căti Vit Nam 19
2.3. Tình hình phát trin ca dch v bán l thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTă
 Vit Nam trong thi gian qua 23

5.2. Gii pháp 68
5.2.1. S tin li 68
5.2.2. Dch v khách hàng 69
5.2.3. Hàng hóa 70
5.2.4. Giá c 71
5.2.5. Thit k web 71
5.2.6. An ninh 72
5.3. Hn ch caăđ tài và hng nghiên cu tip theo. 73
Tóm tt chng 5: 74
LI KT LUN 75

DANH MC TÀI LIU THAM KHO ầầầầầầầầầầầầầầầầ.76
PH LCăầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.81
DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHOăSỄTăă.ầầầầầầầầ117
DANH MCăCỄCăBNGăBIU

Bng 1.1: Tng hpăthangăđoăcácămôăhìnhăthamăkho 13
Bng 3.1: Các binătácăđngăđn s tha mãn 31
Bng 3.2: Binăđoălng s tha mãn 33
Bng 4.1: Thng kê mu 42
Bng 4.2: Kt qu phơnătíchăCronbach’săAlphaăăbinăđc lp 44
Bng 4.3: Kt qu phơnătíchăCronbach’săAlphaăbin ph thuc 48
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t binăđc lp 49
Bng 4.5: Kt qu phân tích nhân t bin ph thuc 51
Bng 4.6: Ma trn tng quan gia các binăđc lp vi nhau và gia các binăđc
lp vi bin ph thuc. 56
Bng 4.7: Kt qu hi qui tuyn tính bi 57
Bng 4.9: Kt qu kim tra gi đnh không có tng quan gia các phn d 60
DANH MCăCỄCăHỊNHăV,ăCỄCăăTH


truy cpăvƠoăniămƠă đóăcó th muaăđc nhiu chng loi sn phm khác
nhauănênă sƠnă Thngă miă đin t (TMT) chính là s la chn phù hp
nht.
Tuy nhiên, dch v bán l thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTăB2Căvn
còn nhiu hn ch,ăchaăngangătm viăcácănc trong khu vcănênăđ tài
ắNghiênăcu các yu t tácăđngăđn s tha mãn ca khách hàng mua
sm sn phm thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTăB2CẰ raăđi là rt
cn thit.ă t đóătrênăcăs xácăđnh các yu t quytăđnhăđn s tha mãn
caăkháchăhƠngăonlineăđi vi dch v bán l thi trang trc tuyn ti các sàn
TMTăB2Că mƠăcóănhng gii pháp phù hp nhm ci thin s tha mãn,
góp phn phát trin dch v bán l thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTă
B2C  VităNamăđ có th sánhăđc viăcácănc trong khu vc và trên th
gii.
Ngoài ra, vic mua sm thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTăB2Căcònăkháă
mi, nhiuăngi vnăchaăthyăđc ht nhng thun li ca hình thc này
mang li mt khi nó phát trin.ăDoăđó,ăđ tƠiănƠyăraăđi vi mong mun cung
cpăchoăngiăđc cái nhìn bao quát, c th, rõ ràng v hình thc kinh doanh

2

nƠy,ăgiúpăngiăđc hiuărõăhnăv ni dung, các khái nim có liên quan, v
thc trng, tình hình hin nay ca vic mua sm hàng thi trang trc tuyn
tiăcácăsƠnăTMTăB2C.
 tƠiănƠyăđc thc hin vi mong mun không ch đóngăgóp nhng kin
thcăcóăỦănghaăv mt lý thuytălƠmăcăs cho các nghiên cu tip theo mà
còn mong munămangăđn mtăỦănghaăthc tin trong vic nghiên cu các
yu t tácăđngăđn s tha mãn ca khách hàng mua sm sn phm thi
trang khi tham gia mua sm tiă cácă sƠnă TMTă B2Că nhm giúp cho các
doanh nghip kinh doanh thi trang ti các sàn này, các ch sàn có th hoàn
thin nhngăđiuăchaăđtăđcăđ làm cho hình thc kinh doanh này phát

4. Phngăphápănghiênăcu
Phngăphápănghiênăcu caăđ tƠiănƠyăđc thc hinăquaă2ăbc: Nghiên
cuăsăb s dngăphngăpháp đnh tính và Nghiên cu chính thc s dng
phngăphápăđnhălng.
 Nghiên cuăsăb đc thc hin bngăphngăphápăđnh tính nhm
khám phá và b sung mô hình nghiên cu. K thut tho lun nhóm
và ly ý kin caăcácăchuyênăgiaăđc s dng trong nghiên cu này.
Sau khi tho lun nhóm, bng câu hi kho sát s đc phng vn th
5ăngiăđ kim tra mcăđ rõ ràng ca bng câu hi.ăSauăđóăbng
câu hi s đcăđiu chnhăđ áp dng cho kho sát chính thc.
 Nghiên cu chính thc s dng giă thăđin t đn cácă hòmăthă ậ
bng kho sát s đc la chn (1) khách hàng timănngăthamăkho
các sn phm thi trang ti các sàn B2C;ă(2)ăkháchăhƠngăđưătng mua
sm sn phm thi trang tiăcácăsƠnăTMTăB2C.ăKt qu kho sát s
đc nhp liu và s dng phn mm SPSS 16.0 đ tin hành x lý.
5. Tính mi caăđ tài
Hin nay có rt nhiuăđ tài nghiên cu v s tha mãn caăkháchăhƠng,ăđc bit
liênăquanăđn hình thc trc tuyn, c th nhăsau:

4

- Nghiên cuăắResearchăFrameworkăforăConsumeră Satisfatcionă withă Internetă
shoppingẰă ca Christy M K Cheung & Matthew K O Lee, 2005. Trong
nghiên cu này tác gi đưăđaăraămôăhìnhăv s tha mãn caăkháchăhƠngăđi
vi vic mua sm trc tuyn b nhăhng bi 3 nhân t vƠăđoălng thông
qua 11 bin. Các nhân t đcăđaăraătrongănghiênăcu là: Chtălng thông
tin, Chtălng h thng và Chtălng dch v.

- ắCustomerăperceivedăe-serviceăqualityăinăonlineăshoppingẰăca Xi Zhang &
Yu Tang, 2006. Trong nghiên cu này, tác gi đưăkháiăquátăcácăvnăđ v

khách hàng mua sm sn phm thi trang trc tuyn ti các sƠnăTMTăB2C,
mt sn phmăkháăđc thù.
6. Kt cu caăđ tài
 tài gm 5 chng:
Chngă1:ăC s lý lun caăđ tài.
Chngă2:ăTng quan v dch v bán l thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTă
B2C.
Chngă3:ăPhngăpháp nghiên cu.
Chngă4:ăKt qu nghiên cu.
Chngă4: Kt lun và gii pháp. 6

CHNGă1:ăCăS LÝ LUN CAă TÀI
Chngă 1ă s trìnhă bƠyăcăs lý lunăliênă quană đn s tha mãn ca khách hàng
onlineăđi vi dch v bán l thi trang trc tuyn ti các sàn TMTăB2C,ăcungăcp
choă ngiă đc các khái nim v TMT,ă muaă sm trc tuyn,ă sƠnă TMT,ă kinhă
doanh thi trang, trình bày mt s mô hình nghiên cu v các yu t tácăđngăđn
s tha mãn ca khách hàng online.
1.1. Căs lý lun v bán hàng trc tuyn
1.1.1. Khái nim ThngăMiăđin t (TMT)
ắThngămiăđin t bao gm vic sn xut, qung cáo, bán hàng và phân
phi sn phmăđc mua bán và thanh toán trên mngăInternetănhngăđc
giao nhn mt cách hu hình, c các sn phm giao nhnăcngănhănhng
thông tin s hóa thông qua mngăInternetẰăă- theo T chcăThngămi th
gii (WTO).
ắThngămiăđin t liênăquanăđn các giao dchăthngămiătraoăđi hàng
hóa và dch v giaăcácănhómă(cáănhơn)ămangătínhăđin t ch yu thông qua
các h thng có nn tng da trên InternetẰăậ theo yăbanăTMTăca T

oẰăvƠăcóăquyn qun lý, cp nht thông tin, hình nh trên các gian
hƠngăđóă(chodientu,ăenbac,ăvatgia,ăv.vầă).
 Các website cung cp dch v kinhădoanhătheoănhóm,ăniănhiu doanh
nghip có th thông qua website tin hành hotă đng truyn thông,
tip th và trc tip bán hàng hóa, dch v cho khách hàng (muachung,
muare,ăv.vầă).
 Các website rao vt, dinăđƠn,ăniăthƠnhăviênăcóăth đng ký tài khon
vƠăđaăthôngătinăv nhu cu mua bán  dngăđnăginănhătinăraoăvt
hay ch đ tho lună(rongbay.com,ănhavadat.vn,ăv.vầă).

8

1.1.4. Khái nim mô hình B2C ậ MôăhìnhăTMTăgia doanh nghipăvƠăngi
tiêu dùng
TpăđoƠnăOracle,ătrongătƠiăliuăắApplication Developers GuideẰă(2000),ăđnh
nghaăTMTăgia doanh nghip viăngi tiêu dùng (B2C) là “mt thut
ng mô t s giao tip gia các doanh nghip và ngi tiêu dùng trong vic
bán hàng hoá và dch v”.
Tuy nhiên, tpăđoƠnăSybaseăđaăraăđnhănghaăTMTăB2CălƠă“kh nng ca
doanh nghip trong vic cung ng các sn phm, hàng hoá, s h tr và
thông tin trc tip cho ngi tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
Cngă trongă hoƠnă cnhă tngă t,ăIBMă đnhă nghaă TMTă B2Că lƠă “vic s
dng các công ngh trên c s Web đ bán hàng hoá, dch v cho mt ngi
tiêu dùng cui cùng”.
ơyălƠămôăhìnhăbánăl trc tipăđnăngiătiêuădùng.ăTrongăTMT,ăbánăl
đin t có th t nhà sn xut, hoc t mt ca hàng thông qua kênh phân
phi. Hàng hóa bán l trên mngăthng là qun áo,ăđ đin t, dng c th
thao, sách và âm nhc, m phm,ăầ
Mô hình kinh doanh bán l có th phân loi theo quy mô các loi hàng hóa
bán (tng hp, chuyên ngành), theo phmăviăđa lý (toàn cu, khu vc), theo

Nhng nghiên cuătrcăđơyăđnhănghaăs thaămưnănhălƠămtăgiaiăđon
ca mt giao dch sn phm c th. Gnăđơy,ăcácănghiênăcuăđnhănghaăs
thaămưnădiăgócăđ là các kinh nghim chung caăngiătiêuădùngăđc
tíchălyătheoăthi gian, gingănhătháiăđ (theo Johnson and Fornell 1996,
Olsen 2002).

10

Theo Oliver (1997), s tha mãn là phn ng caăngiătiêuădùngăđi vi
vicăđápăngăđc nhng mong mun,ănóăđcăđnhănghaăvƠăđoălng theo
nhiu cách khác nhau theo thi gian.
Theo Zeithaml (2000), s tha mãn là quá trình nhnăxét,ăđánhăgiáăca khách
hàng v sn phm hay dch v mà sn phm hay dch v nƠyăcóăđápăng
đc các nhu cu và k vng ca h hay không.
Theo Philip Kotler (2001), s tha mãn ậ hài lòng ca khách hàng là mcăđ
trng thái cm giác ca mtăngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu
đc t vic tiêu dùng sn phm/dch v vi nhng k vng ca anh ta. Mc
đ hài lòng ph thuc vào s khác bit gia kt qu nhnăđc và k vng,
nu kt qu thc t thpăhnăk vng thì khách hàng không hài lòng, nu kt
qu thc t tngăxng vi k vng thì khách hàng s hài lòng và nu kt
qu thc t caoă hnăk vng thì khách hàng s rt hài lòng. K vng ca
kháchă hƠngă đc hình thành t kinh nghim mua sm, t bnă bè,ă đng
nghip và t nhng thông tin caăngiăbánăvƠăđi th cnh tranh.
Jamal và Kamal (2002) mô t s hài lòng caăkháchăhƠngănhălƠămt cm
giácăhayătháiăđ ca mtăkháchăhƠngăđi vi mt sn phm hay dch v sau
khiănóăđưăđc s dng.
Lină(2003)ăđnhănghaăs hài lòng caăkháchăhƠngănhălƠăkt qu ca mt
đánhăgiáănhn thc và tình cm ca vic so sánh gia thc hin d kin và
thc s cm nhn.
Egan và các cng s (2004) mô t s hài lòng ca khách hàng là mt quá

B2C cnăđc thit k đ ngi tiêu dùng gim thiu thi gian tìm kim sn phm
và thông tin (Ranganathan & Ganapathy 2002). S tin li bao gm vic d dàng

12

tìm kim sn phm, tit kim thi gian mua sn phm, mua sn phm d dàng,
thông tin liên lcăđyăđ, d so sánh giá c và thông tin.
Khách hàng cm thyăhƠiălòngăhnăkhiăhƠngăhóaăđc bán trc tuyn thuc chng
loi hàng cao cp.ăc bit,ăngi tiêu dùng mong mun các mtăhƠngăkhôngăđc
phân phi rngărưi,ăđc sn xut vi s lng hn ch (hƠngăhóaăđc bit- qun áo
thiătrang).ăThêmăvƠoăđó,ănhng sn phm có chtălng tt s hp dnăđcăngi
tiêu dùng. Chi phí cho vic tìm kim sn phm trc tuynăcngăthpăhnă ca hàng
vt lý, t đóăkháchăhƠngăcóăth muaăđc sn phm giá r hnăvƠăhoƠnătoƠnăhƠiă
lòng. Thông tin khi mua sm trc tuynăphongăphúăhnăs dnăđn vic khách hàng
s hƠiălòngă hn.ăVìăvy, d liu và sn phm phong phú s dnăđn s hài lòng
trong vic mua sm trc tuyn (Szymanski & Hise 2000, Schaupp và Bélanger
2005, Akshay Anand 2007).ăTínhănngăca hàng hóa bao gm: s lng hàng hóa
đc cung cp, s đaă dng caă hƠngă hóaă đc cung cp,ă đyăđ thông tin, cht
lng thông tin.
S chuynăhng, thông tin sn phm và thit k trang web là quan trngăđi vi s
hài lòng trc tuyn (Szymanski & Hise 2000, Schaupp và Bélanger 2005, Millis
2002, Akshay Anand 2007). Mt li th ca Internet là kh nngăh tr,ătngătácă
choăngi s dngă(Palmeră2002)ăvƠăngi tiêu dùng trc tuyn b nhăhng bi
tínhă tngă tácă ca trang web (Alba cùng các cng s 1997; Jarvenpaa & Todd
1997).ăCácătínhănngăđcăđánhăgiáătrongăthuc tính kh nngăs dng và thit k
trangăwebălƠ:ăcăcu chuynăhng, thit k và giao din web, s trình bày vng
chc (kh nngăhin th), tùy chnh ni dung, cp nht thông tin.
KalakotaăandăWhinstonă1996,ăxácăđnh miăđeădaăanăninhănhălƠămt tình hung,
mt trng thái hoc mt bin c có kh nngăgơyăkhóăkhnăv mt kinh t đn d
liu, tài nguyên mng bng cách tiêu hy, tit l, saăđi d liu, t chi dch v, và

Ranganathan & Ganapathy 2002; Millis

14

2002; Akshay Anand 2007.
D dàng tìm kim sn phm
Balasubramanian 1997; Szymanski &
Hise, 2000;
Berkowitz và các cng s 1999; Cox &
Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002;
Akshay Anand 2007.
D dàng mua sn phm
Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và
các cng s 1999; Cox & Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002.
Thông tin liên lcăđyăđ
Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và
các cng s 1999; Cox & Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002;
Akshay Anand 2007.
D so sánh giá c và thông tin
Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và
các cng s 1999; Cox & Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002;
Akshay Anand 2007.

Tùy chnh ni dung
Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.
Cp nht thông tin
Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.
4. An ninh

Trích đoạn ng 4.5: Kt qu phân tích nhâ nt bin ph thuc Hi uch nh mô hình nghiên cu và các gi thu yt Dò tìm li mô hình

---