Luận văn
Các yếu tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua
hóa mỹ phẩm

i
MỤC LỤC
Trang
M
ục lục………………………………………………………………………………… .i
Danh m
ục các bảng………………………………………………………………… ….iv
Danh m
ục các hình vẽ và đồ thị……………………………………………………… v
Danh m
ục từ viết tắt…………………………………………………………………… vi
Tóm t
ắt…………………………………………………………………………… … vii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu……………………………………………………………… …….1
2. M
ục tiêu nghiên cứu………………………………………………………… ………2
3. Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………… ……… 3
4. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………… …………….3
5. Ý ngh
ĩa thực tiễn của đế tài………………………………………… ……………….4
6. K
ết cấu của luận văn……………………………………………… …………………4

3.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….….23
3.2. Thi
ết kế nghiên cứu………………………………………………………….…….23
3.2.1. Nghiên c
ứu khám phá………………………………………………… … 23
3.2.2. Nghiên c
ứu chính thức…………………………………………… ……….24
3.2.3. Quy trình nghiên c
ứu……………………………………………… …… 25
3.3. Xây d
ựng thang đo……………………………………………………… ……… 27
3.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST… 27
3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST……… 28
3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại …………….…29
3
.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ……….….30
3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối…….…….30
3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán .31
3.3.7. Thang đo mức độ cả
m nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại 32
3.4. Tóm t
ắt…………………………………………………………………………… 32
Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU
ĐƯỢC
4.1. Giới thiệu………………………………………………………………………… 33
4.2. Thông tin m
ẫu nghiên cứu………………………………………………………… 33
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố…………………………… 39
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo………………………………………… 39
4.3.2. Phân tích nhân t

5.3. Nh
ững gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST ………………… 59
5.3.1. Nghiên c
ứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông
qua các nhân t
ố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên………………59
5.3.2. Phân tích m
ức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
c
ủa khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến
lược kinh doanh tiếp thị……………………………………………………
61
5.4. Nh
ững hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo………………… 62
Tài li
ệu tham khảo…………………………………………………………… ………63
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm…………………………………………………… 64
Ph
ụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng……………………………………… 66
Ph
ụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo………………………………………. 70
Ph
ụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo…………………………………………… 78
Ph
ụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội…………………………………………….85
Ph
ụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi………………………………………. 86
Ph
ụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu……………………………… 88
iv

B
ảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST………………………. 42
B
ảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST………………… 43
B
ảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….…… 44
B
ảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………….45
B
ảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán…………… 46
B
ảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi……………. 47
B
ảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết…………………………. 48
B
ảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn…………… 52
B
ảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào
s
ự thỏa mãn……………………………………………………………… 54
B
ảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận về phương
thức thanh toán…………………………………………………………… 55
v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm……………………………….7
Hình 2-2: Nh
ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17
Hình 2-3: Mô hình lý thuy
ết của đề tài…………………………………………………22

ổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
vii
TÓM TẮT
Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động
vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa
mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố
này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này
v
ới sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã
có trên th
ị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị
trường Tp.HCM, đề tài đ
ã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm
nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để
đánh giá các thang đo và kiểm định mô h
ình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một
số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả
thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
là ch
ủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng
HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối,
phương thức thanh toán, chương tr
ình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của
đề t
ài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách
hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng.
K
ết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt

lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm.
Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường
mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận
định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người
Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá
khiêm t
ốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ
phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4
USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan:
41.7 USD/năm, Hồng Kông: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu
nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để ph
át triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Trong ngành m
ỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, không thể không tính đến
HMPCST. Thật ra, HMPCST không mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanh
2
HMPCST còn có cơ hội và điều kiện tốt hơn việc kinh doanh các nhóm mỹ phẩm còn lại.
Vì HMPCST thuộc nhóm hàng hóa đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người.
Hơn thế nữa, với quy mô dân số 83 triệu người, c
ùng với mật độ dân cư đông đứng hàng
đầu trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của đại bộ phận người dân
không ngừng được cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận dân cư tăng
nhanh. Ngày nay người ti
êu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc bạc
mà họ còn sử dụng HMPCST đắt tiền để nuôi dưỡng, tạo dáng làm tăng thêm vẽ đẹp cho
mái tóc. Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành sản xuất kinh doanh
HMPCST phát triển và thu được nhiều lợi nhuận. Theo thống kê của Công ty AC Neilson,
hiện người dân Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Philipines trả
lời có dành chi tiêu và các nổ lực nhằm duy trì và nâng cao vẽ đẹp cho mái tóc là 66%
(Vi

tác gi
ả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của
khách hàng là ch
ủ các Hair salon tại Tp.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể
như sau:
 Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các
Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST
 Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên
 Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
 Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách
hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM
 Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý
mang đến sự t
hỏa mãn cao nhất cho khách hàng
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: chủ các Hair salon
 Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM
4. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 chủ các Hair salon ở
Tp.HCM.
 Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với các công cụ thống kê
mô t
ả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy
bội, phân tích phương sai.
 Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân
tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có
một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ

hình nghiên cứu của đề tài.
 Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu
dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Đánh giá
các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá
trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
 Chương 5: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào
th
ực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp
theo.
5
Chương 2
CƠ SỞ LÝ T
HUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các
lý thuyết về định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và
phát tri
ển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và
xây d
ựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính:
(1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm,
(2) S
ự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác
động đến sự thỏa m
ãn của chủ các Hair salon tại Tp.HCM và thiết lập mô hình nghiên cứu.
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm
2.2.1. Định dạng người mua
2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua

ìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc
mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt
hàng ít bận tâm (low- involvement goods)
 Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế
Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào
lo
ại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới
này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua
hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm
của chúng.
 Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát
Việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại
hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng
giải quyết vấn đề có tính chất bao quát.
2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Hình 2-1, giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng
tr
ải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua v
à hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi
mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
7
Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải
qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp
mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuy
ên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi
thẳng từ nhu cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm
thông tin và đánh giá. Tuy nhiê

Tìm kiếm
thông tin
8
Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên
khi h
ọ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn
đề triệt để.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Ngu
ồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên
c
ứu người tiêu dùng.
+ Ngu
ồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại
sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác
nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.
 Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối
cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy
nh
ất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng
cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá quyết định. Những mô
hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo
nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng
ch
ủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người

hàng.
Y
ếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người
khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1)
Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người
tiêu dùng và (2) động cơ của người ti
êu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái
độ phản đối của người khác c
àng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì
càng có nhi
ều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường
hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng
lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh
hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người
mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống
bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu
nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu
dùng s
ắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và
làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua
hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
Quy
ết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu
ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đ
òi hỏi phải chấp
nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả
10
của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được
thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất v

è và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích
lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và
điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Nh
ững hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để
người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.
11
Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn
hi
ệu đó với những người khác. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau.
Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên
m
ột sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị
của mình". Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng
hành động. Họ có thể cố gắng l
àm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay
đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng t
ìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị
cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó).
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức
quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh
có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người
làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng
những nhu cầu của người mua.
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi
doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những
sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian

dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) . Định nghĩa này có hàm ý
r
ằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên
m
ức mong muốn và dưới mức mong muốn.
2.3.1.Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? (*)
Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những
năm 60. Những người thực h
ành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng
những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương
trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm
việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm
sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh
bằng mô phỏng,… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự
thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American
Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing. Ngày nay,
chúng ta không c
ần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất
lượng. Việc tập trung nhiều v
ào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh
gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi.
Các nhà qu
ản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức
được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các y
êu cầu và mong đợi của
khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một
trong hai điểm n
êu trên.
13

thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp
 Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề
xuất hành động khắc phục
 Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
(*) và (**) trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang
14
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn của
khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh HMPCST. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn
c
ủa khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với
một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp
ứng những mong muốn của họ.
2.4. Mong muốn của khách hàng
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người là
“s
ự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự
kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313)
Trong l
ĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định nghĩa như
sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức
năng là những t
iêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ”
(Zeithaml và Bitner, 1996, 76)
Mong mu
ốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn
c
ủa khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” và “yêu
c
ầu”. Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những khái niện này như sau:
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa

marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ
thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing
không t
ạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm
thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
Tuy nhiên, c
ần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và theo Oliver
(1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt một cách hoàn
toàn
và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau.
2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng
Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà làm
Marketing s
ản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm rõ hơn về định nghĩa
mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa học, chính xác hơn trong
nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát hiện ra rằng khách hàng có nhiều
dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia ra thành hai nhóm mong muốn như
sau:
D
ịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng
sẽ nhận được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàng tin rằng “ có thể
là” và “nên là”.
D
ịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức độ dịch
vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được
những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc
nào cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế
hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ.
Thật vậy, đứng trên phương diện nhà sản xuất kinh doanh HMPCST cũng phải hình
dung r

hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến
động của dịch vụ.
Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng
và không thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức “dịch vụ mong ước”
thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn.
Còn n
ếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn
nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp không được chú ý đặc biệt đối
với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho
17
khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu
c
ực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận).
Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một khách hàng.
Khách hàng luôn b
ận rộn với công việc thì miền chập nhận dành cho sự xếp hàng chờ đợi
được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp.
Ngoài ra miền chịu đựng còn bị ảnh hưởng
của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, hay các dịch thay thế.
Trong đó có những nhân tố m
à các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như
giá cả.
Để hiểu r
õ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng từ đó
các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, do đó các nhà
làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Hiện nay trên thế giới đã có khá
nhi
ều công trình nghiên cứu về vấn đề này.
2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tác động sự chấp