B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM







TP. H CHÍ MINH ậ NM 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM






NGUYN CHÍ HNG
NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N S HÀI
LọNG CA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRC
TUYN TI THÀNH PH NHA TRANG


Nguyn Chí Hng MC LC

Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v
TÓM TT 1
CHNG 1: TNG QUAN 2
1.1 Lý do chn đ tài 2

2.4.10 Cách s dng 16
2.4.11 Tin cy 16
2.4.12 S hài lòng 17
2.5 Các gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu 17
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 20
3.1 Nghiên cu đnh tính 22
3.2 Nghiên cu đnh lng 27
3.2.1 Mu nghiên cu 27
3.2.2 Thit k bng câu hi 27
3.2.3 Phng pháp phân tích d liu 28
3.2.3.1 Phân tích đ tin cy các thang đo 28
3.2.3.2 Phân tích nhân t EFA 28
3.2.3.3 Kim đnh s phù hp ca mô hình 29
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 30
4.1 c đim ca mu kho sát 30
4.2 Kt qu kim đnh thang đo 30
4.2.1 H s tin cy Cronbach’s Alpha 30
4.2.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 35
4.2.2.1 Thang đo các yu t nh hng đn S hài lòng ca khách hàng
khi mua hàng trc tuyn 35
4.2.2.2 Thang đo S hài lòng khách hàng khi mua hàng trc tuyn … 36
4.3 Phân tích hi quy 37
4.4 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các yu t nh hng đn s hài
lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn 42
4.4.1 Gii tính 42
4.4.2  tui 43
4.4.3 Thu nhp 44
4.4.4 Trình đ hc vn 44
4.5 Tóm tt 45
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 46


DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 3.1: Bng mã hóa bin 25
Bng 4.1: Cronbach’s Alpha ca các yu t nh hng đn S hài lòng ca khách
hàng khi mua hàng trc tuyn 33
Bng 4.2: Kt qu phân tích hi quy 37
Bng 4.3: Bng tng hp kt qu kim đnh gi thuyt 40 DANH MC CÁC HÌNH V

Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu đ ngh 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 21
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu chính thc 41

- 1 -

TịM TT Nghiên cu này đc thc hin nhm: (1) Xác đnh các yu t tác đng đn s
hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn; (2) ánh giá mc đ tác đng
ca các yu t đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn; (3) a ra
nhng kin ngh, đ xut nhm giúp các nhà qun lỦ doanh nghip mua bán hàng
trc tuyn đáp ng các nhu cu ca khách hàng và làm khách hàng hài lòng hn.
Mô hình nghiên cu ban đu đc đa ra bao gm 11 thành phn vi 45 bin
quan sát phù hp vi th trng Vit Nam. Nghiên cu đnh tính đc thc hin
nhm điu chnh, b sung bin quan sát cho các thang đo. Nghiên cu đnh lng

mnh m

trên toàn th

gii. Vi

c áp dng công ngh

thông tin trong hot đng kinh
t

đem li nhng li ích ngày càng to ln cho toàn xã hi. Vi tc đ phát trin
nhanh chóng trong nhng nm qua, Internet đư tr thành phng tin ph bin cho
truyn thông, dch v và thng mi. Internet đư làm thay đi cách mua hàng truyn
thng ca mi ngi.
Vi

c áp dng thng mi đi

n t trong hot đng kinh doanh là mt xu th

tt
y

u ca thi đi. Vi th mnh đó, cùng vi s phát trin nhanh chóng  Vit
Nam, ngi tiêu dùng trong nc đang quen dn vi vic mua hàng trc tuyn. Các
mt hàng đc gii thiu trên website ca doanh nghip ngày càng đa dng và
phong phú. Ngi tiêu dùng không còn b bó buc v thi gian và đa đim mà h
có th mua các sn phm và dch v  bt c khi nào và bt c  đâu. Ngi tiêu
dùng có th la chn gia nhiu sn phm, nhưn hiu, dch v và nhiu nhà cung

2012 nhiu doanh nghip Vit Nam đư nhn thc rõ v tm quan trng ca thng
mi đin t đi vi hot đng sn xut kinh doanh và sn sàng ng dng thng
mi đin t  mc cao hn trong thi gian ti.
Vic bán hàng trc tuyn không ch dành cho các công ty ln. Vì ngi dùng
Internet ngày càng có xu hng dùng các công c tìm kim đ tìm thông tin sn
phm, dch v và tìm đn trang web thông qua công c tìm kim nên các công ty
vi sn phm chuyên dng nu bit cách tip th trc tuyn hiu qu s tip cn
đc khách hàng mc tiêu ca mình vi chi phí thp.
Trong thng mi đin t, s hài lòng ca khách hàng th thách hn so vi
hình thc kinh doanh c đin vì khách hàng đòi hi kht khe hn, phi truyn đt
đc s tin tng đi vi nhng thông tin mà h yêu cu đ h đi đn quyt đnh
mua hàng. Vì vy, vic tìm hiu nhu cu ca khách hàng và nhn dng các yu t
tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn đóng vai trò rt
quan trng trong quá trình kinh doanh trc tuyn ca các doanh nghip.

Chính vì vy, xut phát t nhu cu thc tin, nghiên cu đc thc hin nhm
tìm hiu và đánh giá nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua
hàng trc tuyn dn đn hành vi tái mua hàng ca khách hàng hoc gii thiu cho
ngi khác. T đó, doanh nghip có th tng li nhun, có mt lng khách hàng
- 4 -

n đnh và có th thu hút thêm nhng khách hàng mi. Do đó, tác gi chn đ tài
“Nghiên cu các yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng
trc tuyn ti Thành ph Nha Trang”.
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
Xut phát t nhu cu qun lỦ ca các doanh nghip khi kinh doanh trc tuyn,
nghiên cu đc thc hin nhm các mc tiêu sau:
Mt là, xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi
mua hàng trc tuyn.
Hai là, xác đnh mc đ tác đng ca các yu t tác đng đn s hài lòng

đng thi giúp công ty ngày càng phát trin.
1.5 KT CU CA  TÀI NGHIÊN CU
Kt cu đ tài nghiên cu bao gm các chng sau :
 Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
 Chng 2: C s lỦ thuyt và mô hình nghiên cu
 Chng 3: Phng pháp nghiên cu
 Chng 4: Kt qu nghiên cu
 Chng 5: Kt lun và kin ngh - 6 -

CHNG 2
C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU

 chng 1, tác gi đư gii thiu khái quát v nhng mc tiêu, Ủ ngha cng nh
phng pháp nghiên cu ca đ tài. Trong chng 2 này, tác gi s gii thiu mt
s khái nim, c s lỦ thuyt có liên quan đư đc công nhn trên th gii cng nh
các nghiên cu ti Vit nam đ t đó rút ra nhng kt lun và đa ra mô hình lý
thuyt phc v cho nghiên cu.
2.1 THNG MI IN T (HAY MUA BÁN HÀNG TRC TUYN)
2.1.1 nh ngha thng mi đin t
Thng mi đin t (Wikipedia, 2014)
2
: là s mua bán sn phm hay dch v
trên các h thng đin t nh Internet và các mng máy tính. Thng mi đin t
da trên mt s công ngh nh chuyn tin đin t, qun lỦ chui dây chuyn cung
ng, tip th Internet, quá trình giao dch trc tuyn, trao đi d liu đin t (EDI),
các h thng qun lỦ hàng tn kho, và các h thng t đng thu thp d liu.
Thng mi đin t hin đi thng s dng mng World Wide Web là mt đim ít

thng là nhà phân phi hay đi lỦ.
 Bên Mua - mt bên mua và nhiu bên bán.
 Sàn Giao Dch - nhiu bên bán và nhiu bên mua.
 Thng mi đin t phi hp - Các đi tác phi hp vi nhau ngay trong quá
trình thit k ch to sn phm.
2.1.2.2 Businessậtoậcustomer (B2C): mô hình thng mi đin t gia
doanh nghip và ngi tiêu dùng. ây là mô hình bán l trc tip đn ngi tiêu
dùng. Trong thng mi đin t, bán l đin t có th t nhà sn xut, hoc t mt
ca hàng thông qua kênh phân phi. Hàng hóa bán l trên mng thng là hàng hóa,
máy tính, đ đin t, dng c th thao, đ dùng vn phòng, sách và âm nhc, v.v…
Mô hình kinh doanh bán l có th phân loi theo quy mô các loi hàng hóa bán
(tng hp, chuyên ngành), theo phm vi đa lỦ (toàn cu, khu vc), theo kênh bán
(bán trc tip, bán theo kênh phân b).
Mt s hình thc các ca hàng bán l trên mng: Brick-and-mortar là loi ca
hàng bán l kiu truyn thng, không s dng Internet, Click-and-mortar là loi ca
- 8 -

hàng bán l truyn thng nhng có kênh bán hàng trc tuyn và ca hàng o là ca
hàng bán l hoàn toàn trên mng mà không s dng kênh bán truyn thng.
Hai loi giao dch trên là giao dch c bn ca thng mi đin t. Ngoài ra
trong thng mi đin t ngi ta còn s dng các loi giao dch: Government-to-
Business (G2B) là mô hình thng mi đin t gia doanh nghip vi c quan
chính ph, Government-to-Citizens (G2C) là mô hình thng mi đin t gia các
c quan chính ph và công dân còn gi là chính ph đin t, Consumer-to-
Consumer (C2C) là mô hình thng mi đin t gia các ngi tiêu dùng và Mobile
commerce (m-commerce) là thng mi đin t thc hin qua đin thoi di đng.
2.1.3 Li ích ca thng mi đin t (Nguyn ng Hu, 2004)
2.1.3.1 Thu thp đc nhiu thông tin
Thng mi đin t giúp ngi tham gia thu đc nhiu thông tin v th
trng, đi tác, gim chi phí tip th và giao dch, rút ngn thi gian sn xut, to

nhanh và hoàn thin hn.
2.1.3.4 Xơy dng quan h vi đi tác
Thng mi đin t to điu kin cho vic thit lp và cng c mi quan h
gia các thành viên tham gia vào quá trình thng mi: thông trc tuyn Internet /
web các thành viên tham gia (ngi tiêu th, doanh nghip, các c quan chính
ph…) có th giao tip trc tip (liên lc “ trc tuyn”) và liên tc vi nhau, có cm
giác nh không có khong cách v đa lỦ và thi gian na; nh đó s hp tác và s
qun lỦ đu đc tin hành nhanh chóng mt cách liên tc: các bn hàng mi, các
c hi kinh doanh mi đc phát hin nhanh chóng trên phm vi toàn quc, toàn
khu vc, toàn th gii, và có nhiu c hi đ la chn hn.
2.1.3.5 To điu kin sm tip cn kinh t trí thc
Trc ht, thng mi đin t s kích thích s phát trin ca ngành công ngh
thông tin to c s cho phát trin kinh t tri thc. Li ích này có mt Ủ ngha ln đi
vi các nc đang phát trin: nu không nhanh chóng tip cn nn kinh t tri thc
thì sau khong mt thp k na, các nc đang phát trin có th b b ri hoàn toàn.
Khía cnh li ích này mang tính chin lc công ngh và tính chính sách phát trin
cn cho các nc công nghip hóa.
- 10 -

2.2 KHÁI NIM V S HÀI LọNG CA KHÁCH HÀNG
2.2.1 nh ngha s hài lòng ca khách hàng
Theo Kotler (2000): s hài lòng nh là mt cm giác hài lòng hoc tht vng
ca mt ngi bng kt qu ca vic so sánh thc t nhn đc ca sn phm (hay
kt qu) trong mi liên h vi nhng mong đi ca h.
Theo Hansemark và Albinsson (2004): S hài lòng ca khách hàng là mt thái
đ tng th ca khách hàng đi vi mt nhà cung cp dch v, hoc mt cm xúc
phn ng vi s khác bit gia nhng gì khách hàng d đoán trc và nhng gì h
tip nhn, đi vi s đáp ng mt s nhu cu, mc tiêu hay mong mun.
S hài lòng ca khách hàng


đng nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng.
 Hiu qu ca các hot đng nhm nâng cao s hài lòng khách hàng có
th đc đánh giá.
 Các thông tin, kt qu điu tra có th giúp so sánh mc đ hài lòng
khách hàng.
 Nu kt qu không đt đc hoc mc đ hài lòng khách hàng thp hn
thì nguyên nhân có th đc tìm hiu và hành đng khc phc có th
đc thc hin.
 So sánh vi đi th cnh tranh, thc hin phân tích so sánh đ vt hn
đi th cnh tranh.
2.3 MT S NGHIÊN CU V S HÀI LọNG CA KHÁCH HÀNG
KHI MUA HÀNG TRC TUYN
Szymanski và Hise (2000) nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng khi mua
hàng trc tuyn gm 5 thành phn: S thun tin, Hàng hóa, Thông tin hàng hóa,
Thit k trang web, An toàn tài chính. Theo kt qu nghiên cu, tt c các yu t t
trên đu có quan h dng vi s hài lòng, riêng thành phn S thun tin tác đng
mnh nht vi h s  = 0.24.
Su và ctg (2008) nghiên cu v s nhn thc ca khách hàng v cht lng
thng mi đin t gm 6 thành phn: Cht lng đu ra, Dch v khách hàng, Quá
trình kim soát, D s dng, Cht lng thông tin, Thit k trang web. Qua phân
tích yu t vi 63 bin quan sát đc nhóm li thành 6 thành phn có đ tin cy
- 12 -

chp nhn đc (Cronbach’s Alpha > 0.7) và 6 thành phn trên đu có quan h
dng vi s nhn thc ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn.
Liu và ctg (2008) nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc
tuyn ti Trung Quc đư da theo mô hình ca Kotler (1997) vi 9 thành phn gm:
Thit k trang web (1), Cht lng thông tin (2), Hàng hóa (3), Nng lc giao dch
(4), Thi gian đáp ng (5), An toàn (6), Thanh toán (7), Giao hàng (8), Dch v
khách hàng (9) vi 34 bin quan sát và đư đc Liu và ctg (2008) điu chnh thành

cu trúc tt và d tìm kim thông tin. Giao din trang web nên đc thit k đp và
bt mt, hp dn. S dng ngôn ng d hiu và hình nh hp dn đ to đc s chú
Ủ là điu ht sc quan trng.
Thành phn thit k trang web gm 7 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tôi thích cách b trí ca trang web
 Trang web bt đu d dàng ch cho tôi tìm kim thông tin mà tôi cn
 Trang web bt đu ngay lp tc ch cho tôi ni tôi có th tìm thy thông tin
đang cn
 Tôi thy d dàng khi di chuyn chut trên trang web
 Trang web và các trang liên kt ca nó hot đng tt
 Trang web có màu sc phi hp tt
 Tôi thích màu sc hài hòa ca trang web
 Tôi cm thy thích thú khi s dng trang web
 Trang web d s dng
 Trang web thân thin vi ngi dùng
2.4.2 Cht lng thông tin
Thông tin có cht lng tt, chính xác giúp khách hàng có th so sánh và chn
la hàng hóa đúng và dn đn hành vi mua hàng ca khách hàng. Công ty cung cp
cho khách hàng càng nhiu thông tin có cht lng tt thì mc đ hài lòng ca
khách hàng càng cao.
Thành phn cht lng thông tin gm 7 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tôi tin rng trang web cung cp nhng thông tin chính xác cho nhng khách
hàng tim nng nh tôi
- 14 -

 Thông tin cung cp ti trang web là đáng tin cy
 Thông tin cung cp ti trang web là rõ ràng đi vi tôi
 Thông tin cung cp ti trang web d hiu
 Thông tin cung cp ti trang web đy đ đ tôi có th quyt đnh mua hàng
 Tôi có th tìm thy tt c nhng thông tin chi tit v hàng hóa mà tôi cn

ngi tiêu dùng. Công ngh thông tin ngày càng phát trin to ra các phng án
đm bo đ tin cy và đ bo mt cao cho các giao dch thng mi đin t. Các
vn đ phi chú Ủ nh: bo mt, chng virus, chng s truy cp bt hp pháp,…
Thành phn an toàn gm 4 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tôi thy an toàn khi cung cp thông tin th tín dng ca mình trên trang web
 Trang web có đy đ các đc đim an toàn
 Tôi cm thy tôi có th tin tng trang web
 Tôi cm thy an toàn khi giao dch qua trang web
2.4.7 Thanh toán
Các phng thc thanh toán khi tham gia thng mi đin t nh: tin mt,
th tín dng, tin đin t, thanh toán quc t,…. Trên c s xác đnh các hình thc
thanh toán, doanh nghip phi thng nht vi ngân hàng v quy trình thanh toán.
Trình đ phát trin công ngh thanh toán ca ngân hàng tác đng trc tip đn quy
trình thanh toán ca doanh nghip. Quá trình thanh toán càng nhanh thì vic mua
hàng s càng tin li hn.
Thành phn thanh toán gm 2 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Trang web có nhiu s la chn v phng thc thanh toán
 Tôi chp nhn các phng thc thanh toán mà trang web cung cp
2.4.8 Giao hàng
Tùy vào quy mô doanh nghip, chng loi mt hàng mà doanh nghip xây
dng quy trình giao hàng. Nu doanh nghip có quy mô nh thì phi hp tác vi các
t chc làm dch v giao nhn. Ngoài ra, phi tính đn các yu t nh thi gian, đ
an toàn, đ tin cy và chi phí r đ giá thành ca sn phm mua trc tuyn không
vt quá mc cho phép.
Thành phn giao hàng gm 4 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
- 16 -

 Sn phm đc giao đúng thi gian công ty đư ha
 Tôi nhn đc đúng loi hàng mà tôi đư đt trên trang web
 Bao bì sn phm đm bo cht lng

tin tc công ty), …
Thành phn tin cy đc đo lng bi 5 bin quan sát (Parasuraman và ctg,
1991):
 Khi công ty ha s thc hin mt điu gì đó vào khong thi gian c th,
h s thc hin
 Khi khách hàng có vn đ, công ty s th hin s quan tâm chân thành
trong vic gii quyt vn đ
 Công ty thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên
 Công ty cung cp dch v đúng vào thi đim mà công ty ha
 Công ty có h s lỦ lch tt
2.4.12 S hài lòng
S hài lòng ca khách hàng là mt trong nhng yu t quan trng trong vic
xây dng lòng trung thành ca khách hàng, thúc đy khách hàng thc hin hành vi
tái mua hàng ca mình và nó cng có tác đng trong vic làm tng th phn và đem
li li nhun cho công ty.
S hài lòng đc đo lng bi 4 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Nu phi mua hàng mt ln na, hu ht tôi s mua hàng ti trang web
này
 Mua hàng ti trang web này là mt quyt đnh đúng đn
 Tôi tht s thích mua hàng ti trang web này
 Tôi hài lòng vi nhng quyt đnh mua hàng trc tuyn gn đây ti trang
web
2.5 CÁC GI THUYT NGHIÊN CU VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU
S hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn tác đng bi 11 bin đc
lp trên. T đó, tác gi đa ra các gi thuyt sau:
H1: Cm nhn ca khách hàng v thit k trang web tng hoc gim thì s hài
lòng ca khách hàng s tng hoc gim tng ng.