BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
BÙI TRƢỜNG GIANG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ FTTH VIỄN THÔNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ MỸ DUNG
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về chất lƣợng dịch vụ FTTH Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh” là công
trình nghiên cứu do tôi đã tự mình thực hiện, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã
học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả trong nghiên cứu này là trung thực.
i
LỜI CẢM ƠN
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................4
1.6. Bố cục của nghiên cứu ............................................................................................5
CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ LUẬN ....................................................................6
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài .............................................................6
2.1.1. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ FTTH và chất lƣợng dịch vụ FTTH:……6
2.1.3. Giá cả dịch vụ cảm nhận ...............................................................................9
2.1.4. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng .................................................10
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng
.......................................................................................................................................11
2.2. Các nghiên cứu trƣớc đây .......................................................................................14
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở nƣớc ngoài .................14
2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nƣớc......................................................20
CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................24
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................24
3.2. Mô hình nghiên cứu...............................................................................................25
3.3. Các giả thiết nghiên cứu ........................................................................................27
3.4. Mô tả dữ liệu .........................................................................................................28
iii
3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ. .......................................................................................28
3.4.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................28
3.4. Thang đo của các yếu tố dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM ......................30
3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................................33
3.5.1. Kiểm định thang đo.....................................................................................33
3.5.2. Đánh giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ........................................................34
3.5.3. Phân tích hồi quy tính .................................................................................35
FTTH của Viễn thông TP.HCM ....................................................................................65
5.2. Các kiến nghị, đề xuất với cơ quan quản lý nhà nƣớc ..........................................68
5.2.1. Kiến nghị đối với Nhà nƣớc và cơ quan quản lý nhà nƣớc ........................68
5.2.2. Kiến nghị đối với Bộ thông tin và Truyền thông........................................69
5.2.3. Kiến nghị các giải pháp đối với Viễn thông TP.HCM ...............................70
5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo. .................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................x
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. xii
v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ADSL:
Đƣờng dây thuê bao số bất đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber
Line)
ANOVA:
Phân tích phƣơng sai (Analysis of variance)
BCVT:
Bƣu chính viễn thông
CNTT:
Công nghệ thông tin
Mạng máy tính cục bộ (Local Area Network)
NL:
Năng lực phục vụ
PSTN:
Dịch vụ điện thoại cố định (Public switched telephone network)
Sig.
Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS:
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
SXKD:
Sản xuất kinh doanh
TC:
Mức độ tin cậy
TNHH:
Trách nhiệm hữu hạn
Bảng 4-2: Mô tả các thành mẫu của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ FTTH ....................... 37
Bảng 4-3: Mô tả các thành mẫu của yếu tố giá cả dịch vụ FTTH ..................................... 41
Bảng 4-4: Mô tả các thành mẫu của yếu tố sự hài lòng đối với dịch vụ FTTH ................ 41
Bảng 4-5: Cronbach alpha của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ FTTH ............................... 43
Bảng 4-6: Cronbach alpha của yếu tố giá cả và sự hài lòng đối với dịch vụ FTTH ......... 45
Bảng 4-7: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lƣợng dịch vụ và giá cả cảm
nhận. .................................................................................................................................. 47
Bảng 4-8: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng .......................................... 48
Bảng 4–9: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................................ 49
Bảng 4-10: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu ...................................... 52
Bảng 4-11: Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp .......................................................................... 54
Bảng 4-12: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAa............................................................. 54
Bảng 4-13: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ....................................................................... 54
Bảng 4-14: Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. ................. 55
Bảng 4-15: Giá trị trung bình của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ FTTH .......................... 57
Bảng 4-16: Giá trị trung bình của yếu tố sự hài lòng đối với dịch vụ FTTH .................... 58
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2-1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............. 10
Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ....................................... 11
Hình 2-3: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ........................ 13
Hình 2-4: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985) .............. 15
Hình 2-5: Mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ........................... 19
Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................ 22
Hình 3-2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 25
Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ............................................... 51
cảm nhận tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ
ix
FTTH của Viễn thông TP.HCM. Thứ tự các yếu tố thuộc chất lƣợng dịch vụ bao gồm
nhƣ sau: Đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, đồng cảm, tin cậy.
Nghiên cứu cũng xác định đƣợc những khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình
tổng thể trong đánh giá về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng giữa
các nhóm khách hàng khác nhau khi sử dụng dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM.
x
CHƢƠNG 1:
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trƣờng internet tại Việt Nam là một thị trƣờng có tính cạnh tranh cao với tốc
độ phát triển ngày một lớn. VNPT thành phố Hồ Chí Minh, là một đơn vị trực thuộc
Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh của
các đơn vị cung cấp dịch vụ internet (VIETTEL, FPT, VNPT/VDC…). VNPT có
những đối thủ rất mạnh, có ảnh hƣởng lớn trong thị trƣờng viễn thông Việt Nam.
Ngày nay, Internet đã trở thành một nhu cầu thiết yếu, giúp mọi ngƣời ở khắp nơi
trên thế giới có thể giao tiếp, trao đổi, học tập, mua sắm, giải trí dễ dàng, nhanh chóng.
Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng phát triển theo, điều này đòi hỏi
tốc độ, băng thông kết nối Internet cao và cáp quang trở thành lựa chọn số một - FTTH
(Fiber To The Home) là một điển hình. FTTH đáp ứng các dịch vụ luôn đòi hỏi mạng
kết nối tốc độ cao nhƣ IPTV, hội nghị truyền hình, video trực tuyến, giám sát từ xa IP
cao thị phần và chất lƣợng dịch vụ FTTH thì Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh là
đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam đã đầu tƣ mới các thiết bị
có chất lƣợng và kéo thêm nhiều tuyến cáp quang. Chính vì vậy làm cho chất lƣợng
dịch vụ không ngừng cải thiện, đây chính là yếu tố quyết định trong cạnh tranh của
VNPT thành phố Hồ Chí Minh.
Từ các kết quả khảo sát việc chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại tại Viễn
thông TP.HCM hàng tháng, hàng quý, và cả hàng năm đều xuất hiện các cuộc điện
thoại than phiền, yêu cầu đề nghị cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ Internet băng
rộng FTTH từ phía khách hàng. Mặc dù đã có nhiều nỗ lực thực hiện cải cách nhƣ thủ
tục đăng ký, quy trình báo hƣ và sửa chữa, tập huấn nâng cao nghiệp vụ đội ngũ giao
dịch viên, chăm sóc khách hàng, công nhân dây máy, đầu tƣ mạnh mẽ máy móc thiết
bị, hạ tầng truyền dẫn, đài trạm, công ng h ệ … , nhƣng kết quả vẫn chƣa đạt đƣợc nhƣ
mong muốn. Chính vì vậy có một số lƣợng lớn thuê bao FTTH của mạng Viễn thông
TP.HCM đã ngắt hợp đồng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp
khác.
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
Viễn thông TP.HCM, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của Viễn thông TP.HCM.
Xuất phát từ các thực tế trên, em chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác
2
động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ FTTH Viễn
thông thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét tác động của các yếu tố chất lƣợng
dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng từ phƣơng diện cảm nhận, bằng một nghiên
cứu thực nghiệm thông qua các khách hàng sử dụng dịch vụ băng thông rộng (FTTH)
của Viễn thông TP.HCM, nghiên cứu này đặt ra các mục tiệu cụ thể nhƣ sau:
-
Phạm vi nghiên cứu: Dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM từ năm 2009 đến
2013
3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên
cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính
với việc phỏng vấn trực tiếp nhân viên hỗ trợ kỹ thuật của Viễn thông TP.HCM, từ đó
biết đƣợc các vƣớng mắc của khách hàng đối với dịch vụ FTTH. Qua nghiên cứu định
tính nhằm xác định các yêu cầu của khách hàng về dịch vụ FTTH và các yếu tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ này của Viễn thông TP.HCM, từ đó xây dựng bảng câu
hỏi phù hợp để phỏng vấn khách hàng.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, từ những
thông tin đƣợc tiến hành ở nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng cá nhân thông qua các nhân viên sửa chữa dịch vụ FTTH của
Viễn thông TP.HCM với số lƣợng bảng câu hỏi phát ra là 550 bảng câu hỏi.
Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau
khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân
cục của nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài.
5
CHƢƠNG 2:
TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài
2.1.1.
Những vấn đề cơ bản về dịch vụ FTTH và chất lƣợng dịch vụ
FTTH:
1.2.1.1 Dịch vụ FTTH
FTTx (Fiber to the x) là một thuật ngữ chung cho kiến trúc mạng băng rộng sử
dụng cáp quang thay thế tất cả hay một phần cáp kim loại thông thƣờng dùng trong
mạch vòng ở chặng cuối của mạng viễn thông.
Thuật ngữ chung này bắt nguồn nhƣ một sự tổng quát hóa một vài mô hình mạng
triển khai sợi quang (FTTN, FTTC, FTTB, FTTH,…), tất cả bắt đầu bằng FTT nhƣng
kết thúc bởi các ký tự khác nhau, đƣợc thay thế bằng x mang tính chất tổng quát hóa.
Ngành công nghiệp viễn thông đã phân biệt một vài mô hình riêng biệt, rõ ràng.
Trong đó đƣợc sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là:
-
Fiber To The Home (FTTH): sợi quang đƣợc dẫn tới ranh giới không gian sống,
nhƣ một hộp cáp quang đƣợc đặt trên tƣờng bên ngoài của một ngôi nhà.
-
Với công nghệ FTTH, nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp tốc độ download lên
đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (hiện chỉ có thể đáp ứng 20
Megabit/giây).
Tốc độ truyền dẫn với ADSL là không cân bằng, có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn
tốc độ tải xuống (Bất đối xứng, Download > Upload) và tối đa 20 Mbps.
Còn FTTH cho phép cân bằng, tốc độ tải lên và tải xuống nhƣ nhau (Đối xứng,
Download = Upload) và cho phép tối đa là 10 Gbps, có thể phục vụ cùng một lúc cho
hàng trăm máy tính.
FTTH đặc biệt hiệu quả với các dịch vụ: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng
ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tƣơng tác), VoD (xem phim theo
yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…với ƣu thế băng
thông truyền tải dữ liệu cao, có thể nângcấp lên băng thông lên tới 1 Gbps, an toàn dữ
liệu, độ ổn định cao, không bị ảnh hƣởng bởi nhiễu điện, từ trƣờng...
1.2.1.2 Quy định về quản lý chất lƣợng dịch vụ FTTH
Quản lý chất lƣợng dịch vụ FTTH bao gồm nhiều quá trình khác nhau đƣợc quy
định theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông. Thông qua việc quản lý chất
lƣợng ta có thể nghiên cứu và phân tích thực trạng của dịch vụ nhằm đƣa ra các quyết
định để nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Nhƣ vậy, quản lý chất lƣợng dịch vụ có hai chức năng cơ bản sau:
Thứ nhất, đó là chức năng ổn định, duy trì chất lƣợng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu
sử dụng của khách hàng trong giai đoạn trƣớc mắt.
7
Thứ hai, đó là chức năng giám sát, đổi mới và nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm
đón đầu xu hƣớng phát triển các yêu cầu của khách hàng trong tƣơng lai.
1.2.1.3 Chất lƣợng dịch vụ FTTH
Ƣu điểm vƣợt trội của FTTH:
-
hàng tới điểm giao dịch của Viễn thông TP.HCM.
2.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu sau đây thì chất lƣợng dịch vụ
đƣợc hiểu nhƣ sau:
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
8
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận đƣợc.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc
đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra
một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng
nhất.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lƣợng dịch vụ
đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ.
Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó
các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng để đáp ứng nhu
cầu và vƣợt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO đã đƣa ra
định nghĩa về chất lƣợng nhƣ sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của
một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các
bên có liên quan”
Nhƣ vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó
không đƣợc khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lƣợng kém, cho dù trình độ
công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
2.1.3. Giá cả dịch vụ cảm nhận
ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc
khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
10
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
đƣợc hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
đó đánh giá đƣợc hài lòng hay không hài lòng.
Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của
họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trƣớc khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây đƣợc hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thƣờng
Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)
Chất lƣợng sản phẩm
(Product Quality)
Sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Giá
(Price)
Những nhân tố cá nhân
(Pesonal Factors)
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Nhận thấy sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố
ảnh hƣởng nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và
các nhân tố tình huống.
Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố chính của sự
chấp nhận dịch vụ của khách hàng và cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng
nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô hình sau sẽ cho
chúng ta thấy rõ điều này.
Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Bằng chứng dịch vụ
Giao dịch dịch vụ
Chất lƣợng DV
Giá cả là cái mà ngƣời mua phải trả để có một sản phẩm dịch vụ mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính ngƣời mua về những gì mà mình đánh đổi, so
sánh với giá sẽ có đƣợc. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm (1) chi phí
bằng tiền phải trả và (2) chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản
phẩm dịch vụ khác.
Theo Zeithaml (1988), giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về
việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Một trong những phƣơng thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá
cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hƣởng của giá vào sự
hài lòng khách hàng ít nhận đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân
tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon,
1999; Varki and Colgate, 2001). Do vậy, yếu tố giá cả cần đƣợc xem xét khi nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998;
Varki and Colgate, 2001).
Mức độ ảnh hƣởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng đƣợc các nhà
nghiên cứu đánh giá khác nhau. Trong khi Spreng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng
giá ảnh hƣởng đến hài lòng là không đáng kể thì Zeithalm & Bitner (2000) lại cho rằng
giá có thể ảnh hƣởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, sự
13
hài lòng và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc. Bởi vì sản phẩm dịch vụ có tính vô hình
nên thƣờng rất khó đánh giá trƣớc khi mua, giá cả đƣợc xem nhƣ phƣơng tiện thay thế,
tác động vào sự hài lòng về dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã
tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and
Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
2.2. Các nghiên cứu trƣớc đây
2.2.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở nƣớc ngoài
Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984): Theo mô
hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách
Thế nào ?
(1) Chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất lƣợng mà khách
hàng nhận đƣợc từ dịch vụ.
14
Copyright: Tài liệu đại học ©