Số hóa bởi trung tâm học liệu ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÔ THỊ HỒNG QUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐỖ THỊ THÚY PHƢƠNG Số hóa bởi trung tâm học liệu

ii

LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình nghiên cứu làm luận văn, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ, ủng hộ
của giáo viên hƣớng dẫn, các anh, chị, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình tôi đã tạo
điều kiện để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với TS. Đỗ Thị Thúy Phƣơng, đã tận tình
hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong suôt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần
Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên, các Khách hàng và các đồng
nghiệp đã giúp tôi trong quá trình hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát và thu thập số
liệu khảo sát phục vụ cho bài luận văn này của tôi, đồng thời tạo điều kiện cho tôi
để tôi có thể hoàn thành luận văn.
Bên cạnh sự giúp đỡ của giáo viên hƣớng dẫn, các đồng nghiệp, tôi còn nhận
đƣợc sự ủng hộ, giúp đỡ của bạn bè và gia đình để hoàn thành luận văn
Cảm ơn các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đỗ Thị Thúy Phƣơng đã tận
tình chỉ bảo, hƣớng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành luận
văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày tháng 11 năm 2013
Tác giả luận văn


KHÁCH HÀNG 4
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng 4
1.1.1. Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 4
1.1.2. Lý luận về ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
thƣơng mại 16
1.1.3. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng 2120
1.2. Cơ sở thực tiễn 23
1.2.1. Bài học kinh nghiệm của các Ngân hàng thƣơng mại nƣớc ngoài trong kinh
doanh hƣớng tới làm hài lòng khách hàng 23
1.2.2. Kinh nghiệm của các ngân hàng ở Việt Nam 2827
1.2.3. Bài học kinh nghiệm rút ra trong quá trình kinh doanh 3130

Số hóa bởi trung tâm học liệu

v
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 32
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
2.1. Câu hỏi nghiên cứu 33
2.2. Mô hình nghiên cứu và Giả thuyết nghiên cứu 3433
2.2.1. Mô hình nghiên cứu 3433
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu 34
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 3534
2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 35
2.3.2. Nghiên cứu chính thức 36
2.3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu 3736
2.3.4. Phƣơng tổng hợp và phân tích số liệu 37
2.4. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 4039
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA BIDV CHI NHÁNH

3.5. Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 8784
3.5.1. Về chất lƣợng dịch vụ 8784
3.5.2. Giá trị cảm nhận và Giá cả sản phẩm 8885
3.5.3. Việc duy trì khách hàng 8886
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 9188
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN
9390
4.1. Định hƣớng phát triển chung của ngân hàng BIDV 9390
4.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của BIDV đến năm 2020 9390
4.1.2. Định hƣớng phát triển dịch vụ của BIDV chi nhánh Thái Nguyên 9491
4.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Thái Nguyên 9592
4.2.1. Nâng cao các thành phần có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong
phân tích trên đó là các thành phần: Sự hữu hình, sự tin cậy và sự đảm bảo 9592

Số hóa bởi trung tâm học liệu

vii
4.2.2. Xây dựng các loại phí hợp lý vừa đảm bảo khả năng cạnh tranh vừa đảm bảo
hài hoà lợi ích giữa ngân hàng và khách hàng 9996
4.2.3. Phát triển và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực 10097
4.2.4. Xây dựng kế hoạch ngân sách cho hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh
103100
4.2.5. Phát triển mạng lƣới và khách hàng 103100
4.3. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam 105102
4.3.1. Xây dựng và nâng cao hiệu quả hoạt động của trung tâm chăm sóc khách hàng
105102
4.3.2. Cải tiến quy trình nghiệp vụ 106103
4.3.3. Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ 106103
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 108105


ix
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ
của Ngân hàng 4140
Bảng 3.1. Hệ thống mạng lƣới của BIDV Thái Nguyên và các NHTM trên địa bàn
năm 2012 4948
Bảng 3.2. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân BIDV Thái Nguyên phân theo
loại hình khách hàng năm 2010-2012 5150
Bảng 3.3. Cơ cấu và quy mô tăng trƣởng huy động vốn dân cƣ và dƣ nợ tín dụng
bán lẻ năm 2010 - 2012 5352
Bảng 3.4. Huy động vốn và thị phần huy động vốn dân cƣ của các NHTM trên địa
bàn năm 2010 - 2012 5453
Bảng 3.5. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân BIDV qua dƣ nợ tín dụng bán
lẻ và thị phần tín dụng bán lẻ của các NHTM trên địa bàn năm 2010-
2012 5554
Bảng 3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh BIDV Thái Nguyên năm 2010 - 2012 . 5756
Bảng 3.7. Cronbach’s alpha của thang đo Sự tin cậy trong khi sử dụng dịch vụ của
BIDV tại Thái Nguyên 7069
Bảng 3.8. Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đáp ứng” của BIDV Thái Nguyên khi
khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ 7169
Bảng 3.9. Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đảm bảo” của BIDV Thái Nguyên khi
khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chi nhánh 7270
Bảng 3.10. Cronbach’s alpha của thang đo “Sự cảm thông” của BIDV Thái Nguyên đối
với khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chi nhánh 7270
Bảng 3.11. Cronbach’s alpha của thang đo “Tính hữu hình” của BIDV Thái Nguyên khi
cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng 7371
Bảng 3.12. Cronbach alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng 7371
Bảng 3.13. Kiểm định của KMO và Bartlett 7472


BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân BIDV Thái Nguyên
phân theo loại hình khách hàng năm 2010-2012 5251
Biểu đồ 3.2. Kết quả huy động vốn dân cƣ và dƣ nợ tín dụng bán lẻ năm 2010 - 2012 . 5452
Biểu đồ 3.3. Thị phần tín dụng bán lẻ của BIDV Thái Nguyên trong giai đoạn
2010-2012 5654
Biểu đồ 3.4. Cơ cấu giới tính khách hàng của BIDV Thái Nguyên 6260
Biểu đồ 3.5. Cơ cấu khách hàng của BIDV Thái Nguyên theo độ tuổi 6260
Biểu đồ 3.6. Cơ cấu khách hàng của BIDV Thái Nguyên theo nghề nghiệp 6361
Biểu đồ 3.7. Cơ cấu khách hàng của BIDV Thái Nguyên theo trình độ văn hóa . 6361
Biều đồ 3.8. Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại BIDV 6462
Biểu đồ 3.9. Sản phẩm dịch vụ liên quan tới giao dịch và quản lý tiền 6563
Biểu đồ 3.10. Sản phẩm dịch vụ tín dụng 6664
Biểu đồ 3.11. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại (E-banking) 6866
Biểu đồ 3.12. Kinh nghiệm giao dịch ngân hàng của khách hàng 6967
Biểu đồ 3.13. Khả năng đáp ứng 7977
Biểu đồ 3.14. Sự tin cậy 8078
Biểu đồ 3.15. Phƣơng tiện hữu hình 8179
Biểu 3.16. Sự đảm bảo 8280
Biểu đồ 3.17. Sự cảm thông 8381
Biểu đồ 3.18. BIDV Thái Nguyên đƣợc xem là ngân hàng chinh thức trong việc
thực hiện giao dịch 8986
Biểu đồ 3.19. Tiếp tục sử dụng dịch vụ của BIDV Thái Nguyên 8987 Số hóa bởi trung tâm học liệu

xii


của ngân hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng
đến khách hàng đang trở thành chiến lƣợc quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các
ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng bán lẻ đầy tiềm năng, BIDV
đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang lĩnh vực bán lẻ, với rất nhiều các sản
phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân.
Xuất phát từ thực tế nêu trên em đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và
Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh Thái Nguyên” làm đề tài nghiên cứu trong khóa
luận với hy vọng làm rõ những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân khi giao dịch với Ngân hàng, để đƣa ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn
thiện hơn hệ thống chính sách khách hàng tại Ngân hàng BIDV Thái Nguyên, là cơ
sở để làm hài lòng khách hàng khi đến giao dịch với Ngân hàng, góp phần quan
trọng vào sự thành công trong hoạt động của Ngân hàng BIDV Thái Nguyên.

Số hóa bởi trung tâm học liệu

2
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, nhận định, đánh giá về hệ thống các sản phẩm dịch vụ BIDV
đang cung cấp cho khách hàng cũng nhƣ tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu
hƣớng phát triển chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bƣớc
nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của BIDV Thái Nguyên.
Đánh giá thực trạng hệ thống các sản phẩm dịch vụ BIDV Thái Nguyên cung

khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng nói chung.
- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng cá nhân, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy
hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng.
- Kết quả Nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc hoàn thiện cơ cấu tổ chức nhân
sự và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng cá nhân của Ngân
hàng, là căn cứ để triển khai các sản phẩm dịch vụ mới, đa dạng hóa các sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng nói chung và các
khách hàng cá nhân nói riêng tại các Ngân hàng thƣơng mại.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo nội dung
của Luận văn gồm 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng;
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu;
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với các sản
phẩm dịch vụ của BIDV - Thái Nguyên;
- Chƣơng 4: Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với
các sản phẩm, dịch vụ tại BIDV - Thái Nguyên. Số hóa bởi trung tâm học liệu

4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng

hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm hay thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (lòng trung thành)
1.1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng
tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và
cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ
sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là
nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ
nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng
lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch
vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

Số hóa bởi trung tâm học liệu

6
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì


7
Tuy có rất nhiều quan điểm khác nhau nhƣ vậy nhƣng các nhà nghiên cứu đã
thống nhất về chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lƣợng dịch. Khi trao đổi hàng
hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng nhƣ
mẫu mã, độ bền màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển
giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết những trƣờng hợp
các bằng chứng hữu hình đƣợc giới hạn trong phƣơng tiện vật chất của nhà cung
cấp và nhân viên cung cấp.
Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lƣợng dịch vụ,
khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác nhƣ giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch
vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ.
Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên một doanh nghiệp cảm thấy khó
khăn để hiểu đƣợc khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ đó nhƣ thế nào. Khi một nhà
cung cấp hiểu đƣợc khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó nhƣ thế nào, họ sẽ có
khả năng tạo ra những đánh giá theo hƣớng mong muốn.
Chất lƣợng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
khách hàng với giá trị thực tế nhận đƣợc (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.
Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan
điểm cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao hàm sự so sánh giữa mong đợi và thực tế. Đó
là sự đo lƣờng phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới
một mức độ nào. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ
sao cho phù hợp với mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tƣơng thích với
mức độ mong đợi. Từ định hƣớng này chúng ta có thể phát triển nhƣ sau:
Dịch vụ nhận đƣợc Sự mong đợi Chất lƣợng dịch vụ
Giá trị dịch vụ nhận đƣợc > Giá trị mong đợi  Rất cao
Giá trị dịch vụ nhận đƣợc = Giá trị mong đợi  Cao
Giá trị dịch vụ nhận đƣợc < Giá trị mong đợi  Thấp
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:

đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, các ngân hàng phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau,
trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách

Số hóa bởi trung tâm học liệu

9
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết
các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá
cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ
tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác
động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong
nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định
rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do
đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải đánh đổi để
có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong
tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có

kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ƣớc tính mình mất đi bao nhiêu lợi
nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có
thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị
tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và
tiền bạc để lôi kéo đƣợc khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang
giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân
hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng
hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự
hài lòng và giá trị, điều này đƣa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.1.1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Số hóa bởi trung tâm học liệu

11
Nhƣ đã trình bày ở trên, sự hài lòng chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ,
để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ta xem xét các mô hình nghiên cứu về chất lƣợng
dịch vụ đã đƣợc kiểm nghiệm trên thế giới dƣới đây.
a. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lƣợng
dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing.
Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual đƣợc xây dựng dựa trên quan
điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi
(expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch
vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua hai mƣơi hai
thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness),