BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ THẢO KHA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ THẢO KHA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh


3

Phản biện 2

4

Ủy viên

5

Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 08 tháng 01 năm
2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Thị Thảo Kha


việc nâng cao đời sống cộng đồng.
-

Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch

nội đia đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre.
III- Ngày giao nhiệm vụ:
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hướng dẫn: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” hoàn
toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ
một công trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn,
tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, các kết quả trình bày
trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi, tất cả các tài
liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng
quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong luận văn của mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 01 năm 2016
Tác giả luận văn


Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch
nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” với mục tiêu xác định các yếu tác
động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre,
từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng du khách nội
địa phù hợp với đặc điểm và tình hình hoạt động du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre.
Cuối cùng, dựa trên kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp
của mô hình lý thuyết với thực tế địa phương, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng
cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa.
Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trước đây, tác giả thảo luận nhóm
và đề xuất mô hình sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái
tỉnh Bến Tre gồm 8 yếu tố: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Hướng dẫn
viên, (4) An toàn trật tự, (5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (6) Hoạt động tham quan,
vui chơi, giải trí, (7) Cơ sở lưu trú, (8) Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ.
Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ
mẫu là 350, số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0, áp dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân
tích EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội
địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre gồm có 7 yếu tố theo mức độ giảm dần là:
(1) Phong cảnh du lịch, (2) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (3) Sự hợp lý của các loại chi
phí dịch vụ, (4) Hướng dẫn viên, (5) Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí, (6) Cơ
sở hạ tầng, (7) An toàn trật tự.
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách du lịch khi đến tham quan tại du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, góp
phần nâng cao chất lượng du lịch sinh thái để thu hút du khách.


4

ABSTRACT
The

Alpha, EFA analysis and regression analysis. The study‟s result about satisfaction of
domestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province consists of 7 elements arranged
in decreasing order: (1) Scenery Tour, (2) Catering and Shopping, (3) Cost of
services, (4) Tour Guides, (5) Activities of sightseeing, recreation, entertainment, (6)
Infrastructure, (7) Safety order.
From the results of this study, the author drew the implication about
governance in order to improve the satisfaction of tourists when visiting ecotourism
in Ben Tre Province and contribute to improving the quality of ecotourism to attract
tourists.


5

MỤC LỤC
LỜI

CAM

ĐOAN

.......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN
............................................................................................................ii TÓM
................................................................................................................

TẮT
iii

ABSTRACT ..............................................................................................................iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................ix

2.4.3 Khái niệm về khách du lịch (du khách) ................................................... 22
2.5 Đặc điểm du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre ....................................................... 23
2.5.1 Giới thiệu chung về tỉnh Bến Tre ............................................................. 23
2.5.2 Giới thiệu chung các điểm DLST tại tỉnh Bến Tre ................................. 23
2.5.3 Thực trạng hoạt động du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre............................. 25
2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 26
2.6.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 26
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 28
2.7 Một số nghiên cứu trước đây ......................................................................... 28
2.7.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới .......................................................... 28
2.7.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................ 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 34
3.1 Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 34
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 34
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 36
3.1.3 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 37
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 37
3.2 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo .................................................................. 38
3.2.1 Phong cảnh du lịch..................................................................................... 39
3.2.2 Cơ sở hạ tầng .............................................................................................. 39
3.2.3 Hướng dẫn viên du lịch ............................................................................. 40
3.2.4 An toàn, trật tự........................................................................................... 40
3.2.5 Dịch vụ ăn uống, mua sắm ........................................................................ 41
3.2.6 Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí ................................................... 41
3.2.7 Cơ sở lưu trú .............................................................................................. 42
3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng ................................................................. 43


vii


89
5.2.4 Yếu tố hướng dẫn viên............................................................................... 89


8

5.2.5 Yếu tố hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí ....................................... 90
5.2.6 Yếu tố cơ sở hạ tầng................................................................................... 90
5.2.7 Yếu tố an toàn, trật tự ............................................................................... 91
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................ 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 93


9

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. SHL

: Sự hài lòng

2. DLST

: Du lịch sinh thái

3. KDL

: Khách du lịch

4. EFA



12. ATTT

: An toàn trật tự

13. AUMS

: Dịch vụ ăn uống mua sắm

14. TQVCGT

: Hoạt động tham quan, vui chơi và giải trí

15. CSLT

: Cơ sở lưu trú

16. CPDV

: Chi phí dịch vụ


10

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT BẢNG

TÊN


Thang đo về phong cảnh du lịch

39

5

3.2

Thang đo về cơ sở hạ tầng

40

6

3.3

Thang đo về hướng dẫn viên du lịch

40

7

3.4

Thang đo về an toàn, trật tự

41

8


12

3.9

Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng

44

13

3.10

Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính

44

14

3.11

Thống kê mẫu dựa trên nhóm tuổi

45

15

3.12

Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp


Đánh giá độ tin cậy thang đo cơ sở hạ tầng

51

20

4.3

Đánh giá độ tin cậy thang đo hướng dẫn viên du lịch

52


11

21

4.4

Đánh giá độ tin cậy thang đo an toàn trật tự

53

22

4.5

Đánh giá độ tin cậy thang đo dịch vụ ăn uống và mua sắm

54


Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1

60

27

4.10

Bảng phương sai trích lần thứ nhất

60

28

4.11

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất

61

29

4.12

Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 4

62

30

72

34

4.17

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
đa biến

73

35

4.18

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố phong cảnh
du lịch

76

36

4.19

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố cơ sở hạ tầng

76

37


4.23

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố an toàn, trật
tự

78

41

4.24

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố ăn uống,
mua sắm

79

42

4.25

Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2
nhóm KDL nam và KDL nữ

80

43

4.26

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa 2


4.30

Kiểm định Levene về cảm nhận theo nghề nghiệp

83

48

4.31

Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp

83

49

4.32

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa
các nhóm nghề nghiệp

84

50

4.33

Kiểm định Levene về cảm nhận theo thời gian đi du lịch


1

2.1

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Parasuraman et al., 1985)

9

2

2.2

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

14

3

2.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

14

4

2.4

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia

8

2.8

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du
lịch tỉnh Phú Yên

30

9

3.1

Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

36

10

4.1

Mô hình chính thức về SHL của KDL nội địa đối với
DLST tỉnh Bến Tre

66

11

4.2



1


2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
1.1.1 Đặt vấn đề
Cùng với quá trình hội nhập và dịch chuyển cơ cấu của nền kinh tế thế giới,
các ngành dịch vụ của nước ta đã cho thấy vai trò quan trọng trong sự phát triển đất
nước, trong đó, vai trò của ngành du lịch càng r

n t hơn. Việt Nam là nước có

nguồn du lịch phong phú, danh lam thắng cảnh cùng khí hậu ấm áp, đây là những
yếu tố thu hút du khách từ khắp nơi trên thế giới. Cùng với sự phát triển của du lịch
nói chung, những năm gần đây, DLST ở Việt Nam cũng phát triển nhanh chóng. Tại
hội thảo phát triển ngành công nghiệp du lịch Việt Nam năm 2005, GS. Ross
Dowling, Ủy viên hội đồng tổ chức du lịch Ấn Độ Dương (IOTO) đã khẳng định:
"DLST đang phát triển rầm rộ trên thế giới và đây là một cơ hội lớn cho việc phát
triển ngành du lịch Việt
Nam".
Nhắc đến DLST tại Việt Nam là phải nhắc đến cụm du lịch duyên hải phía
đông Đồng bằng sông Cửu Long - đây là vùng kinh tế, văn hoá, chính trị quan trọng
của khu vực phía Nam cùng với tiềm năng DLST độc đáo. Trong đó, tỉnh Bến Tre
nằm ngay trung tâm của cụm du lịch, vùng đất làm say lòng du khách được ôm ấp bởi
những dòng sông hiền hòa, mang nặng phù sa bồi đắp, có điều kiện thuận lợi để phát
triển DLST, nơi đây còn giữ được n t nguyên sơ của miệt vườn. Môi trường sinh thái


- Đánh giá mức độ hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
- Góp phần làm rõ vai trò của việc phát triển DLST trong việc nâng cao đời
sống cộng đồng.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của KDL nội địa
đối với DLST tỉnh Bến Tre.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDL nội địa
đối với DLST tỉnh Bến Tre.
Đối tượng khảo sát là KDL nội địa tham quan các điểm DLST tỉnh Bến Tre.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đề tài này là tại các điểm DLST tỉnh
Bến Tre. Cụ thể là các điểm DLST nổi tiếng tại tỉnh Bến Tre
như:



 DLST Cồn Phụng - Thuộc xã Tân Thạch, huyện Châu Thành, tỉnh
Tre.

Bến
 DLST Cồn Quy - Nằm giữa 2 xã Tân Thạch và Quới Sơn, thuộc
huyện

Châu Thành, tỉnh Bến Tre.
 DLST Phú An Khang - Thuộc xã Bình Phú, thành phố Bến Tre, tỉnh Bến
Tre.
 DLST Đại Lộc - Thuộc xã Sơn Định, huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre.



1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp bằng cách phỏng vấn du khách nội địa tại các điểm DLST tỉnh Bến Tre. Từ đó
sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi
quy...sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Các kết quả thu thập
được cho ph p xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng SHL của KDL nội địa
đối với DLST tỉnh Bến Tre.
1.5 Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 05 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến SHL của khách hàng.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu,
quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach‟s alpha, EFA,
Regression…
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả
nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt những kết quả chính của
nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1, tác giả đã giới thiệu tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến SHL của KDL nội địa
đối với DLST tỉnh Bến Tre”.
Sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng.
Kết cấu đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở