LI CAM OAN Tôi xin cam đoan ni dung đ tài “Nghiên cu các yu t tác đng đn s
tha mãn ca khách hàng s dng dch v môi gii ti các công ty chng khoán trên
đa bàn Tp.HCM” là công trình nghiên cu ca riêng bn thân tôi. Các s liu điu
tra và kt qu nghiên cu trong lun vn đc thc hin nghiêm túc và trung thc.
Tôi xin chu trách nhim vi cam kt trên. Hc viên: Lng Th Minh Trâm

MC LC
Trang
Danh mc bng biu i
Danh mc các hình v, đ th ii
PHN M U
1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. Phng pháp thc hin. 3
4. i tng và phm vi nghiên cu 3
5. Kt cu nghiên cu 3
CHNG 1
: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
1.1 Gii thiu 4
1.2 Các khái nim trong nghiên cu 4
1.3 Các yu t tác đng đn s tha mãn khách hàng 12

3.4 Gii pháp nâng cao mc đ thun tin cho khách hàng. 50
3.5 Gii pháp nâng cao v phng tin h
u hình 52
PHN KT LUN
54
Tóm tt đ tài 54
Các hn ch và hng nghiên cu tip theo 55 Tài liu tham kho 56
Ph lc -1- -20-
i

DANH MC BNG BIU Trang
Bng 2.1: Tin đ nghiên cu 20
Bng 2.2: Thang đo cht lng dch v SERVQUAL 24
Bng 2.3: Thang đo cht lng dch v điu chnh 25
Bng 2.4: Thang đo giá c 26
Bng 2.5 Thang đo s tha mãn 26
Bng 2.6: Kt qu Cronbach Alpha cho thang đo cht lng dch v và giá 29
Bng 2.7: Kt qu phân tích nhân t ln 1 33
Bng 2.8: Kt qu phân tích nhân t ln 5 34
Bng 2.9: Kt qu Cronbach Alpha cho thang đo cht lng dch v điu chnh 35
Bng 2.10: Kt qu phân tích nhân t ca thang đo mc đ tha mãn 37
Bng 2.11: Kt qu EFA ca thang đo mc đ tha mãn ca khách hàng 38
Bng 2.12: Kt qu phân tích tng quan 40
Bng 2.13: Kt qu phân tích hi quy 41 1
PHN M U
1. Lý do chn đ tài
Th trng chng khoán Vit Nam đã tri qua 09 nm phát trin và thc s
tr thành mt kênh đu t mi và hp dn. Nu nh trong thi gian th trng chng
khoán mi thành lp, tâm lý nhà đu t e ngi, ch có 05 công ty chng khoán trong
đó ch yu do các ngân hàng vi kh nng tài chính vng mnh đng ra thành lp
thì trong nhng nm gn đây vi s
 bin đng đáng k ca th trng mà đáng chú
ý nht là 02 đt bin đng lch s nm 2001 và 2007, th trng đã thu hút ngày
càng nhiu nhà đu t và ngày càng nhiu công ty chng khoán mi ra đi (tính đn
cui tháng 12/2008, s lng công ty chng khoán là 102 công ty).
Din bin ca VN Index t nm 2000-2009

Ngun: gls.com.vn
Bên cnh các công ty mi thành lp, các công ty chng khoán đang hot
đng cng tip tc m thêm phòng giao dch và đi lý nhn lnh nhm tng quy mô
hot đng. Hin nay, Vit Nam đang tin dn hi nhp vi nn kinh t th gii theo
cam kt sau 05 nm k t khi gia nhp WTO, nh vy vào nm 2012 các t chc

2
kinh doanh dch v chng khoán nc ngoài s đc phép thành lp chi nhánh,
hoc công ty 100% vn nc ngoài đ cung cp dch v chng khoán ti Vit Nam.
ây s là mt áp lc cnh tranh ln đi vi các công ty chng khoán trong nc.
Trong đó, môi gii chng khoán, mt trong nhng nghip v c bn nht ca các
công ty chng khoán ha hn s cnh tranh mnh m nht.

Nghiên cu s b: đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính vi k
thut tho lun nhóm qua đó hiu chnh và b sung các bin quan sát nhm
hoàn thin bng phng vn chính thc.
Nghiên cu chính thc: đc thc hin bng phng pháp đnh lng qua
vic thu thp, phân tích các d liu kho sát và kim đnh mô hình lý thuyt
và các gi thuyt.
4. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: s tha mãn ca khách hàng s dng dch v môi gii
ti các công ty chng khoán trên đa bàn Tp.HCM
Phm vi nghiên cu: các công ty chng khoán trên đa bàn Tp.HCM
5. Kt cu ca đ tài nghiên cu:
Kt cu ca đ tài nghiên cu ngoài phn m đu và phn kt lun, gm có
03 chng:
Chng 1: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 2: Thc hin nghiên cu
Chng 3: Gii pháp nâng cao s tha mãn ca khách hàng s dng dch v
môi gii ti các công ty chng khoán trên
đa bàn Tp.HCM.

4
CHNG 1

C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1 Gii thiu
Phn m đu đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu gm lý do chn đ
tài, mc tiêu nghiên cu, phng pháp thc hin, đi tng và phm vi nghiên cu.
Mc tiêu ca chng 1 s tp trung gii thiu c s lý thuyt v dch v, dch v
môi gii chng khoán, cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng, t đó
đa ra mô hình lý thuyt cho nghiên cu.
1.2 Các khái nim trong nghiên cu

cung cp dch v có th thc hin các bin pháp nh: tng tính hu hình ca dch
v, to s chú ý ca khách hàng đn nhng li ích có liên quan đn dch v và đt
tên gi cho dch v đc cung cp.
Th hai, dch v thng không đng nht. Dch v gn cht vi ngi cung
cp dch v. Cht lng ca dch v dao đng trong mt khong rt rng tùy thuc
vào hoàn cnh to ra d
ch v nh: nhân viên, thi gian và đa đim cung ng dch
v. i vi cùng mt cá nhân cung cp dch v, cht lng dch v nhiu khi cng
thay đi theo tâm trng và tinh thn ca cá nhân đó. S không n đnh v cht lng
gii thích vì sao khách hàng trc khi s dng dch v thng hi ý kin ca khách
hàng khác đ la chn ngi cung cp dch v.
Th ba, dch v không th tách ri. Quá trình cung cp dch v và s dng
dch v din ra đng thi. Khác vi sn phm vt cht, dch v không th đc hình
thành, sn xut sau đó mi mang tiêu th. Thông thng đ thc hin mt dch v,
ngi cung cp dch v thng phi tin hành mt s bc không th tách r
i nhau

6
đ thu đc kt qu mà ngi s dng dch v mong mun.
Th t, dch v không lu gi đc. ó là lý do mà các công ty hàng không
đa ra các điu khon pht trong trng hp hy b chuyn bay, bi vì vé không
đc bán s b mt vnh vin. Tính không lu gi đc dch v không nh hng
nu nhu cu đc bit trc. Tuy nhiên, nu nhu cu dao đng thì công ty cung cp
dch v s gp vn đ v mc đ s dng c s vt cht k thut. Ví d, đi vi các
xí nghip vn ti công cng, phng tin vn chuyn b quá ti vào nhng gi cao
đim nhng li không s dng ht công sut vào các thi gian còn li trong ngày.
1.2.2 Khái quát v môi gii chng khoán
1.2.2.1 Khái nim môi gii chng khoán
Môi gii chng khoán là nghip v c bn nht ca các công ty chng
khoán. Môi gii chng khoán theo đnh ngha ca Lut chng khoán Vit Nam

Các lnh mua bán đc chuyn đn cho các nhà môi gii tha hành này có
th t vn phòng công ty, cng có th t các môi gii đi din (Registered
Representative).
Môi gii đc lp hay môi gii 2 đô la: Môi gii đc lp (Independent
Broker) chính là các môi gii làm vic cho chính h và hng hoa hng hay
thù lao theo dch v. H là mt thành viên t b tin ra thuê ch ti S giao
dch (sàn giao dch) ging nh các công ty chng khoán thành viên.
H chuyên thc thi các lnh cho các công ty thành viên khác ca S giao
dch. S d có điu này là ti các S giao dch nhn nhp, lng lnh phi
gii quyt cho khách hàng ca các công ty chng khoán đôi khi rt nhiu,
các nhân viên môi gii ca các công ty này không th làm xu hoc vì mt
lý do nào đó vng mt. Lúc đó các công ty chng khoán s hp đng vi các
nhà môi gii đc lp đ thc hin lnh cho khách hàng ca mình và tr cho
ngi môi gii này mt khon tin nht đnh.

8
Ban đu các nhà môi gii đc lp đc tr 2 đô la cho mt lô tròn chng
khoán (100 c phn) nên ngi ta quen gi là “môi gii 2 đô la”.
Môi gii đc lp cng đc gi là môi gii trên sàn (floor broker), h đóng
vai trò không khác gì mt môi gii tha hành, ch khác là h có t cách đc
lp – tc h không đi din cho bt k mt công ty chng khoán nào c.
Nhà môi gii chuyên môn: Các S giao dch chng khoán thng qui đnh
mi loi chng khoán ch đc phép giao dch ti mt đim nht đnh gi là
quy giao dch (Post), các quy này đc b trí liên tip quanh sàn giao dch
(floor). Trong quy giao dch có mt s nhà môi gii đc gi là nhà môi
gii chuyên môn hay chuyên gia. Các chuyên gia này ch giao dch mt s
loi chng khoán nht đnh. Nhà môi gii chuyên môn thc hin 2 chc
nng ch yu là thc hin các lnh giao dch và lnh th trng.
1.2.2.3 Các hot đng môi gii chng khoán
Giao dch chng khoán niêm yt: đc thc hin qua 2 hình thc đt lnh

- Dch v ng trc tin bán chng khoán: theo quy đnh 03 ngày làm
vic k t khi lnh bán chng khoán đc thc hin, tin bán chng
khoán mi v đn tài khon ca khách hàng. Trong khong thi gian
đó, công ty chng khoán có th ng trc s tin sp v tài khon đ
đáp ng nhu cu s dng vn ca khách hàng.
- Dch v cho vay cm c đi vi chng khoán niêm yt: công ty chng
khoán nhn cm c các c phiu niêm yt khi khách hàng có nhu cu
vn đ khách hàng không phi bán đi nhng c phiu đang s hu.
- Repo c phiu: Repo là dch v mua bán li chng khoán có k hn.
Công ty chng khoán s ký hp đng repo vi khách hàng, công ty s

10
mua nhng chng khoán cha niêm yt ca khách hàng vi cam kt s
bán li s chng khoán đó cho khách hàng trong mt khong thi gian
nht đnh. Vi nhng đc đim và li ích ca repo s đáp ng kp thi
nhu cu vn và không đ l c hi kinh doanh ca khách hàng.
1.2.2.4 S đ hot đng mua bán chng khoán
Hình 1.1: S đ hot đng mua bán chng khoán

M tài khon cho khách hàng: công ty m tài khon giao dch cho khách
hàng ti công ty chng khoán và tài khon tin mt ti ngân hàng đ khách hàng có
th tin hành giao dch mua bán chng khoán.
Nhn lnh t khách hàng: sau khi công ty đã m tài khon cho khách hàng,
khách hàng có th tin hành thc hin giao dch đi vi công ty chng khoán.
Thc hin lnh: nhân viên giao dch s kim tra lnh ca khách hàng trc
khi nhp lnh vào sàn giao dch ti S giao dch chng khoán. Lnh bán chng
khoán ca khách hàng ch đc thc hin khi trong tài khon ca khách hàng có đ
s lng chng khoán đt bán. Lnh mua ca khách hàng ch đc thc hin khi

11

1.3.1 Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng
Do dch v là sn phm vô hình nên vic đánh giá cht lng dch v rt khó
khn so vi vic đánh giá cht lng s
n phm hu hình. Theo Parasuraman & ctg
(1985,1988) đnh ngha “Cht lng dch v đc xem nh khong cách gia mong
đi v dch v nhn đc và nhn thc ca khách hàng sau khi s dng dch v”.
Mt s quan đim cho rng cht lng dch v chính là s tha mãn ca
khách hàng. Tuy nhiên, mt s quan đim khác li cho rng cht lng dch v và
s tha mãn ca khách hàng là hai khái nim khác nhau (Zeithaml & Bitner, 2000).
S tha mãn ca khách hàng là mt khái nim tng quát, trong đó bao gm các yu
t tác đng đn s tha mãn nh: cht lng dch v, cht lng sn phm, giá, các
nhân t tình hung và các nhân t cá nhân, th hin s hài lòng ca khách hàng khi
s dng dch v. Trong khi đó, cht lng dch v ch tp trung vào các thành phn
c th ca cht lng dch v (Zeithaml & Bitner, 2000).
Các nhà nghiên cu sau khi kim đnh và chng minh mi quan h gia cht
lng dch v và s tha mãn ca khách hàng đã đi đn kt lun là khi khách hàng
tha mãn v cht lng dch v s dn ti s tha mãn ca khách hàng (Conin &
Taylor (1992), Spreng & Mackoy (1996), Zeithaml & Bitner (2000)). Tuy nhiên có
rt ít nghiên cu tp trung vào kim đnh mc đ gii thích ca các thành phn cht
lng dch v đi vi s tha mãn, đc bit trong tng ngành dch v c th (Lassar
& ctg, 2000).
Cht lng dch v là mt phn quyt đnh s tha mãn khách hàng
(Parasuraman và các cng s, 1985, 1988). Do đó, mun nâng cao s hài lòng ca
khách hàng, nhà cung cp dch v phi nâng cao cht lng dch v. Hin nay có 2
mô hình thông dng dùng đ đánh giá cht lng dch v tiêu biu là mô hình

13
Gronroos (1984b) và mô hình Parasuraman & ctg (1988).
1.3.1.1. Mô hình nhn thc cht lng dch v Gronroos
Mô hình cht lng dch v ca Gronroos (1984b) cho rng cht lng dch

v. Parasuraman & ctg (1985) cho rng, bt k dch v nào thì cht lng ca dch
v cng đc mô t thành 10 thành phn, đó là:
1. Tin cy (reliability) nói lên kh nng thc hin dch v phù hp và đúng thi
hn ngay ln đu tiên.
2. áp ng (responsiveness) nói lên s mong mun và sn sàng ca nhân viên
khi cung cp dch v cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (competence) nói lên trình đ chuyên môn đ thc hin
dch v. Nng lc phc v biu hin khi nhân viên tip xúc vi khách hàng,
nhân viên trc tip thc hin dch v, kh nng nghiên cu đ nm bt thông
tin liên quan cn thit cho vic phc v khách hàng.
4. Tip cn (access) liên quan đn vic to mi điu kin d dàng cho khách
hàng trong vic tip cn vi dch v nhm rút ngn thi gian ch đi ca
khách hàng, đa đim phc v và gi m ca thun li cho khách hàng.
5. Lch s (courtesy) nói lên tính cách phc v nim n tôn trng và thân thin
vi khách hàng.

15
6. Thông tin (communication) liên quan đn vic giao tip, thông đt cho khách
hàng bng ngôn ng mà h hiu bit d dàng và lng nghe v nhng vn đ
liên quan đn h nh gii thích dch v, chi phí, gii quyt khiu ni thc
mc.
7. Tín nhim (credibility) nói lên kh nng to lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cy vào công ty. Kh nng này th hin qua tên tui và
ting tm ca công ty, nhân cách ca nhân viên dch v giao tip trc tip vi
khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đn kh nng đm bo s an toàn cho khách
hàng, th hin qua s an toàn v vt cht, tài chính, cng nh bo mt thông
tin.
9. Hiu bit khách hàng (understanding the customer) th hin qua kh nng
hiu bit nhu cu ca khách hàng thông qua vic tìm hiu nhng mong mun

dng mô hình Parasuraman & ctg (1988) đ đánh giá cht lng dch v môi gii ti
các công ty chng khoán vi nhng u đim trên.
1.3.2 Giá và s tha mãn ca khách hàng
Mt lnh vc cng đc quan tâm không kém trong các nghiên cu v s
tho mãn khách hàng là vai trò ca giá tác đng đn s tha mãn ca khách hàng
(Voss & ctg, 1998; Varki & Colgate, 2001). Giá c đc xem nh nhn thc ca
khách hàng v vic t b hoc hy sinh mt cái gì đó đ đc s hu mt sn phm
hoc mt dch v (Zeithaml, 1988). Zeithaml & Bitner (2000) cho rng giá ca dch
v có th nh hng rt ln vào nhn thc ca khách hàng v cht lng dch v, s
tha mãn và giá tr. Bi dch v có tính vô hình nên thng rt khó đ đánh giá
trc khi s dng, giá c thng đc xem nh công c thay th mà nó nh hng
vào s hài lòng v dch v mà khách hàng s dng. Mt s nhà nghiên cu đã tìm
thy rng có mi quan h ý ngha gia giá c và s tha mãn ca khách hàng (Varki
& Colgate, 2001; Hong & Goo, 2003).
Trong lnh vc môi gii chng khoán, giá c ca d
ch v đc th hin  phí

17
môi gii mà khách hàng phi thanh toán cho công ty khi s dng dch v.
1.4 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt
Phn trên đã trình bày c s lý thuyt liên quan đn s tha mãn khách hàng
khi s dng dch v. Trong đó, thang đo SERVQUAL ca Parasuraman & ctg
(1988) đc xem là công c ph bin đ đánh giá cht lng dch v. Thang đo
SERVQUAL là thang đo đa hng vi 5 thành phn đã trình bày bao gm: tin cy,
đáp ng, nng lc phc v, đng cm và phng tin hu hình. Parasuraman & ctg
(1994) đã liên tc kim đnh thang đo và đi đn kt lun cho rng thang đo
SERVQUAL đt đc giá tr tin cy, có th áp dng đ đo lng cht lng dch v
trong nhiu lnh vc dch v khác nhau. Nhiu
nghiên cu đã ng dng thang đo
SERVQUAL đ đánh giá cht lng dch v, trong đó có dch v ngân hàng (mt

H2: Mc đ đáp ng có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng
H3: Nng lc phc v có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng
H4: M
c đ đng cm có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng
H5: Phng tin hu hình có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách
hàng
H6: S thun tin có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng
H7: Giá phù hp tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng H
1
H
3
H
7
H
5
Tin cy
áp ng
Nng lc phc v
ng cm
Phng tin hu
hình
S thun tin
Giá phù hp
S tha mãn ca
khách hàn
g