NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TỄCăNGăN S
HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I VI SN PHM
GAS DÂN DNG PETROVIETNAM TI TH
TRNG TP.HCM

LUN VN THC S KINH T
 Thành Ph H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH

TRN TH MINH HÀ
NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TỄCăNGăN S
HÀI LÒNG CAăKHỄCHăHẨNGăI VI SN PHM
GAS DÂN DNG PETROVIETNAM TI TH TRNG
TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THNG MI
MÃ S: 60340121 LUN VN THC S KINH T


MC LC
Trang bìa ph
Li cam đoan
Danh mc hình v, biu đ và bng biu
Danh mc ch vit tt
CHNGăI:ăPHN M U 1
1.1 Xác đnh vn đ nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 Ý ngha thc tin ca đ tài 2
1.4 i tng nghiên cu 3
1.5 Phm vi nghiên cu 3
1.6 B cc lun vn 3
CHNGăII:ăCăs lý lun và mô hình nghiên cu 4
2.1 S hài lòng ca khách hàng 4
2.1.1 nh ngha 4
2.1.2 Ti sao phi làm hài lòng khách hàng 5
2.1.3 Phân loi s hài lòng ca khách hàng 6
2.2 Ch s hài lòng ca khách hàng (CSI) 8
2.2.1 Ngun gc ra đi ch s hài lòng ca khách hàng 8
2.2.2 Mc tiêu ca vic s dng ch s hài lòng khách hàng 9

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 48
4.3 Phân tích hi quy và phân tích tng quan 51
4.3.1 Phân tích tng quan 51
4.3.2 Phân tích hi quy 54
4.4 Kim đnh các gi thuyt trong mô hình nghiên cu 55
4.5 ánh giá v s hài lòng ca khách hàng 57
CHNGăV:ăKt lun và kin ngh 57
5.1 Kt lun 57
5.1.1 óng góp ca đ tài 57
5.1.2 Hn ch ca đ tài 58
5.2  xut gii pháp đi vi hot dng kinh doanh ca PV Gas South 59
Tài liu tham kho
Ph lc
Bng 4.5 Thang đo nhóm cht lng cm nhn 46
Bng 4.6 Thang đo nhóm giá tr cm nhn 47
Bng 4.7 Thang đo s hài lòng 48
Bng 4.8: Kt qu phân tích nhân t các thanh đo thƠnh phn sau khi xoay 49
Bng 4.9: bng phân tích EFA s hài lòng ca khách hàng 51
Bng 4.10 : ma trn h s tng quan gia các bin quan sát 51
Bng 4.11: ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 53
Bng 4.12 : h s ca phng trình hi quy 53 DANH MC CH VIT TT

1. LPG (Liquefied Petroleum Gas ): khí hóa lng, gas
2. PV: PetroVietNam
3. PVGas South: Công ty C phn Kinh doanh Khí Hóa Lng min Nam
4. CSI (Customer Satisfaction Index): ch s hài lòng khách hàng
5. TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
6. HA: hình nh
7. SM: s mong đi
8. GC: Giá c
9. CLCN: cht lng cm nhn
10. GTCN: Giá tr cm nhn
Nhà nc cng b tht thu ngơn sách. Hn th na, các v vi phm thng hiu,
2
cung cp gas không đ s lng và cht lng din ra ph bin trên th trng đư
làm mt lòng tin  ngi tiêu dùng và xã hi.
ng trc thc tin th trng gas, vi li th lƠ đn v cung cp gas hàng
đu Vit Nam, chim gi khong 70% th trng trên toàn quc nhng thi gian
qua Gas Petro VietNam vn chu nhiu nh hng bi tình trng gas gi tràn lan,
cng nh s cnh tranh mnh m t mt s thng hiu gas khác nh Saigon Petro,
Gia dinh Gas, Thu Duc Gas… gi vng th trng và tip tc phát huy sc mnh
ca mình, PetroVietNam Gas xác đnh chin lc kinh doanh hng ti khách hàng
là mt trong nhng chin lc quan trng hƠng đu. Làm th nào đ đem đn cho
khách hàng s hài lòng tt nht luôn là vn đ mà Gas PetroVietNam c gng thc
hin vi tt c kh nng ca mình.
Vì vy, nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đi vi sn phm – dch v
ca công ty là mt công vic quan trng phi thc hin thng xuyên và liên tc
đ có th đáp ng kp thi nhu cu ca h. T đó, chúng ta có th phc v khách
hàng tt hn, làm cho h luôn đc tha mãn khi s dng các sn phm dch v
ca mình.  tài “Nghiên cu các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng
s dng gas dân dng PetroVietNam Gas ti th trng TP.HCM” đc thc hin
không ngoài mc đích trên và rt mong nhn đc nhiu ý kin đóng góp đ vn
đ nghiên cu đc hoàn thin hn.

1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng (h gia đình)
khi s dng gas dân dng thng hiu PetroVietNam
- o lng mc đ tác đng ca các yu t đn s hài lòng ca khách hàng

1.3 ụănghaăthc tin caăđ tài:
 tài nghiên cu xác đnh các yu t tác đng đn mc đ hài lòng ca
khách hàng, đánh giá mt cách khách quan nhu cu khách hàng cng nh cht


4
CHNGăII
CăS LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 S hài lòng ca khách hàng
2.1.1 ợnhăngha:
Có rt nhiu nghiên cu v đ hƠi lòng vƠ không hƠi lòng, hn 15.000 bƠi báo
v vic nƠy đư xut hin trong vƠi thp niên gn đơy tng ng vi nhng nghiên
cu, đó lƠ s hin din ca nhiu chui lý thuyt v đ hƠi lòng. Các quan đim
khác nhau v s hƠi lòng khách hƠng nh:
Theo Bachelet (1995, p.1)[14]: đnh ngha s hƠi lòng ca khách hƠng nh
mt phn ng mang tính cm xúc ca khách hƠng đáp li vi kinh nghim ca h
vi mt sn phm hay mt dch v.

Levesque & McDougall (1996, p.14)[26] cho rng “đ hƠi lòng lƠ thái đ ca
khách hƠng v nhà cung ng dch v”, trong khi Klaus (1985, p.21) khái quát đ hƠi
lòng nh “s đánh giá ch quan ca khách hƠng v mt kinh nghim tiêu dùng, da
trên các mi quan h gia nhn thc ca khách hƠng v các thuc tính khách quan
ca sn phm”.
Lý thuyt “K vng – xác nhn” đc phát trin bi Oliver (1997)[32] và
đc dùng đ nghiên cu s hƠi lòng ca khách hƠng đi vi cht lng ca các
dch v hay sn phm ca mt c quan. Lý thuyt đó bao gm hai quá trình nh có
tác đng đc lp đn s hƠi lòng ca khách hƠng: k vng v dch v trc khi mua
vƠ cm nhn v dch v sau khi đư tri nghim. Theo lý thuyt nƠy có th hiu s
hƠi lòng ca khách hƠng lƠ quá trình nh sau:
(1) Trc ht, khách hƠng hình thƠnh trong suy ngh ca mình nhng k vng
v nhng yu t cu thƠnh nên cht lng dch v mƠ nhƠ cung cp có th mang li
cho h trc khi các khách hƠng quyt đnh mua.
(2) Sau đó, vic mua dch v vƠ s dng dch v đóng góp vƠo nim tin khách
hƠng v hiu nng thc s ca dch v mƠ h đang s dng.

S hƠi lòng khách hƠng đư tr thành mt yu t quan trng to nên li th
cnh tranh. Mc đ hài lòng cao có th đem li nhiu li ích bao gm:
6
• Lòng trung thành: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao là mt khách
hàng trung thành. Mt khách hàng rt hài lòng thì kh nng gp 6 ln có th tr
thành khách hàng trung thành và tip tc mua sn phm và/ hoc gii thiu sn
phm so vi khách hàng ch  mc đ hƠi lòng. Lòng trung thƠnh tng 5% có th
lƠm tng li nhun 25%-85%.
• Tip tc mua thêm sn phm: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s
tip tc mua thêm sn phm.
• Gii thiuăchoăngi khác: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s k
cho gia đình vƠ bn bè v sn phm và dch v đó. Mt khách hàng hài lòng s k
cho 5 ngi khác nghe.
• Duy trì s la chn: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao ít có kh nng
thay đi nhãn hiu.
• Gim chi phí: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao tn ít chi phí đ phc
v hn mt khách hàng mi.
• Giáăcaoăhn: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao sn sàng tr nhiu hn
cho sn phm hay dch v đó.

2.1.3 Phân loi s hài lòng ca khách hàng
Theo mt s nhà nghiên cu có th phân loi s hài lòng ca khách hàng
thành ba loi và chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung cp:
• Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): đây là s hài lòng
mang tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt
tng lên đi vi nhà cung cp. i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc,
h và nhà cung cp s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài
lòng khi giao dch. Hn th, h cng hy vng nhà cung cp dch v s có đ kh
nng đáp ng nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính vì vy, đây là nhóm
khách hàng d tr thành khách hàng trung thành ca công ty min là h nhn

này s giúp các doanh nghip có nhng bin pháp ci tin cht lng sn phm -
dch v linh hot cho tng nhóm khách hàng khác nhau.
8
2.2 Ch s hài lòng ca khách hàng(CSI)
2.2.1 Ngun gcăraăđi ch s hài lòng ca khách hàng:
Nm 1989, ch s (barometer) đo mc đ hƠi lòng đu tiên đc ra đi ti
Thy in (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhm thit lp ch
s hài lòng ca khách hƠng đi vi vic mua và tiêu dùng sn phm - dch v ni
đa.
VƠo nm 1994, Ch s hài lòng khách hàng M (ACSI) là mt ch s kinh t
nhm đo lng s hài lòng ca ngi tiêu dùng trên toàn nn kinh t M đc tin
hành nghiên cu bi các nhà nghiên cu ti Trung tâm Nghiên cu cht lng quc
gia, mt đn v nghiên cu thuc i hc Michigan hp tác vi các đi tác ti Hip
hi cht lng M  Milwaukee, Wisconsin, và CFI Group ti Ann Arbor. ACSI
da trên mt mô hình ban đu SCSB Thy in.
C hai phiên bn ca Thy in vƠ ACSI đu đc phát trin bi Claes
Fornell - giáo s Donald C.Cook ca Business Administration ti i hc
Michigan, và là ch tch ca CFI Group.
Nm 2009, ACSI ri trng i hc Michigan hình thƠnh công ty t nhơn
riêng. ACSI s dng hai phng thc liên quan đn nhau đ đo lng s hài lòng
ca khách hàng là phng vn và lp mô hình kinh t.
Sau đó, các nhóm nghiên cu, các hip hi cht lng vƠ các trng đi hc 
mt s nc đư áp dng mô hình ACSI đ to ra các ch s hài lòng ca khách hàng
đi vi các nn kinh t ca quc gia h. B sung gn đơy vƠo danh sách ca các
nc đư áp dng mô hình ACSI bao gm Anh, Indonesia, Barbados, Th Nh K,
Singapore, Mexico và Colombia. S phát trin ca mt h thng quc t chung
nhm đo lng s hài lòng ca khách hàng da trên mt phng cho phép đo đim
chun s hài lòng toàn din gia các quc gia s là s phát trin tin b toàn cu
hóa kinh t.
Vic lƠm khách hƠng hƠi lòng đư tr thành mt tài sn quan trng đi vi các

khác; xác đnh mc đ hài lòng ti thi đim nghiên cu ca khách hàng, so sánh
đánh giá ca khách hàng trên tng tiêu chí vi đi th cnh tranh hay vi chính
10
mình trong quá kh (mc tiêu này th hin rõ hn khi CSI đc trin khai  cp đ
toƠn ngƠnh vƠ đa ngƠnh), lng hóa mi liên h gia mc đ hài lòng vi các đi
lng tip th khác (lòng trung thành, phn ca khách hàng); so sánh cu trúc s hài
lòng, mc đ hƠi lòng vƠ tác đng ca s hài lòng gia các nhóm khách hàng khác
nhau ca công ty. Ngoài ra, các doanh nghip cn coi CSI nh mt hình thc kim
toán hng nm vi tài sn vô hình lƠ uy tín, thng hiu, tình cm mà khách hàng
dành cho mình, các thông tin ca CSI cn đc liên tc cp nht vào h thng thông
tin ca doanh nghip đ lƠm c s trong vic hoch đnh các chin lc trong tng
lai.
2.2.3ăcăđim chung ca các mô hình ch s hài lòng:
Ch s hài lòng ca khách hàng bao gm các nhân t (bin), mi nhân t đc
cu thành t nhiu yu t c th (indicators, items) đc trng ca sn phm hoc
dch v. S hƠi lòng khách hƠng (customer satisfaction) đc đnh ngha nh lƠ mt
s đánh giá toƠn din v vic s dng mt dch v hoc hot đng ca doanh nghip
vƠ đơy chính lƠ đim ct lõi ca mô hình CSI.
Xung quanh bin s này là h thng các mi quan h nhân qu (cause and
effect) xut phát t nhng bin s khi to nh s mongăđi (expectations) ca
khách hàng, hình nh (image) doanh nghip và sn phm, chtălng cm nhn
(perceived quality) và giá tr cm nhn (perceived value) v sn phm hoc dch
v kèm theo đn các bin s kt qu ca s hƠi lòng nh s trung thành (customer
loyalty) hay s than phin ca khách hàng (customer complaints).
Các mô hình CSI v c bn tng t nh nhau trong cu trúc mô hình đo
lng (tc là quan h nhân qu mô hình), nó có mt s khác bit rõ ràng trong cu
trúc ca mô hình và cách la chn ca bin do đó kt qu ca nó không th so sánh
vi nhau.
Tt c các mô hình có mt cu trúc, quan h nhân qu hc/ khoa hc. Mc
đích ca mi cu trúc mt mô hình CSI lƠ phng trình cu trúc tiêu chun đo

mô hình s hài lòng ca khách hàng (Martensen et al., 2000). Ngi ta cho rng
hình nh s có mt tác đng tích cc trên s hài lòng ca khách hàng và lòng trung
thành.
12
Mô hình ECSI phát trin t mô hình trc đó, vi vic kt hp hình nh công
ty nh lƠ mt bin tim n trong mô hình, trong đó hình nh công ty đc quy đnh
c th có tác đng trc tip trên mong đi ca khách hàng, s hài lòng và lòng trung
thành.

Nhiu nghiên cu khác cho thy hình nh thng hiu có nh hng tích cc
đn lòng trung thành ca ngi tiêu dùng (Zeithaml, 1998; Zins, 2001; Cretu và
Brodie, 2007)[36][10][17]. Ngoài ra, Nandan (2005)[30] tin rng mt công ty có th
lƠm tng lòng trung thƠnh thng hiu ca ngi tiêu dùng bng cách đm bo rng
hình nh thng hiu ca mình và nhn din thng hiu là phù hp. Trong th
trng kinh doanh gas, vi đc thù đòi hi s đm bo an toàn, hình nh đóng vai
trò rt quan trng trong vic la chn thng hiu tiêu dùng, đòi hi các công ty
cn phi đnh v và xây dng hình nh ca mình trên c s nhng thuc tính quan
trng nhm thit lp mt s cm nhn tt nht đi vi đi th cnh tranh, giúp
khách hàng d dàng nhn din đc thng hiu.

2.3.2 S mongăđi ca khách hàng
S mong đi ca khách hàng th hin mc đ cht lng mà khách hàng
mong đi nhn đc, các thông s đo lng s mong đi gn lin vi nhng thông
s ca hình nh và cht lng cm nhn ca sn phm và dch v. ơy lƠ kt qu
ca kinh nghim mua hàng trong quá kh, thông tin ming t gia đình, bn bè và
đng nghip vƠ thông tin đc chuyn giao thông qua các hot đng marketing,
nh qung cáo hoc quan h công chúng. Nu s mong đi ca khách hàng không
đc đáp ng, h s không hài lòng và rt có th h s k nhng ngi khác nghe
v điu đó. Trung bình khách hƠng gp s c s k cho 9 ngi khác nghe v s c
này và ch 4% khách hàng không hài lòng s phàn nàn.

v có cht lng cao nht mà h s mua nhng sn phm, dch v đem li cho h
s hài lòng nhiu nht. Chính vì vy, nhng nhân t nh cm nhn ca khách hàng
v giá và chi phí (chi phí s dng) không nh hng đn cht lng sn phm
nhng s tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.
Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, tác đng
14
ca yu t giá c ít đc chú ý đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi s
cnh tranh ngày càng mnh m ca th trng và các thay đi trong nhn đnh
ca khách hàng v sn phm dch v, các nhà nghiên cu đã xác đnh rng giá c
và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau. Do đó, nu
không xét đn nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng
s thiu tính chính xác.
Khi mua sn phm dch v khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ đi li
giá tr s dng mà mình cn. Nh vy, chi phí đó đc gi là cái phi đánh đi đ
có đc giá tr mong mun t sn phm dch v. Nu đem lng hóa giá c trong
tng quan giá tr có đc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh
ca giá c là tha đáng hay không. Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng
v sn phm, dch v có đc nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c đc
xem là cnh tranh và khách hàng s hài lòng. Ngc li, khách hàng s t ra
không hài lòng vì cm thy mình phi tr nhiu hn so vi nhng gì nhn đc
và giá c trong trng hp này s tác đng tiêu cc đn s hài lòng ca khách
hàng. ây là mi quan h gia lng giá c, giá tr và giá tr cm nhn. Tuy
nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách
hàng. Có th lng giá c b ra nhiu hn so vi giá tr nhn đc nhng khách
hàng cm nhn nh th là hp lý thì h vn s hài lòng và ngc li. Hai yu t
này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy ca khách hàng đi vi giá cng
nh mi quan h gia ngi s dng dch v vi nhà cung cp dch v. Ngoài
ra, đ đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, chúng ta
cn xem xét đy đ hn  ba khía cnh sau:
•

ích lý tính, hu ht các nghiên cu s cho thy cm nhn v nhng li ích này có
liên h mt thit vi cht lng cm nhn. Khi cht lng cm nhn đc ci thin,
các thành t khác trong cm nhn ca khách hàng v thng hiu cng đc nâng
cao.
Cht lng cm nhn là mt trong nhng yu t c bn mà mt k mô hình
nghiên cu ch s hài lòng ca khách hƠng đu đc đ ngh và chng minh s tác
đng ca nó. Ngay t mô hình ban đu SCSB ca Thy đin lúc ban đu cho ti các
mô hình sau này ti các quc gia khác nh M, EU, Hong Kong…
16
S tha mãn và cht lng cm nhn có tng quan cao vi nhau (Olsen,
2002, 2005)[33]. ôi khi s tng quan nƠy lƠ cao đn mc nhiu nhà nghiên cu
đt câu hi rng liu cht lng và s tha mãn phi chng lƠ cùng mt khái nim
(Churchill & Surprenant, 1982)[16]. Nghiên cu ca Cronin & Taylor (2002)[18]
đư tìm thy s tng quan dng gia cht lng dch v và s tha mãn. Olsen
(2002)[33] đư chng t đc s phân bit vƠ tng quan dng gia cht lng
cm nhn và s tha mưn trong lnh vc thu sn và cho rng nu cht lng là mt
s đánh giá v vic thc hin thuc tính và s tha mãn phn nh tác đng ca vic
thc hin lên tình trng cm nhn giác quan ca con ngi, thì cht lng có th
đc s dng đ d báo s tha mãn hoc hành vi mua hàng.
Mt nghiên cu kéo dƠi trong 5 nm tin hành cho 77 công ty ti Thy in,
đc thc hin bi Claes Fornell vƠ các đng nghip ti Trung tâm Nghiên cu
Cht lng Quc gia ti trng i hc Michigan đư tit l rng cht lng cm
nhn là nhân t chính chi phi s hài lòng ca khách hƠng, đ trên c s đó tác
đng lên li tc đu t.
i vi sn phm gas dân dng, cht lng cm nhn đc xem xét trong
trng hp này là cht lng v bình, màu sc ngn la, cht lng ph kin kèm
theo, hng dn s dng, thi gian giao hàng, dch v sa cha bo trì, các chng
trình khuyn mãi, phong cách phc v ca nhơn viên, thái đ vi khách hàng.

2.3.5 Giá tr cm nhn ca khách hàng

s hài lòng. Mô hình ca ông cng liên kt cht lng trc tip đn giá tr, th hin
cht lng là mt thành phn ca giá tr. S hài lòng ca khách hƠng đc to thành
trên c s cht lng cm nhn, s mong đi và giá tr cm nhn, nu cht lng và
giá tr cm nhn cao hn s mong đi s to nên lòng trung thƠnh đi vi khách
hƠng, trng hp ngc li, đy là s phàn nàn hay s than phin v sn phm mà
h tiêu dùng.
S hài lòng ca khách hàng đc đnh ngha lƠ mt cm giác tích cc hay tiêu
cc tng th v giá tr thc ca dch v nhn đc t mt nhà cung cp (Woodruff ,

Trích đoạn Phân tích hi quy

---