BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ THẢO KHA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ THẢO KHA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

3

Phản biện 2

4

Ủy viên

5

Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Thị Thảo Kha

Giới tính: Nữ


Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch

nội đia đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre.
III- Ngày giao nhiệm vụ:
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS NGUYỄN NGỌC DƢƠNG
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” hoàn
toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chƣa đƣợc công bố trong bất cứ
một công trình nghiên cứu nào của ngƣời khác. Trong quá trình thực hiện luận văn,
tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, các kết quả trình bày
trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi, tất cả các tài
liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều đƣợc trích dẫn tƣờng minh, theo đúng
quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong luận văn của mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 01 năm 2016
Tác giả luận văn

Trần Thị Thảo Kha


địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” với mục tiêu xác định các yếu tác động
đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, từ đó
xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng du khách nội địa phù
hợp với đặc điểm và tình hình hoạt động du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre. Cuối cùng,
dựa trên kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình
lý thuyết với thực tế địa phƣơng, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khách du lịch nội địa.
Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trƣớc đây, tác giả thảo luận nhóm
và đề xuất mô hình sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh
Bến Tre gồm 8 yếu tố: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Hƣớng dẫn viên,
(4) An toàn trật tự, (5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (6) Hoạt động tham quan, vui chơi,
giải trí, (7) Cơ sở lƣu trú, (8) Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ.
Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ mẫu
là 350, số liệu đƣợc phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0, áp dụng phƣơng
pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích EFA
và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với
du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre gồm có 7 yếu tố theo mức độ giảm dần là: (1) Phong
cảnh du lịch, (2) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (3) Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ,
(4) Hƣớng dẫn viên, (5) Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí, (6) Cơ sở hạ tầng, (7)
An toàn trật tự.
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đƣa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách du lịch khi đến tham quan tại du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, góp phần
nâng cao chất lƣợng du lịch sinh thái để thu hút du khách.


iv

ABSTRACT
The thesis: “The study of factors affecting the satisfaction of domestic
tourists to ecotourism of Ben Tre Province” with the aim of identifying the main

TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................... ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... x
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ...................................................................... xiii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................... 1
1.1 Giới thiệu ........................................................................................................... 1
1.1.1 Đặt vấn đề ..................................................................................................... 1
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 2
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu ...................................................................... 3
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
1.5 Kết cấu đề tài ..................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 6
2.1 Giới thiệu ........................................................................................................... 6
2.2 Các khái niệm cơ bản ....................................................................................... 6
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................... 6
2.2.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ................................................................ 7
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 10
2.2.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......... 12
2.3 Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .................................................... 13


vi



vii

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng ............................... 43
3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .................................................................. 44
3.4 Phƣơng pháp phân tích .................................................................................. 47
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 49
4.1 Đánh giá thang đo ........................................................................................... 49
4.1.1 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố phong cảnh du lịch ................... 50
4.1.2 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng ............................. 51
4.1.3 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố hƣớng dẫn viên du lịch ............ 52
4.1.4 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố an toàn trật tự .......................... 53
4.1.5 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố dịch vụ ăn uống mua sắm ........ 54
4.1.6 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố hoạt động tham quan, vui chơi,
giải trí ....................................................................................................................... 55
4.1.7 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở lƣu trú.............................. 56
4.1.8 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố sự hợp lý của các loại CPDV ... 57
4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA tác động đến sự hài lòng của khách du
lịch nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre. ................................................................ 58
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 1 ........................................... 59
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối (lần thứ 4) ....................... 62
4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lƣờng ....................... 65
4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ............................................. 67
4.3.1 Phân tích mô hình ...................................................................................... 67
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ...................................... 73
CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ ........................................... 87
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 87
5.2 Một số hàm ý quản trị .................................................................................... 88
5.2.1 Yếu tố phong cảnh du lịch......................................................................... 88
5.2.2 Yếu tố dịch vụ ăn uống, mua sắm ............................................................ 88

: Exploratory factor analysis (Nhân tố khám phá)

5. SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội)

6. ANOVA

: Analysis of variance (Phân tích phƣơng sai)

7. KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

8. VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai

9. PCDL

: Phong cảnh du lịch

10. CSHT

: Cơ sở hạ tầng

11. HDV

: Hƣớng dẫn viên du lịch

TRANG

1

2.1

Tóm tắt mô hình chất lƣợng dịch vụ

19

2

2.2

Số lƣợng khách du lịch đến tỉnh Bến Tre năm 2012 – 2014

25

3

2.3

Tóm tắt các nghiên cứu trong nƣớc

31

4

3.1


3.5

Thang đo về dịch vụ ăn uống, mua sắm

41

9

3.6

Thang đo về hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí

42

10

3.7

Thang đo cơ sở lƣu trú

42

11

3.8

Thang đo về sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ

43


45

16

3.13

Thống kê mẫu dựa trên thời gian đi du lịch

46

17

3.14

Thống kê nhiều lựa chọn

46

18

4.1

Đánh giá độ tin cậy thang đo phong cảnh du lịch

50

19

4.2



23

4.6

Đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động tham quan, vui
chơi, giải trí

55

24

4.7

Đánh giá độ tin cậy thang đo cơ sở lƣu trú

56

25

4.8

Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hợp lý của các loại chi phí
dịch vụ

57

26

4.9


4.13

Bảng phƣơng sai trích lần 4

63

31

4.14

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 4

64

32

4.15

Thông số thống kê trong mô hình hồi quy

68

33

4.16

Ma trận tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập


4.20

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố sự hợp lý
của các loại chi phí dịch vụ

77

38

4.21

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố hƣớng dẫn
viên

77

39

4.22

Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố hoạt động
tham quan, vui chơi và giải trí

78


xii

40


nhóm KDL nam và KDL nữ

81

44

4.27

Kiểm định Levene về cảm nhận theo nhóm tuổi

81

45

4.28

Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi

82

46

4.29

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa
các nhóm tuổi

82

47

84

51

4.34

Kiểm định ANOVA theo thời gian đi du lịch

85

52

4.35

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận về
thời gian đi du lịch

85


xiii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

STT HÌNH

TÊN

TRANG


Châu Âu

15

5

2.5

Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

18

6

2.6

Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch nội
địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

26

7

2.7

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách
khi đến du lịch ở Kiên Giang

29



Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dƣ từ hồi
quy

69

12

4.3

Đồ thị P-P Plot của phần dƣ – đã chuẩn hóa

70

13

4.4

Đồ thị Histogram của phần dƣ – đã chuẩn hóa

71

14

4.5

Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng
của tỉnh Bến Tre

75

Trong những năm gần đây, DLST đang đƣợc đẩy mạnh và phát triển tại tỉnh
Bến Tre. Tuy nhiên, ngành DLST vẫn chƣa có bƣớc phát triển đột phá để khẳng
định du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn và kết quả đạt đƣợc chƣa thật sự


2

tƣơng xứng với tiềm năng và lợi thế của tỉnh. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng, vai
trò cũng nhƣ xu hƣớng phát triển của DLST trong tƣơng lai, đồng thời, với mong
muốn tìm hiểu yếu tố ảnh hƣởng đến SHL của KDL đối với DLST nơi đây, nâng
cao SHL và thu hút KDL, là cơ sở góp phần giúp đơn vị kinh doanh, nhà quản lý
nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến độ hài lòng của KDL, nâng cao chất lƣợng
du lịch, từ đó sẽ có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn, thúc đẩy sự phát triển mạnh
mẽ của DLST, tôi đã chọn đề tài:“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH
SINH THÁI TỈNH BẾN TRE” để nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sĩ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này đƣợc xây dựng dựa trên các mục tiêu nhƣ sau:

- Xác định các yếu tác động đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST
tỉnh Bến Tre.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến SHL du khách nội
địa đối với DLST tỉnh Bến Tre. Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô
hình nghiên cứu SHL khách hàng.

- Đánh giá mức độ hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
- Góp phần làm rõ vai trò của việc phát triển DLST trong việc nâng cao đời
sống cộng đồng.



Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo của các điểm DLST và Sở văn hóa thể thao, du

lịch tỉnh Bến Tre, từ năm 2012 – 2014.
-

Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát, thu thập từ du khách và chuyên gia để

thực hiện nghiên cứu định lƣợng.
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng 02 phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng.
1.4.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Thu thập, nghiên cứu và sử dụng dữ liệu từ các nguồn có liên quan đến yếu tố
ảnh hƣởng đến SHL của KDL, từ đó tiến hành đánh giá, tổng hợp các mô hình về
các yếu tố ảnh hƣởng đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
Thực hiện phỏng vấn nhóm, bao gồm đại diện của Sở văn hóa thể thao và du
lịch tỉnh Bến Tre, đại diện các điểm DLST tỉnh Bến Tre và KDL nội địa đã tham
quan điểm du lịch, từ đó xây dựng bảng câu hỏi và chọn mẫu.


4

1.4.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp bằng cách phỏng vấn du khách nội địa tại các điểm DLST tỉnh Bến Tre. Từ đó
sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng nhƣ giá trị, độ tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan hồi
quy...sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Các kết quả thu thập
đƣợc cho ph p xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng SHL của KDL nội địa

động đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre. Từ đó nghiên cứu đƣa
ra các thành phần trong mô hình các nhân tố tác động đến SHL của KDL nội địa đối
với DLST tỉnh Bến Tre.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Trong chƣơng 1 của nghiên cứu đã trình bày những vấn đề cơ bản về lý do
chọn đề tài, phƣơng pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
đối tƣợng nghiên cứu. Trong chƣơng 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của chất
lƣợng dịch vụ du lịch, SHL của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch và
SHL của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đƣa ra các thành phần trong mô hình các
nhân tố tác động đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.
2.2 Các khái niệm cơ bản
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
đƣợc gọi chung là dịch vụ và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt
động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều
khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhƣng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên
cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ
hàng hoá nhƣng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm

thể nhận thấy, tùy theo hƣớng tiếp cận mà khái niệm chất lƣợng đƣợc hiểu theo các
cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu,
nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lƣợng đã định nghĩa
chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tƣợng, tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng hiệu
số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nếu chất lƣợng mong đợi thấp
hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lƣợng mong


8

đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất
lƣợng mong đợi bằng chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ đảm bảo.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho
rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và
làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003),
chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên
cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc
đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra
sai biệt này.
Khoảng cách (2) đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại