1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
PHAN THỊ NGỌC HIẾU
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010
2
LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”, tôi đã tự
mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên
hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè...
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2010
4
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................... 7
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI .............................................. 8
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI .................................... 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. 10
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................. 10
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 11
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 12
1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................... 12
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 12
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 12
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 15
2.1. DỊCH VỤ .................................................................................................... 15
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ ............................................................................. 15
2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ....................................................................... 15
2.1.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................ 16
2.2. DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN ........................ 21
2.2.1. Giới thiệu chung về VNA .................................................................. 21
2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến ...................... 22
2.2.3. Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA ................................ 23
2.2.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến.......................................................... 24
2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 25
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
...................................................................................................................... 26
5
2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC
TUYẾN ....................................................................................................... 29
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........... 37
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY
BAY QUA MẠNG CỦA VNA ................................................................... 71
4.9.1. Độ tin cậy ............................................................................................ 72
4.9.2. Độ an toàn ........................................................................................... 75
4.9.3. Thiết kế trang web ............................................................................. 78
4.9.4. Dịch vụ khách hàng ........................................................................... 81
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 85
5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN ................................................... 85
5.1.1 Hạn chế ............................................................................................... 86
5.1.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 89
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 92
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ............................ 92
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................... 95
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................. 97
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................... 100
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ................... 103
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........ 108
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .......................... 110
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ ...... 112
7
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1. ANOVA : Phân tích phương sai
(Analysis Variance)
2. EFA : Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis)
3. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát
(Observed significance level)
4. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy.............................. 67
Bảng 4-8: Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................ 69
Bảng 4-9: Thống kê giá trị các biến tổng hợp ............................................................. 70
9
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................... 18
Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ....... 27
Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ................................... 28
Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ ............................................... 34
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 37
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 42
Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 59
Hình 4-2: Biểu đồ phân tán ......................................................................................... 64
Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ........................................................ 65
Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot ........................................................................................ 66
Hình 4-5: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ tin cậy”................. 73
Hình 4-6: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ an toàn” ................ 76
Hình 4-7: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “thiết kế trang web và
cung cấp thông tin” .................................................................................... 80
Hình 4-8: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “dịch vụ khách hàng” .. 82
10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo cách truyền thống trước đây thì khi khách hàng có nhu cầu mua vé máy
bay sẽ liên hệ thẳng đến các phòng vé hoặc đại lý của VNA để mua vé và trả tiền trực
tiếp. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ
Nhận thức được tầm quan trọng của kênh bán trực tuyến này cũng như sự cần
thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web để thỏa mãn những đòi
hỏi ngày càng cao của khách hàng trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, tác
giả quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của
Vietnam Airlines”
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực
tuyến chính tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay
qua mạng của VNA và đo lường chúng. Cụ thể là:
- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng mua vé máy bay qua trang web trực tuyến của VNA.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng
mua vé qua trang web trực tuyến của VNA.
12
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung khảo sát những khách hàng người Việt Nam đã ít nhất 1
lần sử dụng trang web trực tuyến của VNA để mua vé qua mạng.
Tác giả tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ
sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng
của VNA tại khu vực miền Nam.
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục
tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ. Tiếp đến
trong lĩnh vực hàng không, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về
lĩnh vực này.
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở
lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ
14
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Thực hiện xây dựng
mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để
phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá
các kết quả thu được và từ đó, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ trực tuyến của VNA.
- Chương 5: Tóm tắt lại kết quả cũng như ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp
theo.
15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. DỊCH VỤ
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt
chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công
ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt
động trong cùng lĩnh vực. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm – 2005)
2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ
khách hàng”
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:
- Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận
được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa
những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ
thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ
thuật công nghệ.
- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được
phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người
cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần
phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả
những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ.
17
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng
tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai
trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một
doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình
cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải
bởi doanh nghiệp.
Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các
mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg
(1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ được
các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này
ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
20
(5) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với
khách hàng.
(6) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc...
(7) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biêt khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định
và hiện đại nhất trong khu vực.
Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ
giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), VNA đã không ngừng lớn mạnh
và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế
mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là
22
tại Đông Dương. Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay
mạng đường bay của VNA đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước và 40 điểm
đến quốc tế tại Mỹ, Châu Âu, Úc và Châu Á.
Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của
Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), VNA đã chính thức trở thành thành
viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang
tiêu chuẩn quốc tế của mình.
Nhằm khẳng định thương hiệu quốc tế và thế mạnh về đội bay trẻ, hiện đại,
VNA đã để lại ấn tượng mạnh mẽ khi cùng với Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam
(VALC) mà VNA là một trong những sáng lập viên, k ý một hợp đồng mua máy bay
lớn gồm 12 chiếc Boeing 787, 10 chiếc Airbus A350 - 900, 20 chiếc Airbus A321 và 5
chiếc ATR72 - 500 trong năm 2007. VNA kỳ vọng sẽ mở rộng đội bay lên mức 104
chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020.
2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến
Theo qui chế quản lý và sử dụng trang web thương mại điện tử của VNA:
- Trang web trực tuyến: là trang thông tin điện tử của VNA phục vụ hoạt động
quảng bá hình ảnh, xúc tiến thương mại và trực tiếp bán dịch vụ vận tải hàng
không và các sản phẩm bổ trợ khác: khách sạn, bảo hiểm, du lịch trọn gói, quà
lưu niệm, v.v...
- Dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến là dịch vụ/ phương thức giao dịch mà
khách hàng có thể trực tiếp đặt mua dịch vụ vận tải hàng không và các sản phẩm
bổ trợ thông qua máy tính có nối mạng internet.
- Theo đó, khách có thể xem thông tin chuyến bay, đặt chỗ và mua vé tại địa chỉ:
www.vietnamairlines.com.
Tăng
trưởng
Nội địa 94.194 210.551 224% 135 301 207%
Quốc tế 19.615 85.431 436% 97 422 399%
Tổng 113.809 295.981 260% 232 723 312%
Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam
năm 2009-2010
Năm
Hành trình
Số khách
(đơn vị tính: khách)
Doanh thu
(đơn vị tính: tỷ VNĐ)
2009 Dự báo
2010
Tăng
trưởng
2009 Dự báo
2010
Tăng
trưởng
Nội địa 27.289 75.800 278% 39 108 278%
Quốc tế 1.742 12.200 700% 8 58 727%
Tổng 29.031 88.000 303% 47 166 354%
Kết quả bán ở Bảng 2-1 cho thấy mặc dù VNA chỉ mới triển khai dịch vụ giao
dịch vé máy bay qua mạng chính thức vào tháng 5/2009 nhưng đã thu hút được
25
xác định được dịch vụ trực tuyến có chất lượng và việc đo lường đánh giá nó như thế
nào.
Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn. Đối với dịch
vụ truyền thống, quá trình diễn ra có sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ
và khách hàng thông qua nhiều hành vi mang tính chất cá nhân như thái độ, hành vi, nụ
cười,... Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng, chúng
quyết định đến chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ trực tuyến thì chỉ có sự tiếp xúc giữa
khách hàng và trang web của nhà cung cấp qua Internet. Đồng thời, tự bản thân khách
hàng phải thực hiện toàn bộ quá trình tìm hiểu thông tin và giao dịch đặt vé qua mạng
internet.
Chất lượng dịch vụ trực tuyến không những có tiềm năng đem lại những lợi ích
chiến lược mà còn giúp tăng cường hiệu quả hoạt động và đem lại lợi nhuận cho hãng
hàng không. Chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng đối với các
hãng hàng không trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận
được chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng hàng không cung cấp là tốt thì điều này có
thể khiến khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ trực tuyến của hãng trong tương lai.
Oliveria et al. (2002) cho rằng các doanh nghiệp có thể đạt được năng lực cạnh tranh
bằng cách cung cấp các dịch vụ trực tuyến tốt cho khách hàng. Việc cải tiến chất lượng
dịch vụ trực tuyến để thỏa mãn và giữ chân khách hàng đang trở thành một thách thức
đối với các doanh nghiệp.
2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001).
Copyright: Tài liệu đại học ©