BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM
o0o

TăTHăLANăHNG

NHNG YU T CHệNHăTỄCăNGăN S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG MUA VÉ MÁY BAY TRC TUYN KHU
VC TP. H CHÍ MINH

LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP.H CHÍ MINH - Nmă2014
BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM

Các kt qu nghiên cu trong lun vn lƠ trung thc vƠ cha tng đc công b trong
bt k công trình nghiên cu nào khác.
Tp. H Chí Minh, ngày 11 tháng 11 nm 2014
Ngi cam đoan T Th Lan Hng MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH
CHNGăI.ăTNGăQUANăăTĨIăNGHIểNăCU 1
1.1. Lý do chn đ tƠi: 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Kt cu đ tƠi nghiên cu 4
CHNGă2.ăCăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 5
2.1. Mua sm trc tuyn 5
2.1.1. Khái nim 5

3.4.3.4. Phơn tích hi quy tuyn tính bi 32
3.4.3.5. Kim đnh s khác bit ca các nhơn t vi các bin đnh tính bng T-
test và Anova 33
3.5. ánh giá s b thang đo 34
3.5.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 34
3.5.2 ánh giá thang đo bng phơn tích khám phá nhơn t EFA 35
CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCU 36
4.1. Thông tin mu 36
4.2. ánh giá đ tin cy ca thang đo 37
4.3. Phơn tích nhơn t khám phá (EFA) 40
4.4. iu chnh mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 44
4.5. Kim đnh mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 46
4.5.1. Phơn tích tng quan 46
4.5.2. Phơn tích hi quy 47
4.5.3. Kim đnh các gi thuyt 49
4.6. Kim đnh s khác bit ca các nhơn t nh hng đn s hƠi lòng vƠ s hƠi
lòng ca khách hƠng mua vé máy bay trc tuyn vi các bin đnh tính. 51
4.6.1. Kim đnh s khác bit theo gii tính 51
4.6.2. Kim đnh s khác bit theo đ tui 53
4.6.3. Kim đnh s khác bit theo trình đ hc vn 54
4.6.4. Kim đnh s khác bit theo thu nhp 55
4.7. Tho lun kt qu nghiên cu 55
CHNGă5:ăHĨMăụăGIIăPHỄP 58
5.1. Kt lun vƠ ý ngha 58
5.2. HƠm ý gii pháp 59
5.2.1. HƠm ý gii pháp v cht lng thông tin 59
5.2.2. HƠm ý gii pháp v cht lng h thng 60
5.2.3. HƠm ý gii pháp v tính bo mt ca h thng 62
5.2.4. HƠm ý gii pháp v cht lng dch v 62
5.3. Hn ch vƠ đ xut hng nghiên cu tip theo 64
DANHăMCăCỄCăHỊNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu ca Michael D. Clemes (2008) 15
Hình 2.2. Mô hình nghiên cu ca Budi Kurniawan (2010) 16
Hình 2.3. Mô hình nghiên cu ca Josep Llach vƠ các cng s (2012) 17
Hình 2.4. Nghiên cu ca Naeimeh Elkhani vƠ các cng s (2014) 18
Hình 2.5. Mô hình nghiên cu đ ngh 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 23
Hình 4.1. Mô hình nghiên cu điu chnh 45
Hình 4.2. Biu đ phn d 49 1


Pacific. T 20% hi tháng 8, th phn ca Vietjet Air tng lên 26,1% vƠo cui nm, đy
Jetstar Pacific xung v trí th 3 vi 15,2%. Riêng hãng bay dch v VASCO, công ty
con ca Vietnam Airlines gi th phn 1,8%.
Nguyên nhân ca s vic trên, lƠ do khi các hãng hƠng không t nhơn tham gia vào
th trng, h cnh tranh và chim lnh th phn ca nhau bng cách thc hin chiêu
thc gim giá vé. Có thi đim, giá vé chng Hà Ni - TP HCM ti 02 hãng Vietjet và
Jetstar ch có giá cha đn 500.000 đng, hay hình thc khuyn mãi giá r 99 đng,
hoc 0 đng. Tuy nhiên, vic cnh tranh v giá dn đn t sut li nhun ca các hãng
gim, có kh nng b thua l nng, loi khi th trng hoc vic gim giá dn đn các
hãng hàng không gim bt cht lng dch v nh hng đn s tha mãn, hài lòng
ca khách hàng. Bên cnh đó, không phi lƠ đi tng khách hƠng nƠo cng thích thú
vi vic gim giá vé máy bay, h sn sàng b ra chi phí cao hn đ đc hng nhng
dch v tt hn, cht lng cao hn. Do đó, các hãng máy bay cn tìm cách đ có th
va gim bt chi phí đng thi, tng cht lng dch v thì mi có th tn ti trên th
trng. Vì vy, vic s dng bán vé máy bay trc tuyn lƠ 1 cách đ tit kim chi phí
in n, tin lng nhơn viên bán vé… đng thi to s tin li hn cho khách hƠng.
Tuy nhiên, các hãng hàng không cn phi tìm hiu v s hài lòng ca khách hàng
khi s dng vé máy bay trc tuyn đ t đó tìm ra các gii pháp nâng cao s hài lòng,
cht lng dch v đ có th thu hút đc khách hàng và nâng cao th phn ca mình.
Xut phát t nhu cu thc t đó, lun vn chn đ tƠi “Nhng yu t tác đng đn s
hài lòng ca khách hàng mua vé máy bay trc tuyn” đ nghiên cu.
1.2. Mcătiêuănghiênăcu
- Xác đnh vƠ đo lng nhng yu t chính tác đng đn s hài lòng ca khách
hàng mua vé máy bay trc tuyn.
3

- Kim đnh s khác nhau gia các yu t vi nhng nhóm khách hƠng có đc
đim khác nhau.
-  xut mt s hàm ý gii pháp giúp các hãng hàng không ci thin dch v bán
vé trc tuyn.

Chng 3: THIT K NGHIÊN CU
Trình bày thit k nghiên cu, phng pháp nghiên cu s dng đ điu chnh
thang đo, kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thit đã đ xut.
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU
Chng nƠy s dng các phng pháp nghiên cu đ cp ti chng 2 nhm trình
bƠy, đánh giá vƠ gii thích nhng nhân t tác đng đn vic mua vé máy bay trc tuyn
đng thi xây dng mô hình nghiên cu chính thc phù hp vi kt qu thu thp.
Chng 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ GII PHÁP
Kt lun vƠ ý ngha, đ xut mt s gi ý cho nhà qun tr, hn ch vƠ hng
nghiên cu tip theo.

5

CHNG 2.ăCăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
Chng 2 trình bày v các khái nim v cht lng dch v trc tuyn, vỨ máy bay đin t và
s hài lòng ca khách hàng, mô hình tham kho và các nghiên cu đã thc hin trc đây. T
đó, đa ra mô hình nghiên cu các nhân t nh hng đn quyt đnh mua vé máy bay trc
tuyn.
2.1. Muaăsm trcătuyn
2.1.1. Kháiănimă
Mua sm trc tuyn là quá trình mƠ ngi tiêu dùng trc tip mua hàng hoá, dch
v t mt ngi bán trong thi gian thc, mà không có mt dch v trung gian, qua
Internet (Wikipedia 2013).
Mua sm trc tuyn đc đnh ngha lƠ hƠnh vi ca ngi tiêu dùng trong vic
mua sm thông qua các ca hàng trên mng hoc website s dng các giao dch mua
hàng trc tuyn (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
Mua sm trc tuyn là mt giao dch đc thc hin bi ngi tiêu dùng thông qua

h vi trung gian vƠ khách hƠng đc cng c d dƠng hn. ng thi vic cá bit hóa
sn phm và dch v cng góp phn tht cht quan h vi khách hàng và cng c lòng
trung thành.
Thông tin cp nht: mi thông tin trên web nh sn phm, dch v, giá c đu có
th đc cp nht nhanh chóng và kp thi.
To ra li th cnh tranh ca doanh nghip: nu nh không có thng mi đin t
thì các doanh nghip va, nh và rt nh s rt khó khn trong vic cnh tranh vi các
doanh nghip ln vì khong cách v vn, th trng, nhân lc, và khách hàng. Khi ng
dng thng mi đin t khong cách này s b thu hp li do bn thân doanh nghip
đó có th ct gim nhiu chi phí. Hn th na vi li th ca kinh doanh trên mng s
7

giúp cho doanh nghip to ra bn sc riêng v mt phng thc kinh doanh mi khác
vi hình thc kinh doanh truyn thng. Chính nhng điu này s to nên li th cnh
tranh cho doanh nghip, giúp cho doanh nghip đc bit là các doanh nghip va và
nh thm chí là rt nh trong cuc canh tranh vi đi th ca mình.
2.1.2.2.ăiăviăngiătiêuădùng
Tit kim thi gian: trong cuc sng bn rn, vic s dng thi gian mt cách hp
lý là cn thit. Nu mun mua mt sn phm nƠo đó khách hƠng thng phi mt công,
mt thi gian tìm sn phm, đn ni bán hƠng. Thay vì lãng phí thi gian nh vy
khách hàng ch cn vào trang web mua hàng trc tuyn, chn sn phm mình mun
mua ri bm nút đt hàng hoc mua hàng, nhân viên giao hàng s đa ti đa ch h
mong mun. Mua sm trc tuyn giúp mi ngi tit kim thi gian ti đa vƠ bt đi
rc ri ca cuc sng.
a dng la chn v sn phm và dch v: cho phép ngi mua có nhiu la chn
hn do đc tip cn vi nhiu nhà cung cp hn. Nhiu khách hàng không bit rng
h có th tìm kim và mua các sn phm hàng ngày qua các trang trc tuyn. Các trang
web mua bán trc tuyn giúp mi ngi có th la chn hàng nghìn sn phm khác
nhau cùng mt lúc. Ngày càng nhiu ca hàng trc tuyn ra đi vi mi loi sn phm
phù hp vi nhu cu ca nhiu ngi vi hƠng trm mt hàng và hàng ngàn thit k có

Nâng cao mc sng: nhiu hàng hóa, nhiu nhà cung cp to áp lc gim giá do đó
kh nng mua sm ca khách hƠng cao hn, nơng cao mc sng ca mi ngi.
Li ích cho các nc nghèo: nhng nc nghèo có th tip cn vi các sn phm,
dch v t các nc phát trin hn thông qua Internet. ng thi cng có th hc tp
đc kinh nghim, k nng đc đƠo to qua mng.
9

2.2. Chtălngădchăvătrcătuyn
Cht lng dch v là khái nim ph bin đc nghiên cu nhiu trong lnh vc
dch v trên th gii hn 30 nm nay (Parasuraman vƠ cng s, 2005).
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rng cht lng dch v phi đc đánh giá
trên hai khía cnh: (1) quá trình cung cp dch v và (2) kt qu ca dch v
Gronroos (1984) cng đ ngh hai lãnh vc ca cht lng dch v, đó lƠ cht
lng k thut và cht lng chc nng:
Cht lng k thut bao gm giá tr mà khách hàng thc s nhn đc t dch v
doanh nghip cung cp. Cht lng k thut hàm cha nhng giá tr do yu t k thut
công ngh mang li ví d nh gii pháp k thut, máy móc, h thng vi tính hóa  c
s đó hoc yu t bí quyt k thut công ngh
Cht lng chc nng bao gm phng cách phơn phi, nói lên chúng đc phc
v nh th nào. Dch v cung cp tt hay không là tùy thuc vƠo ngi cung cp dch
v qua thái đ, quan h bên trong công ty, hành vi, tinh thn phc v, s biu hin bên
ngoài, s tip cn và tip xúc khách hƠng…Tt c nhng yu t đó nh hng đn
ngi cung cp dch v.
Chtălng dch v trc tuyn
T lâu, vic nghiên cu cht lng dch v đã đc nhiu nhà khoa hc trên th
gii quan tâm và nghiên cu sâu. Khi h thng internet ngày càng phát trin, vic
nghiên cu cht lng dch v trc tuyn đc mi ngi chú ý vƠ đi sơu vƠo nghiên
cu.
Theo Santos (2003), cht lng dch v trc tuyn đc xác đnh thông qua s
nhn xét, đánh giá tng th ca khách hàng v quá trình cung cp dch v trong mt th

hàng và các nguyên tc ci tin liên tc trong doanh nghip hin đi. Vì vy, s hài
11

lòng ca khách hƠng nên đc đo lng bng các thang đo c th. o lng s hài
lòng ca khách hàng có th đc coi là thông tin phn hi đáng tin cy nht, cung cp
s thích và tri nghim ca khách hàng mt cách trc tip, ý ngha vƠ hiu qu. Nh
vy, s hài lòng ca khách hàng có th đc coi là mt tiêu chun c s đ đánh giá
hiu sut và s thành công cho bt k t chc kinh doanh nào (Gerson, 1993).
Nghiên cu ca Westbrook (1987) cho rng s hài lòng ca khách hƠng đc đo
da trên c s đánh giá khách quan ca khách hàng v tri nghim và kt qu ca hành
vi mua. Khái nim này khng đnh s hài lòng ca khách hàng có th đo đc trên c
s nhng đánh giá khách quan vi các thang đo.
Brown (1992) khái nim hóa s hài lòng ca khách hàng là trng thái cm xúc mà
 đó nhu cu, mong mun vƠ mong đi ca khách hàng v mt sn phm hoc dch v,
đc đáp ng hoc vt trên c s mong đi. T đó dn đn hành vi mua lp li, s
trung thành và truyn ming nhng điu tt đp v sn phm/ dch v/ doanh nghip
ti nhng ngi khác. Khái nim này tip cn s hài lòng  mc đáp ng đc, thm
chí trên c s mong đi ca khách hàng. T đó dn đn nhng hành vi sau mua.
Kotler (1997) cho rng s hài lòng ca khách hàng là cm giác tha mãn hoc tht
vng vi kt qu trên c s so sánh tính nng, hot đng ca sn phm/ dch v nhn
thc đc thông qua s dng vi mong đi ban đu ca khách hàng.
Lý thuyt “K vng - Xác nhn” đc phát trin bi Oliver (1997) dùng đ nghiên
cu s hài lòng ca khách hƠng đi vi cht lng ca các dch v hay sn phm ca
mt t chc. Lý thuyt đã đa ra hai quá trình có tác đng đc lp đn s hài lòng ca
khách hƠng, đó lƠ k vng v dch v trc khi mua và cm nhn v dch v sau khi
dùng. S hài lòng ca khách hàng tri qua các giai đon sau:
 u tiên khách hàng hình dung ra nhng k vng mà nhà cung cp có th mang
đn cho h trc khi quyt đnh mua.
 Tip theo, vic s dng dch v đóng góp vƠo nim tin ca h v hiu qu ca
dch v mà h đang s dng.

chuyn hành khách và hành lý bng đng hàng không và là bng chng ca vic giao
kt hp đng, các điu kin ca hp đng. Tuy nhiên, hin nay vé hành khách không
ch th hin di hình thc là vé giy (bao gm vé hành khách và hành lý) na mà nó
còn th hin di dng vé đin t.
2.4.1. Véăđinăt
Vé đin t lƠ vé hƠnh khách đc th hin di dng d liu đin t, bao gm các
thông tin liên quan đn vic s dng dch v vn chuyn thay th cho vic xut vé giy.
Vé đin t có đy đ các thông tin nh trên vé giy. Tuy nhiên, đim khác bit so vi
vé giy lƠ ngi mua s không nhn mt tm vé giy 2-3 trang nh thông thng. Bi
mi thông tin v vé đã đc ghi li trong h thng mng máy tính ca hãng. Mt khác
khi mua vé giy, nhân viên bán vé có khi không yêu cu khách hàng xut trình giy t
tùy thơn nhng vi vé đin t thì khi đt mua, hành khách buc phi khai báo giy t
tùy thân (CMND hoc h chiu ).
Thông thng, khách hàng s đc cung cp thông tin hành trình hoc thông tin vé
đin t sau khi mua vé ti quy hoc mua vé trc tuyn trên website. Hành khách có
th yêu cu nhn thông tin vé đin t qua email hoc có th truy cp trc tip lên trang
web ca hãng hƠng không đ xem và ti thông tin vé đin t bt k lúc nào h mun.
Trong vé đin t thng bao gm các thông tin sau:
 Hãng xut vé, đi lý vƠ ni xut vé.
 Tên (các) hành khách
 Thông tin vé: s vé, ngày xut vé, hành trình vé và tình trng đt ch.
 Thông tin chuyn bay: S hiu chuyn bay, hãng khai thác, ngày và gi ct h
cánh.
 Thông tin thanh toán: chi tit giá vé, thu, các ph phí và hình thc thanh toán.
 iu kin vé, hành lý min cc.
14

2.4.2. Liăíchăcaăvéăđinăt
Hin nay, vé đin t đc áp dng khá rng rãi  các hãng hàng không trên th
gii. iu đó nhm mc đích thng nht toàn b h thng làm vic gia các hãng hàng

2.5.1.ăNghiênăcuăcaăMichaelăD.ăClemesăvƠăcácăcngăsă(2008)
Michael D. Clemes và các cng s (2008) đã thc hin nghiên cu v các nhân t
nh hng đn s hài lòng ca khách hàng trong du lch hàng không quc t. Tác gi
đã tin hƠnh đánh giá 2 nhơn t: giá và cht lng dch v có tác đng đn s hài lòng
ca khách hàng, trong đó cht lng dch v bao gm các thành phn: đ an toàn, tính
bo mt, s hu ích, thun tin, thoi mái, cung cách phc v.

Hình 2.1. Mô hình nghiên cu ca Michael D. Clemes (2008)
Kt qu nghiên cu cho thy cht lng dch v có tác đng ln đn s hài lòng
ca khách hƠng hn cm nhn v giá trong du lch hàng không quc t.
2.5.2.ăNghiênăcuăcaăBudiăKurniawană(2010)
Trong nghiên cu “Nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng v
quyt đnh mua vé máy bay trc tuyn”  hãng hàng không Air Asia, Budi Kurniawan
(2010) da vào lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng, đã xơy dng mô hình nghiên
cu nhng tri nghim ca khách hàng t lúc đt mua vé máy bay trc tuyn đn khi
16

kt thúc chuyn bay gm 4 nhân t: xúc tin, cht lng dch v, tri nhim ca khách
hƠng vƠ thng hiu:

Hình 2.2. Mô hình nghiên cu ca Budi Kurniawan (2010)
Tác gi tin hành kho sát 200 sinh viên t 5 trng đi hc  Malaysia, đã tng
mua vé máy bay trc tuyn ca hãng hƠng không Air Asia, vƠ đa ra kt lun:
- Xúc tin, là vic s dng các phng tin truyn thông đ thông báo cho khách
hàng bit v s sn có ca sn phm/ dch v, thuyt phc h rng sn phm/ dch v
này tt hn trên nhiu phng din so vi nhng sn phm cùng loi khác, có tác đng
tích cc đn s hài lòng ca khách hàng v quyt đnh mua vé máy bay trc tuyn.
- Cht lng dch v, là nhng gì mà khách hàng cm nhn đc, có tác đng tích
cc đn s hài lòng ca khách hàng v quyt đnh mua vé máy bay trc tuyn.
- Tri nghim ca khách hàng, là tng hp ca tt c nhng kinh nghim mt