1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TP.HCM



PHAN THỊ NGỌC
HIẾU

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010
Vietluanvanonline.com

Page 1


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”, tôi đã tự
mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên
hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè...
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả

kho tàng dữ liệu bổ ích.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi
và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu, song không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý
của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.
Người thực hiện luận văn

PHAN THỊ NGỌC HIẾU

Vietluanvanonline.com

Page 3


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT................................................... 7
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI............................................. 8
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI................................... 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................. 10
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI................................................................................. 10
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................... 11
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................. 12
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 12
Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 12
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI........................................................ 12
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................................... 13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................15
DỊCH VỤ........................................................................................................ 15

Thang đo thành phần “độ an toàn”..........................................................45
Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng”...........................................46
Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé
máy bay qua mạng”..........................................................................46
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................48
MÔ TẢ THÔNG TIN......................................................................................48
THỐNG KÊ MÔ TẢ.......................................................................................48
Mô tả mẫu...................................................................................................48
Giá trị các biến quan sát trong mô hình...................................................50
KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO.....................................................53
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)..............................................55
HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH...............................................................................58
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH.................................................................................60

Vietluanvanonline.com

Page 5


Phân tích tương quan.................................................................................61
Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến.........................................................63
PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC..68
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA
MẠNG CỦA VNA.......................................................................................70
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI VNA NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA
MẠNG CỦA VNA.......................................................................................71
Độ tin cậy.................................................................................................... 72
Độ an toàn...................................................................................................75
Thiết kế trang web.....................................................................................78

(Exploratory Factor Analysis)

3. Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát
(Observed significance level)

4. SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)

5. VNA

: Tổng công ty Hàng không Việt Nam
(Vietnam Airlines)

6. VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)

***

Vietluanvanonline.com

Page 7


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng........27
Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ.....................................28
Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ.................................................34
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................37
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu......................................................................................42
Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.....................................................................59
Hình 4-2: Biểu đồ phân tán.............................................................................................64
Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa...........................................................65
Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot.............................................................................................66
Hình 4-5: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ tin cậy”..................73
Hình 4-6: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ an toàn”.................76
Hình 4-7: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “thiết kế trang web và
cung cấp thông tin”.........................................................................................80
Hình 4-8: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “dịch vụ khách hàng”..82

Vietluanvanonline.com

Page 9


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo cách truyền thống trước đây thì khi khách hàng có nhu cầu mua vé máy
bay sẽ liên hệ thẳng đến các phòng vé hoặc đại lý của VNA để mua vé và trả tiền trực
tiếp. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ
nhanh chóng và lan rộng của internet, ngày nay khách hàng đã có thêm một kênh khác
vô cùng tiện lợi để mua vé máy bay đó là mua vé qua trang web trực tuyến của VNA.
Trên thế giới, việc sử dụng vé máy bay điện tử ra đời được khoảng hơn 10 năm
và hiện nay, vé máy bay điện tử chiếm 38% doanh số vé máy bay trên toàn cầu và
trong tương lai bán vé qua mạng sẽ là hình thức bán vé máy bay chủ đạo. Theo Hiệp

Nhận thức được tầm quan trọng của kênh bán trực tuyến này cũng như sự cần
thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web để thỏa mãn những đòi
hỏi ngày càng cao của khách hàng trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, tác
giả quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến

tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của
Vietnam Airlines”

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực
tuyến chính tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay
qua mạng của VNA và đo lường chúng. Cụ thể là:
-

Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng mua vé máy bay qua trang web trực tuyến của VNA.

-

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng
mua vé qua trang web trực tuyến của VNA.

Vietluanvanonline.com

Page 11


-

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp nhằm



tiềm lực mạnh. Khách hàng ngày nay có nhiều cơ hội để chọn lựa những hãng hàng
không thỏa mãn được nhu cầu của họ.
Kênh bán vé máy bay qua mạng được xác định là kênh bán trọng yếu của các
hãng hàng không trong tương lai. Vì thế, các nghiên cứu nhằm thúc đẩy, phát triển và
hoàn thiện kênh bán này rất được chú trọng và được đánh giá cao. Đối với các hãng
hàng không nước ngoài, việc kinh doanh vé máy bay qua mạng không còn gì xa lạ. Họ
đã xây dựng được những trang web bán vé máy bay qua mạng rất chuyên nghiệp và
hiệu quả. Tuy nhiên, đối với VNA, trang web bán vé trực tuyến vừa được đưa vào hoạt
động chính thức chỉ mới hơn một năm. Mọi thứ còn khá mới mẻ, chưa có một nghiên
cứu nào được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web mà hãng đang
cung cấp. Việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
trang web trực tuyến là một trong những cơ sở quan trọng để VNA phân tích xem
khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng cung cấp.
Từ đó, hãng có thể rút ra những biện pháp để nâng cấp cải tiến chất lượng dịch vụ của
mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm
năng và tăng khả năng cạnh tranh với các hãng hàng không khác.
Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng
trong lĩnh vực hàng không, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về
lĩnh vực này.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở


Page 14


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
DỊCH VỤ
Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt
chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công
ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt
động trong cùng lĩnh vực. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm – 2005)
Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình:
-

Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng
không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất
nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.

-

Tính không thể chia tách (inseparability) – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ
dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.

-

Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu
tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch

khách hàng”
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:
-

Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được
từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị
do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc,
hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ.

-

Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được
phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người
cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục
vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả những
yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ.

Vietluanvanonline.com

Page 16


Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng
tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không
đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung
cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
Đo lường chất lượng dịch vụ:
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung
đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng
dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các
thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một
thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
(1) Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn
ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

Vietluanvanonline.com

(3) Bảo đảm (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.

Vietluanvanonline.com

Page 20


(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN
Giới thiệu chung về VNA
Tiếp nối sự phát triển của Hàng không dân dụng Việt Nam, Tháng 4/1993, Hãng
Hàng không Việt Nam được thành lập, là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Cục Hàng
không dân dụng Việt Nam.
Ngày 27/5/1995, Thủ tướng chính phủ ký quyết định thành lập Tổng công ty
Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ sở liên kết hơn 20
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng không, do VNA làm nòng cốt.
Vào ngày 20/10/2002, VNA giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể
hiện sự phát triển của VNA để trở thành hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong
khu vực và trên thế giới. Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về
chiến lược thương hiệu của VNA, kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng
dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay.
Tháng 10/2003, VNA tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với
nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của
Boeing. Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của
hãng. Ba năm sau đó, VNA trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ
và hiện đại nhất trong khu vực.

lưu niệm, v.v...

-

Dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến là dịch vụ/ phương thức giao dịch mà
khách hàng có thể trực tiếp đặt mua dịch vụ vận tải hàng không và các sản phẩm
bổ trợ thông qua máy tính có nối mạng internet.

-

Theo đó, khách có thể xem thông tin chuyến bay, đặt chỗ và mua vé tại địa chỉ:
www.vietnamairlines.com.
Với dịch vụ này, nhà cung cấp dịch vụ gặp phải một số thách thức nhất định:

trước hết là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng là không có; thứ hai là
cách thức cung cấp dịch vụ hoàn toàn thay đổi. Trong trường hợp này, trang web trở

Vietluanvanonline.com

Page 22


thành cầu nối giữa khách hàng và hãng hàng không. Khách hàng có thể dựa vào kết
quả giao dịch qua trang web để đánh giá về những dịch vụ mà hãng hàng không cung
cấp. Trong giao dịch mua vé máy bay qua mạng, khách hàng không được tiếp xúc trực
tiếp với nhân viên đại diện cung cấp dịch vụ nên trang web là nhân tố ảnh hưởng đến
sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể. Vì thế, các hãng
hàng không cung cấp dịch vụ trực tuyến cần phải quan tâm đến thiết kế cũng như chức
năng của trang web vì khách hàng có khi không truy cập được hoặc quá nản lòng khi
việc truy cập phức tạp, khó khăn hoặc tốc độ truy cập quá chậm. Ngoài ra, nội dung

Tăng
2010
trưởng
135
301
207%
97
422
399%
232
723
312%

Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam
năm 2009-2010
Năm
Hành trình
Nội địa
Quốc tế
Tổng

Số khách
(đơn vị tính: khách)
2009
Dự báo
Tăng
2010
trưởng
27.289
75.800

Vietluanvanonline.com

Page 23


295.981 khách, tăng gấp 2,6 lần so với năm 2009; doanh thu đem về cho hãng là 723 tỷ
Việt Nam đồng.
Tỷ trọng khách tại thị trường Việt Nam mua vé trực tuyến trên trang web của
VNA chiếm 30% tổng khách mua vé trực tuyến của toàn mạng, đem lại 23% doanh thu
trong tổng doanh thu thu được từ việc bán vé máy bay qua mạng của hãng. Cụ thể tại
Bảng 2-2, trong năm 2009, có 29.031 khách mua vé máy bay qua trang web của VNA,
đem về doanh thu 47 tỷ Việt Nam đồng. Sang năm 2010, số khách mua vé qua mạng
VNA tăng gấp 3 lần so với năm 2009, đạt 88.000 khách và đạt doanh thu 166 tỷ Việt
Nam đồng.
Số liệu trên chứng tỏ tốc độ tăng trưởng của lượng khách mua vé qua mạng rất
mạnh. Khách hàng ngày càng hướng đến việc tự thực hiện việc mua vé máy bay qua
trang web của hãng. Khách hàng tại thị trường Việt Nam đóng góp tỷ trọng khá lớn,
chiếm 1/3 tổng lượng khách mua vé trực tuyến trên toàn mạng bán của VNA.
Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự
nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị
trường ảo. Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong việc cung cấp
dịch vụ trực tuyến thường bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang
web, giá cả thấp, điều quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gồm các
yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến. So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ
truyền thống thì thông qua Internet, khách hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ
giữa các nhà cung cấp hơn, vì thế đây cũng là lý do cần thiết nâng cao chất lượng dịch
vụ trực tuyến. Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ
được cung cấp bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ truyền thống được cung cấp.
Không chỉ VNA mà nhiều hãng hàng không khai thác dịch vụ giao dịch vé máy

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001).

Vietluanvanonline.com

Page 25