Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012

1

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
CÁP CỦA CÔNG TY SÔNG THU
THE STUDY OF THE FACTORS OF SERVICE QUALITY AFFECTING THE
CUSTOMER SATISFACTION FOR THE CABLE TELEVISION SERVICE AT SONG
THU COMPANY

SVTH: Trương Đình Quốc Bảo
Lớp 35K12.2, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT
Ngày nay khi đời sống ngày càng tăng cao, nhu cầu được thưởng thức truyền hình chất lượng
cao của khách hàng cũng ngày một phát triển. Đáp ứng nhu cầu đó, các dịch vụ truyền hình trả tiền
xuất hiện như một xu hướng tất yếu, truyền hình cáp là một trong số đó. Việc canh về giá đã không
còn là một hướng đi được ưa chuộng vì đa số chính sách về giá của các công ty đều khá tương đồng.
Vì vậy, các công ty truyền hình đang hướng đến một chiến lược cạnh tranh dựa trên việc cung cấp
dịch vụ chất lượng cao và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng là yếu tố cần thiết
để xây dựng lòng trung thành. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra và đánh giá các yếu tố của chất
lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của
công ty Sông Thu qua đó đề xuất các biện pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Từ khóa: chất lượng dịch vụ truyền hình cáp, sự hài lòng, công ty Sông Thu, SERVPERF,
SERVQUAL.
ABSTRACT
Today when life gets higher, the need to enjoy the high quality of TV on a customer also
develops. To meet this demand, the payment of TV service appears as an inevitable trend, among
- Loại các biến có factor loading <0.5
- Kiểm tra eigenvalue, phương sai trích được - Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng <0.3
- Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ thành phần có hệ số
alpha<0.6 Hình 1. Quy trình nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Hồi quy bội
Mô hình chính thức
EFA
Cronbach alpha
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết


lâm trong ngành tiếp thị đã cố gắng xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố vô hình và hữu
hình trong dịch vụ (ví dụ Zeithaml & Bitner 2000, Shostack 1997; dẫn theo Thọ 2003).
- Mô hình và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) bao gồm năm nhân
tố và 22 biến quan sát cấu thành chất lượng dịch vụ có thể nói là đã phản ánh khá đầy đủ các yếu
tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng
SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho tất cả
các loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số
phát biểu. Trong mô hình này chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về
dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Mô hình SERVPERF được Cronin and Taylor, 1992 xây dựng dựa trên mô hình
SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985) nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự
mong đợi mà chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng.
- Mô hình FSQ và TSQ (GrOnross, 1984) tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng
dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng
kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì).
2.1.2 Lý do lựa chọn mô hình
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên
cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ
nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996;
Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và
nếu cứng nhắc áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình cáp thì cũng sẽ không
thích hợp. Cũng chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những kiếm
khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mô hình có thể đại diện cho tất các
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012

4

các loại hình chất lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào
phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy một số nhân tố là cần thiết, và phù
hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.

phần thỏa điều kiện.
Sau đó các thành phần này được phân tích tương quan bằng hệ số Pearson, kết quả là
các thành phần đều có tương quan với nhau. Sáu thành phần được đưa vào phân tích hồi quy
bội. Chỉ có 4 thành phần được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
với các mức độ tác động khác nhau, cụ thể beta chuẩn hóa của thành phần tin cậy là.126, tín
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012

5

hiệu và kênh là.370, hữu hình là.166, khả năng của nhân viên bảo trì là.335; như vậy thành
phần Tín Hiệu & Kênh là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Hàm hồi quy tuyến tính bội có thể được viết như sau:
Sự Hài Lòng (SHL) = -0.583 + 0.126 Tin Cậy (TC) + 0.370 Tính hiệu và Kênh (TH&KE) +
0.166 Hữu Hình (HH) + 0.335 Khả năng của nhân viên bảo trì (KNNV)
Như vậy thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp Sông
Thu được thành lập bao gồm bốn thành phần và 16 biến quan sát; trong đó:
- Thành phần Tín Hiệu & Kênh: 6 biến
- Thành phần tin cậy: 4 biến
- Thành phần hữu hình: 4 biến
- Khả năng của nhân viên bảo trì: 2 biến
2.1.2 So sánh mô hình nghiên cứu đề xuất và mô hình kết quả
Bảng1. So sánh mô hình nghiên cứu đề xuất và mô hình kết quả
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Đề xuất ban đầu
(5 thành phần)
Kết quả nghiên cứu
(4 thành phần)
Hữu hình
Hữu hình
Tín hiệu & kênh

Tin Cậy
Hữu Hình
KNNVBT
Giá trị trung bình
3.3183
2.8176
2.9291
3.2860
Độ lệch chuẩn
.61367
.87374
.69605
0.82409
Giá trị nhỏ nhất
1.33
1.00
1.00
1.00
Giá trị lớn nhất
4.83
5.00
4.50
5.00
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Bảng 3. Điểm trung bình của các biến
Thành
phần
Mã hóa
Items
ĐTB

HH_9
Các chương trình phát sóng (Nội dung các Kênh) hay và
có chất lượng
3.3288
HH_7
Sông Thu luôn cố gắng duy trì tìn hiệu trong mọi điều
kiện
3.2973
HH_6
Hình ảnh luôn rõ nét, hấp dẫn
3.2207
HỮU
HH_3
Nhân viên rất thân thiện, gần gũi
3.0721
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012

7

HÌNH
HH_2
Trang thiết bị của nhân viên (lắp đặt, sữa chữa) rất hiện
đại
2.9369
DU_1
dịch vụ
2.8919
HH_1
Tổng đài điện thoại của công ty luôn hoạt động
2.8153

1. Giới tính
T-test
0.167
>
0.05
2. Nhóm tuổi
ANOVA
0.043
<
0.05
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Kết quả cho thấy việc đánh giá các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình cáp
Sông Thu đối với khách hàng các nhân có sự phân biệt có ý nghĩa thống kê giữa các khách
hàng ở nhóm tuổi khác nhau; cụ thể ở đây là hai nhóm tuổi từ 35 đến 49 với nhóm tuổi từ 50
đến 65.
2.2. Các kiến nghị để cải thiện và nâng cao các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền
hình cáp Sông Thu
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012

8

2.2.1. Các kiến nghị cụ thể
(1) Nâng cao thành phần tín hiệu và kênh
- Thực hiện mua bản quyền để tăng số các kênh phát sóng, tuy nhiên các kênh này phải
thuộc các lĩnh vực mà khách hàng xem thường xuyên, cụ thể đó là phim, ca nhạc, thể
thao
- Thực hiện phân nhóm kênh theo từng độ tuổi khác nhau
- Duy trì tín hiệu trong mọi điều kiện, đầu tư các trang thiết bị, nguồn điện dự phòng.
- Thường xuyên kiểm tra, bảo dưỡng các hộp thu phát sóng tại các trạm, nâng cấp hệ
thống dây cáp, để chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt hơn

Công ty cũng cần phải coi trọng chính sách đãi ngộ nhân viên, được đãi ngộ tốt thì
nhân viên sẽ làm việc tốt hơn.
3. Kết Luận
Sau khi hoàn thành quá trình nghiên cứu, đề tài này đã thực hiện được những mục tiêu
đề ra. Mô hình này đã cung cấp cho công ty truyền hình cáp Sông Thu một công cụ để đo
lường chất lượng dịch vụ truyền hình cáp một cách hiệu quả và cũng đã đưa ra một số gợi ý
cải thiện cho công ty. Vì hạn chế về nguồn lực và áp lực thời gian nghiên cứu vẫn còn hạn chế
trong khâu lấy mẫu và quy mô mẫu; chưa phân tích nhân tố khẳng định CFA. Nghiên cứu có
thể được tiến hành với một quy mô mẫu lớn hơn, và sử dụng những kỹ thuật và phương pháp
nghiên cứu hiện đại hơn như mô hình cấu trúc tuyến tính SEM… Nghiên cứu này cũng có thể
hỗ trợ cho các hướng nghiên cứu khác về lòng trung thành, hay các nghiên cứu về sự hài lòng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
[1] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011),
Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, Nxb Tài Chính, tr. 328 – 334.
[2] Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà (2011), Hành vi người tiêu
dùng, Nxb Tài Chính.
[3] Nguyễn Huy Phong, Phạm Thị Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay SERVPERF – Một
nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, tạp chí phát triển KH&CN, tập 10,
số 8.
[4] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
[5] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS, Nxb Hồng Đức.
TIẾNG ANH
[6] Abby Ghobadian, Simon Speller, Matthew Jones (1993), "Service Quality: Concepts and
Models", International Journal of Quality & Reliability Management, Vol.42.
[7] Amira, A.Zeitoun (2005), External influences and disconnecting service decision making the
Dokki area of Cairo, Egypt; Capella University.
[8] Jessell, Hary A (1996), “Cable’s performance gap”, Broadcasting & Cable; 126,30; pag.38