155
TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 51, 2009 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ HƯỚNG DẪN DU LNCH
CH
ƯƠNG TRÌNH 'HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG’
Bùi Thị Tám
Khoa Du lịch, Đại học Huế
TÓM TẮT
Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi cần được kiểm
định và hoàn thiện cả trên phương diện lý luận và vận dụng thực tiễn trong những điều kiện
dịch vụ cụ thể. Trong nghiên cứu này, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
được vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn chương trình du lịch “Hành trình Di
sản Miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều
được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất
lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng trải nghiệm. Đây cũng là một minh chứng có ý nghĩa về
sự phù hợp của việc vận hành hoá các biến số mô hình lý thuyết trong đo lường chất lượng dịch
vụ hướng dẫn du lịch.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy du khách khá hài lòng với chất lượng dịch vụ hướng
dẫn của WHR và đánh giá ở mức độ quan trọng tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ,
đặc biệt là biến ‘sự tin cậy’ và ‘sự đảm bảo’. Do vậy, để góp phần duy trì và nâng cao chất
lượng dịch vụ hướng dẫn thì các giải pháp cần được chú trọng triển khai thực hiện gồm: xây
dựng văn hoá dịch vụ, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên, tiến hành đánh giá và
giám sát thường xuyên chất lượng dịch vụ hướng dẫn, xây dựng và duy trì hệ thống dữ liệu
khách hàng để nắm bắt và cập nhật nhu cầu thị trường nhằm không phục vụ tốt hơn và nâng
cao sự hài lòng của khách hàng.
I. Đặt vấn đề
Ch

d
ụng phương pháp phân tích nhân tố (Factor analysis), phương pháp phân lập nhóm
(Cluster analysis) và m
ột số kiểm định thống kê cần thiết để phân tích, tổng hợp số liệu
và so sánh
đánh giá của các nhóm du khách khác nhau. Từ đó, tìm ra các nhân tố tác
động đến nhận thức chất lượng và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ
h
ướng dẫn du lịch WHR. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
d
ịch vụ.
II. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch và phương đánh giá chất lượng dịch vụ
T
ổng hợp từ các nghiên cứu liên quan cho thấy, có bốn phương pháp thường
được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độ
quan tr
ọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis - IPA), mô hình
kho
ảng cách chất lượng dịch vụ (service quality - SERVQUAL), phân tích chất lượng
th
ực hiện (Just performance - SERVPERF) và chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố
c
ụ thể (content-specific scale - LODGSERV). Trong đó, mô hình SERVQUAL
(Parasuraman et al. 1985, 1988)
được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và phổ dụng
nh
ất [2,4]. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được giải thích trên cơ sở hiệu số giữa
ch
ất lượng dịch vụ trải nghiệm (Perceived service quality) và chất lượng dịch vụ mong
đợi (expected service quality) của khách hang. Hiệu số này càng lớn thì chất lượng dịch


157
ròi, ví dụ tính trách nhiệm, sự đảm bảo và hiểu biết chia sẻ [1,2,4]. Đây cũng chính là
m
ột trong những nguyên nhân dẫn đến các kết quả phân tích nhân tố thường không phù
h
ợp với các nhân tố giả thuyết của mô hình SERVQUAL. Do vậy, trong nhiều nghiên
c
ứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện trong kinh doanh du lịch thông thường các
h
ọc giả cũng không ép buộc các nhân tố phải được phân tích theo 5 phương diện như
mong
đợi [1,4,6].
Hudson et al. (2004)
đã tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hoạt động
l
ữ hành bằng việc sử dụng 4 mô hình đánh giá khác nhau và cho thấy rằng kết quả đánh
giá ch
ất lượng dịch vụ là không khác nhau có ý nghĩa thống kê giữa các mô hình [4].
K
ết quả này mở ra sự lựa chọn rộng hơn cho các nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch.
III.
Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ hưóng dẫn du lịch WHR
3.1 Thông tin chung v
ề mẫu điều tra
Trong t
ổng số 406 du khách tham gia WHR được điều tra, có 47% du khách nội
địa và 53% du khách quốc tế, trong đó 39,3% du khách quốc tế là khách châu Á, 23,3%
đến từ châu Ấu, 11,5% là Việt Kiều. Du khách từ thị trường còn lại gồm Mỹ và Canada,
Úc và New Zealands, và qu

l
ượng kỳ vọng và 57% phương sai chất lượng trải nghiệm của du khách.
K
ết quả phân tích cho thấy, du khách kỳ vọng rất cao đối với dịch vụ hướng dẫn
du l
ịch, trong đó sự tin cậy và yếu tố hữu hình có điểm bình quân cao nhất (Bảng 3.1).
Đánh giá đối với các yếu tố đối với hai phương diện chất lượng dịch vụ này cũng khá
khác bi
ệt giữa các nhóm du khách có trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập khác
nhau.
Đối với chất lượng trải nghiệm dịch vụ, kết quả điều tra cho thấy mặc dù du 158
khách đánh giá từ khoảng mức độ trung bình đến khá, với điểm bình quân từ 3,5 – 3,8,
ngo
ại trừ nhân tố “sự hiểu biết, chia sẻ” là 2,86 (mức cao nhất là 5). Tuy nhiên, có sự
khác bi
ệt có ý nghĩa thống kê (P≤0,01) với hầu hết các yếu tố cấu thành chất lượng dịch
v
ụ, ngoại trừ “yếu tố hữu hình”. Trong khi đánh giá về yếu tố này lại rất khác nhau giữa
các nhóm du khách có ngh
ề nghiệp khác nhau.
K
ết quả kiểm định kiểm định T cặp mẫu (Paired-sample T test) cho thấy mặc dù
du khách
đánh giá mức độ khá đối với tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng trải
nghi
ệm (trừ nhân tố 5), nhưng có sự sai lệch khá lớn giữa chất lượng kỳ vọng và chất
l

ục
đích
Thu
nhập

Quốc
t
ế - nội
địa
Chất lượng mong đợi (E):
E1. Sự đảm bảo 4.45 * ns * *** ns ** ns
E2. Sự tin cậy 4.59 ns ns *** *** ns *** ns
E3. Yếu tố hữu hình 4.58 ns ns ** *** * *** ns
E4. Tính trách nhiệm 4.45 ns *** ns ns * ns ns
E5. Sự hiểu biết, chia sẻ 4.43 ns ns ns *** ns ns ns
Chất lượng trải nghiệm (P):
P1. Sự đảm bảo 3.53 ns ns ns ns ** ** ***
P2. Sự tin cậy 3.83 * ns ** * ns *** ***
P3. Yếu tố hữu hình 3.84 ns * ns *** ns ns ns
P4. Tính trách nhiệm 3.83 *** ns *** ns ns ns **
P5. Sự hiểu biết, chia sẻ 2.86 *** ns ns *** ns ** ***
Chú thích: (1) Thang điểm Likert: từ 1 – 5 đánh giá chất lượng từ thấp đến cao
(2) M
ức độ ý nghĩa P: * P ≤ 0.1; ** P ≤ 0.05; *** P ≤ 0.01; ns : không có ý
ngh
ĩa 159
Bảng 3.2: So sánh khác biệt chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm

ức độ hài lòng của họ với dịch vụ hướng dẫn du lịch trong mối quan hệ so
sánh v
ới mức giá mà họ phải trả (cluster analysis). Với giá trị của 5 nhân tố là giá trị
liên t
ục, bình phương khoảng cách Euclidean được chọn như là thông số tương tự. Kết
qu
ả có hai nhóm được phân lập (Bảng 3.3).
B
ảng 3.3: Mức độ quan tâm của nhóm đối với các yếu tố chất lượng trải nghiệm
Nhân t
ố trải nghiệm Nhóm 1 - Hài lòng Nhóm 2 - Không hài lòng
1. Sự đảm bảo 0.098 - 0.270
2. Sự tin cậy 0.836 1.324
3. Yếu tố hữu hình 0.008 - 0.037
4. Tính trách nhiệm 0.078 - 0.223
5. Hiểu biết 0.048 - 0.113
Qui mô các nhóm 247 (60,9 % mẫu) 89 (21,9 % mẫu)
Số trường hợp loại bỏ 70 (17,2 % mẫu)
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2008
S
ố liệu ở Bảng 3.3 cho thấy ở mức độ giá cả hiện tại thì tỉ lệ du khách hài lòng
v
ới dịch vụ hướng dẫn chương trình WHR (nhóm 1) chỉ chiếm 60,9% tổng số người trả
l
ời, số người không hài lòng chiếm 21,9%. Tỉ lệ du khách quốc tế không hài lòng là
27,6% và du khách n
ội địa là 23,4%. So với nhóm 2 – nhóm du khách không hài lòng
v
ới dịch vụ hướng dẫn du lịch, thì du khách ở nhóm 1 chú trọng đến hầu hết các nhân tố
c

IV. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR
Để có thể duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR cần
chú tr
ọng thực hiện các giải pháp chủ yếu sau:
Chú tr
ọng xây dựng văn hoá dịch vụ: Một văn hóa dịch vụ rõ ràng sẽ giúp cho
m
ọi thành viên hiểu rõ và làm tốt vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ,
khuy
ến khích nhân viên luôn nâng cao tính trách nhiệm, sự hiểu biết chia sẻ, tôn trọng
khách hàng và vì l
ợi ích của khách hàng.
Coi tr
ọng công tác đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên: Cần chú
tr
ọng việc cập nhật kiến thức chuyên môn và hiểu biết chung của hướng dẫn viên. Từ đó,
nâng cao ki
ến thức, sự tự tin và nhiệt huyết công việc của hướng dẫn viên, gia tăng “sự
đảm bảo” và “sự tin cậy” đối với khách hàng.
T
ăng cường công tác quản lý, kiểm tra và đánh giá chất lượng dịch vụ hướng
d
ẫn: Mức độ thông tin về điểm đến và hình ảnh điểm đến vào kiến thức, kinh nghiệm
và trách nhi
ệm nghề nghiệp của hướng dẫn viên. Do vậy, cần có cơ chế quản lý, giám
sát th
ường xuyên, chặt chẽ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Mặt khác, thông qua kỹ
thu
ật quan sát ngẫu nhiên các giao diện dịch vụ hướng dẫn để có thể kịp thời phát hiện
và gi

ấy các cả 5 nhân tố giả thiết đều được xác định là có tầm quan trọng trong việc giải
thích m
ức độ đáp ứng chất lượng dịch vụ. Du khách hài lòng với dịch vụ hướng dẫn du
l
ịch của WHR và coi trọng tất cả các yếu tố cấu thành dịch vụ và đánh giá khá cao với
các y
ếu tố này, trừ yếu tố “sự hiểu biết, chia sẻ” có đánh giá ở mức thấp. Đặc biệt, cả
hai nhóm du khách
đều coi trọng yếu tố “sự tin cậy” và là yếu tố quan trọng nhất đối
v
ới sự hài lòng của khách hàng. Các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
h
ướng dẫn cần quan tâm nhiều hơn đến việc cải thiện các yếu tố chất lượng này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Carman, J.M. Consumers’ Perceptions of Service Quality: an Assessment of the
SERVQUAL dimensions, Journal of Retailing, Vol. 66 No.1, (1990), 33-35.
2. Cronin, J.J., Taylor, S.A. Measuring Service Quality: A Re-examination and Extension,
Journal of Marketing, Vol. 56 (1992), 5-68.
3. Ekinci. Y. A Review of Theoretical Debates on the Measurement of Service Quality:
Implications for Hospitality Research, Journal of Hospitality and Tourism Research, Vol.
26, No. 3. (2002) 199-216.
4. Hudson, S., Hudson, P., Miller, G. A. The measurement of Service Quality in the Tour
Operating Sector: A Methodological Comparison, Journal of Travel Research, Vol.42,
(2004), 305-312.
5. Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L.L. SERVQUAL: A multiple item scale for
measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol. 64 No.1,
(1988) 12-43.
6. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. and Gremler. D. D. Service Marketing – Integrating
Customer Focus Across the Firm. 4th edition, The McGraw-Hill companies Inc. 2006