1

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Chương 1:

1.1. Giới thiệu

OBO
OKS
.CO
M

TỔNG QUAN

Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển
kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của
nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn
trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia.

Ở nước ta, các ngành dịch vụ ñã và ñang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày
càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, ñiều ñó ñược thể hiện
ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, ñặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển
kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính,
bảo hiểm... là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công
nghệ, quảng cáo, tư vấn ñầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí ..., ñã thực sự ñưa dịch vụ
trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước
ta. Vị trí và vai trò của dịch vụ còn ñược thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành
phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn.


dng li s ngi sng cỏc thnh ph ln m c nhng ngi sng cỏc vựng
Vy ủõu l nhng yu t giỳp cho loi hỡnh dch v ny phỏt trin mt cỏch
mnh m ? õu l nhng yu t lm tha món tt c nhng ngi ủó tng s dng
nú? Lm th no ủ chỳng ta ủo lng ủc s tha món ny? tr li cho nhng
cõu hi trờn, nhiu nh nghiờn cu hn lõm trờn th gii ủó tp trung nghiờn cu s
tha món ca khỏch hng, nghiờn cu v cht lng dch v v tỡm ra nhng thang
ủo, nhng ch s ủ giỳp cho cỏc cụng ty ủo lng v ủỏp ng tt hn nhng nhu
cu ca khỏch hng.

Thụng thng ủi vi nhng sn phm hu hỡnh thỡ ngi tiờu dựng d dng
ủo lng v ủỏnh giỏ cht lng ca sn phm vỡ cn c vo hỡnh dỏng thit k sn
phm, mu sc bao bỡ, Nhng ủi vi dch v thỡ vic ủỏnh giỏ cht lng ca
nú khú khn hn nhiu, vỡ quỏ trỡnh sn xut v tiờu th sn phm dch v din ra
ủng thi. Theo lý thuyt v tip th dch v thỡ dch v cú mt s ủc thự v tớnh
cht giỳp chỳng ta phõn bit vi cỏc loi sn phm hu hỡnh. ú l:
Tớnh vụ hỡnh: Phn ln dch v ủc xem l sn phm vụ hỡnh. Dch v khụng
th s mú hay nm bt ủc, khụng cú hỡnh dng c th nh mt sn phm.
Tớnh khụng ủng nht: Cỏc dch v rt khụng n ủnh, vỡ nú ph thuc vo
ngi thc hin dch v, thi gian v ủa ủim thc hin dch v ủú.
Tớnh khụng th tỏch ri: Dch v thng ủc sn xut ra v tiờu dựng ủi ủng

KI L

thi. Nu dch v do mt ngi thc hin, thỡ ngi cung ng l mt b phn ca
dch v ủú. C ngi cung ng ln khỏch hng ủu nh hng ủn kt qu ca dch
v.

Parasuraman & ctg (1985) ủó khi dũng nghiờn cu v cht lng dch v v
ủc nhiu nh nghiờn cu cho l khỏ ton din. Cỏc nh nghiờn cu ny ủa ra
thang ủo bao gm 5 thnh phn, ủú l (1) mc ủ tin cy, (2) kh nng ủỏp ng, (3)

thường ño lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng những biến quan sát ñể ño
lường các biến tiềm ẩn.

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố
chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến, và ño
lường chúng tại khu vực TP.HCM. Cụ thể là:

Xây dựng thang ño các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành

KI L

1.

phần chi phí của dịch vụ giải trí trực tuyến.
2.

Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trên
với sự thỏa mãn của người sử dụng tại TP.HCM.



4

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

OBO
OKS
.CO

của mình. Các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây
dựng nên một công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh,
thương hiệu cho các doanh nghiệp có nhu cầu, ñể làm tăng giá trị thương hiệu của



5

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

các công ty khách hàng. Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phần giúp các công ty
nghiên cứu thị trường và quảng cáo có ñược công cụ ñể ño lường hiệu quả của các

OBO
OKS
.CO
M

chương trình quảng bá mà họ thực hiện.

Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lãnh
vực này.

1.5. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này ñược chia thành 5 chương.
Chương 1: giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu


C S Lí THUYT V Mễ HèNH NGHIấN CU

Chng 1 ủó gii thiu tng quan v ủ ti nghiờn cu. Chng 2 s gii thiu
cỏc lý thuyt v cht lng dch v, s tha món ca khỏch hng v cỏc khỏi nim
cú liờn quan, ủó ủc xõy dng v phỏt trin trờn th gii. ng thi, chng ny
cng ủa ra mt mụ hỡnh lý thuyt v xõy dng cỏc gi thuyt cho nghiờn cu.
2.2. Cht lng dch v
2.2.1. nh ngha

Cht lng dch v l vn ủ ủc cỏc nh qun lý quan tõm nhiu trong thi
bui kinh doanh hin nay. Mt sn phm cú cht lng tt cha hn ủc khỏch
hng chn mua nu nh cỏc dch v ủi kốm vi sn phm ủú ủc ủỏnh giỏ l thp.
Hin nay cú rt nhiu ủnh ngha khỏc nhau v cht lng dch v, nhng nhỡn
chung ngi ta ủnh ngha cht lng dch v l nhng gỡ m khỏch hng cm nhn
ủc. Mi khỏch hng cú nhn thc v nhu cu cỏ nhõn khỏc nhau nờn cm nhn v
cht lng dch v cng khỏc nhau.

Theo Juran (1988) cht lng l s phự hp ủi vi nhu cu

KI L

Theo Feigenbaum (1991) cht lng l quyt ủnh ca khỏch hng da trờn
kinh nghim thc t ủi vi sn phm hoc dch v, ủc ủo lng da trờn nhng
yờu cu ca khỏch hng, nhng yờu cu ny cú th ủc nờu ra hoc khụng nờu ra,
ủc ý thc hoc ủn gin ch l cm nhn, hon ton ch quan hoc mang tớnh
chuyờn mụn v luụn ủi din cho mc tiờu ủng trong mt th trng cnh tranh.
Theo Russell (1999) cht lng th hin s vt tri ca hng húa v dch v,
ủc bit ủt ủn mc ủ m ngi ta cú th tha món mi nhu cu v lm hi lũng
khỏch hng.


Tớnh vụ hỡnh: Tớnh vụ hỡnh ca dch v l tớnh cht khụng th s mú hay nm
bt ủc, khụng cú hỡnh dng c th nh mt sn phm hu hỡnh.
Tớnh khụng ủng nht: ủõy mun núi ủn s khỏc nhau ca cỏc mc ủ thc
hin dch v. Cú ngha l dch v cú th ủc xp hng t rt kộm cho ủn rt hon
ho. Nhng vn ủ thit yu v cht lng ca mt dch v cú th thay ủi tựy theo
ngi phc v, khỏch hng cm nhn v thi gian phc v. V cn bn, tớnh bin

KI L

thiờn trong dch v cng d xy ra v xy ra thng xuyờn hn so vi s khụng phự
hp ca cỏc sn phm hu hỡnh, bi vỡ dch v cú mc ủ tng tỏc con ngi rt
cao. c ủim ny lm cho vic chun húa dch v tr nờn khú thc hin hn.
Tớnh khụng th tỏch ri: c ủim ny mun núi ti vic khú khn trong phõn
bit gia vic to thnh mt dch v v s dng dch v. Mt dch v khụng th tỏch
thnh hai giai ủon: giai ủon to thnh v giai ủon s dng nú. S to thnh v s
dng ca hu ht cỏc dch v xy ra ủng thi vi nhau.



8

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

2.2.3. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

OBO
OKS
.CO
M



Khoảng cách_3

KI L

Khoảng cách_1

Dịch vụ chuyển giao

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng



9

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng.

OBO
OKS
.CO
M

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển ñổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ñặc tính

2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.



10

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

3. Nng lc phc v (competence) núi lờn trỡnh ủ chuyờn mụn ủ thc hin
dch v. Kh nng chuyờn mụn ny cn thit cho nhõn viờn tip xỳc vi

OBO
OKS
.CO
M

khỏch hng, nhõn viờn trc tip thc hin dch v, kh nng nghiờn cu ủ
nm bt thụng tin liờn quan cn thit cho vic phc v khỏch hng.
4. Tip cn (access) liờn quan ủn vic to mi ủiu kin d dng cho khỏch
hng trong vic tip cn vi dch v nh rỳt ngn thi gian ch ủi ca
khỏch hng, ủa ủim phc v v gi m ca thun li cho khỏch hng.
5. Lch s (courtesy) núi lờn tớnh cỏch phc v nim n, tụn trng, v thõn thin
vi khỏch hng.

6. Thụng tin (communication) liờn quan ủn vic giao tip, thụng ủt cho khỏch
hng bng ngụn ng h d dng hiu ủc v lng nghe h v nhng vn ủ
liờn quan ủn h nh gii thớch dch v, chi phớ, gii quyt khiu ni thc
mc.



OBO
OKS
.CO
M

ñịnh mô hình này và ñi ñến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng
thời hạn ngay lần ñầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Bảo ñảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao
tiếp

4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc ñến từng cá nhân
khách hàng

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng ñã ñược nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng ñể ño lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau
cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết qủa kiểm ñịnh cho thấy chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn ñề
nữa ñược ñặt ra ñó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ ñối
với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh

KI L


2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler
2001)

Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn
từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo,
thơng tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.

Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn
cái gì đó như nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống, …

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể

KI L

hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ.

Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ



Thc s trong lnh vc dch v, hai khỏi nim s tha món ca khỏch hng
v cht lng dch v cú s khỏc nhau c bn da trờn vic phõn tớch nhng quan
h nhõn qu gia chỳng. S tha món ca khỏch hng nhỡn chung l mt khỏi nim
rng ln hn cht lng dch v. Vi cỏch nhỡn ny ta cú th xem cht lng dch
r ủiu ny.

KI L

v nh l mt yu t tỏc ủng vo s tha món ca khỏch hng. Mụ hỡnh sau s núi



14

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Giá (Price)

OBO
OKS
.CO
M

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.3: Những nhân tố tác ñộng ñến việc chấp nhận dịch vụ
Bằng chứng DV

OBO
OKS
.CO
M

Giao dịch DV

Chất lượng DV
Sự chấp
nhận DV

Giá trị

Hình ảnh ñơn vị

Sự
thỏa
mãn

Giá

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ ñối với khách hàng khi họ
giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể
khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và ñiều
này ñóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng ñối với tổ chức kinh

ủc to ra vo gia nhng nm 1980 bi Parasuraman, Zeithaml v Berry. õy l
mt thang ủo lng ủa hng, gm cú 5 thnh phn nh ủó trỡnh by trờn ủú l:
tin cy; ủỏp ng; bo ủm; ủng cm; phng tin hu hỡnh.

V theo Zeithaml & Bitner (2000), s tha món ca khỏch hng chu tỏc ủng
bi cỏc yu t: cht lng dch v (servive quality), cht lng sn phm (product
quality), giỏ c (price), nhng nhõn t tỡnh hung (situational factors) v nhng
nhõn t cỏ nhõn (personal factors).

Tuy nhiờn, rt ớt nghiờn cu tp trung vo vic kim nghim mc ủ gii thớch
cỏc thnh phn ca cht lng dch v ủi vi s tha món ca khỏch hng, ủc bit
l trong tng ngnh dch v c th.

Do ủú, nghiờn cu ny tp trung kim ủnh mụ hỡnh lý thuyt, gi thuyt v
mi quan h gia cỏc thnh phn ca cht lng dch v vi s tha món ca ngi
s dng dch v gii trớ trc tuyn.

Ngoi 5 thnh phn c bn trong thang ủo SERVQUAL, theo kt qu nghiờn
cu khỏm phỏ (thụng qua k thut tho lun nhúm tp trung) nhn thy s tha món
ca khỏch cng chu tỏc ủng ca thnh phn chi phớ dch v. Do ủú, thnh phn
ny cng ủc ủem vo trong mụ hỡnh nghiờn cu ca ủ ti.

KI L

Túm li, mụ hỡnh thang ủo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml, Berry xõy
dng l mụ hỡnh ủc chn lm nn tng, kt hp vi nghiờn cu khỏm phỏ (thnh
phn chi phớ cng tỏc ủng ủn s tha món) ủ xõy dng mụ hỡnh nghiờn cu ca
ủ ti

Da vo c s lý thuyt v nhng phõn tớch trờn, chỳng tụi ủ ngh mt mụ

Phương tiện
hữu hình

Sự thỏa mãn
của người
dùng

H5
H6

Chi phí

Từ mô hình nghiên cứu ñề nghị, chúng tôi ñưa ra các giả thuyết nghiên cứu
của ñề tài:

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức ñộ tin cậy của dịch vụ này
tăng hay giảm thì mức ñộ thỏa mãn của họ ñối với dịch vụ ñó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức ñộ ñáp ứng tăng hay giảm
thì mức ñộ thỏa mãn của họ ñối với dịch vụ ñó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự bảo ñảm tăng hay giảm thì
mức ñộ thỏa mãn của họ ñối với dịch vụ ñó tăng hay giảm theo.

KI L

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức ñộ chia sẻ của dịch vụ này
tăng hay giảm thì mức ñộ thỏa mãn của họ ñối với dịch vụ ñó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch
vụ tăng hay giảm thì mức ñộ thỏa mãn của họ ñối với dịch vụ ñó tăng hay giảm
theo.



Kt qu cui cựng ca nghiờn cu ny cho thy ti th trng cỏc khu vui chi
gii trớ ngoi tri, cht lng dch v bao gm 4 thnh phn, ủú l (1) mc ủ tin
cy, (2) mc ủ ủỏp ng, (3) mc ủ ủng cm, v (4) phng tin hu hỡnh. Kt
qu cng cho thy ủ to s tha món cho khỏch hng thỡ mc ủ ủỏp ng v
phng tin hu hỡnh l hai yu t u tiờn hng ủu.

Lờ Hu Trang (2007) ủó thc hin nghiờn cu: Nghiờn cu s hi lũng ca
khỏch hng v dch v khỏch sn ca cụng ty c phn du lch An Giang, nghiờn cu

KI L

ny cng da vo lý thuyt cht lng dch v, lý thuyt v ủo lng v ủỏnh giỏ
thang ủo, trong ủú thang ủo SERVQUAL lm c s lý thuyt ủ ủo lng s hi
lũng ca khỏch hng v dch v khỏch sn. Thang ủo SERVQUAL khi ỏp dng ủ
ủo lng cht lng dch v khỏch sn v s hi lũng ca khỏch hng ủó cú nhng
ủiu chnh nht ủnh. C th, mụ hỡnh nghiờn cu ban ủu ca ủ ti cú 6 thnh
phn: tin cy; cm thụng; bo ủm; phn hi; phng tin hu hỡnh; v s tớn
nhim. Kt qu nghiờn cu cui cựng ca ủ ti ch cũn li 4 thnh phn: (1) tin



19

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

cy; (2) phn hi; (3) phng tin hu hỡnh; v (4) s tớn nhim cú tỏc ủng ủn s
hi lũng ca khỏch hng.

OBO

20

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Chương 3:

3.1. Giới thiệu

OBO
OKS
.CO
M

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm mục ñích giới thiệu phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng ñể
xây dựng, ñánh giá các thang ño lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm ñịnh
mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñã ñề ra. Trong chương này gồm 2 phần
chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong ñó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu,
nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) xây dựng thang ño, trình bày
các thang ño lường khái niệm nghiên cứu.
3.2. Thiết kế nghiên cứu

Như ñã trình bày ở Chương 1, ñề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu
khám phá và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu khám phá ñược thực hiện thông qua phương pháp ñịnh tính sử
dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm ñiều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu.


Dạng nghiên

Phương

cứu

pháp

1

Sơ bộ

2

Chính thức

Kỹ thuật sử dụng

Thời gian Địa ñiểm

Định tính

Thảo luận nhóm

05/2008

TP.HCM

Định lượng



Thang ño
chính

Điều chỉnh

Loại các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra nhân tố trích ñược
Kiểm tra phương sai trích ñược

Kiểm ñịnh mô hình
Kiểm ñịnh giả thuyết



22

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

3.2.2. Nghiên cứu khám phá (ñịnh tính)

OBO
OKS
.CO
M

Thang ño ñược xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý



23

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Thang ño ñược sử dụng cho nghiên cứu chính thức là thang ño ñã ñược hiệu
chỉnh từ thang ño SERVQUAL. Thang ño ñược ñánh giá sơ bộ thông qua phương
analysis).

OBO
OKS
.CO
M

pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor
Hệ số tin cậy Cronbach alpha dùng ñể xác ñịnh ñộ tin cậy của thang ño.
Thang ño có ñộ tin cậy ñáng kể khi hệ số Cronbach alpha’s lớn hơn 0.6. Hệ số
tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với ñiểm trung bình của các
biến khác trong cùng một thang ño, do ñó hệ số này càng cao, sự tương quan của
các biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Và hệ số tương quan biến tổng
phải lớn hơn 0.3. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 ñược xem là biến rác và ñương nhiên là bị loại khỏi
thang ño.

Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và ñộ giá trị phân biệt (discriminant
validity) của thang ño ñược ñánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân
tố khám phá EFA. Để thang ño ñạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan ñơn giữa các
biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4
trong một nhân tố. Để ñạt ñộ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải

sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các thang ño ñã ñược phát triển trên thế
giới như thang ño SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg). Chúng ñược ñiều chỉnh và bổ sung
cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM và dựa vào kết quả của
nghiên cứu khám phá.

Như ñã trình bày trong chương 2, thang ño SERVQUAL ñã ñược Parasuraman
& ctg (1998) xây dựng nên và ñã ñược nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới kiểm
nghiệm và ứng dụng. Sau kiểm nghiệm nhiều lần, cuối cùng bao gồm 21 biến quan
sát dùng ñể ño lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: ñó là: (1) mức ñộ tin cây,
(2) mức ñộ ñáp ứng, (3) mức ñộ ñảm bảo, (4) mức ñộ ñồng cảm và (5) phương tiện
hữu hình (xem Bảng sau)

Bảng 3.2: Thang ño SERVQUAL

Thành phần tin cậy:

1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một ñiều gì ñó vào một thời gian cụ thể và họ
sẽ thực hiện

2. Khi bạn có vấn ñề thì công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn ñề.

KI L

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần ñầu tiên

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ ñúng vào thời ñiểm mà công ty ñã hứa thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ ñược thực hiện
Thành phần ñáp ứng:

14. Cụng ty XYZ cú nhng nhõn viờn th hin s quan tõm ủn cỏ nhõn bn
15. Cụng ty XYZ th hin s chỳ ý ủc bit ủn nhng quan tõm nhiu nht ca bn
16. Nhõn viờn trong cụng ty XYZ hiu ủc nhng yờu cu ủc bit ca bn
Thnh phn phng tin hu hỡnh

17. Cụng ty XYZ cú cỏc trang thit b hin ủi

18. C s vt cht ca cụng ty XYZ trụng rt hp dn

19. Nhõn viờn ca cụng ty XYZ cú trang phc gn gng, cn thn
20. Cỏc phng tin vt cht trong hot ủng dch v rt hp dn ti cụng ty XYZ

KI L

21. Cụng ty XYZ b trớ thi gian lm vic thun tin.

Thang ủo SERVQUAL bao ph khỏ hon chnh mi vn ủ ủc trng cho cht
lng ca mt dch v. Tuy nhiờn, nh ủó gii thiu, mi ngnh dch v c th cú
nhng ủc thự riờng ca chỳng. Ngnh dch v gii trớ trc tuyn cng vy, nú cng
cú nhng ủc thự riờng cú ca nú. Vỡ vy, nhiu bin quan sỏt ca thang ủo
SERVQUAL cú th khụng phự hp cho trng hp c th ny. Vỡ vy, ủiu chnh
v b sung l cụng vic khụng th thiu ủc.