1
Chương 1:
TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển
kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của
nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn
trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia.
Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày
càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện
ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển
kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính,
bảo hiểm... là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công
nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí ..., đã thực sự đưa dịch vụ
trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước
ta. Vị trí và vai trò của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành
phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn.
Bên cạnh đó cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong
thời gian gần đây, đặc biệt là internet đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống
của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được
cung cấp thông qua internet. Điển hình là dịch vụ giải trí trực tuyến, tuy rằng nó chỉ
ra đời và phát triển thực sự trong vài năm gần đây, nhưng nó đã thu hút được một số
lượng lớn người sử dụng thông qua các thể loại được cung cấp như: game online,
nhạc online, video, thương mại điện tử, các mạng xã hội, … Rõ ràng, thị trường
dịch vụ trực tuyến đang ngày càng thu hút rất đông số lượng người sử dụng và trong
thời gian tới sẽ vô cùng sôi nổi và cạnh tranh quyết liệt, nhiều nhà đầu tư sẽ nhảy
vào thị trường này và họ sẽ cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, phục vụ tốt hơn và
được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này đưa ra
thang đo bao gồm 5 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3)
mức độ đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình và được gọi tắt là 3
thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1988). Thang đo SERVQUAL là công
cụ chủ yếu trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng.
Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch cụ chỉ là một
trong những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng. Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có
những nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống là những yếu tố góp phần làm thỏa mãn
khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như trên đã trình bày, mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà
nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tuy
nhiên, đối với dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo
từng nước và từng loại hình. Và tại nước ta những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng chưa nhiều, còn ở mức sơ khai. Hơn nữa việc đo
lường cũng chưa đạt được độ tin cậy cao vì các nghiên cứu khoa học hành vi này
thường đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng những biến quan sát để đo
lường các biến tiềm ẩn.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố
chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến, và đo
lường chúng tại khu vực TP.HCM. Cụ thể là:
1. Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành
phần chi phí của dịch vụ giải trí trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các công ty, các công ty quảng cáo
hiểu biết hơn nữa về những yếu tố chính tác động làm thỏa mãn người dùng
internet. Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty có thể tham khảo để xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu
của mình. Các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây
dựng nên một công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh,
thương hiệu cho các doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu của 5
các công ty khách hàng. Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phần giúp các công ty
nghiên cứu thị trường và quảng cáo có được công cụ để đo lường hiệu quả của các
chương trình quảng bá mà họ thực hiện.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lãnh
vực này.
1.5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương.
Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho
nghiên cứu.
Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô
hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu
Chương 5: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của
nghiên cứu cho các nhà làm công tác tiếp thị, cũng như những hạn chế để định
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”. 7
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về
thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
2.2.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các
loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau
đây:
Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm
bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.
Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn
hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành
tiêu chí chất lượng
Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách_2
Khoảng cách_4
Khoảng cách_5
Khoảng cách_3
Khoảng cách_1
NHÀ TIẾP THỊ
KHÁCH HÀNG 9
10
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng
tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông
tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách
hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng
hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động
đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch 12
vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng
đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi
vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện.
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi,
so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi
phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản
phẩm dịch vụ khác.
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler
2001)
Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn
từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo,
thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn
cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, …
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản
vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói
rỏ điều này. 14
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Như vậy, rỏ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,
các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của
sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân
tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô
hình sau sẽ cho chúng ta thấy rỏ điều này
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ
giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể
khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều
này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh
doanh dịch vụ.
Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những
bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện
với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người; quá trình
xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, …) các
yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, …). Tất cả những yếu
tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh
doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ,
tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
16
2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất
quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang
đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL
được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là
một thang đo lường đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là:
tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình.
Và theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động
bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ (servive quality), chất lượng sản phẩm (product
quality), giá cả (price), những nhân tố tình huống (situational factors) và những
Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, chúng tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu
của đề tài:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ này
tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng hay giảm
thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự bảo đảm tăng hay giảm thì
mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ chia sẻ của dịch vụ này
tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch
vụ tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm
theo.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả dịch vụ
càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ càng cao.
Đáp ứng
Chi phí
Chia sẻ
Phương tiện
hữu hình
Sự thỏa mãn
của người
dùng
Bảo đảm
Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu
này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá
thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang đo SERVQUAL khi áp dụng để
đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những
điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành
phần: tin cậy; cảm thông; bảo đảm; phản hồi; phương tiện hữu hình; và sự tín
nhiệm. Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin 19
cậy; (2) phản hồi; (3) phương tiện hữu hình; và (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự
hài lòng của khách hàng.
Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận
định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc
vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Đo lường biến tiềm ẩn bằng
nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành
dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái
niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là
cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau
ngoài chất lượng dịch vụ. Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh
hưởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng.
2.7. Tóm tắt
Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết và các
giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự thỏa mãn của người
sử dụng phương tiện giải trí trực tuyến. Cụ thể các yếu tố này là: tin cậy, đáp ứng,
chính thức này được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2008. Qui trình của
nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây.
21
3.2.1. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được
trình bày trong Bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước
Dạng nghiên
cứu
Phương
pháp
Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2008 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 06/2008 TP.HCM
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
3.2.2. Nghiên cứu khám phá (định tính)
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý
thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL
(Parasuraman & ctg. 1998) và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên,
do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát
triển kinh tế của từng khu vực, cho nên thang đo này chưa thực sự phù hợp với đặc
thù của dịch vụ giải trí trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Do đó, cần có nghiên cứu
định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi kết hợp với thảo
luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng loại hình giải trí này. Phương
pháp TST (Twenty Statements Test) được sử dụng trong thảo luận nhóm tập trung
với cùng một câu hỏi đó là “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này điều gì làm
cho bạn thỏa mãn”. Từ kết quả của nghiên cứu khám phá này kết hợp với cơ sở lý
thuyết là thang đo SERVQUAL, từ đó xây dựng nên thang đo lường cho nghiên cứu
này.
3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt
ra, và đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng. Nghiên cứu
này được tiến hành tại khu vực TP.HCM, và đối tượng nghiên cứu là tất cả những ai
đã từng dùng Internet làm phương tiện giải trí. Phương pháp thu thập thông tin được
sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết
đã được chuẩn bị sẵn (xem Phụ Lục). Kích thước mẫu là n = 354, mẫu nghiên cứu
được chọn theo sự thuận tiện. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập
liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 11.5. 24
3.3. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về
sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế
giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg). Chúng được điều chỉnh và bổ sung
cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM và dựa vào kết quả của
nghiên cứu khám phá.
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman
& ctg (1998) xây dựng nên và đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới kiểm
nghiệm và ứng dụng. Sau kiểm nghiệm nhiều lần, cuối cùng bao gồm 21 biến quan
sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: đó là: (1) mức độ tin cây,
(2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đảm bảo, (4) mức độ đồng cảm và (5) phương tiện
hữu hình (xem Bảng sau)
Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL
Thành phần tin cậy:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một thời gian cụ thể và họ
sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề thì công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
Thành phần đáp ứng:
những đặc thù riêng của chúng. Ngành dịch vụ giải trí trực tuyến cũng vậy, nó cũng
có những đặc thù riêng có của nó. Vì vậy, nhiều biến quan sát của thang đo
SERVQUAL có thể không phù hợp cho trường hợp cụ thể này. Vì vậy, điều chỉnh
và bổ sung là công việc không thể thiếu được.
Copyright: Tài liệu đại học ©