Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác
động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành
phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng
hóa càng đa dạng. Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, hơn 10
năm về trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh xà bông. Nhưng đến
nay, trên thị trường đã có nhiều chủng loại phục vụ cho nhu cầu này như: dầu
gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v Trong các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ
các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson &
Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v tham gia. Trong môi trường kinh doanh
cạnh tranh sôi động như vậy, có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ
giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng,
cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thị trường
thích hợp, thực hiện các phối thức tiếp thị hiệu quả hơn.
Nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu
từ lâu trên thế giới, những nghiên cứu về lĩnh vực này của James F. Engel đã có
từ năm 1960 (tài liệu tham khảo (viết tắt: tltk) số 7, trang vii), sách viết về hành
vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và Howard năm 1969 (“The Theory of Buyer
Behavior”). Tạp chí Journal of Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing
Research v.v cũng thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này. Tuy
nhiên, theo Peter và Olson (tltk 6, trang 7), bản chất hành vi khách hàng tiêu
dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi
trường kinh doanh ở mỗi nơi mỗi khác nên việc tìm hiểu cơ cấu của nhận thức,

- Quyết định mua sản phẩm thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc.
- Khi thực hiện phối thức tiếp thị, nhà sản xuất cần quan tâm đến yếu tố nào?

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi khảo sát: 12 quận nội thành, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: nữ giới, độ tuổi từ 20 đến 35, là người quyết định mua
sữa tắm, có thành phần kinh tế là từ C trở lên.
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich.
- Qui mô mẫu: 147 bảng câu hỏi
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những thông tin cơ
bản về dân số, mức chi tiêu hộ gia đình.
- Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghị, xây dựng bảng
câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết
luận, những kiến nghị và những hàm ý cho nghiên cứu tiếp theo.
1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn được trình bày theo trình tự thường thấy ở các luận văn tốt
nghiệp. Chương 1 trình bày các lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra mục tiêu,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Tiếp đến, chương 2 sẽ tóm tắt một số mô
hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng. Đồng thời trình bày mô hình
nghiên cứu. Với mô hình nghiên cứu đã được định hình, thì chúng ta sẽ sử dụng
các thang đo nào, lấy mẫu ra sao, thông tin cần thiết là thông tin nào v.v ? các
vấn đề này được trình bày trong chương 3 Phương pháp nghiên cứu. Chương 4
trình bày các kết quả nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ người tiêu
dùng, các yếu tố định hình một nhãn hiệu lý tưởng mà người tiêu dùng mong
đợi, mức đáp ứng của nhãn hiệu chính mà khách hàng tiêu dùng đang sử dụng,

hình Howard-Sheth, mô hình Bettman, mô hình Hawkins-Best-Coney, bên cạnh
đó có bổ sung một số mô hình khác.
 Mô hình cổ điển:
Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay quanh là
các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Ở phạm
vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
 Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell):
Theo Giacobbe, mô hình EKB có các điểm chính sau:
o Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua.
o Quá trình ra quyết định bao hàm:
 Đầu vào
 Thông tin được xử lý như thế nào
 Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định
 Các tác nhân bên ngoài

 Mô hình Howard-Sheth:
Mô hình HS có các điểm chính sau:
o Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua,
người sử dụng và người chi trả để mua .
o Có 4 nhân tố tổng quát:
 Đầu vào
 Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
 Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
 Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)
 Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin
o Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin.
o Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người

Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách
hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing
Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương
tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện
trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association (tltk
6)). Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên
mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.
Cơ sở cho nghiên cứu này chủ yếu dựa trên những đề xuất của Peter và Olson. Mô
hình này được chọn, dựa trên cơ sở là đề tài nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu một
số yếu tố trong thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc có tác động đến hành
vi mua, nên ứng dụng mô hình này là tương đối phù hợp hơn cả. Thứ đến các dạng
thông tin được các tác giả như Hawkins-Best-Coney, Sheth v.v thường sử dụng
trong mô hình của mình là tương đối dễ có ở Hoa kỳ, nhưng những thông tin
tương tự như vậy lại chưa sẵn có ở Việt Nam. Thí dụ như, các thông tin về lối
sống, về thành phần kinh tế v.v Hơn nữa do những hạn chế về năng lực bản thân,
ngân quỹ nghiên cứu và thời gian cho nghiên cứu này, nên không áp dụng được
đầy đủ các thành phần do các tác giả trên đề nghị.
2.1.2 Thái độ và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này có thể được xem là một dạng nghiên cứu về thái độ. Thái độ được
xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học xã hội

đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị
thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định
nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931.
Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản thái độ là một
lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau
Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ:” Thái độ là một trạng thái

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Ra quyết
định mua
Hành vi
sau mua
Nhận thức
Cảm xúc

2.2 THÀNH PHẦN NHẬN THỨC:
Nhân loại càng ngày càng tiến hóa nên hệ thống nhận thức của con người ngày
càng phức tạp, hệ thống này đảm nhận các quá trình cao cấp như: hiểu biết, đánh
giá, hoạch định, quyết định, và tư duy.
Trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, khảo sát về nhận thức
đóng một vai trò quan trọng. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy (muốn
mua một sản phẩm sữa tắm) và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành
động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh khác nhau
(Kotler 1994). Kotler cũng đã giải thích rõ về sự khác biệt trong nhận thức của con
người khi đứng trước những tình huống giống nhau, nguyên nhân là do mỗi người
đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin theo một phương cách của riêng
mình.
Như vậy, nhận thức là gì? Trong phạm vi luận văn này, nhận thức được hiểu là


Hình 2.2: Tháp biết đến
 Cấp thấp nhất của sự biết đến là nhận ra (recognition), khi được
hỏi trong số những nhãn hiệu này nhãn hiệu nào là của sản phẩm X thì
người được hỏi nhận ra đúng nhãn ấy. Sở dĩ người được hỏi nhận ra
đúng nhãn hiệu là nhờ biết dược tên của các nhãn hiệu, công việc còn
lại của anh ta chỉ còn là tìm sự liên kết với sản phẩm X nữa thôi.
 Cấp thứ hai của tháp biết đến là nhớ ra (recall), một nhãn hiệu
được nhớ ra sẽ được định vị mạnh trong tâm trí khách hàng tiêu dùng
hơn là một nhãn hiệu được nhận ra.
 Cấp cao nhất là nhớ ra ngay, nhãn hiệu được nhớ ra ngay luôn là
điều mơ ước của các nhà tiếp thị. Vì nó liên kết mạnh với việc mua
hàng.
Các nghiên cứu cho thấy sự biết đến nhãn hiệu có các lợi ích sau:
 Nó là cái neo của sự liên kết: bước đầu tiên của của nhiệm vụ
truyền thông (communication) là sự nhận ra nhãn hiệu. Có biết tên thì
mới có những liên kết đến những thuộc tính của sản phẩm mang tên
ấy, mới biết đến những điểm nổi bật của sản phẩm. Từ đó mới hình
thành sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại. Có biết
Không biết
Nhận ra
Nhớ ra
Nh
ớ

ra ngay Các cấp bậc trong sử dụng nhãn hiệu:
 Cấp thấp nhất là các nhãn hiệu đã từng sử dụng: Một người sẽ sử
dụng qua nhiều sản phẩm cùng loại, từ đó họ chọn lọc ra sản phẩm
phù hợp mà mình ưa thích. Những nhãn hiệu mà khách hàng không ưa
chuộng sẽ được thể hiện qua quá trình chọn lọc nhãn hiệu này.
 Cấp kế đến là nhưng nhãn hiệu đang được sử dụng: những nhãn
hiệu đang được sử dụng thường là nhãn hiệu được người tiêu dùng
gạn lọc, lựa chọn.
 Cấp cao nhất là những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên:
những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên giúp công ty sở hữu
nhãn hiệu duy trì được thị phần hiện tại của mình. Đồng thời nó thể
hiện mức độ ưa thích của một người đối với sản phẩm/nhãn hiệu đó.

hàng có thể nghĩ tốt hoặc nghĩ xấu về những lợi ích do sản phẩm đem
lại. Như vậy, lợi ích là những thứ mà khách hàng tìm kiếm khi mua
hay sử dụng một sản phẩm/nhãn hiệu. Trên thực tế khách hàng thường
xét một sản phẩm/ nhãn hiệu trên những lợi ích do nó mang lại hơn là
một lợi ích duy nhất. Nhà tiếp thị có thể vận dụng việc này bằng cách
phân khúc theo những lợi ích do sản phẩm đem lại.
 Các giá trị khiến khách hàng thỏa mãn hay đạt được. Khách hàng
cũng có những giá trị riêng về bản thân và mong muốn khi sử dụng
sản phẩm sẽ làm họ thỏa mãn.

Tóm lại khách hàng có thể có những kiến thức về những thuộc tính sản phẩm, về
những lợi ích khi sử dụng sản phẩm và những giá trị theo quan điểm cá nhân về
sản phẩm. Do đó, khi khảo sát phần kiến thức sản phẩm cần quan tâm đến ba
nhóm này.
2.2.4 Niềm tin về nhãn hiệu:
Qua kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, khách hàng tiêu dùng sẽ hình thành nên
nhiều niềm tin về một sản phẩm/nhãn hiệu. Trên nguyên tắc, khách hàng có thể có
những niềm tin chính về một sản phẩm/nhãn hiệu.
Nghiên cứu về niềm tin chính (salient belief) có thể giúp nhà tiếp thị hình dung sơ
bộ về thái độ đối với một sản phẩm/nhãn hiệu (còn gọi là thái độ về một đối
tượng). Một mô hình thường được sử dụng khi khảo sát về những niềm tin chính
là mô hình do Fishben và Ajzen đề xuất.
Luận điểm chính của mô hình Fishben và Ajzen là những đánh giá về niềm tin
chính tạo nên thái độ chung (the evaluations of salient beliefs cause overall
attitude). Giả thuyết ban đầu của mô hình này là người ta sẽ có xu hướng thích
những đối tượng có những thuộc tính “tốt” và không thích những sản phẩm có
những thuộc tính “kém”. Fishben và Ajzen đặt vấn đề: thái độ là một thành phần


Fishben) và dự đoán thái độ. Tuy nhiên trong nghiên cứu này chỉ vận dụng mô
hình này ở mức là thái độ đối với đối tượng. Việc sử dụng toàn bộ mô hình do
Fishben đề xuất sẽ hữu ích hơn khi có nhiều sản phẩm để so sánh. 2.3 THÀNH PHẦN CẢM XÚC:
Nhận thức và cảm xúc là hai dạng phản hồi tâm lý khác nhau. Cảm xúc liên quan
đến những việc mà khách hàng tiêu dùng cảm thấy. Như vậy, có thể định nghĩa,
cảm xúc biểu thị những cảm thấy (feelings) của khách hàng tiêu dùng về một kích
tác (stimuli) hay một sự kiện, chẳng hạn như họ thích hay ghét một sản phẩm.
Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao gồm những thuộc tính như ưa chuộng,
thỏa mãn hay không thỏa mãn, thích hay không thích.
2.3.1 Các dạng phản hồi của cảm xúc:
Peter và Olson trình bày 4 cấp độ của phản hồi thuộc dạng cảm xúc. Theo các ông,
người ta có thể trải nghiệm 4 cấp độ phản hồi cảm xúc như sau:
 Xúc cảm: (emotions) như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ v.v
 Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích v.v
 Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tĩnh v.v
 Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu v.v

Các dạng phản hồi
của cảm xúc
Các cấp độ hoặc
sức khuấy động tâm
lý
Cường độ Các ví dụ về cảm
xúc tích cực và tiêu
cực
Xúc cảm Mức khuấy động

 Cuối cùng, hầu hết các phản hồi cảm xúc là do học tập.
Với 5 đặc tính cơ bản nêu trên, hệ thống cảm xúc có tác động đến hành vi. Nên khi
tìm hiểu về hành vi khách hàng tiêu dùng cần phải có những khảo sát về thành
phần cảm xúc.
2.3.3 Quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc:
Trong mô hình của Peter-Olson, 2 thành phần nhận thức và cảm xúc được gộp lại
thành một thành phần. Nhận thức và cảm xúc được xếp thành hai thành phần con
trong một thành phần. Lý do là mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc vẫn còn là
một đề tài tranh luận trong tâm lý học. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nhận thức
và cảm xúc là hai thành phần độc lập. Một số khác lại cho rằng cảm xúc bị ảnh
hưởng mạnh bởi nhận thức. Lại có người cho rằng cảm xúc là thành phần thống
trị. (Peter và Olson, 2002). Theo Peter và Olson, nhận thức và cảm xúc là hai
thành phần có sự phụ thuộc nội tại lẫn nhau (interdependent), và có sự ảnh hưởng
với nhau. Tuy nhiên, mỗi thành phần lại có thể phản ứng một cách độc lập đối với
môi trường.

Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn tài liệu, các công trình nghiên cứu về sự phụ
thuộc nội tại giữa hai thành phần này nên chưa rõ mức độ phụ thuộc này là mạnh
hay yếu, có thể xét mỗi thành phần một cách độc lập hay không? v.v Nên chúng
ta sẽ khảo sát mỗi thành phần này theo hướng độc lập trong suốt quy trình mua
của khách hàng tiêu dùng.
2.4 THÀNH PHẦN HÀNH VI:
2.4.1 Thành phần hành vi:
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số
trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một
môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ,
cảm thấy và hành động. Trong phạm vi luận văn này, khái niệm hành vi được xem

hơn trong bản dịch “Những nguyên lý tiếp thị” (Philip Kotler)).
 Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức
được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh
bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như
đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh
nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn
đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích
tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn
hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu
cầu).
Ra quyết
định mua
Hành vi sau
mua

hiệu/sản phẩm hiện có và các đặc tính của chúng. Lúc đó khách hàng
sẽ định hình các cụm nối tiếp liên quan đến quyết định mua như sau:

Hình 2.6: Những cụm nối tiếp có liên quan đến quyết định mua
 Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau,
và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm
lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.
 Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng
của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:
o Mua theo thói quen.
o Mua có lý trí (suy nghĩ)
o Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v )
 Đánh giá sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể