Nhà quản trị: Giám đốc công ty TNHH 1 TV Chế biến dừa Lương Quới.
Sản phẩm: Nước cốt dừa đóng lon.
Vấn đề nghiên cứu trong Marketing: Xác định hình thức chiêu thị có tác động mạnh nhất đến hành vi
mua của khách hàng.
Phạm vi tham chiếu: TpHCM
Bước 1: Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu.
1.Vấn đề nghiên cứu trong Marketing:
Chọn chiêu thị đạt có tác động tốt nhất đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm nước cốt
dừa đóng lon.
2.Mục tiêu quản trị:
Ra quyết định về chọn hình thức chiêu thị cũng như nội dung và hình thức chiêu thị đạt tác động tốt
nhất đến hành vi mua của khách hàng với chi phí tiết kiệm nhất.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
o Đo lường đánh giá thái độ của khách hàng khi tiếp xúc với các hình thức chiêu thị.
o Nhận dạng và đánh giá thái độ của khách hàng về sản phẩm thông qua các hình thức chiêu thị.
o Xác định hình thức chiêu thị tác động hiệu quả đến hành vi mua khách hàng của sản phẩm nước
cốt dừa đóng lon.
4. Phạm vi nghiên cứu.
4.1. Thị trường mục tiêu:
Thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp của sản phẩm nước cốt dừa đóng lon trên cả nước.
4.2. Đối tượng nghiên cứu:
Thị trường tiêu dùng – những người nội trợ tại thành phố Hồ Chí Minh.
5.Tính cấp thiết của đề tài:
Sản phẩm chính trong nghiên cứu này là nước cốt dừa đóng lon. Sau quá trình nghiên cứu và sản
xuất, công ty đã hoàn thành sản phẩm nước cốt dừa đóng lon cùng với đó là xây dựng chiến lược
marketing hỗn hợp để chuẩn bị tung sản phẩm mới này ra thị trường.
o Sản phẩm: Được sản xuất bằng dây chuyền hiện đại được nhập khẩu từ Thái Lan, một nước có thế
mạnh về công nghệ sản xuất dừa, cho ra sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm và vẫn giữ được đặc tính tự nhiên vốn có của nước cốt dừa. Sản phẩm được đóng gói theo
tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
o Giá: Sau khi tính toán chi phí và khảo sát giá của các sản phẩm khác (nước cốt dừa nhập khẩu, sản

Tuyên truyền là một hình thức tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing
nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo.
Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ công chúng (Public
Relations). Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm
ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể
thao, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v v.
Dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang,
gameshows, từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng
c. Khuyến mãi:
Khuyến mại bao gồm rất nhiều hình thức cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và
mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty.
Các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn
Nhiều dạng: chiết khấu, quà tặng, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ, triển
lãm, trưng bày tại điểm bán hàng
d. Bán hàng trực tiếp:
Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty
và khách hàng mục tiêu.
e. Marketing trực tiếp:
Dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax, sms để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng
Toàn bộ các hoạt động chiêu thị trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới
người tiêu dùng.
Hiệu năng của các hình thức chiêu thị thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
quảng cáo được xem là hình thức quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng
nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân.
Các hoạt động chiêu thị hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy
hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Các chiến lược trong chiêu thị hỗn hợp
A. Chiến lược đẩy (Push Strategy ): Tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung
gian, kể cả nhân viên bán hàng. Xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản
phẩm vè tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng.

o Các công ty cùng ngành có sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp hay không?
o Mục tiêu mà các công ty khi sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp là hướng đến nhu cầu
hay hướng đến hình ảnh?
 Marketing trực tiếp: các loại marketing trực tiếp nào đã được sử dụng
o Có sử dụng catalog hay không? Trình bày như thế nào ( xấu, đẹp)?
o Có sử dụng marketing qua thư trực tiếp hay điện thoại hay không?
o Có sử dụng marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thông báo chí hay không?
2. Mức độ của các hình thức chiêu thị.
 Đối với các công ty cùng dòng sản phẩm.
o Trong các hình thức chiêu thị và các hình thức trong từng hình thức chiêu thị đó thì các
công ty sử dụng với mức độ như thế nào?
 Khách hàng – người tiêu dùng.
o Xác định mức độ ảnh hưởng của các hình thức, các hình thức chiêu thị đối với khách hàng.
3. Các loại thông điệp đã được sử dụng
 Qua các hình thức chiêu thị có sự khác nhau như thế nào và các thông điệp đó có thay đổi hay
không và mức độ thay đổi như thế nào?
o Quảng cáo và quan hệ công chúng có sử dụng chung một thông điệp hay không?
o Marketing trực tiếp sử dụng thông điệp như thế nào?
o …
Bước 4: Xác định nguồn dữ liệu cần thiết:
1. Dữ liệu thứ cấp:
2.
D
ữ liệu sơ cấp:
2.1. Xác định các hình thức chiêu thị mà các sản phẩm cùng dòng (các loại gia vị: hạt nêm, nước
mắm tỏi ớt, ) đã sử dụng.
o Tuyên truyền và quan hệ công chúng:
o Khuyến mãi: Các hình thức khuyến mãi nào đã được các Cty sử dụng?
o Marketing trực tiếp: các loại marketing trực tiếp nào đã được sử dụng?
2.2. Mức độ của các hình thức chiêu thị.

5.1.1. Xác định tổng thể.
Đối với việc thu thập thông tin cần thiết đã nêu trên nhóm quyết định chọn tổng thể nghiên cứu là
những người nội trợ ở TPHCM.
Bởi vì TPHCM là thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định. Hơn nữa, đây là sản phẩm dùng
trong chế biến thực phẩm mang đến sự tiện lợi cho người sử dụng nên sản phẩm sẽ hướng tới những
người nội trợ là những người thường xuyên nấu ăn và trực tiếp sử dụng sản phẩm.
5.1.2. Lựa chọn mẫu và phương pháp lấy mẫu.
Cỡ mẫu trong nghiên cứu định tính nhỏ hơn so với cỡ mẫu cần thiết để đảm bảo tính đại diện trong
nghiên cứu định lượng.
Dựa theo tình hình tài chính và khả năng của Cty, nhóm đề nghị lấy mẫu theo phương pháp định
mức, chọn mẫu có kích thước n = 30, với thuộc tính kiểm soát là những người nội trợ có độ tuổi từ 25- 50
trong đó:
 Độ tuổi từ 25 – 35 chiếm 50%
 Độ tuổi từ 36 – 45 chiếm 30%
 Độ tuổi từ 46 – 50 chiếm 20%
Vì đây là sản phẩm mới chưa có khung chọn mẫu nên nhóm quyết định chọn phương pháp lấy
mẫu định mức vì đây là phương pháp không cần có khung chọn mẫu trước mà việc lấy mẫu dựa trên các
thuộc tính kiểm soát mà doanh nghiệp đặt ra, cụ thể đây là độ tuổi của người nội trợ. Hơn nữa các thuộc
tính kiểm soát này trong cũng một nhóm sẽ có tính đồng nhất cao và có khả năng đại diện cho thị trường
nghiên cứu của công ty.
Việc phân độ tuổi này dựa vào đặc tính của sản phẩm là mang đến sự tiện lợi cho những người nội
trợ bận rộn với công việc, không có nhiều thời gian chế biến thực phẩm trong gia đình mà cụ thể hơn là
nhóm tuổi từ 25-45 tuổi.
5.1.3. Tiến hành lấy mẫu.
Sau khi đã chọn mẫu thì nhóm sẽ lựa chọn các đáp viên để phỏng vấn thông qua các thư mời và
phỏng vấn sẽ được diễn ra tại công ty.
Trong thư mời thì nhóm sẽ nêu ra lý do mời, những mục tiêu cần đạt và những lợi ích trực tiếp đến
các đáp viên.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính: Thảo luận nhóm.
Sẽ chia mẫu ra thành 3 nhóm, mỗi nhóm 10 người trong đó số người theo tỉ lệ đã nêu trên. Các

o Bà/cô thường lấy thông tin từ (theo dõi) các kênh chiêu thị nào nhất?
o Bà/cô tin tưởng vào kênh chiêu thị nào nhất?
o Hình thức chiêu thị nào tác động nhiều nhất tới quyết định mua sản phẩm của
bà/cô?
 Các loại thông điệp cần truyền đạt đến khách hàng.
o Bà/cô thích những thông điệp như thế nào?
o Bà/cô có nhớ các thông điệp mà các sản phẩm đã nêu trên?
o Bà/cô thích thông điệp nào nhất trong các thông điệp trên?
5.2 Nghiên cứu định lượng.
Quy trình chọn mẫu:
1. Xác định tổng thể nghiên cứu, phần tử mẫu, đơn vị mẫu:
2. Xác định kích thước mẫu.
3. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu.
4. Tiến hành chọn mẫu.
5.2.1. Xác định tổng thể nghiên cứu, phần tử mẫu, đơn vị mẫu.
o Tổng thể nghiên cứu: Như đã nêu trên TPHCM là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp do đó
tổng thể nghiên cứu của công ty là tập hợp những người sinh sống tại TPHCM có độ tuổi từ 25-
50.
o Phần tử mẫu: những người tiêu dùng ở TPHCM có độ tuổi 25-50.
o Đơn vị mẫu: các hộ gia đình tại TPHCM.
5.2.2. Xác định kích thước mẫu.
Nhóm xác định được kích thước mẫu là 170 người với độ tin cậy dùng trong nghiên cứu là 95%, ước
chừng p là 10% và sai số cho phép là 4.5%.
5.2.3. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu.
Vì đây là sản phẩm mới chưa có trên thị trường nên nhóm chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu
nhiều giai đoạn:
TPHCM có 24 quận, huyện. Nhóm chọn 5 quận huyện. Từ các quận huyện nhóm sẽ chọn mỗi quận
huyện 2 phường, từ 2 phường nhóm chọn 2 khu phố, từ khu phố nhóm chọn 3 tổ, mỗi tổ 3 gia đình, mỗi
gia đình chọn 1 người. Tất cả các bước trên được thực hiện theo phương pháp ngẫu nhiên xác suất.
5.2.4. Tiến hành chọn mẫu.

DVD 3
Tủ Lạnh 4
Máy lạnh 5
Máy giặt 6
Điện thoại 7
Xe gắn máy 8
Xe hơi 9
Không có loại nào 10
NẾU CÓ TỪ HAI TRỞ TRÊN: TIẾP TỤC CÂU S6
S6. Ai là người chịu trách nhiệm chính cho việc mua sắm thực phẩm trong gia đình bà/cô?
Người trả lời 1 Tiếp tục
Người khác 2 Xin phép được gặp để phỏng vấn
Phần chính:
Q1: Bà/cô biết các kênh chiêu thị này sau đây?
1. Quảng cáo
2. Quan hệ công chúng
3. Khuyến mãi
4. Bán hàng trực tiếp
5. Marketing trực tiếp
Q2: Bà/cô biết có đươc thông tin về các loại sản phẩm gia vi mới qua các kênh thông tin nào?
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Q3: Bà/cô hãy sắp xếp đánh giá mức độ tiếp xúc thông tin về các sản phẩm gia vị trên các phương tiện
quảng cáo sau theo quy ước sau:
1: Chưa bao giờ tiếp xúc
2: Hiếm khi tiếp xúc
3: Bình thường
4: Thường xuyên
5: Rất thường xuyên

các sản phẩm gia vị sau theo quy ước sau: 1- Hoàn toàn không ủng hộ, 10- Ủng hộ hoàn toàn
Hoàn toàn
không ủng hộ
Ủng hộ hoàn
toàn
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Q7: Bà/cô hãy cho biết mức độ ủng hộ của mình về việc sử dụng
phương thức Marketing trực tiếp để bán các sản phẩm gia vị sau
theo quy ước sau: 1- Hoàn toàn không ủng hộ, 10- Ủng hộ hoàn
toàn
Hoàn toàn
không ủng hộ
Ủng hộ hoàn
toàn
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Q8: Hãy sắp xếp mức độ giảm dần sự ảnh hưởng của các hình thức chiêu thị đối với việc mua hàng của
bà/cô: (1 – 5_mức độ ảnh hưởng giảm dần)
Q9: Trong hình thức chiêu thị ảnh hưởng nhiều nhất tới bà/cô thì phương thức nào trong đó tác động đến
việc mua hàng của bà/cô nhiều nhất:
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Q10: Bà/cô có nghĩ rằng trong các hình thức chiêu thị thì thông điệp truyền đạt nên khác nhau hay không?
Có 1
Quảng cáo ……….
Quan hệ công chúng ……….
Khuyến mãi ……….
Bán hàng trực tiếp ……….
Marketing trực tiếp ……….
Không 2