Chương 2 1
Chương 2 2
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng

Xét về số lượng

Sự phân bố về mặt địa lý

Số lượng người mua và giá trị của mỗi lần mua

Đặc điểm về nhu cầu
Chương 2 3
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định
Đáp trả
của
người
tiêu
dùng
Đáp trả
của
người
tiêu
dùng
Tiến
trình
ra
quyết

tố môi
trường
Chương 2 4
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định
Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu
Đánh giá lựa chọn phương án
Đánh giá lựa chọn phương án
Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin
Quyết định mua
Quyết định mua
Hành ví sau khi mua
Hành ví sau khi mua
Mô hình
hành vi
mua của
người
tiêu
dùng
(Philip
Kotler)
Chương 2 5
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b1. Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề)

- Người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin không, họ tìm nhiều hay ít
thông tin, họ chủ động tìm kiếm thông tin hay thờ ơ.
Chương 2 7
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b2./ Tìm kiếm thông tin

I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Nguồn thông tin
⊗
Thương mại
⊗
Xã hội
⊗
Cá nhân
⊗
Kinh nghiệm
•
Xem xét các thuộc tính của
các nguồn thông tin
•
Tính phổ cập
TM > XH > CN > KN
•
Tính đáng tin
TM < XH < CN < KN
Chương 2 8
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b3> Đánh giá lựa chọn phương án

I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
-
- Để đánh giá lựa chọn: người ta sẽ đưa ra các tiêu
chuẩn để đánh giá
-
- Gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn
-
- Đánh giá tổng hợp dựa trên niềm tin
Chương 2 11
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b3> Đánh giá lựa chọn phương án
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Bền(0,5) Đẹp(0,2) Giá rẻ (0,3) Tổng điểm
Wave RS 10 9 10 9,8
Smash 8 8 9 8,3
Jupiter 9 8 8 8,5
Chương 2 12
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b3> Đánh giá lựa chọn phương án
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
* Tổng điểm này sẽ thay đổi: khi niềm tin thay đổi

hàng
Ý kiến của người khác
Các tình huống mua bất ngờ
Rủi ro cảm nhận
Chương 2 15
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b4> Mua
<> Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
- Ý kiến của người khác làm thay đổi ý định mua
Ý kiến chỉ tác động khi
+ khi mức độ phản đối đủ lớn
+ tầm quan trọng của người khác đối với người TD
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương 2 16
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b4> Mua
<> Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
+ Các tình huống mua bất ngờ
æ Liên quan đến khả năng thanh toán
æ Hết hàng
æ Giá cả sản phẩm thay đổi
æ Các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương 2 17
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định


b5> Hành vi sau khi mua
## Người làm Marketing quan tâm
-
Người tiêu dùng nghĩ gì sau khi mua sản
phẩm
 Chú ý thực hiện Marketing quan hệ
Chương 2 20
2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
c1./ Hành vi mua theo thói quen
 Đặc điểm của hành vi mua
Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là giống
nhau đặc biệt là về nhãn hiệu
 Tình huống mua: Hành vi xảy ra khi
- Khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu
- giá sản phẩm thường thấp
- sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn
- khách hàng quá trung thành vớI nhãn hiệu
Chương 2 21
2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
c1./ Hành vi mua theo thói quen
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Ứng dụng Marketing
** Ấn tượng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan
trọng

VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi
 Tình huống
- giá trị sản phẩm thường thấp
- chi phí cho sự rủi ro ít
- người tiêu dùng là người ưa thích sự thay đổi hoặc là những người
mạo hiểm thích thử nghiệm cái mới
 Ứng dụng Marketing
Đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm để theo kịp thị hiếu và sở thích của
người tiêu dùng
Chương 2 25
2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
c3> Hành vi mua phức tạp
 Đặc điểm
Người tiêu dùng trải qua 1 tiến trình ra quyết định 1 cách bài bản kỹ
lưỡng.
 Tình huống
- giá trị sản phẩm cao, sản phẩm quan trọng đối với người mua
- người tiêu dùng là người cẩn trọng, kỹ tính
 Ứng dụng Marketing
cung cấp thông tin cho ngườI tiêu dùng, càng có nhiều thông tin càng
có nhiều quyết định Marketing