Chương 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ

4.1 DẪN NHẬP:
Hiện nay, theo khảo sát của các công ty mỹ phẩm, mỗi năm thị trường Việt
Nam tiêu thụ khoảng hơn 500 triệu đô la các hoá mỹ phẩm như dầu gội, sữa
tắm, keo xịt tóc Ước tính có khoảng 300 nhãn hiệu mỹ phẩm lớn đã có mặt
tại Việt Nam. Các nhãn hiệu sữa tắm nổi tiếng cũng đã xây dựng nhà máy sản
xuất tại Việt Nam như Lux, Dove (Công ty Unilever), Fa, Johnson & Johnson,
Double Rich (tltk 10)
Bên cạnh đó, mức sống hộ gia đình cũng được tăng cao. Theo thông tin từ cuộc
khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2002 của Tổng cục Thống kê, thu nhập
bình quân một người một tháng của hộ gia đình tính chung cả nước đạt xấp xỉ
357 nghìn đồng, tăng 21,1%; tương tự mức chi tiêu đạt 268 nghìn đồng, tăng
21,3% so với 1999. Thu nhập bình quân một người một tháng ở thành thị đạt
626 nghìn đồng. Chi tiêu bình quân đạt 460 nghìn đồng. Cơ cấu chi tiêu có sự
chuyển dịch theo hướng: tỷ trọng chi tiêu cho ăn uống đã giảm từ 63% năm
1999 xuống còn 56,6% năm 2001-2002; Chi tiêu cho ngoài ăn uống đã tăng
lên, như: mua sắm thiết bị và đồ dùng gia đình tăng từ 3,8% lên 8%, chi y tế
chăm sóc sức khỏe tăng từ 4,6% lên 5,7%, chi giáo dục tăng từ 4,6% lên 6,2%,
chi đi lại và bưu điện tăng từ 6,7% lên 10% (tltk 11)
Theo đó, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân như hóa mỹ phẩm cũng đang
trong giai đoạn tăng trưởng.
4.2 KẾT QUẢ SƠ BỘ CỦA NGHIÊN CỨU:
4.2.1 Tóm lược cơ cấu mẫu khảo sát:
Trong nghiên cứu, các biến để phân lọai và tách ra nghiên cứu chủ yếu là dựa vào
5 biến sau:
 Độ tuổi
 Thành phần kinh tế của đáp viên
 Tình trạng hôn nhân
 Trình độ học vấn
 Nghề nghiệp

Có gia đình
Ly thân

Biểu đồ 4.3: Tình trạng hơn nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát)

1%
18%
27%
17%
35%
2%
Không đi học
Tiểu học
Trung học (cấp 2)
TH PT (cấp 3)
Tốt nghiệp TH
Đại học

Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát)
2.04
18.37
8.16
17.69
2.04
8.16
14.29
21.77
7.48
Chuyên gia
Kinh doanh

0.68
0.68
0.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
Dove
DouleRich
Lux
Lifebouy
Enchanteur
Hazeline
Palmolive
Johnson & Johnson
Algemarin

Biểu đồ 4.7: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra ngay (phần trăm)
Kết quả cho thấy, nếu loại bỏ Double Rich là nhãn hiệu chính mà các đáp viên
hiện đang dùng, thì Dove được các đáp viên nhớ ra ngay cao nhất, tiếp đến là Lux
và Enchanteur. (Xem biểu đồ 4.7)
Tuy vậy, các đáp viên vẫn có thể nêu thêm một số nhãn hiệu mới mà họ biết, và 3
nhãn hiệu được nêu thêm nhiều nhất là: Dove, Lux, và Enchanteur.
Bình quân mỗi khách hàng biết đến 3,46 nhãn hiệu (xem phụ lục B1.1, trang 92)

Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Dove 53.74 57.14 50.00 54.00
Lux 45.58 53.06 39.58 44.00

Sữa tắm nghệ Dial 1.36 2.08 2.00
Familier 0.68 2.08
Lana 0.68 2.00
Aroma White 0.68 2.08
DeBon 0.68 2.04
Drich 0.68 2.08
Eversoft 0.68 2.04
Lidi 0.68 2.08
Kainbath 0.68 2.08
Sữa tắm Thái 0.68 2.08
Bonich 0.68 2.04
Bảng 4.10: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên đã từng dùng
Bình quân mỗi khách hàng đã dùng qua 3,33 nhãn hiệu (phụ lục B 1.2, trang 93)
4.3.2.2 Nhãn hiệu đang sử dụng:
Ngoài nhãn hiệu chính là Double Rich đang dùng, thì khách hàng vẫn có sử dụng
song song thêm một số nhãn hiệu khác như Dove, Lux, Enchanteur v.v
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Double Rich 100.00 100.00 100.00 100.00
Dove 4.08 2.04 8.33 2.00
Lux 2.72 2.04 6.00
Enchanteur 2.04 2.04 2.08 2.00
Algemarin (German) 2.04 6.12
Lifebouy 0.68 2.00
Fa 0.68 2.04
Hazeline 0.68 2.08
Palmolive 0.68 2.08
Aroma White 0.68 2.08
Olay 0.68 2.04
Nivea 0.68 2.08
Sữa tắm nghệ Dial 0.68 2.08

Double Rich
Lux
Enchanteur
Fa
Hazeline
Palmolive
Familier
PH 55
Johnson & Johnson
Algemarin (German)
Lana
Aroma White
Olay
Nivea
Söõa taém ngheä Dial
Bonich

Biểu đồ 4.12: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên thường sử dụng nhất
trước đây
Nguyên nhân khiến người dùng chuyển sang sử dụng Double Rich có 2 nhóm
nguyên nhân là:
 Nhãn hiệu cũ có những nhược điểm.
 Double Rich có những ưu điểm hơn so với nhãn hiệu cũ.
- Nhãn hiệu cũ có những nhược điểm: làm da bị nhờn, làm khô da như ở bảng
4.13
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Làm da bị nhờn 8.13 8.33 6.98 9.09
Làm khô da/ sần sùi 5.69 5.56 4.65 6.82
Bị ăn nắng 4.88 2.78 2.33 9.09
Ít thơm 3.25 9.09

8.16
76.19
2.04
0.68
4.76
0.68
3.40
0.680.680.680.680.680.68
0.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
70.00
80.00
Dove
Double Rich
Lux
Lifebouy
Enchanteur
Fa
Hazeline
Algemarin (German)
Aroma White
Olay
Eversoft
Sửừa taộm ngheọ Dial
Chửa xaực ủũnh

khách hàng dự kiến sẽ không sử dụng tiếp sản phẩm của Double Rich. Lý do chính
là một số trong những người này là những người có xu hướng thích dùng sản
phẩm mới/ đổi sản phẩm.
4.3.3 Kiến thức về sản phẩm:
4.3.3.1 Kiểm định thang đo:
Hệ số Cronbach Alpha cho 25 ý trên là 0.903 cho thấy thang đo này cho các giá trị
thích hợp (theo Nunnally, 1978)
4.3.3.2 Kết quả thu thập được
Qua khảo sát mong đợi của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm (một sản
phẩm lý tưởng hay một sản phẩm sữa tắm cần đáp ứng các thuộc tính mà khách
hàng tiêu dùng mong đợi) và mức độ đáp ứng hiện nay của Double Rich (biểu đồ
4.18) thì sản phẩm này còn có khoảng cách ở 5 thuộc tính (xem bảng 4.19) 5.94
6.14
6.50
6.48
6.52
6.51
5.72
5.39
5.47
5.98
6.33
6.16
6.68
5.70
5.90
6.61

5.33
6.29
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
Tăng cường độ ẩm cho da
Giữ ẩm cho da
Không làm khô da
Không gây nhờn cho da
Làm da mềm mại
Làm da mòn màng hơn
Làm da trơn láng
Tăng cường độ đàn hồi cho da
Giúp da săn chắc
Làm da khỏe hơn
Làm da sáng hơn
Làm trắng da
Không ăn nắng
Giúp da trẻ lại
Làn da như sống lại và trông tươi sáng hơn
Có hương thơm dễ chòu
Thơm lâu
Hương thơm tạo cảm giác mát mẻ sảng khoái
Hương thơm làm tôi quyến rũ hơn

tích này là thích hợp.
Sau khi xoay và loại dần các biến chưa phù hợp, ta có 21 biến thể hiện về kiến
thức sản phẩm, hệ số Cronbach Alpha cho 21 ý trên là 0.85 cho thấy thang đo này
cho các giá trị thích hợp (theo Nunnally 1978).
Kết quả các thành phần được thể hiện qua bảng:

Hương

thơm
Làm
sạch
Làm

mịn
da
Làm

trắng
da
Nuôi
dưỡng
da
Giữ

ẩm
Thuộc
tính
đặc
biệt
Giúp da trẻ lại

0.87
Giúp da săn chắc
0.80
Tăng cường độ ẩm cho da
0.83
Giữ ẩm cho da
0.74
Không gây nhờn cho da
0.83
Thơm lâu
0.49
Ghi chú: các tải số nhân tố nhỏ hơn 0.4 đã được loại bỏ
Bảng 4.20: Các thành phần chính của kiến thức
Tổng phương sai đại diện bởi 7 nhóm nhân tố là 68.85% cho tồn bộ thang đo.
Thang đo này có thể tóm lại thành 7 thành phần với phần trăm phương sai đại diện
là: hương thơm (27.19), làm sạch (9.95), làm mịn (7.97), làm trắng da (6.90), ni
dưỡng da (6.10), giữ ẩm (5.95) và thuộc tính đặc biệt (4.78).
4.3.4 Niềm tin về sản phẩm:
Nhìn chung, các đáp viên tin rằng:
 Sữa tắm Double Rich khơng làm da nhờn sau khi tắm (6.27)
 Là một nhãn hiệu có chất lượng tốt (5.80)
 Có hương thơm được nhiều người ưa thích (5.74)
 Là loại sữa tắm giữ ẩm cho da (5.69)
5.80
5.69
5.51
5.54
5.74
6.27
5.38

có hương
thơm được
nhiều
người ưa
thích
không làm
da nhờn
sau khi
tắm
giữ được
hương
thơm sau
khi tắm
lâu hơn
những
nhãn hiệu
khác
có giá đắt
hơn những
nhãn hiệu
khác
được
nhiều
người
trong gia
đình sử
dụng và
ưa chuộng
có chất
lượng tốt

Biểu đồ 4.21: Giá trị trung bình các niềm tin
Khảo sát mức độ quan trọng của từng niềm tin do đáp viên đánh giá ta có biểu đồ
sau:
6.09
5.97
5.95
6.03
5.54
6.33
6.00
4.38
4.33
5.51
5.24
5.12
5.81
5.59
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
có chất

hơn những
nhãn hiệu
khác
được
nhiều
người
trong gia
đình sử
dụng và
ưa chuộng
có chất
lượng tốt
hơn hẳn
các nhãn
hiệu sữa
tắm khác
được sản
xuất bởi
nhà sản
xuất nổi
tiếng
là nhãn
hiệu hay
có chính
sách và
chế độ
khuyến
mãi cho
khách
hàng

5.97
5.95
6.03
5.54
6.33
6.00
4.38
4.33
5.51
5.24
5.12
5.81
5.59
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
có chất
lượng tốt
nói
chung
là loại
sữa tắm
giữ ẩm
cho da
là loại

đắt hơn
những
nhãn
hiệu
khác
được
nhiều
người
trong
gia đình
sử dụng
và ưa
chuộng
có chất
lượng tốt
hơn hẳn
các
nhãn
hiệu sữa
tắm
khác
được
sản xuất
bởi nhà
sản xuất
nổi tiếng
là nhãn
hiệu hay
có chính
sách và

Biểu đồ 4.24: Thái độ của khách hàng đối với Double Rich
Như vậy, khách hàng tiêu dùng cho rằng sữa tắm Double Rich có ưu điểm là
không làm da nhờn sau khi tắm, và Double Rich có chất lượng tốt. Nhưng khách
hàng không xem Double Rich có chất lượng tốt hơn hẳn các nhãn hiệu khác.
4.4 CẢM XÚC CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG:
4.4.1 Thang đo:
Thang đo cảm xúc có hệ số Cronbach Alpha là 0.82, cho thấy thang đo thích hợp
để đo lường thành phần cảm xúc (theo Nunnally, 1978).
4.4.2 Một số kết quả từ thang đo cảm xúc khách hàng:
4.4.2.1 Mức độ ưa thích nhãn hiệu theo độ tuổi:
Các niềm tin về Double Rich


Không làm da nhờn sau khi
tắm
 Có chất lượng tốt
 Có hương thơm được nhiều
người ưa thích
 Là loại sữa tắm giữ ẩm cho
da
 Làm sạch, trắng da

 Đáng giá so với giá
tiền
 Là loại sữa tắm nuôi
dưỡng da
 Được sản xuất bởi nhà
sản xuất nổi tiếng
Các niềm tin chính về
Double Rich
Thái độ
đối với
Double
Rich
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Bình thường 12.93 18.37 4.17 16.00
Hơi thích 15.65 16.33 14.58 16.00
Khá thích 36.73 38.78 39.58 32.00
Rất thích 34.69 26.53 41.67 36.00
Bảng 4.25: Tỷ lệ ưa thích
Nhìn chung Double Rich được những người có độ tuổi 25 đến 29 thích Double
Rich hơn so với các độ tuổi còn lại.
- Lý do chính khiến các đáp viên thích DoubleRich là:
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Mùi cho cảm giác dễ chịu 41.79

37.78

41.30 46.51
Da không nhờn mà mềm/ẩm 38.06

42.22

Làm mát da 5.22

4.44

6.52 4.65
Mùi hương thơm nhẹ 5.22

8.89

2.17 4.65
Bảng 4.26: Các nguyên nhân khiến khách hàng thích sản phẩm
Nhưng cũng có một số nguyên nhân khiến khách hàng không thích là: chủ yếu là
không thơm lâu như khách hàng mong đợi.
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi
Không thơm lâu 60.00 33.33 100.00
Hơi khô da 40.00 33.33 50.00
Ít mùi hương để lựa chọn 20.00 33.33
Giá cao 20.00 33.33
Thể tích ít 20.00 33.33
Bảng 4.27: Các nguyên nhân khiến khách hàng không thích sản phẩm
4.4.2.2 Đáp viên đánh giá mức độ tốt của nhãn hiệu theo độ tuổi:
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Hơi không tốt 1.36 2.04 2.08
Bình thường 10.88 10.20 4.17 18.00
Hơi tốt 17.69 16.33 14.58 22.00
Khá tốt 45.58 55.10 50.00 32.00
Rất tốt 24.49 16.33 29.17 28.00
Bảng 4.28: Đánh giá mức độ tốt/xấu của sản phẩm
Các tiêu chí để đáp viên đánh giá sản phẩm là tốt được thể hiện ở bảng 4.29
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi

Kiểu dáng đẹp/hay hay 10.71 3.13 17.50 10.00
Quảng cáo đẹp/ thuyết phục 8.93 9.38 10.00 7.50
Kiểu dáng lạ/sang trọng 5.36 9.38 2.50 5.00
Biểu tượng nhãn hiệu đẹp, rõ ràng 5.36 3.13 10.00 2.50
Bảng 4.32: Các tiêu chí mà đáp viên xem sản phẩm là đẹp
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Mẫu mã không có gì đặc biệt 50.00 80.00 33.33
Không có điểm gì gây chú ý 40.00 40.00 100.00
Màu sắc không nổi bật 10.00 33.33
Kiểu chai hơi nhỏ 10.00 33.33
Màu nước sữa xấu 10.00 33.33
Bảng 4.33: Các điểm mà đáp viên xem sản phẩm là không đẹp
4.4.2.4 Mức độ hài lòng của đáp viên theo độ tuổi:
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Hơi không hài lòng 2.04 4.08 2.08
Bình thường 8.16 12.24 12.00
Hơi hài lòng 21.09 22.45 27.08 14.00
Khá hài lòng 39.46 36.73 41.67 40.00
Rất hài lòng 29.25 24.49 29.17 34.00
Bảng 4.34: Mức độ hài lòng/ không hài lòng về sản phẩm
Nhìn chung khách hài lòng về sản phẩm đang dùng. Và hài lòng vì mùi hương của
sản phẩm.
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Mùi hương dễ chịu 30.08 30.23 29.79 30.23
Làm mịn da 18.05 23.26 17.02 13.95
Làm mát da 17.29 13.95 21.28 16.28
Không bị nhớt/nhờn 16.54 13.95 12.77 23.26
Làm sạch hơn/diệt khuẩn 15.79 16.28 19.15 11.63
Không bị khô da 15.79 16.28 23.40 6.98
Thơm lâu hơn 12.78 13.95 10.64 13.95

Giữ ẩm (không khô, không nhớt) 11.57 11.90 9.30 13.89
Dễ sạch/không nhớt 8.26 7.14 9.30 8.33
Làm mịn da 8.26 11.90 2.33 11.11
Hợp với da 7.44 2.38 9.30 11.11
Sản phẩm tốt/chất lượng tốt 6.61 2.38 9.30 8.33
Quảng cáo nhiều/ hấp dẫn 5.79 2.38 9.30 5.56
Bảng 4.38: Một số yếu tố làm khách hàng ưa chuộng
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Bị nhớt da 40.00 50.00 100.00
Ít mùi thơm để lựa chọn 40.00 50.00 100.00
Không mịn da 20.00 50.00
Không có tính năng chống nắng 20.00 50.00
Bảng 4.39: Một số yếu tố làm khách hàng không chuộng
4.5 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG :
4.5.1 Tìm kiếm thông tin:
4.5.1.1 Hình thức thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua:
Thang đo các nguồn thông tin có hệ số Cronbach Alpha là 0.77, cho thấy thang đo
thích hợp để đo lường các nguồn thông tin có ảnh hưởng đến mua sữa tắm (theo
Nunnally, 1978). Kết quả cho thấy, các hình thức quảng cáo theo kênh truyền
thống (above-the-line advertising) đóng vai trò quan trọng và có tác động đến việc
mua của khách hàng tiêu dùng. Một yếu tố nữa cũng có tác động lớn là dạng gửi
mẫu sản phẩm cho khách hàng dùng thử để khách hàng có kinh nghiệm và biết
đến nhãn hiệu, giúp khách hàng dễ chọn lựa sản phẩm khi mua.
5.44
4.91
4.14
3.81
3.50
3.18
2.71

Gia đình/
người
thân/ bạn
bè
Hội chợ,
triển lãm
Sự hướng
dẫn của
người bán
Các đường
dây nóng
hướng dẫn
chăm sóc
sức khỏe
Chương
trình bán
sản phẩm
tận nhà
Các quảng
cáo hoặc
thông tin
trên
Internet
Mean
Min
Max

Biểu đồ 4.40: Các hình thức thơng tin ảnh hưởng đến việc mua
4.5.1.2 Các phương tiện truyền thông đại chúng thường tiếp cận:
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi

Tuổi Trẻ Phụ Nữ Sài Gòn Tiếp Thị
Số người trả lời 74 84 36
Thường đọc nhất 45.95 52.38 33.33
Thường đọc nhì 35.14 33.33 38.89
Thường đọc ba 18.92 14.29 27.78
Bảng 4.44: Các báo thường đọc nhất
Về các ngày thường đọc báo: thì các số báo ra ngày thứ Hai, Tư, Sáu thường được
xem nhất (xem bảng 4.45)
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Thứ Hai 58.54 57.14 51.22 67.50
Thứ Tư 52.85 57.14 46.34 55.00
Thứ Sáu 48.78 45.24 48.78 52.50
Thứ Năm 47.97 45.24 48.78 50.00
Thứ Bảy 45.53 45.24 36.59 55.00
Chủ Nhật 43.90 40.48 41.46 50.00
Thứ Ba 40.65 35.71 39.02 47.50
Thỉnh thoảng 26.02 23.81 34.15 20.00
Bảng 4.45: Các ngày thường đọc nhất
Xét theo mức độ thường đọc nhất trong từng ngày (bảng 4.46) thì các ngày thường
đọc nhất là Thứ Hai, thường đọc nhì là Thứ Tư và thường đọc ba là Thứ Sáu.
Ngày đọc Thứ Hai Thứ Ba Thứ Tư Thứ Năm Thứ Sáu Thứ Bảy Chủ Nhật
Thường đọc nhất 74.55 42.11 35.14 25.71 13.16 21.62 33.33
Thường đọc nhì 23.64 42.11 51.35 48.57 13.16 32.43 37.04
Thường đọc ba 1.82 15.79 13.51 25.71 73.68 45.95 29.63
Bảng 4.46: Mức độ thường đọc nhất trong ngày
Tóm lại, khách hàng có xu hướng đọc các số báo phát hành trong các ngày Thứ
Hai, Thứ Tư và Thứ Sáu nhất.
4.5.1.4 Truyền thanh:
Các kênh phát thanh thường nghe là FM của đài phát thanh Tp.HCM (bảng 4.47)


20:00 – 21:00
33.33 42.86 23.53 30.00
22:00 – 23:00
31.25 33.33 41.18 10.00
7:00 – 8:00
29.17 28.57 35.29 20.00
6:00 – 7:00
18.75 9.52 29.41 20.00
12:00 – 13:00
18.75 9.52 11.76 50.00
9:00 – 10:00
16.67 23.81 11.76 10.00
19:00 – 20:00
16.67 23.81 11.76 10.00
8:00 – 9:00
10.42 4.76 17.65 10.00
15:00 – 16:00
10.42 4.76 11.76 20.00
13:00 – 14:00
6.25 9.52 5.88
17:00 – 18:00
6.25 17.65
18:00 – 19:00
6.25 4.76 11.76
10:00 – 11:00
4.17 9.52
11:00 – 12:00
2.08 4.76
14:00 – 15:00
2.08 4.76

nhắc đến như Gặp nhau cuối tuần, Chiếc nón kỳ diệu, Hành trình văn hóa, Vui để
học v.v (bảng 4.51)
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Phim truyện 86.99 93.75 79.17 88.00
Ca nhạc 81.51 89.58 77.08 78.00
Thời sự 43.84 43.75 43.75 44.00
Quảng cáo 18.49 12.50 25.00 18.00
Cải lương 14.38 12.50 10.42 20.00
Thể thao 14.38 12.50 14.58 16.00
Hài (Gặp nhau cuối tuần …) 4.11 8.33 4.00
Chương trình giải trí nói chung 4.11 2.08 4.17 6.00
Thời trang (và đời sống) 3.42 6.25 4.00
Người tiêu dùng 2.74 2.08 6.25