Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1 Nhận dạng nghiên cứu:
Xét trên chức năng nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc dạng nghiên cứu là
nghiên cứu mô tả. Nói là nghiên cứu mô tả là vì nghiên cứu mô tả sẽ mô tả
hình thái, động thái và tương tác trong hành vi của khách hàng tiêu dùng. Nếu
xét trên tính chất của sản phẩm nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc dạng
nghiên cứu ứng dụng. Nói là nghiên cứu ứng dụng vì nó vận dụng những quy
luật đã được phát hiện từ những nghiên cứu cơ bản để mô tả, giải thích một sự
vật, giới thiệu giải pháp và áp dụng chúng vào sản xuất và đời sống.
Với chức năng là nghiên cứu mô tả nhằm mô tả động thái, hình thái và tương
tác trong hành vi khách hàng tiêu dùng, hay là để trả lời các câu hỏi như: đặc
điểm của khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm là gì? Sự ảnh hưởng của
thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc với hàng vi khách hàng tiêu dùng
như thế nào? Thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào đến hành vi mua
của khách hàng? v.v Với mục đích trên, nghiên cứu này cần nêu lên các đặc
điểm của khách hàng tiêu dùng, nhận thức và cảm xúc đối với sản phẩm sữa
tắm.
Sau khi phân định được dạng thức của nghiên cứu ta có thể xác định phương
pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại
hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng.
Các kỹ thuật nghiên cứu định lượng tại hiện trường có thể tạm chia thành hai
nhóm theo phương pháp thu thập dữ liệu là quan sát & phỏng vấn. Ưu điểm
của dữ liệu thu thập được từ quan sát sẽ khách quan hơn. Dữ liệu thu thập được
sẽ không bị ảnh hưởng bởi cách hỏi lẫn khả năng trả lời câu hỏi của đối tượng
phỏng vấn. Tuy nhiên, các thành phần chủ yếu của nghiên cứu này là cảm xúc
và nhận thức, nên dữ liệu thu thập từ quan sát sẽ không mô tả trung thực và
đầy đủ về thành phần cảm xúc, thí dụ sự ưa chuộng, thích, hài lòng v.v Thứ

tiện là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, thường được sử dụng khi bị giới hạn về
thời gian và chi phí. Nhưng phương pháp này có nhược điểm là không xác định
được sai số lấy mẫu, sự khác biệt của các thông số mẫu và tổng thể. Do đó để
hạn chế nhược điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể sử dụng
phương pháp chọn mẫu theo lớp. Phương pháp chọn mẫu theo lớp dựa vào một
số đặc trưng kiểm sóat, xác định một số phần tử sao cho chúng đảm bảo tỷ lệ
của tổng thể và các đặc trưng kiểm soát.
3.2.3 Đối tượng mục tiêu:
Trong phạm vi nghiên cứu này, đối tượng mục tiêu được chọn để phỏng vấn là:
o Nữ giới.
o Độ tuổi từ 20 đến 35.
o Có thành phần kinh tế là từ C trở lên.
o Là người sử dụng, quyết định mua sữa tắm, và chi trả để mua.
Đối với những sản phẩm hàng tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân thường được nữ giới quan tâm hơn, nhất là trong độ tuổi từ 20 đến
35. Đối tượng mục tiêu cần đáp ứng một tiêu chuẩn quan trọng: phải đảm nhận
ba vai trò là người sử dụng, quyết định mua và chi trả để mua. Theo các tác giả
Sheth-Mittal-Newman, ba vai trò nêu trên của khách hàng tiêu dùng là quan
trọng, không nên bỏ qua vai trò nào khi nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu
dùng. Thứ hai, khi người tiêu dùng đảm nhận cả ba vai trò trên ta có thể giảm
được những sai sót khi tìm hiểu về nhận thức và cảm xúc của khách hàng tiêu
dùng, thí dụ như trường hợp người được phỏng vấn chỉ là người sử dụng, họ sẽ
gần như không đảm nhận các vai trò khác khi họ thiếu kinh nghiệm, thời gian,
khả năng mua, khả năng tiếp cận sản phẩm v.v
3.2.3 Xác định kích thước mẫu:
Đối với trường hợp nghiên cứu được chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất,
thì quyết định chọn mẫu thường được thực hiện một cách chủ quan. Yếu tố
then chốt cho việc lựa chọn theo phương pháp này là do những ràng buộc về
thời gian và tài chính của nghiên cứu này.
Để xác định kích thước mẫu trong trường hợp này (phi xác xuất), để có thể có

31 52.111 44.733
32 50.006 42.961
33 50.392 43.108
34 49.696 42.385
35 47.650 40.915
Bảng 3.1: Phân bố nữ giới độ tuổi 20 -35 ở Tp.HCM
Nguồn: kết quả Tổng điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh ngày 1-4-1999
Khảo sát theo giới tính (nữ giới) và địa phương cư ngụ (12 quận nội thành), ta
có thông tin về tổng thể như sau:

STT Quận Nữ giới ở Tp.HCM
1 1 121.077
2 3 118.731
3 4 101.009
4 5 110.798
5 6 131.928
6 8 170.411
7 10 126.369
8 11 124.591
9 Tân Bình 297.574
10 Phú Nhuận 96.862
11 Gò Vấp 159.385
12 Bình Thạnh 210.614
Bảng 3.2: Phân bố nữ giới ở 12 quận nội thành Tp.HCM
Nguồn: kết quả Tổng điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh ngày 1-4-1999
Một cách khác nữa về xác định kích thước mẫu được trình bày trong phần
Survey Tips (các mẹo trong khảo sát) của SPSS Inc. là xác định mẫu theo sai
số như sau:
N =
2

thấy: phân bố nữ giới ở ba độ tuổi là gần như nhau (chiếm tỉ lệ tương ứng từ
nhỏ đến lớn là 0,80:0,80:1,00). Nên ta có thể chọn theo khung mẫu như sau:
STT Độ tuổi Số lượng cần hỏi
1 20-24 tuổi 50
2 25-29 tuổi 50
3 30- 35 tuổi 50
Bảng 3.3: Khung chọn mẫu
3.2.5 Cách thức lấy mẫu:
Dựa trên khung chọn mẫu.
Tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ điều tra viên đi phỏng vấn đối tượng là:
o Người sử dụng và là người quyết định mua nhãn hiệu sữa tắm
Double Rich
o Phỏng vấn mỗi hộ gia đình 1 người.
o Điều tra viên sẽ phỏng vấn đối tượng mục tiêu theo bảng câu hỏi đã
được thiết kế sẵn.
o Tìm đối tượng mục tiêu để phỏng vấn theo khung chọn mẫu đã được
thiết kế sẵn.
3.3 THANG ĐO TRONG BẢNG CÂU HỎI:
Qua mô hình nghiên cứu, chúng ta thấy các thành phần chính cần đo lường
là:
o Thành phần nhận thức
o Thành phần cảm xúc
o Các thành phần trong quá trình quyết định mua, bao gồm: tìm kiếm
thông tin, đánh giá các chọn lựa, mua và hành vi sau mua.
3.3.1 Thành phần nhận thức:
Do điều kiện ràng buộc là tài liệu tham khảo còn hạn chế, nên luận văn chưa
có một thang đo thành phần nhận thức chuẩn. Tuy nhiên, để đo lường thành
phần này ta có thể đo lường các thành phần con sau:
 Nhận biết nhãn hiệu: Để đo lường thành phần này, chúng ta sử dụng ba ý
để mô tả về sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng tiêu dùng đó là:

câu hỏi phối hợp câu hỏi đóng và câu hỏi mở để khảo sát thành phần này
được đầy đủ và khách quan hơn. Thang đo cụ thể được trình bày trong bảng
câu hỏi ở phần phụ lục.
3.3.2 Thành phần cảm xúc:
Nghiên cứu về thành phần cảm xúc có nhiều dạng, trong phạm vi nghiên cứu
này chủ yếu sử dụng thang đo về cảm xúc (tổng quát) trong tài liệu
Marketing Scales Handbook của Gordon trang 12. Đây là thang đo Likert
bảy điểm, có tính đối nghĩa trong câu hỏi, và đã được Leigh chuyển sang
dạng Likert năm 1984. Các ý trong thang đo này đã được Holbrook sử dụng
và báo cáo trong nhiều bài báo của ông. Thang đo này được ứng dụng trong
nhiều lĩnh vực khác nhau, Holbrook sử dụng để nghiên cứu về sự ưa thích về
nhạc, Leigh (1984) sử dụng để kiểm tra sự ảnh hưởng của họ nhãn hiệu và
các sản phẩm được bao hàm trong quảng cáo dạng “chiếc ô”. Thang đo này
đề nghị 5 ý (xin xem thêm ở bảng câu hỏi). Do mục tiêu muốn đo lường của
thành phần này là mức độ khách hàng tiêu dùng ưa thích về một tác nhân nào
đó và nhìn nhận rằng nó là “tốt”, nên sử dụng thang đo này là phù hợp. Hơn
nữa, do đề tài nghiên cứu là về một sản phẩm cụ thể nên cần mở rộng thêm
một số câu hỏi nhằm tìm hiểu thêm về nguồn gốc của những cảm xúc.
3.3.3 Quy trình quyết định mua
Quy trình quyết định mua được bắt đầu bằng nhận thức vấn đề, trong nhiều
trường hợp, nhận thức vấn đề đóng vai trò quan trọng, nhưng trong một số
trường hợp thì nhận thức vấn đề đóng vai trò kém quan trọng hơn. Một cách
trực giác ta có thể xem việc nhận thức vấn đề mua sữa tắm là không quan
trọng. Do đó, nghiên cứu này không đo lường phần nhận thức vấn đề. Trong
quy trình quyết định mua, những giai đoạn còn lại đóng vai trò quan trọng và
đã được nghiên cứu ở nhiều dạng là:
a) Tìm kiếm thông tin:
Thông tin được tìm hiểu qua các nguồn chính như:
 Bạn bè/người thân
 Báo chí, truyền hình truyền thanh

thường quan tâm đến hai vấn đề chính là: khách hàng mua ở đâu? Dạng quyết
định mua của khách hàng là gì?
C1. Địa điểm mua:
Khách hàng có thể mua sản phẩm được bày bán ở mọi nơi. Tuy vậy, có thể
nhóm các địa điểm bán sản phẩm theo 5 nhóm như sau:
 Siêu thị
 Trung tâm thương mại
 Chợ
 Cửa hàng lớn
 Cửa hàng nhỏ
C2. Dạng quyết định khi mua:
Dạng quyết định khi mua được khảo sát dựa trên thang đo “thái độ đối với việc
mua theo hướng cảm xúc” và “thái độ đối với việc mua theo hướng lý trí”. Cả
hai thang đo này được Ratchford xây dựng năm 1987. Thang đo “thái độ đối
với việc mua theo hướng cảm xúc” gồm 3 ý, có dạng đối nghĩa, 7 mức đánh
giá, nhằm đo lường mức độ của một quyết định mua bị tác động bởi cảm xúc
của một người (so với nhận thức). Thang đo “Thái độ đối với việc mua theo
hướng nhận thức” gồm 2 ý, có dạng đối nghĩa, 7 mức đánh giá, nhằm đo lường
mức độ của một quyết định mua bị tác động bởi nhận thức của một người (so
với cảm xúc). Độ tin cậy của thang đo theo hướng cảm xúc là 0.64, thang đo
theo hướng nhận thức là 0.50.
Khi khảo sát về dạng thức quyết định mua, ta có thể xác định theo một chiều
hướng khác là có mua theo thói quen hay không? Qua xác định tỷ lệ mua theo
thói quen ta có thể xác định sơ bộ về hành vi mua của khách hàng.
d) Hành vi sau mua:
Hành vi sau mua chủ yếu là khảo sát về sự thỏa mãn sau khi mua, từ đó dẫn
đến khái niệm về lòng trung thành của khách hàng là điều các nhà tiếp thị
mong muốn. Thang đo thành phần này được xây dựng dựa trên thang đo về
lòng trung thành của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xuất trong
“Định dạng lại khuynh hướng hành vi”, và đã được các đồng nghiệp của ông là

 Phân tích biến đơn và
 Phân tích nhiều biến (phân tích mối quan hệ)
3.5.1 Phân tích biến đơn:
Các thủ tục trong thống kê mô tả sẽ được áp dụng cho phân tích biến đơn như
tính tổng, tính tần suất, tính giá trị trung bình v.v Với các thủ tục tính trong
thống kê mô tả, ta có thể khảo sát về khuynh hướng trung tâm, độ phân tán,
độ xiên (và độ nhọn) của phân phối của mỗi biến. Đo lường khuynh hướng
trung tâm (mean, median, mode) sẽ cho ta các kết quả tổng quát về giá trị của
mỗi biến. Đo lường độ phân tán (phương sai, độ lệch chuẩn) sẽ giúp ta nắm
được độ trải rộng của dữ liệu mỗi biến. Đo lường độ xiên/độ nhọn của phân
phối một biến sẽ giúp ta nắm được phân phối của biến, để có thể chuyển dạng
lại biến cần khảo sát nếu có.
3.5.2 Phân tích mối quan hệ:
Trong phần phân tích mối quan hệ, phương pháp được vận dụng là: bảng
chéo và phân tích nhân tố.
Tạo bảng chéo sẽ mô tả dữ liệu theo mục tiêu muốn so sánh giữa các nhóm
trong biến phân lọai như: độ tuổi đáp viên, thành phần kinh tế của đáp viên
v.v với biến có quan hệ khác.
Do bản chất thang đo các thành phần như hành vi sau mua, tiêu chí chọn lựa
khi mua, kiến thức về sản phẩm/nhãn hiệu là các biến nhiều chiều, nên
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định sẽ được áp dụng để cô gọn tập dữ
liệu. Chủ yếu phương pháp phân tích nhân tố thành phần chính trong phân
tích nhân tố khẳng định sẽ được áp dụng và được quay theo dạng trực giao
(Varimax).
3.5.3 Kiểm định giả thuyết thống kê:
Trong phân tích dữ liệu sẽ được vận dụng nhiều thủ tục kiểm định khác nhau
để kiểm định lại các kết quả xử lý được theo phương pháp phân tích như:
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhiều biến (dùng hệ số
Cronbach alpha v.v )
 Kiểm định về tỷ lệ