BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

TÔ MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN
Ý ðỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA
NGÂN HÀNG ðÔNG Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

TÔ MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN
Ý ðỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA
NGÂN HÀNG ðÔNG Á

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ DÂN

Ðà Nẵng – Năm 2016


(2010) của Hanudin Amin............................................................................... 16
1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009)......... 16
1.3.3. Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/
outsourcing decision” (2007) .......................................................................... 17
CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH ðỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18
2.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG ............................18
2.1.1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng.................................................. 18
2.1.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng....................................... 18
2.1.3. ðặc ñiểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.................................18


2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ðỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
ðÔNG Á ..........................................................................................................20
2.2.1. Tổng quan về ngân hàng ðông Á............................................... 20
2.2.2. Tình hình hoạt ñộng của ngân hàng ðông Á.............................. 25
2.3. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ ATM NGÂN HÀNG ðÔNG Á....................33
2.3.1. Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM ............................................ 33
2.3.2. Hệ thống ATM và thẻ của ngân hàng ðông Á ........................... 41
2.3.3. Chính sách phát triển thẻ của ngân hàng ðông Á ...................... 42
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT.....................................................47
2.4.1. Nguyên tắc xây dựng mô hình.................................................... 47
2.4.2. Mô hình nghiên cứu ñề xuất ....................................................... 48
2.5. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU.................................................................................................49
2.5.1. Chuẩn chủ quan (CQ) ................................................................. 49
2.5.2. Cảm nhận hữu dụng (HD) .......................................................... 49
2.5.3. Cảm nhận tính dễ dàng sử dụng (DD) ........................................ 49
2.5.4. Cảm nhận thương hiệu (TH)....................................................... 49
2.5.5. Nhân tố pháp luật (PL) ............................................................... 50
2.5.6. Cảm nhận chi phí (CP) ............................................................... 50

4.3.6. ðánh giá thang ño nhân tố Chi phí ............................................. 85
4.3.7. ðánh giá thang ño nhân tố Ý ñịnh.............................................. 87
4.3.8. Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM
của Ngân hàng ðông Á ................................................................................... 87
4.4. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUI...........................................................92
4.4.1. Kết quả ước lượng hồi qui .......................................................... 93
4.4.2. Kiểm ñịnh các giả thiết của mô hình nghiên cứu ....................... 94


4.4.3. Kiểm ñịnh các giả thuyết của mô hình ....................................... 98
4.4.4 Phân tích mô hình ........................................................................ 99
4.5. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ..................................................................101
4.5.1. Kiểm ñịnh khác biệt theo giới tính ........................................... 101
4.5.2 Sự khác biệt giữa các nhóm ñộ tuổi........................................... 102
4.5.3. Kiểm ñịnh khác biệt theo trình ñộ học vấn............................... 102
4.5.4. Sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp ................................. 103
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý .....................................105
5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................105
5.2. MỘT SỐ HÀM Ý....................................................................................105
5.3. HẠN CHẾ CỦA ðỀ TÀI VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................108
5.3.1. Hạn chế của ñề tài..................................................................... 108
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo. .................................................... 109
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu


4.2

Nghề nghiệp, thu nhập mẫu khảo sát

63

4.3

Thời gian sử dụng thẻ của mẫu khảo sát

64

4.4

Mục ñích sử dụng thẻ

65

4.5

Mức ñộ thường xuyên sử dụng thẻ

66

4.6

Khách hàng tiếp cận thẻ ATM qua các kênh

67


Tên bảng

bảng
4.13
4.14
4.15

Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố nhân tố
Chi phí
Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố nhân tố
Chi phí sau khi loại biến
Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố nhân tố Ý
ñịnh

Trang
85
86
87

4.16

Phân tích nhân tố EFA với các biến ñộc lập

88

4.17

Hệ số tải của nhân tố ý ñịnh

91


97
98
99
99
101
102
103
104


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình

Tên hình vẽ

Trang

2.1

Sơ ñồ bộ máy tổ chức của Ngân Hàng ðông Á

23

2.2

Mô hình nghiên cứu ñề xuất

48

Thu nhập mẫu khảo sát

64

4.3

Thời gian sử dụng thẻ của mẫu khảo sát

65

4.4

Mục ñích sử dụng thẻ

66

4.5

Mức ñộ thường xuyên sử dụng thẻ

67

4.6

Khách hàng tiếp cận thẻ ATM qua các kênh

68

4.7


Cảm nhận của khách hàng về Cảm nhận chi phí

75

4.13

ðánh giá về nhân tố Ý ñịnh

76

4.14

Biểu ñồ P – P plot của hôi quy phần dư chuẩn hóa

95

4.15

Biểu ñồ tần số của phần dư chuẩn

96


1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Với tình hình phát triển và xu thế hội nhập của ñất nước, Việt Nam
cũng ñã gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Trước sự kiện ñó, các
ngân hàng trong nước cũng như ngân hàng ðông Á gặp phải nhiều thách thức

của khách hàng là gì?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ ngân
hàng? Áp dụng cho trường hợp ngân hàng ðông Á gồm những nhân tố nào?
- Mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố ñến ý ñịnh của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng ðông Á?
- Mức ñộ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các yếu tố này ở thời
ñiểm hiện tại ñược khách hàng ñánh giá như thế nào?
- Kết quả nghiên cứu này cho thấy ngân hàng ðông Á cần thực hiện
các chính sách gì ñể phát triển dịch vụ thẻ tại thị trường tỉnh Kon Tum trong
giai ñoạn hiện nay.
4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Là ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng
ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng: lý thuyết và thực tiễn áp dụng
cho trường hợp ngân hàng ðông Á – Chi Nhánh Kon Tum. Cụ thể là:
- Lý thuyết về ý ñịnh hành vi, các mô hình nghiên cứu về ý ñịnh hành
vi và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh hành vi áp dụng ñối
với dịch vụ thương mại ñiện tử.
- ðặc ñiểm của dịch vụ thẻ ngân hàng và thị trường thẻ ngân hàng
ðông Á tại Kon Tum, cùng những vấn ñề khác liên quan ñến quá trình xây
dựng, kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM của khách hàng – Áp dụng cho
trường hợp ngân hàng ðông Á – CN Kon Tum


3
ðối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng có ý ñịnh sử dụng hoặc
ñang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng ðông Á – CN Kon Tum.
Thời gian thực hiện nghiên cứu ñược tiến hành từ tháng 07/2016 ñến
tháng 09/2016
5. Phương pháp nghiên cứu.

hành phân tích nhân tố khẳng ñịnh CFA.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài
Kết quả nghiên cứu này mang ñến một số ý nghĩa sau:
Dịch vụ khó ño lường, nhận ra các yếu tố chất lượng ñặc trưng của một
dịch vụ do khách hàng ñánh giá. Việc hiểu kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng trong việc sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng ðông Á giúp nhà quản lý
hiểu rõ hơn, ñáp ứng tốt hơn nhu cầu ñối tượng phục vụ của mình ñể thu hút
khách hàng
Mức ñộ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức ñộ ảnh hưởng của nó
ñến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng ðông Á có cơ hội nhìn lại
mình từ góc ñộ khách hàng. ðây là cơ sở ñể DongA bank nhận ra ñiểm mạnh
yếu, các chức năng cần tập trung trong việc cung ứng sản phẩm thẻ ATM từ
ñó ñưa ra chính sách quản lý, biện pháp ñiều chỉnh thích hợp ñể nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.
7. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu
Tại Việt Nam, ñã có khá nhiều nghiên cứu về dịch vụ và chất lượng
dịch vụ ngân hàng ñược thực hiện như:
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2005) “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng ñến ý ñịnh và quyết ñịnh sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” - ðại
học ðà Nẵng. Mô hình của tác giả ñưa ra gồm 9 yếu tố gồm: yếu tố kinh tế,

yếu tố pháp luật, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò, thói quen sử dụng, khả
năng sẳn sàng, chính sách marketing, tiện ích sử dụng thẻ. ðể ño lường ý ñịnh


5
và quyết ñịnh sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam. Kết quả phân tích chỉ
còn 7 yếu tố ảnh hưởng và 2 yếu tố không ảnh hưởng ñó yếu tố kinh tế và thói
quen sử dụng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM. Còn yếu tố luật pháp là ảnh
hưởng mạnh nhất ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM. Qua việc phân tích và kiểm

trường ðại Học Tài Chính MarKeting với sự hướng dẫn của PGS.TS Hà Nam
Khánh Giao. Tác giả sử dụng mô hình SERQUAL do lường sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. ðiểm mới trong nghiên
cứu này là tác giả ñã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ñể phản ánh
mối quan hệ các yếu tố ñến sự hài lòng.
Tuy nhiên, cho ñến thời ñiểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy các nghiên
cứu về ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng ñược công bố trên các tạp chí có
uy tín.
Về mặt thực tiễn, trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước ñang
phục hồi chậm sau cuộc khủng hoảng kinh tế - tài chính toàn cầu, tình hình
kinh doanh thẻ của ngân hàng ðông Á nói chung và tại chi nhánh Kon Tum
nói riêng lại chưa như mong ñợi, thị trường thẻ tại Chi Nhánh Kom Tum từ
năm 2014 ñến nay gần như bảo hoà, phát triển chậm, một số lượng không nhỏ
khách hàng cá nhân ñã chuyển từ thẻ ngân hàng này sang ngân hàng khác.
Trong bối cảnh như vậy, theo ý kiến của Ban lãnh ñạo Ngân hàng,
việc xác lập cơ sở khoa học cho việc hoạch ñịnh các chính sách phát triển
dịch vụ thẻ và thu hút khách hàng của ngân hàng ðông Á là có ý nghĩa ñặc
biệt quan trọng. ðó cũng là lý do, tác giả quyết ñịnh chọn ñề tài nghiên cứu:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM của Ngân
Hàng ðông Á”


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. ðịnh nghĩa về dịch vụ
Có nhiều ñịnh nghĩa về dịch vụ ñược ñưa ra và theo các nhà nghiên cứu
dịch vụ có thể hiểu là:

Dịch vụ là một “sản phẩm ñặc biệt” có nhiều ñặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không ñồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những ñặc tính này làm cho dịch vụ trở nên
khó ñịnh lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường ñược.
a. Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân ñong, ño ñếm
một cách cụ thể như ñối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm ñịnh, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành ñánh giá như
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và ñánh giá chất lượng dịch vụ một cách ñúng ñắn nhất.
b. Tính không ñồng nhất (heterogeneous)
ðặc tính này còn ñược gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo ñó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, ñối
tượng phục vụ và ñịa ñiểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức ñộ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” ñến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
ñánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác ñịnh dựa
vảo một thước ño chuẩn mà phải xét ñến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trường hợp cụ thể.


9
c. Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai ñoạn rạch ròi là giai ñoạn sản xuất (production) và giai
ñoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường
diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường ñược sản xuất, lưu
kho, phân phối và sau cùng mới giao ñến người tiêu dùng thì dịch vụ ñược tạo

chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn ñại diện cho mục tiêu ñộng
trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự
vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, ñặc biệt ñạt ñến mức ñộ mà người ta có thể
thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh bởi
sự khác biệt giữa sự mong ñợi của khách hàng về dịch vụ và ñánh giá của họ
về dịch vụ mà họ nhận ñược”. Parasuraman (1985) ñưa ra mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual,
Servqual ñược ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và ñược nhiều nhà
nghiên cứu ñánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau ñó, Servqual tiếp
tục ñược hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận
chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là
việc ñánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng ñáp ứng dịch vụ thẻ ñối với sự
mong ñợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ
những hoạt ñộng, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng
nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng quan hệ ñối tác lâu dài với khách hàng
thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.


11
b. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng
về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard
L.Berry (1985) ñã ñưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng
cách (GAP) ñể ño lường về chất lượng dịch vụ.
Phía nhà cung cấp dịch vụ:
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và
nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.

Sự cảm nhận
dịch vụ

Khoảng cách 4

Cung cấp
dịch vụ

Thông tin ñến
khách hàng

Khoảng cách 3

Chuyển ñổi cảm nhận
thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ
Khoảng cách 2

Nhận thức của nhà
quản lý về kỳ
vọng của khách
hàng

Phía khách hàng:
Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận
dịch vụ của khách hàng.
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ñó (khoảng cách 5) bằng 4
khoảng cách còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách
2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4



14
cộng sự ñã cố gắng xây dựng thang ño trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo ñó
bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng ñược khách hàng cảm nhận dựa trên 10
thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, ðáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả
năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An
toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley
J.B, 2005)
Mô hình này có ưu ñiểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
tất cả 10 thành phần của thang ño SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn
trong quá trình phân tích ñánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự
(1988) ñã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản
(Nguyễn ðình Thọ, 2007)
Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu
chỉnh (1988) ñược trình bày như sau:
Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)
Mô hình gốc (1985)

Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Tin cậy (Reliability)

Tin cậy (Reliability)

ðáp ứng (Competence)