i

LỜI CẢM TẠ
Thực hiện đề tài luận văn đại học được xem như là quá trình đối chiếu
với những kiến thức đã học ở trường. Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ
lực của bản thân, còn có sự động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và
đặc biệt là sự giúp đỡ của quí Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh.
Trước hết, em xin chân thành cám ơn Cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa là người
trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình làm luận văn. Tất
cả sự nhiệt tình hướng dẫn của Cô đã giúp em có những chỉnh sửa phù hợp để
hoàn thành luận văn này.
Chân thành cảm ơn tất cả các Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh
Doanh đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quí báu cho em trong suốt
thời gian học tập tại trường.
Cuối cùng, em cũng xin gửi lời cám ơn này đến tất cả các bạn sinh viên
khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đã giúp đỡ, ủng hộ, chia
sẻ và động viên em trong lúc khó khăn để em hoàn thành tốt đề tài của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn học sinh, sinh viên, các anh
(chị) đáp viên đã giúp em hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến
thức còn hạn hẹp nên không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được
sự chỉ bảo, góp ý của quý Thầy Cô để đề tài này hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Họ và tên người hướng dẫn: Nguyễn Thị Ngọc Hoa
Học vị:
Chuyên ngành:
Nhiệm vụ trong hội đồng:
Cơ quan công tác:
Tên sinh viên: Bùi Khánh Ân
Mã số sinh viên: 2081779
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Thương Mại
Tên đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực
tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ”

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo
2. Hình thức trình bày
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn

iv
v

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4.1 Phạm vi thời gian 3
1.4.2 Phạm vi không gian 3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3
1.5 Lược khảo tài liệu 3
1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 3
1.5.2 Các nghiên cứu trong nước 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9
2.1 Cơ sở lý luận 9
2.1.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến 9

4.1.4 Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ 72
4.2 Phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ 86
4.2.1 Phân đoạn thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến 86
4.2.2 Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của từng phân khúc thị
trường giới trẻ mua sắm trực tuyến 89
4.2.3 Điểm khác biệt cơ bản giữa 3 phân khúc thị trường 94
Chương 5: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ 95
5.1 Cơ sở đề ra giải pháp 95
5.2 Một số giải pháp 95
5.2.1 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy ý định tái mua sắm
trực tuyến của giới trẻ 95

vii

5.2.2 Một số giải pháp cho mỗi phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của
giới trẻ 98
5.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng bằng mạng xã hội 102
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104
6.1 Kết luận 104
6.1.1 Kết luận 104
6.1.2 Hạn chế của đề tài 105
6.2 Kiến nghị 105
6.2.1 Đối với nhà nước 105
6.2.2 Đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 106
6.2.3 Đối với giới trẻ mua sắm trực tuyến 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO 107
PHỤ LỤC 112


Bảng 2.9 Thang đo nhóm tham khảo ý kiến 37
Bảng 2.10 Thang đo giá 37
Bảng 3.1 Thống kê thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của giới trẻ 42
Bảng 3.2 Thống kê số lần mua sắm trực tuyến trong 1 năm của giới trẻ 43
Bảng 3.3 Thống kê phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày
với số lần mua sắm trực tuyến 43
Bảng 3.4 Các sản phẩm được giới trẻ đã từng mua sắm trực tuyến 44
Bảng 3.5 Các trang web mà giới trẻ đã từng mua sắm trực tuyến 45
Bảng 3.6 Tên trang web mà giới trẻ thường mua sắm trực tuyến 46
Bảng 3.7 Hình thức thanh toán các sản phẩm dịch vụ đặt hàng qua mạng của
giới trẻ 46
Bảng 3.8 Những yếu tố mà giới trẻ quan tâm khi mua sắm trực tuyến và quan
tâm ở người bán hàng trực tuyến 47
Bảng 3.9 Yếu tố mà giới trẻ quan tâm nhất khi mua sắm trực tuyến và quan
tâm nhất ở người bán hàng trực tuyến 48
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 1 của các thang đo ảnh hưởng đến ý
định tiếp tục mua hàng trực tuyến 50
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 2 của các thang đo ảnh hưởng đến ý
định tiếp tục mua hàng trực tuyến 54
Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA lần 1 cho thang đo cảm nhận lợi ích 56
Bảng 4.4 Phân tích nhân tố EFA lần 2 cho thang đo cảm nhận lợi ích 57

ix

Bảng 4.5 Quan hệ giữa các lợi ích trong thành phần cảm nhận lợi ích 60
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố EFA lần 1 cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử
dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm 61
Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA lần 2 cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử
dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm 62
Bảng 4.8 Phân tích nhân tố EFA cho hai thang đo sự hài lòng và ý định tái

x

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk (2007, p
513) 12
Hình 2.2 Mô hình TRA Fishbein và Ajzen (1975) 18
Hình 2.3 Mô hình Fred Davis (1989) 19
Hình 2.4 Mô hình ECM 20
Hình 2.5 Mô hình UTAUT 21
Hình 2.6 Mô hình OSAM 22
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Hình 2.8 Qui trình thu thập và xử lý số liệu 33
Hình 3.1 Cơ cấu giới tính của giới trẻ mua sắm trực tuyến 40
Hình 3.2 Cơ cấu độ tuổi của giới trẻ mua sắm trực tuyến 41
Hình 3.3 Cơ cấu nghề nghiệp của giới trẻ mua sắm trực tuyến 41
Hình 3.4 Chi tiêu hàng tháng của giới trẻ 42
Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA của các thang đo cảm nhận lợi ích 59
Hình 4.2 Kết quả phân tích CFA lần 2 của các thang đo cảm nhận lợi ích 59
Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA cho các thang đo đơn hướng 65
Hình 4.4 Kết quả CFA của các thang đo đơn hướng và đa hướng 67
Hình 4.5 Điểm trung bình của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 70
Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 71
Hình 4.7 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ nhất 73
Hình 4.8 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ hai 75
Hình 4.9 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ ba 76
Hình 4.10 Điểm trung bình của các yếu tố tạo nên sự hài lòng mua sắm trực
tuyến của giới trẻ 81

đang trong giai đoạn dân số vàng với tỷ lệ giới trẻ chiếm 60% dân số hiện nay,
cho thấy người tiêu dùng trẻ đang ảnh hưởng mạnh, từng bước dẫn dắt và thay
đổi thị trường và sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ lực của thị trường Việt trong
thời gian tới (nghiên cứu của Masso Survey).
Phần lớn những tài liệu nghiên cứu trước đây đều tập trung vào ứng dụng
ban đầu của công nghệ thông tin hoặc những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua
sắm ban đầu của người tiêu dùng trực tuyến. Những nghiên cứu này được thực
hiện để phát triển công nghệ thông tin vì nó liên quan đến sự tăng dần ứng
dụng thương mại điện tử. Trong môi trường công nghệ thông tin hiện nay, khi
những nghiên cứu đó được bắt đầu, thì hầu hết người dùng Internet đã, đang
thử mua sắm trực tuyến và quen thuộc hơn với kênh mua sắm này. Hơn 85%
người dùng internet trên thế giới đã thực hiện ít nhất một lần mua sắm trực
tuyến, và từ năm 2006 đến năm 2008, phân khúc dân số thế giới người mua

2

sắm trực tuyến đã tăng khoảng 40% trong 2 năm. Tỉ lệ người truy cập Internet
tham gia mua sắm trực tuyến năm 2012 là 58%, ước tính giá trị mua hàng trực
tuyến mỗi năm của một người Việt Nam là 30USD. Vì vậy nghiên cứu của tác
giả được thực hiện trong giai đoạn trưởng thành của thương mại điện tử để
hiểu rõ hơn về hành vi của giới trẻ mua hàng trực tuyến. Thật quan trọng và
hữu ích để những nhà tiếp thị và người bán trực tuyến khám phá những nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ cũng như hiểu
cách làm thế nào thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến.
Nếu các nhà cung cấp dịch vụ biết cách người tiêu dùng trực tuyến ra
quyết định mua sắm như thế nào, họ có thể điều chỉnh kế hoạch marketing để
thành công trong việc thu hút và giữ chân giới trẻ, giúp ngành kinh doanh trực
tuyến tiếp tục cải thiện để thõa mãn nhu cầu khó tính và những mong đợi của
giới trẻ. Hơn nữa, các nhà thiết kế website đang đối mặt với vấn đề khó khăn
về cách thiết kế một trang web hiệu quả để tăng doanh thu và họ có thể nhận

giới trẻ?
Làm thế nào nâng cao hoạt động mua sắm trực tuyến của giới trẻ TP Cần
Thơ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2013 đến
tháng 12 năm 2013. Số liệu thứ cấp được sử dụng trong khoảng thời gian từ
năm 2011 đến năm 2013 để giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu. Số
liệu sơ cấp sử dụng được lấy từ việc điều tra trực tiếp khách hàng trên địa bàn
Thành phố Cần Thơ. Thời gian thu thập số liệu trong khoảng từ tháng 9 đến
tháng 10 năm 2013.
1.4.2 Phạm vi không gian
Đề tài được điều tra nghiên cứu tại địa bàn quận Ninh Kiều, quận Bình
Thủy, quận Cái Răng Thành phố Cần Thơ.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào những khách hàng là giới trẻ (16 – 30 tuổi)
mua sản phẩm hay dịch vụ nhiều hơn một lần từ các cửa hàng trực tuyến để
hiểu được hành vi tái mua sắm của họ.
Theo Luật Thanh niên được thông qua vào ngày 29/11/2005 tại kỳ họp
thứ 8 Quốc hội khóa XI và được Chủ tịch nước công bố tại lệnh số
24/2005/L/CTN ngày 09/12/2005 thì độ tuổi của thanh niên là "từ đủ 16 tuổi
đến 30 tuổi"
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
1.5.1.1 Yue-Yang Chen, Hui-Ling Huang, Yin-Chien Hsu and Hsing-
Chau Tseng and Yun-Chen Lee, 2010. Confirmation of expectations

4

and satisfaction with the internet shopping: the role of internet self-

đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên eBay của người tiêu dùng Thái
Lan. Đồng thời, đo lường và tính toán trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của
khách hàng đối với eBay-ý định tái mua sắm-lòng tin, chính sách bảo mật
khách hàng-lòng tin, hoạt động tương tác-ý định tái mua sắm, lòng tin- cảm
nhận lợi ích của eBay-ý định tái mua sắm đối với eBay, cảm nhận lợi ích của
eBay-ý định tái mua sắm đối với eBay.

5

Phương pháp nghiên cứu: Xây dựng mô hình ý định tái mua sắm với các
nhân tố: cảm nhận lợi ích, lòng tin, sự riêng tư, hoạt động tương tác và sự thỏa
mãn khách hàng như là biến độc lập và ý định tái mua sắm như là biến phụ
thuộc, 390 người tiêu dùng Thái Lan được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy lòng tin vào website có khả năng
ảnh hưởng đến cảm nhận lợi ích của eBay. Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan
hệ giữa sự riêng tư với lòng tin có tác động gián tiếp đến ý định tiếp tục mua
sắm trực tuyến của khách hàng Thái Lan và sự hài lòng của khách hàng, cảm
nhận lợi ích, hoạt động tương tác, lòng tin có tác động trực tiếp đến ý định tiếp
tục mua sắm trực tuyến của khách hàng Thái Lan.
Nghiên cứu này tập trung vào eBay là một trang web mua sắm trực tuyến
quốc tế nổi tiếng. Do tính chất của trang web được chọn, kết quả của nghiên
cứu này đã hạn chế tính ứng dụng đến các trang web mua sắm trực tuyến khác
với các tính năng và chức năng tương tự. Bên cạnh đó, tổng thể được lựa chọn
trong nghiên cứu này là khách hàng của eBay tại Bangkok, kết quả nghiên cứu
này có thể không được tin cậy, để sử dụng xác định ý định tái mua sắm của
khách hàng khác trong nước hoặc những khu vực khác nhau về nhận thức và
lối sống. Hơn nữa, nghiên cứu này chỉ tập trung vào những khách hàng đã có
một số kinh nghiệm mua sắm với eBay, vì vậy các biến sử dụng trong nghiên
cứu này đã được lựa chọn để phù hợp với mục đích của nghiên cứu.
1.5.1.3 Houda Zarrad & Mohsen Debabi, 2012. Online purchasing

và nữ.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố: cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm
nhận lợi ích và kinh nghiệm mua sắm là những nhân tố xác định việc sử dụng
Internet như là một công cụ kinh doanh mới. Nghiên cứu cho thấy kinh
nghiệm mua sắm là biến cơ sở trong quá trình mua hàng trực tuyến. Biến giới
tính cho thấy ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến, cụ
thể là phụ nữ sẵn sàng tiến hành các hoạt động mua sắm trực tuyến hơn là nam
giới. Nghiên cứu cũng giúp những nhà quản lí nhận thức lợi thế và rủi ro của
kinh doanh trực tuyến. Biết rõ người tiêu dùng nhận thức Internet như thế nào,
những nhân tố khuyến khích người tiêu dùng chấp nhận hay từ chối mua sắm
trực tuyến, đặc trưng của hành vi mua sắm trực tuyến từ tìm kiếm thông tin
đến quyết định mua hàng.
1.5.2 Các nghiên cứu trong nước
1.5.2.1 Lê Thị Kim Tuyết, 2008. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt
Nam, tuyển tập báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần
thứ 6.
Mục tiêu nghiên cứu: Internet banking (IB) đang trở thành một xu hướng
chính trong thị trường tài chính ngày nay. Ở Việt Nam dịch vụ IB còn mới mẻ
và chưa nhận được sự quan tâm của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu là
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB tại Việt Nam, khảo sát
các mô hình lý thuyết trong việc phân tích ý định sử dụng dịch vụ IB, kiểm
định mô hình đề xuất bằng các dữ liệu thực tế tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, đối tượng là những
người đang sử dụng Internet, và có giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ loại hình

7

dịch vụ nào, độ tuổi vào khoảng 18-60. Kích cỡ mẫu khoản 500 mẫu, sử dụng
mô hình TAM làm nền tảng lý thuyết, nghiên cứu sẽ đề xuất hai nhân tố mới

đối với mua sắm trực tuyến, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát
cùng với biến mới là sự tin tưởng.
Khảo sát này được thực hiện tại các trường đại học ở thành phố Hà Nội,
300 bảng câu hỏi được phát một cách ngẫu nhiên đến những sinh viên thường
sử dụng internet. Trong 285 bảng câu hỏi được thu lại bao gồm cả những sinh

8

viên không mua sắm trực tuyến, có 182 bảng câu hỏi được chọn vì người trả
lời có tham gia mua sắm trực tuyến. Mỗi cá nhân phỏng vấn được yêu cầu cho
biết mức độ đồng ý với mỗi tiêu chí được nêu trong bảng câu hỏi (dựa trên
thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là đồng ý
hoàn toàn).
Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số
tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố EFA để rút ra
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội.
Sau đó xây dựng 2 phương trình hồi qui tuyến tính gồm (1) biến phụ thuộc Y
là ý định hành vi mua sắm trực tuyến với 4 biến độc lập là thái độ đối với mua
sắm trực tuyến, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát và sự tin
tưởng (2) biến phụ thuộc Y là thái độ đối với mua sắm trực tuyến với 1 biến
độc lập là sự tin tưởng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao tính thiết thực
dự đoán của TPB cho ý định lôi kéo hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba
biến của TPB. Như vậy, có thể thấy rằng sự tin tưởng thực hiện nhân tố điều
hòa quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi đối với mua sắm trực tuyến.
trong tương lai. (Kuan, Bock, & Vathanophas, 2008)
2.1.1.3 Đặc điểm và lợi ích của mua sắm trực tuyến
Hoạt động mua sắm trực tuyến đã có từ rất lâu, thậm chí trước khi
Internet phát triển nhanh chóng như ngày nay. Michael Aldrich đã thực hiện
hoạt động mua sắm trực tuyến đầu tiên ở Anh năm 1979. So với các cửa hàng
bên ngoài, cửa hàng trực tuyến có nhiều thuận lợi: thuận tiện, tiết kiệm thời
gian, không phải đi lại nhiều hơn và xếp hàng chờ đợi. Họ mở cửa xuyên suốt
và có thể truy cập bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu. Những cửa hàng này cung
cấp cho khách hàng nhiều thông tin miễn phí về sản phẩm và dịch vụ. Họ cũng
có vài công cụ trực tuyến để giúp khách hàng so sánh và đưa ra quyết định
mua sắm trong nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Hoffman và Novak
(1996) chỉ ra rằng tính tương tác là điểm nổi bật chủ yếu giữa tiếp thị truyền
thông trên Internet và tiếp thị truyền thống. Ngày nay, người tiêu dùng trực
tuyến có sự kiểm soát và khả năng thương lượng hơn người tiêu dùng ở cửa
hàng bên ngoài bởi vì Internet đem lại nhiều hoạt động tương tác hơn giữa
người tiêu dùng và người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Geissler và Zinkhan
(1998) khẳng định rằng Internet đã làm thay đổi cán cân quyền lực về phía
người tiêu dùng, họ dễ dàng so sánh và đánh giá những lựa chọn mà không bị

10

áp lực bởi người bán. Cửa hàng trực tuyến làm giảm chi phí giao dịch và đem
lại thuận lợi cho cả người mua và người bán.
2.1.1.4 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến
Ở Việt Nam, trong những ngày đầu thì mua sắm trực tuyến còn đơn giản
dưới hình thức buôn bán nhỏ, tự phát trên các diễn đàn, blog cá nhân… Nhưng
dần dần, cùng với sự phát triển của mạng internet chúng ta đã có những trang
chuyên dành cho mua sắm trực tuyến cùng hệ thống pháp luật, thanh toán
tương ứng. Theo ông Jonah Levey, Chủ tịch Navigos Group – công ty tuyển
dụng nhân sự chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam thì: “Người dùng Internet


“giảm” lớn, trung bình từ 30 - 80% so với giá thị trường. Những con số này tỏ
ra có ý nghĩa lớn trong một nền kinh tế còn đang dần phục hồi và thậm chí
nhiều người đã nhấn nút mua dù không có nhu cầu bởi tiếc mức giá rẻ.
2.1.2 Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của
họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành
vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Solomon R. Micheal: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ
một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Theo James F. Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ
những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm,
sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá
trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
2.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn:
nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với
từng loại sản phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể
không đúng như trình tự các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến,


Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk
(2007, p 513)

Nhận thức nhu cầu: Nhận thức nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm
thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để
gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
QUÁ
TRÌNH
ĐẦU
VÀO


Phân phối
Môi trường văn hóa – xã hội
Giai cấp xã hội
Gia đình
Văn hóa
Xã hội
Vai trò và
đ
ị
a v
ị

xã h
ộ
i

Tác động bên ngoài
Quyết định mua hàng
Hành vi sau mua hàng

13

Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện
việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng
những thông tin liên quan từ trí nhớ – thông tin này được gọi là thông tin bên
trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ
tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.
Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu
cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước
tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm