BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN THỊ KIM YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI KHU ĐÔ THỊ
PHÚ MỸ HƯNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH - 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN THỊ KIM YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI KHU ĐÔ THỊ
PHÚ MỸ HƯNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Trường



Nguyễn Thị Kim Yến

1


LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Xuân Trường, người
trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu. Thầy đã giúp tôi định hướng và dành
những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên
cứu này.
Tôi gửi lời cảm ơn đến Thầy, Cô trường Đại học Tài chính – Marketing thuộc
khoa sau đại học đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt phương pháp tư duy và những
kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại trường.
Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè trong lớp MBA 3-2 đã
động viên, giúp đỡ tôi những lúc khó khăn để hoàn thành luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày……tháng…..năm 2015

Nguyễn Thị Kim Yến

2


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... 6
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ........................................................... 7
TÓM TẮT..................................................................................................................... 10
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 11
1.1.



2.1.1.

Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng ...................................... 15

2.1.2.

Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm ................................ 15

2.1.3.

Khái niệm chung cư và phân loại chung cư ............................................. 17

2.1.3.1.

Khái niệm chung cư........................................................................... 17

2.1.3.2.

Phân loại chung cư ............................................................................ 18

2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 19
2.3.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ........................................ 21

2.3.1.

Một số nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 21




3.5.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................................................. 41

3.5.1.

Đánh giá độ tin cậy thang đo.................................................................... 42

3.5.1.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 42

3.5.1.2.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định thang đo ............ 44

3.5.2.

Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) ............... 46

3.5.3.

Phân tích đa nhóm ....................................................................................46

3.6.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................ 46


4.6.1.

Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................ 68

4.6.2.

Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ........................................ 71

4.7.

PHÂN TÍCH ĐA NHÓM ............................................................................... 74

4.7.1.

Phân tích đa nhóm theo giới tính ............................................................. 74

4.7.2.

Phân tích đa nhóm theo tình trạng hôn nhân ............................................ 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 82
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ..................................................................... 83
5.1.

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 83

5.2.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU................................................................. 84


PMH: Phú Mỹ Hưng
TRA: Theory of reasoned action
TPB: Theory of planned behavior
BĐS: Bất động sản
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Savills Việt Nam: Công ty Savills Việt Nam
BĐS: Bất động sản

6


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Danh mục hình
Hình 2.1. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm .......................................... 15
Hình 2.2: Quy trình từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 17
Hình 2.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................... 20
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................................ 21
Hình 2.5: Mô hình các yếu tác động đến ý định mua căn hộ tại Amman, Jordan ........ 22
Hình 2.6: Mô hình những tác động đến hành vi mua nhà ở thương mại tại thành phố
Nam Ninh, Trung Quốc ................................................................................................. 22
Hình 2.7: Mô hình đáp ứng nhu cầu và lựa chọn nhà của người mua nhà lần đầu tại
Kuala Lumpur ................................................................................................................ 23
Hình 2.8: Mô hình ảnh hưởng của lối sống đến sở thích nhà ở .................................... 24
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ cao cấp để
sống của khách hàng cá nhân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh .................................... 2
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua căn hộ chung cư trung
cấp, bình dân của người mua nhà lần đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh ........................ 26
Hình 2.11: Mô hình giả thuyết đề xuất Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ
chung cư tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng......................................................................... 28
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 37

Bảng 4.6: Các nhóm nhân tố sau phân tích nhân tố khám phá EFA ............................. 62
Bảng 4.7: Giả thuyết nghiên cứu sau EFA ................................................................... 64
Bảng 4.8 : Hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố đo lường ........................................ 65
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định thang đo .......................................................................... 66
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình ........... 68
Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố
trong môhình lý thuyết chính thức ................................................................................ 69
Bảng 4.12: Kết quả ước lượng Bootstrap với N=750.................................................... 71
Bảng 4.13: Tổng hợp kiểm định giả thuyết trong mô hình ........................................... 73
Bảng 4.14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo giới tính ........................................................................................ 75
Bảng 4.15: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hình bất biến từng phần theo giới tính .......................................................................... 75
Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo tình trạng hôn nhân ...................................................................... 80

8


Bảng 4.17: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hình bất biến từng phần theo tình trạng hôn nhân ......................................................... 81

9


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua
căn hộ chung cư tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng của khách hàng. Dựa trên nền tảng các
mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết quả thảo luận nhóm, nghiên cứu đưa ra
mô hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu Đô thị

doanh của mình.
Đối với thị trường nhà ở, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác
động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng. Một nghiên cứu của Mwfeq Haddad,
Mahfuz và Shafif Haddad (2011) tại Jordan đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua căn hộ bao gồm: Kinh tế, Thẩm mỹ, Marketing, Xã hội, Địa lý. Tại Trung
Quốc, Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013) đã đưa ra kết quả rằng: Nhóm tham khảo,
Nhận thức, Học hỏi và Nhân cách là những yếu tố tác động đến hành vi mua nhà ở
thương mại của khách hàng. Kết quả của hai nghiên cứu trên cho thấy sự khác nhau về
các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng tại hai khu vực Jordan và
Trung Quốc là khác nhau. Nghiên cứu của Tan Teck Hong (2012) tại Malaysia lại đưa
ra kết luận rằng, yếu tố môi trường xung quanh tốt sẽ được khách hàng sẵn lòng trả giá
cao hơn. Theo các nghiên cứu trên, ta có thể thấy rằng tại những quốc gia, khu vực
khác nhau, tại những thời điểm khác nhau thì yếu tố tác động đến quyết định mua nhà
của khách hàng là khác nhau.
Trong nước cũng có một vài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định
mua của khách hàng như nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu, Ngô Thị Ánh, Đoàn
Văn Huy (2013) đã khám phá ra rằng yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ cao
cấp đó là: Chất lượng xây dựng căn hộ và dịch vụ, Quản lý căn hộ và Ảnh hưởng của
chính sách hỗ trợ khách hàng. Nghiên cứu mới đây của Nguyễn Công Phương (2013)
đã đưa ra kết quả rằng ý định chọn mua căn hộ của khách hàng bị tác động bởi bốn
yếu tố là: Đặc điểm căn hộ, Tài chính, Vị trí và Môi trường xung quanh. Có thể thấy
rằng, các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng trong hai nghiên cứu
này có những nét tương đồng nhất định. Lý do có thể là hai nghiên cứu trên cùng
11


nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và trong cùng thời điểm năm 2013.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn tồn tài sự khác biệt vì đối tượng nghiên cứu là khác
nhau. Như vậy, ta có thể thấy được các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà của
khách hàng là vô cùng đa dạng.


Mô hình hóa các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung

cư tại Khu đô thị Phú Mỹ Hưng.


Đề xuất một số giải pháp cho PMH trong hoạt động kinh doanh căn hộ

chung cư.

12


1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời 4 câu hỏi

nghiên cứu như sau:
Những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu

1.

Đô thị Phú Mỹ Hưng?
Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư

2.

tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng?
Mô hình nào thể hiện được các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ


TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ đã được

nhiều người quan tâm, nghiên cứu. Trên thế giới đã có các nghiên cứu như của Tan
13


Teck Hong (2013) đã kết luận các yếu tố như “Môi trường xung quanh”, “Vị trí”, “Cấu
trúc” và các yếu tố các nhân tác động đến lựa chọn mua nhà của người tiêu dùng tại
Kuala Lumpur, Mwfeq Haddad, Mahfuz và Shafif Haddad (2011) khám phá ra các yếu
tố tế, Thẩm mỹ, Marketing, Xã hội, Địa lý. Hay Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013)
đã đưa ra 4 yếu tố nhóm tham khảo, nhận thức, học hỏi và nhân cách.
Tại Việt Nam cũng có một vài nghiên cứu như nghiên cứu của Nguyễn Quang
Thu, Ngô Thị Ánh, Đoàn Văn Huy (2013) đã kết luận rằng các yếu tố tác động đến
quyết định mua căn hộ của khách hàng gồm “Thuộc tính sản phẩm”, “Ảnh hưởng từ
người thân” và “Chính sách hỗ trợ khách hàng”, Nguyễn Công Phương (2013) đã đưa
ra 4 yếu tố là “Đặc điểm căn hộ”, “Tài chính”, “Vị trí” và “Môi trường xung quanh”.
Tuy nhiên, với tình hình thị trường bất động sản trong nước đang ngày càng cạnh tranh
gay gắt, việc tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư tại Phú
Mỹ Hưng vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào thực hiện
1.7.

CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và giải pháp

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi hậu
mãi

Hình 2.1. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm
Xác định nhu cầu
Quá trình mua sắm xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của mình.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những nguồn kích thích bên trong hay bên ngoài. (Kotler,
2001)

15


Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sắm sẽ tìm kiếm thông tin để tìm hiểu
hàng hóa mình quan tâm qua sách báo hoặc gọi điện thoại hỏi bạn bè, người thân của
mình. (Kotler, 2001)
Nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triễn lãm.

định mua
Yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.2: Quy trình từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Cần chú ý ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua.
Sự hài lòng sau khi mua. Mức độ hài lòng của người mua tùy thuộc vào kỳ
vọng của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng đã được nhận thức đối
với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn được các kỳ vọng, người tiêu
dùng sẽ hài lòng, nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng càng hài lòng, nếu chưa đạt tới,
người tiêu dùng sẽ thất vọng. Thái độ đó đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc sẽ
tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt về nó; hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đó
với người khác (Kotler, 2001)
Các hành động sau mua. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm của
người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo.(Kotler, 2001)
Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua. Doanh nghiệp cần nghiên cứu việc sử
dụng và xử lý sản phẩm của khách hàng sau khi mua để biết được các vấn đề cơ hội có
thể phát sinh khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình.
2.1.3. Khái niệm chung cư và phân loại chung cư
2.1.3.1.

Khái niệm chung cư

Theo Luật nhà ở năm 2005, điều 70:
Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống công
trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có phần ở
17


vực bếp, phòng ăn, phòng vệ sinh và các phòng khác. Diện tích căn hộ phải phụ thuộc
và quy mô thiết kế nhưng không được nhỏ hơn 70m2, diện tích phòng ngủ chính lớn
18


hơn 20m2. Vật tư, vật liệu dùng để xây dựng và hoàn thiệt, các trang thiết bị gắn với
nhà được sử dụng các loại vật tư, vật liệu có chất lượng cao tại thời điểm xây dựng.
Chung cư hạng 2: Không nhỏ hơn 60m2
Tương tự như chung cư hạng 1, nhà chung cư hạng 2 được Bộ Xây dựng quy
định là hạng có chất lượng sử dụng cao, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều
kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo. Diện tích căn
hộ phải phụ thuộc vào quy mô thiết kế, nhưng không được nhỏ hơn 60m2, diện tích
phòng ngủ chính lớn hơn 15m2. Các dịch vụ khác cũng giống như chung cư cao cấp.
Riêng về dịch vụ an ninh, chung cư hạng 2 chỉ có nhân viên bảo vệ tại các khu vực
công cộng.
Chung cư hạng 3
Là hạng có chất lượng sử dụng khá cao, đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến
trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện
cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá
Chung cư hạng 4
Là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch; kiến
trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện
cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử
dụng.
2.2.

MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng dự báo gần nhất và mạnh mẽ nhất của quyết

Chuẩn chủ
quan

Hình 2.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Năm 1991, Ajzen cho ra đời thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Yếu tố
thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức
kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản
ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có
bị kiểm soát hay hạn chế không. Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 2.4

20


Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối
với thuộc tính sản phẩm
Ý định

Quyết định

Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên thực hiện
hành vi

các yếu tố “Tỷ lệ lãi suất”, “Thu nhập” có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua căn hộ
tại Jordan được thể hiện trong hình 2.5 dưới đây:
Kinh tế
Thẩm mỹ
Marketing

Ý định mua căn hộ của
khách hàng

Xã hội
Đại lý
Hình 2.5: Mô hình các yếu tác động đến ý định mua căn hộ tại Amman, Jordan
Nghiên cứu mới đây của Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013) về hành vi mua
nhà tại Trung Quốc lại cho thấy có 2 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà được đưa vào mô hình nghiên cứu: (1) các yếu tố bên ngoài (gồm: văn hóa,
chính sách của nhà nước, các hoạt động marketing của công ty, ảnh hưởng của nhóm
tham khảo) và (2) các yếu tố bên trong (gồm: nhận thức, thái độ, sự học hỏi, cảm xúc,
động cơ, nhân cách, lối sống). Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 4/11 yếu tố có ảnh
hưởng đến quyết định mua nhà, đó là: nhóm tham khảo, nhận thức, học hỏi và nhân
cách. Mô hình được thể hiện theo hình 2.6 dưới đây:
Nhóm tham khảo

Nhận thức
Quyết định mua nhà
Sự học hỏi

Nhân cách
Hình 2.6: Mô hình những tác động đến hành vi mua nhà ở thương mại tại
thành phố Nam Ninh, Trung Quốc
22