1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

--------------------------

NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

--------------------------

NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG


MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Mục lục ................................................................................................................... ii
Danh mục các bảng .....................................................................................................v
Danh mục các hình.................................................................................................... vi
MỞ ĐẦU
1. Xác định đề tài nghiên cứu ....................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
5. Những đóng góp của nghiên cứu............................................................................4
6. Kết cấu của luận văn...............................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................5
1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng ........................................5
1.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu ....................5
1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng ............................................7
1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính.........................7
1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận...................................................................7
1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ ....................................................................7
1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị.......................................................................7
1.1.2.5 Tính xã hội ................................................................................................8
1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì..........................................8
1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ ..............................................................8
1.1.2.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó ..................................................8
1.1.2.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn ..............................9
1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm .........................9
1.2.1 Xác nhận nhu cầu.............................................................................................9
1.2.2 Tìm kiếm thông tin.........................................................................................10
1.2.3 Đánh giá các lựa chọn ....................................................................................11

2.3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo ................................................................................42
2.3.3.4 Mô tả đặc điểm trung bình các thành phần thang đo ..............................43


6

2.3.4 Phân tích sự khác biệt về các yếu tác động đến quyết định mua sắm tại
Co.opMart theo các biến định tính..........................................................................44
2.3.4.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính đến quyết định mua sắm................44
2.3.4.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm ..................44
2.3.4.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm..........45
2.3.4.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn đến quyết định mua sắm ...46
Tóm tắt chương 2
CHƯƠNG 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ
NGHIÊN CỨU ........................................................................................................48
3.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................................48
3.2 Một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu.........................................................51
KẾT LUẬN
1. Những đóng góp của nghiên cứu........................................................................55
2. Những hạn chế của nghiên cứu ..........................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


7

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm................... 19
Bảng 2.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................... 37
Bảng 2.2: Thang đo giá trị văn hóa cộng đồng ........................................................ 38

doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng mà doanh nghiệp đó muốn
hướng tới. Vậy, bằng cách nào để có khách hàng?
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, để duy trì được
khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp
bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Để làm được điều đó, doanh
nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Vì, khi
hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách
tốt nhất.
Dĩ nhiên, theo các lý thuyết về hành vi, thì nhu cầu của khách hàng được biểu đạt
thông qua hành vi tiêu dùng của họ. Trong khi đó, theo Schiffman, Bednall, và
O’cass: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con
người thay đổi cuộc sống của họ”.
Bởi thế, nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng sẽ là
điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực
đến khách hàng, trên cơ sở để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp. Vì thế, có thể nói, nắm vững
hành vi mua sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của họ
là nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp.
Hệ thống Co.opMart là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc
độ phát triển nhanh nhất để trở thành nhà bán lẻ số một tại Việt Nam và liên tục
được bình chọn trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương từ


10

năm 2004 đến nay. Tuy nhiên, liệu Co.opMart có giữ vững vị trí đã đạt được và tiếp
tục phát triển vững mạnh sau khi mà Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ
theo cam kết gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) trước sự đổ bộ của

tập trung vào các phương pháp chủ yếu như sau:
- Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng
vấn sâu.
- Phương pháp định lượng với các kỹ thuật Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi qui tuyến tính và phân tích khác biệt ứng dụng
phầm mềm SPSS 16.0 được sử dụng trong chương 2.
5. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
 Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối một
cách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của khách
hàng. Đây là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định các chiến lược Marketing, đặc
biệt các chương trình chiêu thị để thu hút khách hàng, qua đó nâng cao năng lực
cạnh tranh cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối, mà trước hết
là các siêu thị.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1. Mở đầu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, kế tiếp là sẽ xác định mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiên luận văn. Sau cùng là
ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.
2. Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về cơ sở lý thuyết về hành vi hành vi mua sắm, mô hình hành vi người
tiêu dùng, các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua sắm của khách hàng,
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Từ đó, xây dựng giả thuyết và mô hình
nghiên cứu.
3. Chương 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ
CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART.


12


người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho
họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh
nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ
quan. Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu
khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường như sau:
- Những ai tạo nên thị trường đó?
- Thị trường đó mua những gì?
- Tại sao thị trường đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trường đó mua sắm như thế nào?
- Khi nào thị trường đó mua sắm?


14

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng, điều quan trọng nhất vẫn là ‘Những ai
tham gia vào việc mua sắm?’ nghĩa là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?
Vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi
nhuận của công ty. Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua
hành vi mua sắm. Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những
nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip
Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua
mô hình sau (Hình 1.1):
Kích thích
tiếp thị

Kích thích

- Tìm kiếm thông

phẩm

- Địa điểm

- Chính trị

- Cá tính

tin

- Chọn nhãn

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Tâm lý

- Đánh giá

hiệu

- Quyết định

- Chọn đại lý

- Hành vi hậu mãi


Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc
tình cảm chứ không hẳn là tính tóan kinh tế. Chính vì điều này, các lợi ích phi vật
chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tố thuyết phục hành
động mua hàng. Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người bán đừng quên tác động
đến tình cảm của người mua.
1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận
Nhìn chung, mọi quyết định mua hàng đều có cơ sở lập luận của nó, chẳng hạn, một
người nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu
quan tâm. Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó, và anh ta muốn
có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an
toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh
ta có được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho
hành vi mua sắm của mình.
1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ
Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng ta. Khi
có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng,
liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về
bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt. Tất nhiên, việc mua sắm cũng
không ngoại lệ.
1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị
Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm tới giá


16

trị của nó trước hết. Sau đó họ so sánh giá trị đó với giá hàng hóa. Giá trị hàng hóa
càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người mua chấp
nhận cáng cao. Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân.
1.1.2.5 Tính xã hội
Bộ não người không phải là máy tính. Các nhà bác học đã chứng minh rằng chức

này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hút được khách hàng đến với hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp mình.
1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu
cầu và khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với chi
phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của các nhân
tố ảnh hưởng và tình huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai
đoạn sau (Hình 1.2):
Xác nhận
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi
hậu mãi

Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220)
1.2.1 Xác nhận nhu cầu
Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được vấn đế hay
nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài.

-

Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu
người tiêu dùng.

-

Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm.

Ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc
điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản
phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nguồn này các tiếp thị viên có thể chế ngự
ảnh hưởng được. Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân là nguồn hữu hiệu nhất. Mỗi
nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại
đảm nhận vai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá nhân lại đảm nhận vai trò khẳng
định hay đánh giá.
Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về các thương hiệu
cạnh tranh và tính năng của chúng. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược để
nhãn hiệu của mình vào ‘cụm biết’, ‘cụm xem xét’ và ‘cụm lựa chọn’ của khách
hàng triển vọng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình
cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xác định các thương hiệu khác


19

trong cụm lựa chọn của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách
hàng về phía mình.
1.2.3 Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết

Thái độ của
những người
khác

Đánh giá các
lực chọn

Ý định mua
hàng

Quyết
định mua

Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225)
(1) Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng
đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người
mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của
người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
người khác nhiều hay ít (Philip Kotler, 2001, tr.225).

(2) Những yếu tố, tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập
dự kiến của gia đình, mức giá dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại.


(1) Sự hài lòng sau khi mua
Điều gì quyết định người mua rất hài lòng, hài lòng hay không hài lòng với sản
phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau
giữa kỳ vọng, mong ước của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng
đã được nhận thức đối với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn
được các kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng
càng rất hài lòng; nếu chưa đạt tới, sẽ bất mãn. Cái cảm giác đó sẽ đưa đến hai
trường hợp khác nhau: hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm nữa và nói tốt cho nó,
hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đó cho người khác (Philip Kotler, 2001,

tr.226)..


22

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa trên cơ sở những thông
tin nhận được từ người bán hàng, bạn bè và những nguồn khác. Khoảng cách giữa
những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng càng lớn thì mức độ không hài
lòng người tiêu dùng càng cao. Do đó, người bán nên quảng cáo về sản phẩm của
mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để người
mua sẽ cảm thấy hài lòng. Có những người bán, thậm chí còn có thể hạ thấp mức độ
những tính năng sử dụng để người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn so với mong đợi
của họ đối với sản phẩm đó.

(2) Các hành động sau khi mua
Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi
tiếp theo, như rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ
các nhận xét tốt về thương hiệu đó với người khác hoặc nếu người tiêu dùng không
hài lòng hoặc khó chịu đối với sản phẩm, họ sẽ có những hành động phản ứng khác

là những yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát được trong quá trình mua
hàng của khách hàng. Vì thế cần phải xem xét nghiên cứu một cách đúng mức
nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Philip Kotler đã khái quát hóa
những yếu tố này trong mô hình sau (Hình 1.4):
Văn hóa
Nền văn hóa

Xã hội

Nhánh văn hóa

Nhóm tham khảo

Tầng lớp xã hội

Gia đình

Cá nhân
Tuổi, giai đọan chu

Tâm lý

kỳ sống
Vai trò và địa vị

Nghề nghiệp

Động cơ

Hòan cảnh kinh tế

Những người xuất phát từ những nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi mua sắm
khác nhau. Đó là điều mà những nhà quản trị, nhà tiếp thị phải tìm hiểu để từ đó có
những hoạch định Marketing phù hợp với văn hóa cộng đồng nơi họ đang kinh
doanh.
• Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những
người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các
nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2001, tr.199).
• Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo
đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để
đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các
tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001, tr.201). Sự khác biệt về
tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện khác nhau và thể
hiện khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt giữa những người ở tầng
lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác.
1

Schiffman L., Bednall D., O’cass A., Paladino A. and Kanuk L., Consumer behavior, 3rd ed., Perrson –
Prentice Hall, 2005, part 4.


25

1.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001, tr.202).