BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------

Nguyễn Thị Kim Ngọc

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ PHÂN PHỐI XE MÁY ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------

Nguyễn Thị Kim Ngọc

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ PHÂN PHỐI XE MÁY ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

2.2.2 Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm ................................................ 18
2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng ........ 20


2.4 Đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy tại TP.HCM ......................................... 20
2.4.1 Đặc điểm của mặt hàng xe máy ....................................................................... 20
2.4.2 Đặc điểm của khách hàng mua xe máy tại TP.HCM. ...................................... 21
2.4.3 Đặc điểm của các đại lý phân phối tại TP.HCM ............................................ 23
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về sự tác động của giá trị cảm nhận đối
với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng .................... 26
Tóm tắt chƣơng 2 ....................................................................................................... 28
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 29
Giới thiệu ..................................................................................................................... 29
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 29
3.2 Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 32
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................... 32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................... 33
3.3 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................... 34
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................. 34
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .......................................... 34
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 35
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................ 35
3.3.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ..................... 36
3.3.3.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính .................................... 36
3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm
nhận và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova ......... 37
Tóm tắt chƣơng 3 ....................................................................................................... 38
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 39
Giới thiệu ..................................................................................................................... 39
4.1 Mô tả mẫu khảo sát ................................................................................................ 39

5.1 Kết luận .................................................................................................................. 70
5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ........................................................................... 70
5.1.2 Những kết quả đạt được của nghiên cứu.......................................................... 71
5.2 Một số kiến nghị cho các đại lý phân phối xe máy tại TP.HCM ........................... 71


5.2.1 Tăng cường sự khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ ....................................... 72
5.2.2 Áp dụng chính sách định giá theo mức giá hiện hành ...................................... 73
5.2.3 Cải tiến chất lượng dịch vụ hậu mãi ................................................................. 74
5.2.4 Cải thiện chất lượng phục vụ của nhân viên ..................................................... 75
5.2.5 Đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại .................................................... 76
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 77
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................... 77
5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 7
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 78
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 81
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm .......................................................................... 81
Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng ........................................................ 84
Phụ lục 3: Thang đo của các nghiên cứu trước đây ................................................. 87
Phụ lục 4: Kết quả phân tích dữ liệu ........................................................................ 90


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ
phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường
TP.HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và xử lý một cách trung thực.
Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động

Những người thân trong gia đình, những người bạn đã luôn động viên, chia sẻ và
tạo điều kiện giúp tôi thực hiện nghiên cứu này.

Tác giả
Nguyễn Thị Kim Ngọc


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên
cứu của những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận, quyết định mua sắm và
mối quan hệ giữa chúng cùng với việc phân tích các đặc điểm của dịch vụ phân
phối xe máy tại TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của giá trị
cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách
hàng tại thị trường TP.HCM bao gồm 6 nhân tố thuộc thành phần giá trị cảm nhận
là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính
theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 26 biến quan sát và một nhân tố thuộc
thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát. Thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã loại bỏ 2 biến, hình thành thang đo nháp 2
gồm 24 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận, 4 biến quan sát thuộc
thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị
lắp đặt của đại lý phân phối” thành “không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”.
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp 2 đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện
thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Sau khi thu thập được
dữ liệu với mẫu N = 229, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha. Kết quả là đã loại bỏ một biến thuộc nhân tố không gian cửa
hiệu của đại lý phân phối, còn lại 27 biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Sau khi phân tích EFA, các biến này được gom thành 5 nhân tố thuộc thành phần
giá trị cảm nhận bao gồm giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá

của giá trị cảm nhận khách hàng cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các đại lý
phân phối xe máy có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các
giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. Bên cạnh đó,
kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị
cảm nhận cũng như sự tác động của nó đến quyết định mua sắm của khách hàng.


v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CL

: Giá trị chất lượng

CPV

: Consumer perceived value

EFA

: Exploratory Factor Analysis

FTA

: Free Trade Area

GIA

: Giá trị tính theo giá cả



vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ...................................... 7
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth et al. ................... 9
Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar..... 10
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sa'nchez et al ............. 11
Hình 2.5: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm .......................................... 14
Hình 2.6: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết
định mua hàng .............................................................................................................. 17
Hình 2.7: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với xe hơi nhập khẩu
trong ngành công nghiệp ô tô Malaysia của Hossein Nezakati et al. .......................... 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự tác động của giá trị cảm nhận đối với
dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng .......................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh............................................................... 47
Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot .......................................................................... 52
Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................... 54
Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................... 55


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Số lượng xe máy sản xuất trong nước và nhập khẩu từ năm
2008 – 2011 .................................................................................................................... 2
Bảng 2.1: Một số thang đo và khung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của
khách hàng.................................................................................................................... 13
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................... 40

Bảng 4.18: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định mức độ đánh giá các thành
phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng theo nghề nghiệp ...... 64
Bảng 4.19: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định T - test, ANOVA ................................. 67


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó
nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các ý nghĩa và đóng góp của đề tài.
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong cuộc sống để tồn tại và phát triển, con người cần phải tiến hành các hoạt
động mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu từ các nhu cầu cơ bản bằng hàng hóa, dịch
vụ thiết yếu đến các nhu cầu cao cấp bằng hàng hóa, dịch vụ xa xỉ phẩm. Vì thế,
nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng là chủ đề
được giới nghiên cứu lẫn kinh doanh dành nhiều sự quan tâm đặt biệt.
Philip Kotler cho rằng người tiêu dùng sẽ mua hàng ở những công ty nào mà
họ nhận được giá trị lớn nhất dành cho khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế khách
hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho khách hàng
mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra theo trực
giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận”. Các nghiên cứu thực nghiệm cũng đã chỉ
ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) có liên hệ chặt
chẽ đến hành vi tiêu dùng và là tiền đề để dự đoán hành vi mua, gia tăng ý định sẵn
sàng mua và giảm ý định tìm kiếm cho các lựa chọn thay thế (Anderson và
Srinivasan, 2003; Chen và Dubinsky, 2003; Cronin et al 2000; Dodds và Monroe,
1991; Hellier et al, 2003; Parasuraman và Grewal, 2000; Sweeney et al, 1999).
Hiện nay, do các phương tiện vận tải công cộng tại một số địa phương vẫn còn
chưa phát triển đủ để đáp ứng nhu cầu di chuyển của người dân Việt Nam. Cho nên,

124

76,3

53,1

94

Nguồn: Tổng cục thống kê năm 2008 – 2011, Một số sản phẩm chủ yếu của
ngành công nghiệp và Nhập khẩu hàng hóa
Cùng với sự xuất hiện của các nhà sản xuất, lắp ráp, liên doanh xe máy trong
nước là sự gia tăng số lượng và quy mô của các đại lý phân phối xe máy tại các tỉnh
thành lớn như TP. HCM và Hà Nội. Vì thế, cạnh tranh giữa các đại lý phân phối
trong việc thu hút khách hàng đã trở nên gay gắt. Hệ quả là để tồn tại và phát triển,
các đại lý phân phối đã sử dụng nhiều chiêu thức và biện pháp để thu hút khách
hàng. Tuy nhiên, điều đáng nói là các chiêu thức và biện pháp được các đại lý phân
phối sử dụng ở đây chủ yếu dựa vào kinh nghiệm và tư duy chủ quan của họ mà
thiếu đi những căn cứ khoa học. Vì vậy ít mang lại hiệu quả, thậm chí nhiều đại lý
xuất hiện không lâu đã bị phá sản. Đây cũng chính là lý do tác giả quyết định thực
hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối
xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trƣờng TP. HCM”
nhằm xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe
máy có tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP. HCM.
Trên cơ sở đó, đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các đại lý phân phối xe máy thu
hút khách hàng và đảm bảo cho sự thành công của họ trên thị trường.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ phân phối xe máy tại thị trường TP. HCM.
- Đánh giá cường độ tác động của từng nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến
quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tại TP. HCM.

định mua sắm đối với mặt hàng xe máy.


4

(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính
thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi
tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu
thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định
bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá
sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định
cường độ tác động của từng nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến quyết định mua
sắm xe máy của khách hàng tại TP. HCM. Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA
được thực hiện để so sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm
giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
 Về mặt lý thuyết
Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách
hàng. Đặc biệt, kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mô
hình nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm của khách
hàng để bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu ở thị trường Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các
đại lý phân phối luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình. Đề tài
nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp phân phối
và kinh doanh xe máy tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị
trường, cụ thể như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy
hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Điều này
góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp

nghiên cứu và mô hình lý thuyết.
2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Trong những năm gần đây, giá trị cảm nhận của khách hàng đang ngày càng
thu hút đáng kể sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều
quan điểm khác nhau về khái niệm giá trị cảm nhận nhưng nhìn chung các quan
điểm này được đề xuất dựa vào hai phương pháp tiếp cận sau đây:
Cách tiếp cận thứ nhất, giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived
value) được hiểu như là một khái niệm được xây dựng bởi hai phần, một là những lợi
ích nhận được bởi khách hàng (kinh tế, xã hội và mối quan hệ) và hai là chi phí hy
sinh (giá cả, thời gian, nỗ lực, rủi ro và tiện lợi) (Dodds et al, 1991; Rapp và Collins,
1991, 1996; Grewal et al, 1998; Cronin et al, 1997; Bigne et al, 2001; Oh, 2003).
Nghĩa là, giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này đồng nghĩa với
giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” (Philip Kotler, 2009, Quản trị
Marketing, trang 47).
Trong đó:
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và
hình ảnh của công ty.


7

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Những chi phí này bao gồm: giá
tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần
mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

những lợi ích đạt được và cố gắng xây dựng giá trị cảm nhận của khách hàng như là
một cấu trúc đa chiều (Rust et al, 2000; De Ruyter et al, 1997, 1998; Sinha và
DeSarbo, 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Woodruff, 1997). Cách tiếp cận này cho
phép chúng ta vượt qua một số vấn đề của cách tiếp cận đầu tiên về giá trị cảm
nhận, đặc biệt tập trung quá mức trên tiện ích kinh tế (Zeithmal, 1988). Giá trị cảm
nhận không chỉ giới hạn đến các khía cạnh chức năng của chất lượng và giá cả mà
còn có thể bao gồm xã hội, tình cảm và giá trị tri thức (Sheth et al., 1991). Giá trị
cảm nhận là một kinh nghiệm sau khi tiêu thụ, thể hiện các phản ứng chủ quan hay
tình cảm được tạo ra trong người tiêu dùng (Havlena và Holbrook, 1986; Bolton và
Drew năm 1991; Sweeney và Soutar, 2001).
Như vậy, từ những phân tích trên có thể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng
có hai đặc điểm quan trọng như sau:
Một là, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối
với sản phẩm/dịch vụ trên cơ sở so sánh những giá trị vật chất, tinh thần mà họ nhận
được so với những phí tổn mà họ phải bỏ ra.
Hai là, giá trị được cảm nhận bởi khách hàng chứ không phải là khách quan
được xác định bởi người bán (Zeithaml, 1988; Woodruff & Gardial, 1996; Day &
Crask, 2000). Và khách hàng thường đo lường lợi ích nhận được bằng cách so sánh
nó với sản phẩm đối thủ cạnh tranh của công ty.
2.1.2 Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng
Các nhà nghiên cứu (cả lý thuyết và thực nghiệm) đều chứng minh rằng giá trị
cảm nhận là một cấu trúc phong phú, phức tạp (Sheth et al., 1991; LeBlanc và
Nguyễn, 1999; Lapierre, 2000) và có thể thay đổi:
- Khác nhau theo các tình huống khác nhau (Zeithaml, 1988; Gronroos, 1997)
- Thay đổi qua thời gian và kinh nghiệm (Eggert và Ulaga, 2002; Flint et al, 2002).
- Khác nhau tùy thuộc vào loại hình đưa ra xem xét (Brady và Robertson,
1999).


9

1

Nguồn: Graham Whittaker, Lesley Ledden and Stavros P. Kalafatis, 2007, A re-examination of the
relationship between value, satisfaction and intention in business services


10

Giá trị xã hội: là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ các mối quan hệ của cá
nhân với môi trường xã hội.
Giá trị cảm xúc: đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình
cảm tạo ra bởi các sản phẩm và dịch vụ cũng như các mối quan hệ của con người.
Giá trị có điều kiện: xuất phát từ việc thông qua sự hiện diện của tiền đề vật
lý, kinh tế, xã hội và đề cập đến một loạt các nhân tố gián tiếp hoặc tình huống,
chẳng hạn tình huống xã hội cụ thể.
2.1.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “giá trị cảm nhận khách hàng nên được
xem như là một phần của quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ
giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu”. Dựa trên khuôn
khổ khái niệm phát triển bởi Sheth et al. (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định
bốn nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng (CPV: consumer perceived
value) là: Giá trị chất lượng (functional value - quality), giá trị cảm xúc (emotional
value), giá trị tính theo giá cả (functional value - price) và giá trị xã hội (social
value). Đồng thời, phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản
phẩm bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất.
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá cả

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị nhân sự
Giá trị chất lượng

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị tính theo giá cả

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sa'nchez et al
Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodrı´guez and Luı´s
Callarisa (2006)