BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM THỊ LÁNH
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
RẠP CHIẾU PHIM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN
TP.HCM, Tháng 10/2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim” là kết quả của quá trình
nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa
2.3 Chất lượng dịch vụ: 9
2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận: 12
2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: 13
2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng: 14
2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 15
2.8 Một số nghiên cứu sử dụng SERVQUAL: 16
2.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: 17
2.9.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng: 19
2.9.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng: 19
2.9.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng: 20
2.9.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng: 20
2.9.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng: 20 2.9.6 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng: 21
2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị: 21
2.11 Tóm tắt: 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1 Giới thiệu: 23
3.2 Thiết kế nghiên cứu: 23
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 23
3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 23
3.2.3 Quy trình nghiên cứu: 25
3.3 Xây dựng thang đo: 27
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ: 27
3.3.2 Thang đo cảm nhận giá cả: 29
3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng: 30
3.4 Tóm tắt: 31
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1 Giới thiệu: 32
Phụ lục 6: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 2 84
Phụ lục 7: Kết quả xử lý hồi quy bội 87
Phụ lục 8: Kết quả thống kê mô tả 88 DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 25
Bảng 3.2: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim 28
Bảng 3.3: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ Rạp chiếu phim 29
Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 30
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 38
Bảng 4.2 : Kiểm định KMO và Barlett’s Test lần 1 39
Bảng 4.3 – Kiểm định KMO và Barlett’s Test lần 2 40
Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 41
Bảng 4.5 – Kiểm định KMO và Bartlett’s Test hài lòng khách hàng 43
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình 45
Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA 45
Bảng 4.8: Kết quả xử lý hồi quy bội 46
Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49
Bảng 4.10: Thống kê mô tả 52
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài:
Cùng với sự thay đổi thăng trầm của đất nước trong những năm vừa qua,
nền điện ảnh Việt Nam nói chung và thị trường phim chiếu rạp nói riêng đã trải
qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau, bao gồm giai đoạn bùng nổ (1975-
cuối thập niên 80), giai đoạn khủng hoảng (cuối thập niên 80 – đầu thập niên 90)
và giai đoạn hồi phục cho một giai đoạn phát triển mạnh mẽ mới (1993-nay).
Giai đoạn bùng nổ được đánh dấu bằng sự kiện thống nhất đất nước, trong giai
đoạn này điện ảnh TPHCM đóng vai trò quan trọng, với cơ sở hạ tầng tốt (350
và 1400 đội chiếu bóng lưu động) điện ảnh Việt Nam đã thực hiện được 149 bộ
phim phục vụ công chúng
[8]
. Với sự mở cửa hội nhập kinh tế vào cuối thập niên
80, nhà nước bắt đầu xoá bỏ bao cấp cho điện ảnh, điều này làm cho điện ảnh
Việt Nam rơi vào khủng hoảng, hạ tầng cơ sở phục vụ cho việc làm phim và
chiếu phim ngày càng xuống cấp, số lượng phim phục vụ công chúng giảm
mạnh.
Với mục tiêu chấn hưng lại nền điện ảnh nước nhà, năm 1993 chính phủ
tiến hành kế hoạch đầu tư nâng cấp và cho phép tư nhân đầu tư vào lĩnh vực
điện ảnh. Việc này đã mang lại làn gió mới và sự hồi phục phát triển mạnh mẽ
cho nền điện ảnh và phim chiếu rạp tại Việt Nam. Điển hình như số lượng các
cụm hiện đại liên tục được xây dựng bởi các đơn vị trong và ngoài nước như:
Cinebox, Megatar, Galaxy hay BHD,…
2 Sự tăng trưởng đến chóng mặt của thị trường chiếu bóng trong những
năm gần đây đã biến Việt Nam trở thành mảnh đất màu mỡ cho các chủ rạp
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim”
được thực hiện nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam, giải thích sự hài lòng của
người tiêu dùng đối với dịch vụ rạp chiếu phim, dưới tác động của nhân tố giá cả
và chất lượng dịch vụ cảm nhận.
4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ rạp chiếu phim, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
Xác định những nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim.
Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ tại
rạp chiếu phim và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Đối tưỡng nghiên cứu và khảo sát của đề tài là khách hàng đến xem phim
tại các rạp chiếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính – nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định tính và sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để
khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu
phim, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như những
biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ rạp chiếu phim và thang đo đo lường các thành phần của nó được xây dựng
dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại các thị
trường các nước phát triển và tại Việt Nam. Cụ thể là mô hình chất lượng dịch
vụ và thang đo Servqual của Parasuraman & cộng sự (1988,1991) và mô hình
phía khách hàng. Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về
chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
6
Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nắm bắt được các
thành phần của chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim tác động đến sự hài lòng
của khách hàng như thế nào. Từ đó, có các biện pháp đầu tư nâng cấp hệ thống
cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn.
Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý và tiếp thị có cái
nhìn tổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lõi của các
thành phần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ tại rạp
chiếu phim. Từ đó, có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng
cao lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình
bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, giá cả, sự
hài lòng (thoả mãn) của khách hàng. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên
cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu,
xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu
khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm
nghiên cứu, nhận xét đánh giá các kết quả thu được.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên
cứu thu được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những
mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
8 2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ:
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với
các loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các
đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và
Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002).
Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể
được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào
trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn,
người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ
những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là
được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người
nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của
dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy
móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp
nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một
đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm
và cách thức dịch vụ được cung cấp.
Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa
thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác,
dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những
thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các
công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty
năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được
chuyển cho khách hàng.
Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự
(1985, 1988, 1991) là những người có đóng góp rất lớn. Các tác giả này đã khởi
xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định
10
thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau
[16]
. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường
khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (5 khoảng
cách). Hình 2.1 trình bày mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất
lượng dịch vụ. Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giaoRạp
chiếu phim
Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất
lượng
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến
tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích. Vì lý do đó, Parasuraman và cộng
sự đã nhiều lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mô hình, tới năm 1991
Parasuraman đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ
bao gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ
cảm nhận, bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính
đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm
(emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)(xem thêm phụ lục 1).
12
Thang đo Servqual này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó
vẫn tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó. Cronin và Taylor
(1992, 1994) đã đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mô hình
cảm nhận cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là
đủ chứ không cần thiết phải đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng
mong đợi như SERVQUAL. Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được
đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến
quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là
hỏi riêng lẽ rồi tính khoảng cách.
Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được kiểm định trong nhiều
loại hình dịch vụ như ngân hàng, bán lẻ, khách sạn, khu vui chơi giải trí…Trong
quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và phù
hợp với tất cả doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu của mình. Vì
vậy, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ
tại rạp chiếu phim tác giả sẽ kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một
số biến trong thang đo sẽ được thay đổi.
2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận:
Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết mua
dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ
mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá
cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng
hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
Theo Bachelet (1995:81): Sự hài lòng của khách hàng là một phản
ứng cảm xúc của khách hàng đáp lại trãi nghiệm của họ với một sản
phẩm hoặc dịch vụ.
14
Westbrook (1981): sự hài lòng của khách hàng được xem như là một
phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ.
Như vậy qua các khái niệm được trình bày có thể rút ra: sự hài lòng của
khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản
phẩm, dịch vụ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng:
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá
trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng
vào mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến
người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả
của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của
khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất
lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996).
Trong khi ảnh hưởng của giá tác động vào sự hài lòng của khách hàng ít
nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác
(Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al. 1998). Thì Zeithaml và Bitner
(2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa
giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo,
2003). Vì vậy, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối
quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng
trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Và ngay tại thị trường Việt
Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong
việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể:
Hồ Minh Sánh đã thực hiện nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”. Nghiên
cứu điều chỉnh thang đo Serqual của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991)
để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy ngoài 5 thành phần
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)
Giá (Price)
Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)
Sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
17
nguyên gốc của thang đo SERQUAL gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) năng
lực phục vụ của nhân viên, (3) tin cậy, (4) đồng cảm và (5) đáp ứng; thang đo
chất lượng dịch vụ ADSL có thêm thành phần thứ 6 về đường truyền dịch vụ.
Thang đo được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù
hợp của mô hình.
Nguyễn Công Trường (2008), đã thực hiện nghiên cứu: “Đo lường chất
lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng giải trí
trực tuyến tại TPHCM”. Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý
và những nhân tố cá nhân (personal factors).
Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải
thích các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách
hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể. Do đó, nghiên cứu này tập
trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành
phần của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại
rạp chiếu phim.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đồng tình với quan điểm là không thể
đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp một cách chung chung mà chất lượng
dịch vụ phải được đo lường bằng một tập các thang đo để đo lường các khái
niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ
(Nguyễn Đình Thọ, 2007, trang 139). Vì vậy sau khi nghiên cứu định tính mô
hình Servqual, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu
phim được đưa ra đó là:
- Phương tiện hữu hình (huu_hinh): thể hiện ở những cơ sở hạ tầng,
công cụ kỹ thuật (máy chiếu, màn chiếu, kính 3D) mà rạp chiếu phim sử dụng
để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Mức độ đồng cảm (dong_cam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ
trợ đến từng khách hàng của rạp chiếu phim.
Copyright: Tài liệu đại học ©