BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
=============
NGUYỄN THỊ THƠ
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH
CỦA DU KHÁCH Ở NHA TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HOC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. LÊ CHÍ CÔNG
Nha Trang, tháng 07 năm 2013
i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG iv
DANH MỤC HÌNH vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 4
1.7 Kết cấu luận văn 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 Vai trò và chức năng của Marketing du lịch 5
2.1.2 Vai trò của hoạt động Marketing du lịch 5
2.1.3 Chức năng của marketing du lịch 5
2.2 Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ du lịch 6
2.2.1 Khái niệm 6
2.2.2 Những đặc thù của dịch vụ và dịch vụ du lịch 7
2.2.3 Chất lượng điểm đến 9
2.2.4 Các nhân tố tạo nên chất lượng điểm đến Du lịch 11
2.2.4.1 Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch 11
2.2.4.2 Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách du lịch đến điểm đến 13
2.2.4.3 Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại điểm đến 14
2.3 Sự hài lòng khách hàng 17
2.4 Trung thành điểm đến 19
2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách
hàng 20
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77
5.1. Kết luận 77
5.2. Kiến nghị 77
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82
PHỤ LỤC 84
iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 50
Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 51
Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 52
Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo số lần du lịch Nha Trang 53
Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 54
Bảng 4.6 Độ tin cậy của các thang đo 56
Bảng 4.7 Thang đo “cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình” (sau khi loại bỏ lần
lượt DQ1, DQ11, DQ4) 58
Bảng 4.8 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố độc lập KMO và
Barlett’s Test 59
Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố phụ thuộc “Sự hài
lòng” và “Lòng trung thành” 62
Bảng 4.10 Hệ số tương quan giữa chất lượng dịch vụ du lịch với sự hài lòng của du
khách 65
Bảng 4.11 Hệ số phân tích phương sai giữa chất lượng dịch vụ du lịch với sự hài
lòng của du khách 66
Bảng 4.12 Hệ số hồi quy bội của các biến chất lượng dịch vụ du lịch 66
Bảng 4.13 Hệ số tương quan giữa sự hài lòng với lòng trung thành của du khách .68
Bảng 4.14 hệ số phân tích phương sai giữa sự hài lòng với sự trung thành của du
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiên nghiên cứu 27
Hình 4.1 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo giới tính 50
Hình 4.2. Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo độ tuổi 51
Hình 4.3 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo thu nhập trung bình 53
Hình 4.4 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo số lần du lịch Nha Trang 54
Hình 4.5 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo nghề nghiệp 55 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài
Ngày nay, du lịch là một trong những ngành phát triển mạnh, mang lại lợi ích lớn
trong nền kinh tế mỗi quốc gia, bởi ngành công nghiệp không khói này đã tạo ra nhiều
công ăn việc làm và góp phần làm giàu cho các ngành công nghiệp khác có liên quan
(Martin và Bousque, 2008). Đối với nước ta, Đảng và Nhà nước đã xác định: “Du lịch là
một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên
ngành, liên vùng và xã hội hóa cao” và đề ra mục tiêu “phát tiển du lịch thực sự trở thành
một ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước”. Bởi vậy, phát triển du lịch là một ưu tiên trong
chiến lược của đất nước nói chung trong đó có Khánh Hòa.
Du lịch trong đó du lịch biển ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển
kinh tế đất nước. Với lợi thế là một qốc gia có bờ biển dài trên 3000 km, hơn 3000 hòn
đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi cát trắng, nuớc trong xanh trải dài ven biển. Những bãi,
vịnh biển của Việt Nam được du khách biết đến như vịnh Hạ Long, Nha Trang hay Đà
Nẵng được tạp chí Forbes bầu chọn là một trong 6 bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh…đều
nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước. Chính vì vậy,
trong cuộc hội thảo mới đây về quản lý và phát triển du lịch biển, đảo ở Việt Nam, các
chuyên gia khẳng định du lịch biển và kinh tế đảo là một trong 5 đột phá về kinh tế biển,
chuyển, lưu trú, Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như sự trung
thành của du khách khi đến Nha Trang. Vấn đề ở đây là cần nâng cao chất lượng dịch vụ,
xây dựng hình ảnh ấn tượng đối với du khách về du lịch ở địa phương để tạo nên năng
lực cạnh tranh về điểm đến, xây dựng thương hiệu về du lịch Nha Trang để thu hút được
một lượng lớn du khách trong và ngoài nước.
Vì vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách đối với du lịch đang trở thành
vấn đề bức thiết mà ngành du lịch cần phải quan tâm. Đứng trên góc độ là một sinh viên
chuyên ngành du lịch sắp tốt nghiệp ra trường, tác giả xin thực hiện đề tài: “Nghiên cứu
tác động chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và trung thành của du khách tại Nha Trang”.
Tác giả hy vọng rằng các kết quả nghiên cứu sẽ bước đầu giúp doanh nghiệp và
nhà quản lý ngành du lịch hiểu hơn về các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng, lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Vì một khi
khách hàng hoàn toàn hài lòng dịch vụ du lịch mà các tổ chức du lịch thì họ sẵn sàng
trung thành mà quay lại với Việt Nam lần tiếp theo. Đặc biệt, trong môi trường kinh
doanh gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp nào có được lòng trung thành của khách hàng
cao đối với dịch vụ mình đang cung cấp thì sẽ thu được lợi nhuận càng cao và có một vị
thế trên thị trường. Hay nói rộng ra, ở tầm quốc gia, ngành du lịch Việt Nam cũng như
các ngành hỗ trợ du lịch sẽ ngày càng phát triển và nâng cao hình ảnh du lịch của nước ta
3
trên thị trường quốc tế. Không những thế, Việt Nam sẽ có được những lợi thế về mặt văn
hóa xã hội, chính trị lẫn quan hệ ngoại giao khi du lịch phát triển.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành
của du khách nội địa từ đó đề ra kiến nghị chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
du lịch cũng như góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa
đối với du lịch Nha Trang-Khánh Hòa.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
nội địa. Nghiên cứu đã xác định các thành phần và mức độ ảnh hưởng của từng thành
phần đến sự hài lòng của du khách nội địa một cách đầy đủ và chính xác hơn. Việc phân
tích các thành phần liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, sẽ giúp các nhà quản
lý, ban lãnh đạo của các công ty du lịch hiểu rõ hơn về nhu cầu của du khách nội địa cũng
như chất lượng dịch vụ mà Công ty đang cung cấp. Từ đó, Các nhà quản lý du lịch, ban
lãnh đạo của các công ty lữ hành có cách nhìn thấu đáo, đưa ra các chính sách tốt hơn
trong công tác thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách tốt hơn. Ðồng thời, có những cải
tiến thích hợp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của mình và giúp cho du khách nội địa
luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến với Nha Trang. Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của
du khách nội địa đối với dịch vụ du lịch Nha Trang trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất
một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa.
1.7 Kết cấu luận văn
Ngoài lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo,…đề tài bao gồm 05 chương, trình bày nội dung và kết cấu cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Vai trò và chức năng của Marketing du lịch
chọn lọc (prevision).
+ Chiến lược mở rộng sản phẩm du lịch (production).
+ Chiến lược phân bố các sản phẩm du lịch (protition).
+ Chiến lược về giá (price).
+ Chiến lược quảng cáo tuyên truyền sản phẩm du lịch (promotion).
- Chức năng kiểm tra: Nhằm theo dõi và thực hiện các chiến lược marketing và có
biện pháp chỉnh lý thích hợp do các biến động mới xảy ra trong quá trình thực hiện.
2.2 Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ du lịch
2.2.1 Khái niệm
Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả mặt
giá trị và lao động xã hội. Các hoạt động dịch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tới phát triển
sản xuất xã hội mà còn tác động và liên quan chặt chẽ tới phát triển, hoàn thiện các nhu
cầu vật chất, văn hóa, tinh thần và sự phát triển toàn diện của con người. Xã hội càng phát
triển, thu nhập của mỗi người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày
càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất lượng. Vì vậy. quản lý chất lượng
ngày càng có ý nghĩa quan trọng và việc nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ có ý nghĩa
đặc biệt đối với việc nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ du lịch.
Có những quan điểm khác nhau về dịch vụ nhưng tựu trung lại có mấy cách hiểu
chủ yếu sau:
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng
hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức
khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình
thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị
của dịch vụ do khách hàng quyết định.
Trong lý luận Marketing, dịch vụ coi như là một hoạt động của chủ thể này cung
cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ
có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.
7
8
+ Khó khăn trong việc chú trọng tìm hiểu tâm lý khách hàng: Khách hàng luôn có
tâm lý sợ rủi ro nên sẵn sang thay đổi nhu cầu.
- Khó trong việc có được sáng chế và bảo vệ các sáng chế do dịch vụ có tính vô
hình, không hiện hữu của dịch vụ nên không thể mang dịch vụ đến cục sở hữu trí tuệ để
đăng ký bản quyền
- Vật chất hóa sản phẩm dịch vụ trong quá trình kinh doanh: Cách tốt nhất là dựa
vào cơ sở vật chất kỹ thuật.
Với những khó khăn như vậy đòi hỏi nhà quản lý kinh doanh cần chủ động quảng
cáo, xúc tiến, giới thiệu dịch vụ đến khách hàng, khẳng định chất lượng dịch vụ của mình
để khơi gợi, củng cố niềm tin khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong tâm lý khách hàng khi
tiêu dùng dịch vụ.
- Không thể chia chắt (Inseparability)
- Sự đồng nhất về không gian và thời gian, sản xuất và tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi phải
sắp xếp thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật phù hợp. Tạo cho quá trình cung cấp dịch vụ một
cách nhanh chóng, thuận tiện, dễ dàng, an toàn cho khách hàng. Ngoài ra, nhân viên phải
đảm bảo trình độ kỹ năng, thái độ cung ứng dịch vụ nhiệt tình, chu đáo. Thêm vào đó phải
có sự huấn luyện và khả năng phán đoán về khách hàng tốt nhằm cung ứng dịch vụ đạt
hiệu quả. Cuối cùng cần tiến hành phân phối dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau.
- Không đồng nhất (Inconsistent)
Có thể không giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau mặc dù có thể cùng
một nhân viên phục vụ, cùng một nhà cung cấp dịch vụ hoặc cùng một chủng loại dịch
vụ. Tùy thuộc thái độ nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, dịch vụ phụ
thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý, yếu tố con người nên cần chú trọng huấn luyện tính
chuyên nghiệp của nhân viên và phục vụ khách hàng của nhân viên. Doanh nghiệp cần
xác định mục tiêu của khách hàng.
- Không tồn kho (không dự trữ)
Dịch vụ không thể dự trữ, lưu kho, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
loại dịch vụ. Do đó, khi áp dụng thang Servqual trong môi trường kinh doanh du lịch đòi
hỏi phải thận trọng trong nghiên cứu.
Trong khi đó, chất lượng điểm đến (Tourism of Destination) là một khái niệm rất
rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du
lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch theo nghĩa thực tế:
10
“tất cả các nhân tố có thể kích thích được động cơ du lịch của con người được ngành du
lịch tận dụng kinh doanh để sinh ra lợi ích kinh tế và lợi ích xã hội đều gọi là tài nguyên
du lịch”. Hoặc “Bất kỳ nhân tố thiên nhiên, nhân văn và xã hội có thể thu hút được khách
du lịch đều gọi là tài nguyên du lịch”. Điều này có nghĩa rằng không chỉ những các tài
nguyên tự nhiên, các tài nguyên nhân văn mà cả các sự kiện xã hội như: kinh tế, chính trị,
văn hoá, thể thao… được tổ chức có khả năng thu hút khách du lịch được gọi là tài
nguyên du lịch. Mặt khác, không phải tài nguyên du lịch nào cũng được khai thác và trở
thành điểm du lịch. Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: cơ sở hạ tầng kỹ thuật,
cơ sở dịch vụ phục vụ khách, thời gian khai thác điểm du lịch (thường xuyên, theo thời
vụ, ngắn ngày v.v), số lượng khách đến tham quan du lịch trong đó có khách du lịch
quốc tế và khách du lịch nội địa v.v. Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút
khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch
vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và
chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao.
Đối với du lịch, chất lượng dịch vụ được xác định củ yếu thông qua sự hài lòng
của du khách bởi sự trải nghiệm, những so sánh với mong đợi và cảm xúc của họ với một
điểm cụ thể (Crompton & Love, 1995). Tuy vậy, du khách khi tham gia các hoạt động du
lịch thường có cơ hội được tiếp cận với nhiều dịch vụ khác nhau tại một điểm đến và vì
thế việc đánh giá những cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách là khá phức tạp.
Trong trường hợp này, các nhà nghiên cứu thường sử dụng khái niêm “chất lượng điểm
đến” để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ đươc giới thiệu bởi nhà cung cấp dịch vụ tại một
địa phương, cụ thể: Chất lượng đường sá, chất lượng sân bay, bến cảng, nhà hàng, khách
- Tài nguyên du lịch được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Pirojnik, Cơ sở địa lý dịch vụ và du lịch (Trần Đức Thanh và Nguyễn Thị
Hải biên dịch): Tài nguyên du lịch là những tổng thể tự nhiên, văn hóa lịch sử và những
thành phần của chúng, tạo điều kiện cho việc phục hồi và phát triển thể lực tinh thần của
con người, khả năng lao động và sức khỏe của họ, trong cấu trúc du lịch hiện tại và tương
lai, trong khả năng kinh tế kỹ thuật cho phép, chúng được dùng để trực tiếp và gián tiếp
sản xuất ra những dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi.
Tài nguyên du lịch được nêu trong Luật Du lịch tại khoản 4, chương 1, Điều 4: Tài
nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công
trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng
12
nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du
lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
Như vậy, ta có thể thấy Tài nguyên du lịch được hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng
thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể trực tiếp, gián tiếp được sử dụng trong lĩnh vực du
lịch. Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để tạo ra một sản
phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch. Nó có một ý nghĩa cực kỳ
quan trọng đối với phát triển kinh tế xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Nó là
một nhân tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong
tâm trí du khách hình ảnh về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở
đây mang lại.
- Điều kiện kinh tế - xã hội và chính trị: Các thành tựu về kinh tế - xã hội và chính
trị sẽ là động lực thúc đẩy các nhu cầu du lịch phát triển mạnh mẽ hơn, và ngược lại.
+ Phát triển kinh tế - xã hội trước hết là sự tăng trưởng về mặt kinh tế của một nền
kinh tế kèm theo những thay đổi về chất lượng cuộc sống xã hội. Nó sẽ làm thay đổi tầm
tư duy, nhận thức của con người trong xã hội, đời sống sẽ được nâng cao lên cung bậc
mới, đồng nghĩa với nhu cầu của con người càng phong phú và đa dạng. Cuộc sống của
con người ngày càng cao, khi vấn đề cơm án, gạo tiền có một mức độ đầy đủ nào đó thì
định và phát triển. Và du khách sẽ được an tâm khi du lịch nghỉ ngơi, tham quan tại Việt
Nam.
Bầu không khí chính trị ổn định sẽ là một bảo đảm cho sự an toàn của du khách và
cũng là nhân tố giúp cho sự thành công của các chuyến đi của du khách. Nó còn là sự bảo
đảm cho các cuộc hội thảo, hội nghị, và các cuộc triển lãm, diễn ra an toàn tốt đẹp.
Không những là đảm bảo an toàn cho các cuộc hội nghị, triển lãm hay khách du lịch, mà
nó trở thành niềm tin cho các doanh nghiệp đến tìm kiếm cơ hội đầu tư làm ăn.
- Con người là hạt nhân trung tâm cho mọi hoạt động, trong đó có du lịch. Hình
ảnh điểm đến du lịch dù có như thế nào đi chăng nữa thì vấn đề con người vẫn là nhân tố
hàng đầu. Nhân tố con người ở đây, bao gồm: Những người làm trực tiếp trong ngành du
lịch, những người có liên quan, những người hưởng lợi và cộng đồng dân cư địa phương.
2.2.4.2 Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách du lịch đến điểm đến
Đó là những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và
phương tiện giao thông khác nhau.
Bên cạnh các yếu tố tạo nên một sức hấp dẫn cho một điểm đến du lịch thì việc
xây dựng mạng lưới để đảm bảo cho du khách có được cơ hội đi đến và được tham gia
14
trải nghiệm những sản phẩm du lịch mang lại là điều không thể thiếu. Nhóm nhân tố này
có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng nên một hình ảnh điểm đến du lịch mà
chúng ta đang quan tâm.
Mạng lưới phương tiện giao thông ở đây được nói đến bao gồm nhiều loại:
- Nhóm phương tiện giao thông đường thủy, bao gồm cả đưởng biển và đường
sông. Mạng lưới giao thông đường biển được kết nối với đường sông sẽ là một ưu thế cho
việc thông thương và tiếp đón du khách quốc tế được thuận lợi hơn, mang lại hình ảnh dễ
được chấp nhận hơn.
- Nhóm phương tiện giao thông đường hàng không sẽ là một lợi thế quan trọng trong
việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay. Trong thời đại ngày nay, con người có
lối sống khẩn trương hơn, họ muốn đi đây đi đó được nhiều hơn. Bởi vậy, các phương tiện
trong mình nét văn hóa, lịch sử hay một sự ngẫu hứng nào đó của người đân địa phương.
Đó chính là những nhu cầu thiết thực cho các cơ sở ăn uống phục vụ du lịch. Ngoài ra đó
còn là nhân tố đảm bảo sức khỏe cho những chuyến tham quan tiếp theo của du khách mà
những người làm du lịch cần phải bảo đảm cho họ. Cơ sở ăn uống phải đảm bảo chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và cần phải được kiểm tra thường xuyên bởi các cơ quan
chức năng.
- Các cơ sở lưu trú. Tại Nghị định số 39/2000/NĐ-CP, ngày 24/8/2000 của Chính
phủ quy định về cơ sở lưu trú du lịch như sau:
Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ khác đủ
tiêu chuẩn để phục vụ khách du lịch gồm: Khách sạn, làng du lịch, biệt thự kinh doanh du
lịch, căn hộ kinh doanh du lịch, bãi cắm trại du lịch, nhà khách, nhà nghỉ có kinh doanh
du lịch, và các cơ sở lưu trú du lịch khác.
Cơ sở du lịch là nhu cầu không thể thiếu đối với du khách, bên cạnh hệ thống hạ
tầng và giao thông đi lại thuận lợi để phát triển các điểm du lịch trọng điểm, nhiều điểm
du lịch chất lượng cao cần hình thành và phát huy hiệu quả, làm tăng doanh thu và lượng
khách. Ngày nay, các nhà làm du lịch càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề cơ sở lưu trú,
họ đầu tư các khu Resort, khu nghỉ dưỡng với đầy trang thiết bị tiện nghi để thu hút khách
du lịch. Đây cũng chính là những cơ sở tạo nên hình ảnh về một điểm đến tiện nghi trong
lòng du khách.
- Các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí và mua sắm: Đây là một nhóm nhân tố rất
quan trọng, tạo cho du khách một sự thoải mái qua những hoạt động mà chính bản thân
họ được tự do thực hiện và mang lại cho bản thân. Các cơ sở phục vụ cho vui chơi giải trí
bao gồm: các cơ sở phục vụ thể thao, các cơ sở phục vụ trò chơi, các lễ hội dân gian, văn
hóa nghệ thuật, các cơ sở mua sắm, các cơ sở phục vụ thể thao,
- Các cơ sở hạ tầng khác bảo đảm sự tiện nghi cho du khách:
+ Hệ thống Bưu chính Viễn thông và thông tin liên lạc, bao gồm:
16
* Hệ thống Bưu chính:
chữa cháy; tình hình an ninh, trật tự tại các điểm du lịch đã tốt hơn nhiều so với trước
đây; môi trường du lịch ngày càng được cải thiện. Tuy nhiên nạn lấn chiếm vỉa hè làm nơi
17
buôn bán, họp chợ, giữ xe, nạn bán hàng rong, ăn xin, cò mồi vẫn còn khá phổ biến đã
và đang làm ảnh hưởng không nhỏ đến môi trường du lịch và đã ảnh hưởng đến tâm lý
của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại điểm đến.
2.3 Sự hài lòng khách hàng
Cùng với những thay đổi trong đời sống xã hội, sự hài lòng của khách hàng đã
được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian. Sự hài lòng của
khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi
những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua
tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).
Trong tiếp thị dịch vụ, sự hài lòng được hiểu như sau: Parasuraman và cộng sự
(1985) đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc xác định những yêu cầu, đòi hỏi của
khách hàng. Các tác giả đã gợi ý rằng khách hàng có những kỳ vọng liên quan tới mỗi
thành phần của chất lượng. Nếu những kì vọng này được đáp ứng thì lúc ấy một dịch vụ
chất lượng đã được tạo ra và cung cấp cho khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
mà họ đã nhận tốt hơn họ kỳ vọng thì họ sẽ rất hài lòng. Nếu khách hàng cảm nhận dịch
vụ họ tiếp nhận kém hơn họ kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất bất mãn.
Bên cạnh đó, lý thuyết người tiêu dùng cũng chú trọng vào sự cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ nhưng không nhất thiết chất lượng dịch vụ xuất hiện trước sự hài
lòng của khách hàng. Như Olivier (1993) cho rằng: “Khách hàng có thể hài lòng với một
chất lượng kém nếu trước đó họ kỳ vọng một kết quả tối thiểu”. Tương tự, sự bất mãn có
thể xảy ra mặc dù chất lượng cao là do những kỳ vọng của khách hàng vượt quá tiềm
năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ. Để hiểu rõ thêm, Oliver (1997) giải thích thêm
rằng: “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về đặc
tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này
sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”.
sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá, giá là số tiền chi trả để nhận được sản
phẩm hay dịch vụ nào đó. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trưc tiếp tới sự hài lòng của
khách hàng. Tiếp theo là các yếu tố tình huống cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Các yếu tố này bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…Nhân tố cuối
cùng là các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính sự nhận thức, tình cảm của khách hàng và các yếu tố tâm lý.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá
Các yếu tố cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng
Các yếu tố tình huống
Copyright: Tài liệu đại học ©