i
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình thực hiện với nhiều nỗ lực và cố gắng cùng với sự giúp đỡ,
đóng góp ý kiến, động viên từ phía gia đình, thầy cô, bạn bè, nay khóa luận tốt
nghiệp của tôi đã được hoàn thành.
Tôi xin tỏ lòng biết ơn và kính trọng đến toàn thể thầy cô đã dạy dỗ ,quan
tâm trong suốt khóa học. Thầy cô mãi là “ người lái đò” đưa bao lớp sinh viên đi
đến thành công trong tương lai với nền tảng kiến thức từ những bài giảng đầy nhiệt
huyết.
Lời cảm ơn đặc biệt chân thành em muốn gửi đến thầy Phạm Hồng Mạnh đã
luôn nhiệt tình, giải đáp những thắc mắc, cung cấp kiến thức và luôn động viên để
giúp em hoàn thành tốt đề tài này.
Gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè đã ủng hộ, động viên
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Và em xin gửi lời cảm ơn đến hội đồng bảo vệ đã lắng nghe và đóng góp
những ý kiến quý báu để bài luận văn của em được hoàn chỉnh hơn.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn những nhà nghiên cứu, các tác giả của các bài luận
văn đã giúp tôi có thêm căn cứ và hiểu biết để thực hiện đề tài.
Nha Trang, tháng 7 năm 2012
Sinh viên thực hiện
LÊ THỊ THOA
ii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
3.2.1. Nghiên cứu định tính 22
3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 22
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính 22
3.2.2. Nghiên cứu định lượng 24
3.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 24
3.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 25
3.2.2.3. Thu thập dữ liệu 25
3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 25
3.2.3.1. Phân tích thống kê mô tả 25
3.2.3.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach
Alpha 25
3.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá 26
3.2.3.4. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 28
3.2.3.5. Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) 29
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30
4.1. KHÁI QUÁT VỀ NHÀ CUNG CẤP DI ĐỘNG VIETTEL 31
4.1.1.Giới thiệu khái quát về Tổng công ty viễn thông quân đội
(VIETTEL) 31
4.1.2. Giới thiệu về Chi nhánh Viettel Khánh Hòa - Công ty Viễn thông
Quân đội 33
iv
4.1.3. Thông tin về gói cước sinh viên Student sim 34
4.2. PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG VIỄN THÔNG VIETTEL 36
4.2.1. Khái quát về mẫu nghiên cứu 36
4.2.2. Đánh giá thang đo 39
5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 69
KẾT LUẬN 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 4.1: SO SÁNH GIÁ CƯỚC CỦA VIETTEL VÀ CÁC MẠNG KHÁC 36
Bảng 4.2: Bảng thống kê mẫu theo giới tính của khách hàng 37
Bảng 4.3: Bảng thống kê về trình độ học vấn của khách hàng 37
Bảng 4.4: Bảng thống kê về thời gian sử dụng 38
Bảng 4.5: Bảng thống kê về loại hình thuê bao 38
Bảng 4.6: Cronbach’s alpha thang đo “Chất lượng cuộc gọi” 40
Bảng 4.7: Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng” 40
Bảng 4.8: Cronbach’s alpha thang đo “Sự thuận tiện” 41
Bảng 4.9: Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ khách hàng” 42
Bảng 4.10: Cronbach’s alpha thang đo “Cấu trúc giá” 43
Bảng 4.11: Cronbach’s alpha thang đo “Sự thỏa mãn” 44
Bảng 4.12: kết quả phân tích EFA & Cronbach’s alpha 45
Bảng 4.13: Đặt tên và giải thích các biến quan sát của mô hình sau khi phân
tích nhân tố 46
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA về “Sự thỏa mãn” 47
Bảng 4.15: Hệ số tương quan giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của
khách hàng. 50 viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp
TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam 1 CHƯƠNG I
lĩnh vực TT&TT tiếp tục giữ mức cao về tốc độ tăng trưởng doanh thu. Tổng doanh
thu toàn Tập đoàn Bưu chính Viễn thông ước đạt 120.800 tỷ đồng, tăng 18,26% so
với năm 2010 trong đó dịch vụ BCVT-CNTT đạt 103.864 tỷ đồng, tăng 24,98% so
với năm 2010. Thuê bao cố định đạt 9.349 thuê bao; thuê bao di động đạt 83.022
thuê bao; thuê bao Internet băng rộng đạt 2.892 thuê bao, bằng 112,34% so với năm
2010, (Bộ Thông tin và Truyền thông , 2011)
Sau 3 năm triển khai xây dựng hạ tầng mạng di động 3G, hiện nay tổng số
trạm thu phát sóng (BTS) 3G của các doanh nghiệp đạt 33.700 trạm, vượt mục tiêu
đề ra và phủ sóng được 91,5% dân số. Tổng số băng thông truyền dẫn cả trong cả
nước hiện đạt 605,662 Gb/s và tổng băng thông kết nối quốc tế đạt tới 487,2 Gb/s.
Về doanh thu của các doanh nghiệp trong ngành Thông tin – Truyền thông, Tập
đoàn VNPT và Tập đoàn Viettel vẫn dẫn đầu.Tuy nhiên, thị trường bùng nổ về thuê
bao tạo ra nguy cơ là sẽ suy giảm về chất lượng, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa
3
trong đó một cơ hội lớn đó là, mạng di động nào vượt lên hẳn lên về chất lượng, giữ
được độ an toàn, ổn định cao nhất về mạng lưới sẽ bứt phá hẳn lên. Vì thế, Việc
“giữ chân” khách hàng, làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn mang tính cấp
thiết của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam đang trong giai
đoạn phát triển mạnh như hiện nay và làm khách hàng hài lòng cũng đã trở thành
một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp (DN), để từ đó nâng cao năng lực
cạnh tranh của DN (Lê Văn Huy, 2007). Thực tế kinh doanh cho thấy, một DN nếu
gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch
vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy, 2007). Điều
này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ viễn thông di động ở nước ta, nơi đang
được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á.
Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm
khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất
lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận (Lê
Thế Giới & Nguyễn Minh Duân, 2007). Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì
không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn
- Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, hoạch
định và thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng nhằm
giữ chân khách hàng là sinh viên tốt hơn và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty.
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS
16.0 và từ đó đưa ra nhận xét. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau:
- Thông kê mô tả.
- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi quy
- Phân tích phương phương sai ANOVA.
5
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Là sinh viên đang học tại trường ĐH Nha Trang đã và
đang sử dụng mạng di động Viettel.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện khảo sát tại khu vực trường ĐH
Nha Trang, tập trung tại các khu KTX của trường, các khu trọ lân cận và các đơn vị
lớp học trên giảng đường. Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 3/2012 đến tháng 6/2012.
1.5. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần lời cảm ơn, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu
như sau:
Chương I: Tổng quan
Chương I của khóa luận sẽ trình bày tổng quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương II sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn của khách hàng, các mô hình nghiên cứu giả thuyết và những mô hình nghiên
7
2.1.2. Những đặc thù của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các hàng hoá
hữu hình khác (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc
thù sau đây:
- Tính vô hình
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đo,
đong, đếm, thử nghiệm hay kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Với lý
do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các công ty có thể tìm hiểu nhận
thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ như thế nào.
- Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời):
Trong dịch vụ thì sản xuất và tiêu thụ không thể tách rời nhau (Caruana &
Pitt 1997). Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn
trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sư dụng dịch vụ như
hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: Giai
đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
9
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với
nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa
vào kho, bán và sử dụng. Còn dịch vụ thì được tạo ra và được sử dụng trong suốt
qua trình tạo ra dịch vụ đó.
- Tính không đồng nhất:
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói tới sự khác nhau của các mức độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể dược xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ
vì dịch vụ có mức tương tác với người cao. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng
của một dịch vụ có thể thay đổi theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Đặc
điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
- Tính chất không thể tồn trữ:
Dịch vụ khác với hàng hóa ở chỗ ta không thể cất giữ dịch vụ rồi sau đó lấy
cấp dịch vụ; (2) Kết quả dịch vụ (Lehtinen & U & J.R. Lehtinen, 1982)
Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ
đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được; (2)chất lượng,
chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể không đề cập
đến đóng góp rất lớn của Parasuraman Zeithaml và Berry (1983): “Chất lượng dịch
vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận
thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Cơ hội đầu tiên để xem xét những đặc tính bản chất của dịch vụ thường là
những vị trí nơi mà sản phẩm được tiêu thụ. Trong vài trường hợp ví dụ: Trong bảo
hiểm những đặc tính, bản chất chỉ được bộc lộ khi một hợp đồng bị “phá hủy”.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp
cải thiện chất lượng của mạng thông tin di động. Vì vậy nó không chỉ quan trọng
11
trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho Viettel phát huy
được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Sự thỏa mãn của khách hàng trước hết phải quán triệt quan điểm: “Chỉ có thể
bán được cái khách hàng cần chứ không thể bán được cái mình sẵn có”.
Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một trạng thái tâm lý
kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng
với các thông tin của nó.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng: Sự
thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau
giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể
hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng (Tse và Wilton 1988).
Parasuraman & ctg,(1985) đã đóng góp vai trò rất quan trọng trong việc xác
định những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng. Các tác giả đã gợi ý rằng khách hàng
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại
thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1988 đã được
hiệu chỉnh và hình thành.
13
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầu.
- Độ phản hồi (Respone): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng
cung cấp các dịch vụ như đã hứa.
- Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng và khả năng giao tiếp.
- Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan
tâm, chú ý đến khách hàng và tạo cảm giác quan tâm đến khách hàng.
- Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên,
tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi
loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù
riêng của chúng nên ta cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối quan hệ với nhau liên hệ
chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992; Spreng &
Mackoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải
thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, đặc biệt cho từng
ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)
Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa
mãn chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khi khách hàng
sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ thấy thỏa mãn với
dịch vụ đó và ngược lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ
thấy không thỏa mãn.
15
2.5. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.5.1. Mô hình Teboul
Mô hình này thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
(James Taboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffs, N.J: Prentice
Hall,1991)
Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự hài lòng cảu khách hàng ở phần giao
nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Qua đó khách hàng
có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:
Thứ nhất, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không hài lòng.
Zeithaml & Bitner (2000) đã xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận
chất lượng và sự hài lòng của khách hàng đã cho ta thấy:
Nhân tố thứ nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là chất lượng
dịch vụ. Đây là sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch
vụ khách hàng và các điều kiện thể hiện sản phẩm.
Thứ hai, nhân tố chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng hiện
tại về sản phẩm.
Nhân tố thứ ba là giá. Các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá, giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm
hay dịch vụ nào đó. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của
khách hàng.
Tiếp theo là các yếu tố tình huống cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Các yếu tố này bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá Các yếu tố tình huống Sự hài lòng của
khách hàng
Các yếu tố cá nhân
17
mong đợi
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu được
không đáp ứng
Chất lượng
mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng
Sự hài lòng
Copyright: Tài liệu đại học ©