BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN LÊ HUYỀN ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Ở CÁC TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60.34.10
Tác giả luận văn
Nguyễn Lê Huyền - ii -
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn ñến quý Thầy, Cô giáo ñang giảng
dạy tại Khoa sau ñại học của trường Đại học kinh tế TP.HCM ñã luôn tâm huyết
trong từng bài giảng và truyền ñạt cho bao lớp học viên cao học nói chung và bản
thân tác giả nói riêng những kiến thức vững chắc, lối tư duy khoa học ñể làm nền
tảng cho tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ này.
Đặc biệt, tác giả xin ñược gửi lời tri ân sâu sắc ñến Tiến sĩ Lê Tấn Bửu,
người Thầy trực tiếp hướng dẫn khoa học cho tác giả, Thầy ñã luôn quan tâm giúp
ñỡ, chỉ dẫn tận tình cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Bên cạnh ñó, tác giả cũng xin dành lời cảm ơn ñến gia ñình, bạn bè, những
người ñã giúp tác giả trả lời phiếu khảo sát làm dữ liệu phân tích cho nghiên cứu
này.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu 6
2.2 Khái niệm dịch vụ và ñặc tính của dịch vụ 6
2.2.1 Khái niệm dịch vụ 6
2.2.2 Các ñặc tính của dịch vụ 7
2.2.2.1 Tính vô hình 7
2.2.2.2 Tính không ñồng nhất 8
2.2.2.3 Tính không chia tách ñược 8
2.2.2.4 Tính dễ hỏng 9
2.3 Chất lượng dịch vụ 9
2.3.1 Khái niệm 9
2.3.2 Các nghiên cứu trước ñây 10
2.4 Mô hình SERVQUAL 13
2.4.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 13
- iv -
2.4.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 16
2.5 Mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale) 18
2.6 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 20
2.6.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 21
2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 22
2.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 24
2.8 Giới thiệu về một số trung tâm ñiện máy tại TP.HCM 27
2.8.1 Trung tâm ñiện máy Nguyễn Kim 27
2.8.2 Trung tâm ñiện máy Thiên hòa 28
2.8.3 Trung tâm ñiện máy Đệ nhất phan khang 29
2.8.4 Trung tâm ñiện máy Chợ lớn 29
2.8.5 Trung tâm ñiện máy Ideas 30
2.8.6 Trung tâm ñiện máy Best Caring 30
2.8.7 Trung tâm ñiện máy Wonderbuy 30
2.8.8 Trung tâm ñiện máy Homeone 31
4.4.2 Đánh giá của khách hàng 66
4.4.3 Khác biệt về sự thỏa mãn giữa các ñối tượng khách hàng khác nhau 68
4.5 Tóm tắt 70
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu 71
5.2 Ý nghĩa và kết luận 72
5.3 Một số gợi ý ñối với các trung tâm ñiện máy 74
5.3.1 Nhóm gợi ý 1: Về thành phần “giải quyết vấn ñề và sự tin cậy” 74
5.3.2 Nhóm gợi ý 2: Về thành phần “khả năng ñáp ứng” và thành phần “năng
lực phục vụ” 75
5.3.3 Nhóm gợi ý 3: Về các thành phần khác 76
5.4 Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 77 - vi -
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: Bản phỏng vấn sơ bộ I
Phụ lục 2: Bản phỏng vấn chính thức IV
Phụ lục 3: Thang ño RSQS VII
Phụ lục 4: EFA thang ño chất lượng dịch vụ trung tâm ñiện máy IX
Phụ lục 5: EFA hiệu chỉnh thang ño chất lượng dịch vụ trung tâm ñiện
máy XII
Phụ lục 6: EFA thang ño sự thỏa mãn XV
Phụ lục 7: ANOVA nhóm tuổi XVI
Phụ lục 8: ANOVA nhóm nghề nghiệp XVIII
Phụ lục 9: Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis nhóm nghề nghiệp XIX
Phụ lục 10: ANOVA giới tính XX
Phụ lục 11: ANOVA nhóm thu nhập XXI
Phụ lục 12: ANOVA trình ñộ học vấn XXII
Phụ lục 13: Thống kê mô tả biến trong thang ño giải quyết vấn ñề và sự tin
Phần mềm thống kê khoa
học xã hội
EFA Exploratory Factor
Analysis
Phân tích nhân tố khám
phá
- viii -
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang ño cơ sở vật chất 38
Bảng 3.2: Thang ño sự tin cậy 39
Bảng 3.3: Thang ño tương tác cá nhân 40
Bảng 3.4: Thang ño khả năng giải quyết vấn ñề 41
Bảng 3.5: Thang ño chính sách 42
Bảng 3.6: Thang ño sự thỏa mãn khách hàng 42
Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo trung tâm ñiện máy 44
- x -
DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 4.1: Cơ cấu mẫu theo trung tâm ñiện máy 45
Đồ thị 4.2: Cơ cấu mẫu theo ñộ tuổi 46
Đồ thị 4.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 47
Đồ thị 4.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính 48
Đồ thị 4.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 49
Đồ thị 4.6: Cơ cấu mẫu theo trình ñộ học vấn 50
cao, năm 2007 chiếm vị trí thứ tư, năm 2008 dù trong hoàn cảnh khó khăn từ
khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu thì Việt nam vẫn vươn lên
ngoạn mục vượt qua Ấn ñộ ñể ñứng ñầu, và năm 2009 vẫn duy trì ở vị trí cao và
doanh số bán lẻ hàng hóa dịch vụ ñạt gần 1200 ngàn tỷ ñồng, tăng 18,6% so với
năm 2008, nếu loại trừ yếu tố tăng giá thì tăng trưởng vẫn ñạt gần 11%
2
. Tổng
mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ nhận ñịnh sẽ còn tiếp tục tăng
trưởng trên 20% trong năm 2010 và năm 2012 doanh số bán lẻ Việt nam ñạt
khoảng 85 tỷ USD
3
.
Trong bối cảnh ñó, phân phối bán lẻ hàng ñiện máy ñang trở thành tâm ñiểm
với nhu cầu tiêu thụ lên tới 4 tỷ USD/ năm, và hiện tại TP.HCM có trên 80 trung
tâm ñiện máy
4
với các tên tuổi lớn như trung tâm ñiện máy Nguyễn kim, Thiên
hòa, Chợ lớn, Ideas, Đệ nhất phan khang, Best Caring, Wonderbuy…, ñây có thể
coi là một sự bùng nổ về số lượng, từ ñây cạnh tranh giữa các doanh nghiệp này
ñang trở nên rất gay gắt, ñặc biệt là khi thị trường bán lẻ Việt nam ñã mở cửa từ
ngày 1/ 1/ 2009.
1
Theo thống kê của tập ñoàn tư vấn Mỹ A.T.Kearney, thời báo kinh tế Sài gòn
2
www.doanhnhansaigon.vn
3
Dự báo của công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu RNCOS của Mỹ
4
Báo Sinh viên Việt nam
- 3 -
1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với nghiên cứu này, tác giả ñưa ra các câu hỏi chính cần trả lời như sau:
1) Chất lượng dịch vụ trung tâm ñiện máy tại TP.HCM bao gồm những thành
phần nào?.
2) Mức ñộ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ trong việc ảnh
hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng như thế nào?.
3) Chất lượng dịch vụ ở các trung tâm ñiện máy tại khu vực TP.HCM ñã ñem
ñến sự thỏa mãn cho khách hàng chưa?
4) Gợi ý nào cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng ở các trung tâm ñiện máy tại khu vực TP.HCM?.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài này nhằm ñạt ñến các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu mức ñộ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ (từ
mô hình nghiên cứu của Dabholkar et al, 1996) trong việc ảnh hưởng ñến sự
thỏa mãn của khách hàng.
- Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm ñiện
máy khu vực TP.HCM.
- Đóng góp các gợi ý cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm ñiện máy tại khu vực TP.HCM
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu ñược thực hiện ñối với những khách hàng của các trung tâm ñiện
máy tại TP.HCM.
- Đề tài này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần chất lượng
dịch vụ ñến sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm ñiện máy tại khu
vực TP.HCM dựa trên mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale) của
Dabholkar et al (1996). Do những hạn chế về thời gian và kinh phí mà ñề tài
chỉ tập trung khảo sát khách hàng của một số trung tâm ñiện máy lớn tại
TP.HCM. Thời gian thực hiện khảo sát là tháng 10 năm 2010.
- 5 -
1.7 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
trình thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng,
làm thỏa mãn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng.
Trong giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, trường Đại học Kinh
tế quốc dân 2003 ñề cập: Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế, không phải một vật
phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao ñộng thể lực, kiến thức và
kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.
2.2.2 Các ñặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm ñặc biệt có những ñặc tính riêng rất khác so với các
sản phẩm hàng hóa thông thường, ñó chính là tính vô hình (Intangibility), tính
không ñồng nhất (Heterogeneity), tính không chia tách ñược (Inseparability) và tính
mau hỏng (Perishability) (Bitner, Fisk và Brown, 1993).
2.2.2.1 Tính vô hình
Đa số dịch vụ mang tính vô hình hay nói cách khác là không thể sờ mó ñược
(Bateson 1977, Love lock 1981), vì dịch vụ, chúng là sự thực hiện chứ không phải
là các ñối tượng.
Mức ñộ vô hình chỉ ra cơ sở ñể phân biệt giữa các sản phẩm và các dịch vụ
(Levitt, 1981). Darby và Karni (1973) và Zeithaml (1981) cũng nhấn mạnh rằng
mức ñộ hữu hình là dấu hiệu ñể cho khách hàng có thể dễ dàng ước lượng sản phẩm
và dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh ñó vẫn có các nghiên cứu khác lại cho rằng, tính vô
hình không thể là cơ sở tốt trong việc phân biệt rõ ràng giữa tất cả các sản phẩm và
dịch vụ. Bowen (1990); Fitzroy và Mandry (1975) cho rằng khái niệm vô hình –
hữu hình là khó cho khách hàng trong việc nắm bắt và thấu hiểu. Vì vậy cần phải
dựa trên các ñặc tính khác của dịch vụ nữa thì mới có thể phân biệt rạch ròi giữa sản
phẩm và dịch vụ.
Dịch vụ không thể ñược tính toán, ño lường, kiểm ñịnh trước khi dịch vụ ñó
ñược thực hiện, cũng vì ñặc tính vô hình của dịch vụ mà ñã gây nhiều khó khăn cho
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận
- 8 -
về dịch vụ của doanh nghiệp và ñánh giá về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
như thế nào (Zeithaml, 1981).
trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ của doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ (Lehtinen và Lehtinen, 1982). Và ñôi khi doanh nghiệp cũng khó
mà kiểm soát ñược chất lượng dịch vụ mình cung cấp khi mà dịch vụ ñó có sự tham
gia nhiều của khách hàng (như dịch vụ cắt tóc, khám chữa bệnh), vì trong trường
hợp như vậy sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên hết sức quan trọng ñối với
chất lượng của việc thực hiện dịch vụ.
2.2.2.4 Tính dễ hỏng
Đặc tính nổi bật thứ tư của dịch vụ chính là tính dễ hỏng. Nói chung, dịch vụ
không thể ñược lưu kho và tích trữ cho việc tiêu thụ ở giai ñoạn tương lai
(Rathmell, 1966; Donnelly, 1976; Zeithaml et al, 1985). Theo ñó, dịch vụ không thể
hoàn trả, thu hồi hay mua ñi bán lại như với các sản phẩm hữu hình, khó hòa hợp
cung cầu với dịch vụ. Hartman và Lindgren khẳng ñịnh rằng hậu quả của ñặc tính
dễ hỏng này chủ yếu liên quan ñến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.3.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ, một khái niệm vẫn còn ñó những tranh luận ñáng kể
trong các nghiên cứu của nhiều tác giả do những khó khăn khi xác ñịnh và ño lường
nó, cho ñến nay ñã có nhiều nhà nghiên cứu ñề xuất các khái niệm khác nhau về
chất lượng dịch vụ, sau ñây là một số khái niệm về chất lượng dịch vụ của các tác
giả có uy tín và ñược chấp nhận rộng rãi:
Sasser et al (1978): Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá thống nhất qua trực
giác về sự thích hợp của dịch vụ cung cấp ñến khách hàng.
Parasuraman et al (1985, 1988): Chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi ñã sử
dụng dịch vụ ñó.
Czepiel (1990): Chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh là nhận thức của khách
hàng về việc một dịch vụ ñáp ứng hay vượt quá các mong ñợi của họ. Trong môi
- 10 -
trường bán lẻ thì nhận thức của khách hàng về dịch vụ tích lũy qua thời gian và mối
quan hệ của khách hàng với một doanh nghiệp ñược mở rộng từ việc mua bán trao
giải quyết vấn ñề (Problem – solving), khả năng khắc phục (Ability to remedy).
Tiếp sau ñó, Parasuraman, Leonard L Berry, Valarie A Zeithaml (1985) cho
rằng chất lượng dịch vụ liên quan mật thiết ñến khái niệm cảm nhận và kỳ vọng của
khách hàng. Dịch vụ ấy sẽ ñược ñánh giá là tuyệt hảo nếu như cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ ấy sau khi tiếp nhận vượt quá kỳ vọng của họ, ngược lại thì dịch vụ
ấy sẽ bị ñánh giá là chưa tốt, trong trường hợp giữa cảm nhận và kỳ vọng là tương
ñương nhau thì dịch vụ ấy ñược ñánh giá là chất lượng tốt. Trên cơ sở ñó,
Parasuraman và các ñồng sự ñã phát triển một mô hình năm khoảng cách và mười
thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm minh chứng hữu hình (Physical evidence),
sự ñáp ứng (Responsiveness), sự tin cậy (Reliability), năng lực phục vụ
(Competence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy), thông tin (Communication), tín
nhiệm (Credibility), an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding), với
tổng cộng là 97 biến. Cùng thời ñiểm này họ ñã ñề nghị các nghiên cứu thực
nghiệm thêm nữa là cần thiết. Đến năm 1988, thông qua 2 giai ñoạn nghiên cứu
thực nghiệm, Parasuraman et al ñã rút số biến từ 97 xuống còn 54, rồi sau ñó giảm
xuống còn 34 biến, và cuối cùng là 22 biến và còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ
bao gồm phương tiện hữu hình (Tangibles), sự tin cậy (Reliability), sự ñáp ứng
(Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance) và sự ñồng cảm (Empathy). Theo
ñó ñã hình thành nên mô hình ñược sử dụng rộng rãi gọi là SERVQUAL.
SERVQUAL ñược ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh ñó vẫn tồn tại
những tranh luận về tính tổng quát, hiệu lực của nó, do vậy ñã xuất hiện một biến
thể của SERVQUAL là SERVPERF. Mô hình này ñược hai tác giả Cronin và
Taylor (1992) xây dựng, qua ñó hai tác giả ñã ñề xuất mô hình cảm nhận
(Perception model) cho rằng ño lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm
nhận là ñủ chứ không cần thiết phải ño lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng
mong ñợi như trong mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF có xuất xứ từ
SERVQUAL vậy nên nó kế thừa các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL.
- 12 -
Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996) ñã nhận thấy SERVQUAL ñược xây
dựng chủ yếu ñể xác ñịnh chất lượng dịch vụ ñối với các các môi trường dịch vụ
Quality Scale) của Dabholkar và các ñồng sự (1996).
2.4 MÔ HÌNH SERVQUAL
2.4.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nói về nghiên cứu chất lượng dịch vụ thì Parasuraman et al (1985, 1988) là
những người ñi tiên phong với những ñóng góp to lớn, họ ñã ñưa ra mô hình năm
khoảng cách chất lượng dịch vụ.
- 14 -
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Chuyển ñổi cảm
nhận thành tiêu chí
chất lượng
Nhận thức của
doanh nghiệp về kỳ
vọng của khách hàng
Khoảng cách 1
Khoảng cách 5
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 4
Thông tin ñến
khách hàng
Khách hàng
Nhà tiếp thị
Copyright: Tài liệu đại học ©