Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐỖ DUY NHẬT ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
LÊN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI VIỆT NAM AIRLINES
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành : 12.00.00 LUẬN VĂN THẠC SĨ


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
i

LỜI CÁM ƠN

Kết quả đạt được của luận văn ngoài nổ lực của tác giả còn là kết quả của sự
giúp đỡ của các thầy, cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Tác giả chân thành cám
ơn PGS.TS Bùi Nguyên Hùng khoa Quản Lý Công Nghiệp ĐHBK TPHCM đã có
những hướng dẫn và gợi ý quan trọng về mặt nội dung và phương pháp. Cám ơn
NCS Trần Thị Kim Loan đã có những góp ý thiết thực trong quá trình phân tích dữ
liệu, cám ơn các thầy, cô khoa Quản lý công nghiệp ĐHBK TPHCM đã nhiệt tình
giúp đỡ trong 2 năm qua. Cám ơn ba, mẹ, chị và em đã thường xuyên quan tâm
động viên. Chân thành cám ơn các đồng nghiệp đang công tác tại công ty Jetstar
Pacific đã tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình luận văn này được thực hiện.
Cám ơn các anh chị học viên MBA K17 khoa Quản lý công nghiệp đã có những ý
kiến đóng góp quí báu cho luận văn này đi đến trang cuối cùng. Cám ơn những lời
chia sẽ và động viên của những người bạn trong suốt thời gian qua. TPHCM tháng 6 năm 2008
Đỗ Duy Nhật
Học viên cao học
Khoa Quản Lý Công Nghiệp

quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ hàng không và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn chưa được nghiên cứu
nhiều ở Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
iii

ABSTRACT

The primary objectives of this paper are: (1) Testing two service quality
measurement models: SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) and Airline Industry
(Gourdin & Kloppenborg, 1993), (2) evaluate the influence of service quality to
customer satisfaction and customer loyalty by an empirical study at Viet Nam
Airlines. This study was conducted two step: pilot study and main study. Main
study was used Structural equation modeling (SEM) method throught AMOS 5.0
software to analysis data with 420 respondents.
The results indicated that, the SERVPERF model comprises 4 components: (1)
Professional, (2) Staff, (3) Empathy, (4) Tangible. And Airline Industry model
comprises 4 component as well: (1) Baggage handling, (2) Bumping Procedure, (3)
Airline Capacity, (4) In-flight Comfortable. Measurement models meet the
reliability and validation requirement.
The result of SEM analysis indicated that, two theory models was fit well with
market data and hypothesis was accepted. It means that, service quality is the
importance factor which impacts on the customer satisfaction. And service quality
was measured by SERVPERF model account for customer satisfaction variation
better than servcice quality was measured by Airline Industry model.
The results also bring to the Viet Nam Air Travel managers some detail information
about Domestic Air Travel service quality and its components.

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh

2.3.2 Thang đo Airline Industry 18
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20
2.4.1 Mô hình nghiên cứu 20
2.4.1 Giả thiết của mô hình 22
CHƯƠNG 3 23
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1 Giới thiệu 23
3.2 Thiết kế nghiên cứu 23
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 23
3.2.2. Qui trình nghiên cứu 24
3.3. Thang đo 26
3.3.1 Thang đo SERVPERF 26
3.3.1.1 Thành phần hữu hình 27
3.3.1.2 Thành phần Tin cậy 27
3.3.1.3 Thành phần đáp ứng 27
3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ 27
3.3.1.5 Thành phần đồng cảm 28
3.3.2. Thang đo Airline Industry 29
3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn 31
3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 31
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin 31
3.5 Mẫu và thông tin mẫu 32
3.5.1 Mẫu 32
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
vi

3.5.2 Thông tin mẫu 33
CHƯƠNG 4 36
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ 36

5.1 Giới thiệu 73
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 74
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 77
Tài liệu tham khảo 79
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG i

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman 9
Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF 12
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 14
Hình 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự thỏa mãn-lòng trung 17
Hình 2.5 Các thành phần của thang đo Airline Industry 19
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF 21
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry 21
Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu 25
Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo SERVPERF 50
Hình 4.2 Mô hình SERVPERF (hiệu chỉnh) 51
Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo AIB 53
Hình 4. 4 Mô hình Airlines Industry Base hiệu chỉnh 55
Hình 4. 5 Kết quả CFA của thang đo Sự thỏa mãn (chuẩn hóa) 55
Hình 4. 5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59
Hình 4. 7 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (SERVPERF) 60
Hình 4. 8 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (AIB) 66

Bảng 4. 12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm 57
Bảng 4. 13 Các giá trị kiểm định 57
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
x

Bảng 4. 14 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm 57
Bảng 4. 15 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm 61
Bảng 4. 16 Hệ số tải của các thành phần thang đo SERVPERF 61
Bảng 4. 17 Thành phần Năng lực Hãng (CAP) 62
Bảng 4. 18 Thành phần nhân viên 63
Bảng 4. 19 Thành phần EMP 63
Bảng 4. 20 Thành phần Hữu hình (TAN) 64
Bảng 4. 21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm (mô hình AIB) . 65
Bảng 4. 22 Trọng số các thành phần thang đo AIB 67
Bảng 4. 23 Thành phần Năng lực hãng (CAP) 67
Bảng 4. 24 Thành phần tiện nghi (COM) 68
Bảng 4. 25 Thành phần Hành lý (BAG) 69
Bảng 4. 26 Thành phần Đền bù (BUM) 69
Bảng 4. 27 So sánh các chỉ tiêu đánh giá của hai mô hình 72
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu
Giao thông vận tải nói chung cũng như ngành Hàng không dân dụng nói riêng
có vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia và sự phát triển của nền
kinh tế toàn cầu. Hằng năm có khoảng 2 tỷ hành khách di chuyển trên các chuyến

tải hàng không.
Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra đời của hai hãng hàng không tư nhân vào
cuối năm 2007 là VietJet và Air Speed up. Dự tính, hai hãng này sẽ khai thác thị
trường nội địa vào cuối năm 2008. Và còn một số hãng đang chờ cấp phép để tham
gia khai thác thị trường Việt Nam như Phu Quoc Air, Sai Gon Air v.v…
Ở thời điểm hiện tại, tuy thị phần của VietNam Airlines (85%) cao hơn nhiều so với
Pacific Airlines (15%) ở thị trường nội địa, nhưng sự cạnh tranh cũng đã xảy ra
mạnh mẽ trên những tuyến bay chính là Hà Nội-TP HCM- Đà Nẵng. Với sự kiện
thay đổi thương hiệu Pacific Airline thành Jetstar Pacific ngày 23/05/08, một loạt
các chương trình siêu khuyến mãi với giá siêu rẻ trên các tuyến bay được Jetstar
Pacific tung ra. Bên cạnh đó Jetstar Pacific còn đưa ra các chiến lược mới về giá và
quản bá rầm rộ thương hiệu của Jetstar bằng quảng cáo, các chương trình quan hệ
công chúng v.v. Để đáp lại Việt Nam Airline cũng tung ra chương trình giá vé mới,
các chương trình khuyến mãi.
Rõ ràng đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa hai hãng để giành lấy thị phần ở thị
trường trong nước. Kết quả, khách hàng là những người được hưởng lợi. Nhưng nếu
đứng từ gốc độ doanh nghiệp thì cạnh tranh về giá là không có lợi cho các doanh
nghiệp tham gia, thậm chí gây thiệt hại lẫn nhau. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
3
1.2 Hình thành đề tài
Trong cuộc khảo sát một số lượng lớn khách hàng năm 2005 của cơ quan
nghiên cứu hàng không thế giới Skytrax, thì Việt Nam Airline chỉ hơn được đúng
23 hãng khác về chất lượng dịch vụ, trong số cả ngàn hãng bay trên thế giới. Và vẫn
dậm chân tại chỗ với chất luợng dịch vụ trung bình suốt mấy năm nay. Điều này
cho thấy chất lượng dịch vụ- thỏa mãn khách hàng chưa được các hãng trong nước
quan tâm một cách đúng mức.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu
Với các phân tích và trình bày ở trên, ta thấy rằng việc đo lường và đánh giá
sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng điều có ích và cần thiết cho các hãng hàng không ở Việt Nam, mà đại
diện là Việt Nam Airline. Việt Nam Airline là hãng hàng không quốc gia, chiếm
đến 85% thị phần trong nước, thời gian gần đây phải chịu sức ép cạnh tranh từ
Jetstar Pacific.
Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra là:
(1) Kiểm định thang đo SERVPERF và thang đo Airline Industry (AIB)
trong đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam Airline.
(2) Kiểm định mô hình lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng.
(3) So sánh hai mô hình SERVPERF và AIB.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở thị trường hàng không nội địa Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng người Việt Nam đã từng bay với Việt Nam
Airlines trong vòng 12 tháng qua. Những khách hàng này được khảo sát tại phòng
chờ trước lúc lên máy bay.

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
5
1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Kết quả mang lại của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thiết thực sau:
Một là, nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo lường
chất lượng dịch vụ hàng không tại thị trường Việt Nam.
Hai là, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng, giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các
thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không, và mức độ ảnh hưởng của nó lên sự

quản trị. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp cũng
như các hạn chế của nghiên cứu và một số định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu
Chương một trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm toàn cảnh
về thị trường hàng không Việt Nam, sự hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên
cứu và ý nghĩa của luận văn. Chương 2 này nhằm hệ thống lại cơ sở lý thuyết của
chất lượng dịch vụ và tóm tắt lại một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ
ngành hàng không, từ đó các mô hình nghiên cứu được đưa ra. Chương này gồm
các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ; mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của
họ. Chương này cũng bao gồm các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ hàng
không và mô hình nghiên cứu cũng được đưa ra trong chương này.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Dịch vụ

dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Lehtinen &
ctg, 1982).
Chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức
năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat,
P., 2004; dẫn theo Gronroos ,1984).
Chất lượng dịch vụ như là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ nhận
được của khách hàng”. (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo
Parasuraman, 1988).
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
9
Thông báo
cho khách
hàng

Cung cấp dịch vụ (Trước
và sau cung cấp dịch vụ)
D
ịch vụ nhận đ
ư
ợc

D
ịch vụ mong đợi

Di
ễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ
Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman
(Nguồn: Bùi Nguyên Hùng, 2004)
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
10
Với mô hình năm khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch
vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào
các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn
khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ
lực rút ngắn các khoảng cách này (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính chất khái niệm
nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định.
Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất
lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng. Do đó cần đầu tiên phải khái
niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể
thiết kế một thang đo lường nó. Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman
(1988) đi đến kết luận là, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

ví dụ như Carman (1990); Bolton & Drew (1991a); Babakus & Boller (1992);
Cronin & Taylor (1992). (Nguyễn Huy Phong, 2007).
Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng
dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng
đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ
và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng
thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ
đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. (Cunningham, 2002).
Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được
chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
12
(1994); Hahm và cộng sự (1997); Avkiran ('BANKSERV') (1999) và gần đây nhất
là Lee và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2002). (Cunningham, 2002).
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL,
nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF được trình bày như
dưới đây.

Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF
2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng