B
B

G
G
I
I
Á
Á
O
OD
D


C
CV
V
À
À




I
IH
H


C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T




H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H N
N
G
G
U
U
Y
Y


V
A
A
I
IT
T
R
R
Ò
ÒC
C


A
AC
C
Á
Á
C
C


C
C


M
MN
N
H
H


N
N



I
IV

Ê
U
UD
D
Ù
Ù
N
N
G
GC
C


A
AG
G
I
I


I

N
A
A
M
M
L
L
U
U


N
NV
V


N
NT

C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
nn
n
g
g
à
à
n
n
h
h:


D
D
O
O
A
A
N
N
H
HM
M
ã
ãs
s

:
:




i
ih
h




n
n
g
gd
d


n
nk
k
h


N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
N

Ì
Ì
N
N
H
HT
T
H
H


C
C
h
h
í
íM
M
i
i
n
n
h
h-
-N
N


m

Tôi c bit cám n PGS.TS Nguyn ình Th và TS. Nguyn Th Mai
Trang ã tn tình hng d n, ch! bo ∀ tôi có th∀ hoàn tt lun vn cao hc
này.
Tôi cng xin chân thành cám n tt c bn bè, #ng nghip và nhng
ngi ã giúp tôi tr li bng câu h∃i kho sát làm ngu#n d liu cho vic
phân tích và cho ra kt qu nghiên cu ca lun vn cao hc này.
Cui cùng, tôi ht lòng bit n n nhng ngi thân trong gia ình ã
ng viên và to ng lc ∀ tôi hoàn thành lun vn này mt cách tt %p.

Nguyn Xuân Quang


TÓM TT  TÀI
Mc ích chính ca nghiên cu này là khám phá vai trò ca các nhân t
thuc giá tr cm nhn i vi xu hng hành vi tiêu dùng ca gii tr& ti Vit
Nam.
Da trên c s lý thuyt v giá tr cm nhn kt hp vi nghiên cu nh
tính, tác gi ã xác nh c 5 nhân t thuc giá tr cm nhn có th∀ tác ng
n xu hng tiêu dùng ca khách hàng tr& tu∋i ti Vit Nam, bao g#m : (1)
cht lng cm nhn, (2) giá c cm nhn, (3) gi c hành vi, (4) cm xúc
phn h#i và (5) danh ting.
Phng pháp nghiên cu s dng ∀ ki∀m nh mô hình o lng và mô
hình nghiên cu bao g#m nghiên cu s b và nghiên cu chính thc. Nghiên
cu s b nh tính c thc hin thông qua k( thut tho lun nhóm vi hai
nhóm (khách hàng tiêu dùng) ∀ iu ch!nh các thang o lng các khái nim
cho phù hp vi th trng ti Vit Nam. Nghiên cu chính thc c thc
hin thông qua bng câu h∃i kho sát nh lng trên 313 khách hàng ti các
t!nh/thành ph ln  Vit Nam.
Do  tài này thc hin nghiên cu trên nhóm khách hàng tr& tu∋i nên
tác gi chn hai sn ph)m g n gi vi i tng này ∀ thc hin kho sát,

1.1 Lý do chn  tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phng pháp nghiên cu 4
1.4 Phm vi và i tng nghiên cu 4
1.5 Kt cu lun vn 5

Chng 2 - C S LÝ THUYT V XU HNG TIÊU DÙNG
VÀ GIÁ TR CM NHN
2.1 Gii thiu 6
2.2 T∋ng quan v trang sc và hàng may mc 6
2.3 C s lý lun 9
2.3.1 Xu hng tiêu dùng 9
2.3.2 Lý thuyt v giá tr cm nhn 12
2.4 Gi thuyt nghiên cu và mô hình 15
2.4.1 Cht lng cm nhn 15
2.4.2 Giá c cm nhn 16
2.4.3 Giá c hành vi 18
2.4.4 Cm xúc phn h#i 19

2.4.5 Danh ting 20
2.5 Tóm t+t 21
Chng 3 - PHNG PHÁP NGHIÊN CU
3.1 Gii thiu 22
3.2 Thit k nghiên cu 22
3.2.1 Phng pháp 22
3.2.2 Quy trình nghiên cu 25
3.3 Thang o 26
3.3.1 Thang o cht lng cm nhn 26
3.3.2 Thang o giá c cm nhn 26
3.3.3 Thang o giá c hành vi 27

5.3 Các hn ch và hng nghiên cu tip theo 57
Danh mc tài liu tham kho
Ph lc


DANH SÁCH BNG, BIU Bng 3.1 : Tin  nghiên cu 24
Bng 3.2 : Các nghiên cu v giá tr cm nhn 25
Bng 4.1 : Thng kê m u kho sát 32
Bng 4.2 : Ki∀m nh các thang o b−ng Cronbach’s Alpha 35
Bng 4.3 : Kt qu phân tích EFA thang o giá tr cm nhn 37
Bng 4.4 : ánh giá li  tin cy ca nhân t mi (QE) 38
Bng 4.5 : Kt qu phân tích EFA thang o xu hng tiêu dùng 40
Bng 4.6 : Ma trn tng quan gia các bin 43
Bng 4.7 : Thng kê mô t các bin phân tích h#i quy 43
Bng 4.8 : Bng ánh giá  phù hp ca mô hình 44
Bng 4.9 : Phân tích phng sai (h#i quy) 45
Bng 4.10 : H s h#i quy s dng phng pháp Enter 45
Bng 4.11 : Ki∀m nh T-test i vi bin sn ph)m 50
Bng 4.12 : Ki∀m nh T-test i vi bin gii tính 51
Bng 4.13 : Ki∀m nh Anova i vi bin thu nhp 52

DANH SÁCH HÌNH V,  TH Hình 2.1 : Mô hình nghiên cu  xut 22
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu 26
Hình 4.1 : Phân b m u theo sn ph)m (QU.N ÁO) 33


1
1T
T


N
N
G
GQ
Q
U
U
A
A
N
N
1.1 Lý do chn  tài

nghiên cu ca James F. Engel ã có t nm 1960, sách vit v hành vi khách
hàng tiêu dùng ca Sheth và Howard nm 1969 (The Theory of Buyer
Behavior), sau này là Ajzen và Fishbein vi 2 lý thuyt n!i ting : TRA và
TPB, các Tp chí Journal of Consumer Research, Journal of Marketing
Research .v.v. cng thng ng nh∗ng bài nghiên cu v ch  này. Làm
th nào  bit c khách hàng ngày nay ang có xu hng l%a chn sn
phm d%a trên tiêu chí nào, h cm nhn th nào v ch∀t lng, giá c, danh
ting….ca nh∗ng sn phm mà h ang hng n và có nhu cu mua sm,
tiêu dùng, ó luôn là mt câu hi ln ca các nhà qun tr và nh∗ng ngi làm
marketing.
Vi gii tr cng th, nghiên cu xu hng tiêu dùng ca nhóm i
tng khách hàng thông qua vic ánh giá giá tr cm nhn và xem xét vai trò
tác ng ca tng yu t n xu hng tiêu dùng ca h là mt công vic r∀t
quan trng. Hai th trng sn phm c gii tr quan tâm hin nay ó là
trang sc (n∗ trang) và qun áo (hàng may mc) vi hàng trm nhãn hiu t
trong nc n nc ngoài. Vi các doanh nghip trong nc,  cnh tranh
trong bi cnh hi nhp hin nay là iu ht sc khó khn, cn mt s% nhy
bén và khôn khéo trong chin lc kinh doanh. Tuy nhiên, nu nm bt c
xu th này, các doanh nghip trong nc chc chn s nm trong tay mt li
th cnh tranh rõ rt, tng bc tip cn và làm tha mãn nhu cu cho khách
hàng, c bit là nhóm khách hàng tr tu!i  Vit Nam.
 


Trong l(nh v%c tip th, xây d%ng giá tr nhn thc hay giá tr cm nhn
ã c xác nh là mt trong nh∗ng bin pháp quan trng nh∀t  t c
li th cnh tranh và ã c cho th∀y là mt ch∃ s quan trng nh∀t ca ý
nh mua li (repurchase intention) ca khách hàng. Ngi tiêu dùng thng
không ra quyt nh mua mt sn phm hay s d#ng mt dch v# nào ó khi
xu hng tiêu dùng/s d#ng sn phm/dch v# ó ca h không cao. Do ó,

pháp chn m,u thun tin.
Công c# h s tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA c s d#ng  sàng lc các thang o khái nim nghiên cu. Phn mm
x lý d∗ liu thng kê SPSS c dùng trong toàn b quá trình nghiên cu.

1.4 Phm vi và i tng nghiên cu :
− tài này tp trung nghiên cu vào hàng tiêu dùng. Hai nhóm sn phm
c chn l%a  nghiên cu là trang sc cao c∀p và hàng may mc (qun áo).
Trong ó, trang sc là loi sn phm tng i t tin so vi ngân sách chi
tiêu ca a s ngi tiêu dùng Vit Nam và có tn su∀t mua hàng lp li th∀p
(sn phm có mc  cân nhc cao). Qun áo may mc là loi r tin hn so
vi ngân sách chi tiêu và có tn s mua hàng lp li cao (mc  cân nhc
thp hn).
Nghiên cu c th%c hin trên phm vi c nc. −i tng kho sát là
các khách hàng tr tu!i (20-40 tu!i) ã tng mua hoc ang s d#ng ít nh∀t
mt sn phm thuc hai nhóm ngành ang nghiên cu.
−i tng nghiên cu ca  tài này chính là s% tác ng ca các nhân t
thành phn thuc giá tr cm nhn n xu hng (hay ý nh) tiêu dùng ca
gii tr ti Vit Nam.  


1.5 Kt cu lun vn
Lun vn c t! chc thành 5 chng, gm:
Chng 1: Gii thiu t!ng quan v nghiên cu vi phn u tiên là lý
do l%a chn  tài, sau ó là m#c tiêu, phm vi và phng pháp nghiên cu.
Cui cùng là ý ngh(a ca nghiên cu và kt c∀u ca  tài.
Chng 2: Gii thiu c s lý lun v xu hng (ý nh) hành vi tiêu

- Hàng (sn phm) may mc là các sn phm qun áo c sn xu∀t
trong nc, có ngun gc, nhãn hiu rõ ràng, c phép phân phi và kinh
doanh trên lãnh th! Vit Nam.
- Hàng (sn phm) trang sc hay n∗ trang là các sn phm trang sc
cao c∀p c thit k, sn xu∀t và gia công bi các doanh nghip trong nc,
có ngun gc, nhãn hiu rõ ràng, c phép phân phi và kinh doanh trên
lãnh th! Vit Nam. Ch∀t liu ch to trang sc có th là vàng, bch kim, các
loi á quý, ngc .v.v.
- Khái nim v “gii tr ” trong nghiên cu này c hiu là công dân
Vit Nam có  tu!i t 20 n 40 tu!i, không phân bit gii tính nam hay n∗.
 


Mi ây, Báo Sài Gòn Tip Th thm dò 800 ngi tiêu dùng tr ti
TP.HCM và Hà Ni v chân dung và c im ca lp ngi tiêu dùng này.
Kt qu thm dò cho th∀y 60% ngi tr v,n chn ch∀t lng sn phm là
tiêu chí hàng u khi mua mt món hàng. Yu t "ch∀t lng"  ây c
xem xét nh mt t!ng th gm nhiu yu t hp li, bao gm c  bn, 
tinh xo, nguyên vt liu tt cho sc khe và môi trng, sn xu∀t theo qui
trình có kim soát ch∀t lng tiêu chun, k& thut hin i. Ðó không ch∃ là
kiu tiêu dùng hp lý, tit kim, mà ó còn là cách  bn tr chng t s%
sành iu ca mình.
Vic thng xuyên tip cn vi nh∗ng hình nh tip th, thi trang t
sách báo, phim nh, bn bè ng nghip và c ngi nc ngoài ã hình
thành  gii tr nh∗ng xu hng tiêu dùng có nét riêng bit. Ngi tr tu!i
luôn mun th hin cái "tôi" ca mình và cái tôi này luôn gn vi mt s thích
nào ó. S thích này có biu hin c# th là màu sc, là hng thm, là kiu
dáng c! in ca sn phm, là mt loi hàng ít ngi có. Nhng phn nhiu
các s thích này không c nh, thay !i theo các trào lu mua sm tiêu dùng.
Và có lúc nó không th di+n t c# th, mà các bn tr thng nói: “mua vì

c kích cu bi s% thay !i theo tng mùa “buc” gii tr phi !i mt. Vì
th, yu t ch∀t lng và s thích i vi nhóm sn phm này thng c
t lên trên hàng u.
Qua nh∗ng phân tích trên ây, cho th∀y vic tiêu dùng và mua sm
ca gii tr r∀t a dng, làm th nào  tìm ra công thc chung cho vic d%
oán hành vi ca gii tr là iu ht sc phc tp. Nghiên cu này l%a chn
hai sn phm không có tính ch∀t tng ng cng là  tìm ra nh∗ng nhân t
chung và nh hng nh∀t n xu hng tiêu dùng ca gii tr ti Vit Nam
hin nay, giúp nh hng chin lc marketing cho các doanh nghip ã và
s tham gia kinh doanh ph#c v# nhóm i tng này.
 


2.3 C s lý thuyt
2.3.1 Xu hng tiêu dùng
− hiu c v khái nim xu hng tiêu dùng, trc ht chúng ta cn
nm qua lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng. −ây là mt lý thuyt r∀t quan
trng trong b môn kinh t hc vi mô.

LÝ THUY.T HÀNH VI TIÊU DÙNG
Lý thuyt v cung - cu và quan h cung - cu giúp ta hiu c quá
trình mua bán, trao !i hàng hóa cng nh s% hình thành giá c trên th
trng. Tuy nhiên, nó li không gii thích c vì sao mt ngi tiêu dùng
nào ó li l%a chn tiêu dùng mt hàng hóa hay dch v# này mà không tiêu
dùng hàng hóa hay dch v# khác. Lý thuyt v hành vi ca ngi tiêu dùng s
giúp tr li câu hi này.
Th trng ngi tiêu dùng mua hàng hóa và dch v# cho tiêu dùng cá
nhân, nó là th trng cui cùng mà các hot ng kinh t c t! chc ra 
ph#c v# nó. Khi phân tích mt th trng ngi tiêu dùng cn phi bit khách
hàng, các i tng, và m#c tiêu ca ngi mua, các t! chc hot ng, các

nh ngh(a u tiên v thái  c Thurstone trình bày vào nm 1931.
Thurnstone xem thái  là mt khái nim tng i n gin : “Thái  là
mt lng cm xúc ca mt ngi v/i vi mt i tng”. Vài nm sau,
Allport (1935) gii thiu mt nh ngh(a rng hn v thái : “Thái  là mt
trng thái trí tu v s% s4n sàng hi áp, c nh hình qua kinh nghim, và
có tác ng mt cách “ng” và/hoc tr%c tip n hành vi”. Sau ó, Triandis
(1971) và các cng s% kt hp ba dng phn hi: ý ngh(, cm xúc và hành
ng (thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phn ca thái 
(tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái  c xem là có ba
thành phn :
 


+ Nhn thc (cognition) gm có kin thc v i tng;
+ Cm xúc (affective) là nh∗ng ánh giá tích c%c hay tiêu c%c v i
tng;
+ Ý nh hành vi (conation) là hành vi d% nh th%c hin i vi i
tng.
Xu hng hành vi là thành phn th ba ca mô hình ba thành phn ca
thái  ngi tiêu dùng. Trong nghiên cu này, hành vi c nghiên cu
chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng. Nh
vy, thành phn này nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng trong vic th%c
hin hành vi mua hàng hay tiêu dùng mt sn phm, dch v#. Xu hng tiêu
dùng là mt khái nim quan trng trong tip th vì ngi tiêu dùng thng
không ra quyt nh mua mt sn phm hay s d#ng mt dch v# nào ó khi
xu hng tiêu dùng/s d#ng nó ca h không cao. Vì lý do này, hu ht các
mô hình trong lý thuyt hành vi tiêu dùng u t khái nim xu hng tiêu
dùng là bin ph# thuc trong mô hình ca mình. Ajzen là mt trong nh∗ng
hc gi u tiên a ra c s lý thuyt v khái nim này, vi 2 mô hình n!i
ting là TRA (Theory of Reasoned Action) - lý thuyt hành ng hp lý

Cn phân bit hành vi tiêu dùng vi xu hng tiêu dùng. Theo Kotler &
Armstrong (2001): “Hành vi tiêu dùng là nh∗ng hành vi c# th ca mt cá
nhân khi th%c hin các quyt nh mua sm, s d#ng và vt b sn phm hay
dch v#”. Hay mt nh ngh(a khác: “Hành vi tiêu dùng là toàn b nh∗ng hot
ng liên quan tr%c tip ti quá trình tìm kim, thu thp, mua sm, s h∗u, s
d#ng, loi b sn phm/dch v#. Nó bao gm c nh∗ng quá trình ra quyt nh
di+n ra trc, trong và sau các hành ng ó” (Engel & cng s%, 1993).

2.3.2 Lý thuyt v giá tr cm nhn
Giá tr ngi tiêu dùng nhn c (hay giá tr cm nhn) c Kotler
(2003) nh ngh(a chính là s% chênh lch gi∗a t!ng giá tr nhn c và t!ng
 


chi phí mà khách hàng phi tr v mt sn phm/dch v# nào ó. T!ng giá tr
nhn c là nh∗ng li ích mà ngi tiêu dùng mong i  mt sn phm hay
dch v#, bao gm : Giá tr sn phm, giá tr dch v, giá tr nhân s, giá tr
hình nh. T!ng chi phí là t∀t c nh∗ng chi phí mà ngi tiêu dùng phi tr
trong vic so sánh, mua và s d#ng sn phm dch v#, bao gm : Giá tin, phí
tn thi gian, phí tn công sc, phí tn tinh thn.
Khi nói n giá tr nhn c thì ngi ta luôn hàm ý ó chính là giá tr
cm nhn. Cùng mt sn phm và dch v# thì giá tr nhn c hoàn toàn
khác nhau i vi m/i ngi. M/i ngi có mt hoàn cnh sng khác nhau,
nhn nh khác nhau v mc  quan trng và chi phí h phi tr cho sn
phm và dch v#. Tóm li, m/i ngi tiêu dùng u có s% ánh giá khác nhau
cho cùng mt sn phm hay dch v# - chúng ta gi ó chính là giá tr cm
nhn.
Giá tr cm nhn là mt khái nim r∀t quan trng i vi t! chc. Mt s
nhà sn xu∀t tin r)ng khi h to ra c sn phm tt, giá c phi chng thì
ngi tiêu dùng s chn mua. Tuy vy, mt sn phm tt ch∃ khi ngi tiêu

cu ca Zeithaml.
Zeithaml (1988) cho th∀y cht lng cm nhn d,n n giá tr cm nhn
t ó d,n n xu hng mua hàng. C hai thuc tính ni ti (vic mua hàng
ó làm cho bn cm th∀y th nào) và thuc tính bên ngoài (danh ting ca sn
phm/dch v#), cng nh giá c, c kt lun là có liên quan tích c%c n
ch∀t lng cm nhn. Bin iu hòa ca giá tr cm nhn bao gm chi phí (s%
hy sinh) cm nhn (giá c phi tin t), các thuc tính bên ngoài và các thuc
tính ni ti. T!ng kt li, Zeithaml ch∃ ra r)ng : ch∀t lng, giá c (tin t và
phi tin t), danh ting ca các sn phm / dch v# và cm xúc phn ng là
nh∗ng chiu kích liên quan n giá tr cm nhn.

Trích đoạn ng 3 1: Tin nghiên cu Than go giác hành vi

---