B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM PHAN TH KIM CHI
TÁC NG CA THNG HIU N QUYT NH
GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI CÁC
NGÂN HÀNG THNG MI KHU VC TP.HCM Chuyên ngành : K toán
Mã s : 60.34.02.01
LUN VN THC S KINH T

MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH
LI M U
Chng 1:
TNG QUAN S TÁC NG CA THNG HIU N
QUYT NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN
HÀNG THNG MI 1

1.1. Lý thuyt v thng hiu 1
1.1.1. Khái nim thng hiu 1
1.1.2. Các yu t cu thành thng hiu 1
1.1.3. Vai trò ca thng hiu 2
1.1.3.1. i vi doanh nghip 2
1.1.3.2. i vi ngi tiêu dùng 3
1.1.4. Giá tr thng hiu 4
1.1.5. nh v thng hiu 4
1.1.6. Thng hiu ngân hàng 4
1.1.7. Phát trin thng hiu và các chin lc phát trin 6
1.1.7.1. Phát trin thng hiu 6
1.1.7.2. Các chin lc phát trin thng hiu 7
1.1.7.3. Tin trình phát trin thng hiu trong doanh nghip 7
1.1.7.4. ánh giá kt qu và bo v thng hiu 9
1.1.8. Kinh nghim xây dng và qung bá thng hiu ca mt s ngân hàng
nc ngoài 10
1.1.8.1. Kinh nghim ca ngân hàng HSBC 10
1.1.8.2. Kinh nghim ca ngân hàng Standard Chartered 12
1.1.8.3. Mt s kinh nghim quc t trong vic xây dng và phát trin
thng hiu ngân hàng ti Vit Nam 15

Chng 2: THC TRNG TÁC NG CA THNG HIU N
QUYT NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI CÁC NGÂN
HÀNG THNG MI KHU VC THÀNH PH H CHÍ MINH 32

2.1. Thc trng huy đng tin gi ca khách hàng cá nhân và vn đ phát
trin thng hiu ca các ngân hàng thng mi khu vc thành ph H Chí
Minh 32

2.1.1. Tình hình huy đng tin gi ca khách hàng cá nhân ti các ngân hàng
thng mi khu vc thành ph H Chí Minh 32

2.1.2. Vic phát trin thng hiu ti các Ngân hàng thng mi khu vc
thành ph H Chí Minh 36

2.1.2.1. c đim ca khu vc thành ph H Chí Minh tác đng đn vic
phát trin thng hiu ca các ngân hàng thng mi 38

2.1.2.2. V hình nh thng hiu 39
2.1.2.3. V nhn bit thng hiu 42
2.1.2.4. V nim tin thng hiu 44
2.1.2.5. V trung thành thng hiu 45
2.1.2.6. V cht lng cm nhn 47
2.2. Nghiên cu đnh tính 48
2.2.1. Mc đích nghiên cu đnh tính 48
2.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 49
2.3. Nghiên cu đnh lng 50
2.3.1. Xây dng thang đo 50
2.3.1.1. Mt s bin sàng lc và bin nhân khu hc 50
2.3.1.2. Thang đo chính thc 52
2.3.1.3. Tính đáng tin cy và giá tr hiu dng ca thang đo 54

3.2.2. Gii pháp tng cng kh nng nhn bit thng hiu 78
3.2.3. Gii pháp nâng cao nim tin thng hiu 80
3.2.4. Gii pháp nâng cao cht lng cm nhn 82
3.2.5. Gii pháp gia tng lòng trung thành thng hiu 86
3.3. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 89
3.3.1. Hn ch ca đ tài 89
3.3.2. Hng nghiên cu tip theo 90
TÀI LIU THAM KHO
PH LC DANH MC CH VIT TT
ACB, ngân hàng Á Châu : Ngân hàng TMCP Á Châu
ATM : Máy rút tin t đng (Automatic Teller Machine)
ANZ : Ngân hàng TNHH MTV ANZ
Bac A Bank : Ngân hàng TMCP Bc Á
BIDV : Ngân hàng TMCP u t & Phát trin Vit Nam
Dong A Bank : Ngân hàng TMCP ông Á
Eximbank : Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam
GPBank : Ngân hàng TMCP Du Khí Toàn Cu
Habubank : Ngân hàng TMCP Nhà Hà Ni
HDBank : Ngân hàng TMCP Phát Trin TP. H Chí Minh
HSBC :Ngân hàng TNHH MTV HSBC
KHCN : Khách hàng cá nhân
Lien Viet Post Bank : Ngân hàng TMCP Bu in Liên Vit
MDB : Ngân hàng TMCP Phát Trin Mê Kông
Maritime Bank : Ngân hàng TMCP Hàng Hi Vit Nam
Navibank : Ngân hàng TMCP Nam Vit
PGBank : Ngân hàng TMCP Xng Du Petrolimex
POS : Máy chp nhn thanh toán th (Point of Sale)

Hình 2.4: Logo c (trên) và mi (di) ca ngân hàng i Dng 40
Hình 2.5:Logo c (trái) và logo mi (phi) ca TPBank
41
Hình 2.6: Logo ca mt s ngân hàng thng mi khác 41
Hình 2.7:  th th hin phân phi chun ca phn d 65 i

LI M U
1. Xác đnh vn đ nghiên cu
Trong thi gian qua, ngành ngân hàng đã có s tng trng nhanh chóng c
v s lng ln quy mô. S lng ngân hàng tng thêm tp trung vào hai khi ngân
hàng thng mi c phn và chi nhánh ngân hàng nc ngoài cho thy sc hp dn
ca ngành ngân hàng Vit Nam đi vi các nhà đu t trong nc cng nh các t
chc tài chính quc t. Nhng nm 2000 – 2007 có th nói là thi k hoàng kim ca
các ngân hàng Vit Nam. Làm ngân hàng giai đon này có v nh khá d dàng và
sinh li nhiu. Làn sóng đu t, chuyn đi và thành lp mi to mt s đt bin
trong lch s ngành ngân hàng. S phát trin nhanh ca th trng chng khoán và
th trng bt đng sn giúp cho h thng ngân hàng phát trin hn na trc nhu
cu đu t ca các thành phn trong nn kinh t nhng đa đn hu qu là tín dng
tng trng nóng; lm dng vn ngn hn cho vay dài hn,…đ ri bài hc thanh
khon khc nghit t khng hong kinh t nm 2008 vn còn đng li đn nay và
hot đng ca các ngân hàng cng bt đu l din nhng yu kém, bt cp, n xu
tng cao, vic huy đng vn cng gp nhiu khó khn.
Sau khng hong kinh t th gii nm 2008, các doanh nghip hot đng
cm chng, và có không ít doanh nghip phá sn, ngun vn huy đng t kênh
doanh nghip gp nhiu khó khn, hu ht các ngân hàng thng mi đu tp trung
mnh hn vào nhóm khách hàng cá nhân.Nhng các khách hàng cá nhân đang tr
nên dè dt hn khi s dng đng tin ca mình đ đu t và cng thn trng hn khi

ca thng hiu đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân t
i các ngân hàng
thng mi khu vc thành ph H Chí Minh” đ làm rõ hn mc đ tác đng và
tm nh hng ca thng hiu đi vi quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân.
2. Mc tiêu nghiên cu
i vi ngân hàng, vic thng hiu đc phát trin và chú trng hn liu có
tác đng nhiu đn kt quhot đng huy đng tin gi ca khách hàng cá nhân hay
không? i vi khách hàng cá nhân, liu thng hiu ca ngân hàng có phi là yu
t quan trng khi quyt đnh la chn ngân hàng đ gi tin hay không? Ngân hàng
có thng hiu tt có làm tng mc đ an toàn và s tin tng ca khách hàng cá
iii

nhân hn nhiu hay không? T đó đa mc tiêu nh sau:đánh giá mc đ tác đng
ca thng hiu đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân ti các ngân hàng
thng mi khu vc thành ph H Chí Minh và đ xut nhng kin ngh v phát
trin thng hiu cho các ngân hàng thng mi khu vc thành ph H Chí Minh
nhm thu hút tt hn na ngun tin gi ca khách hàng cá nhân.
3. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính và
đc thc hin ti thành ph H Chí Minh. Nghiên cu đnh tính đc thc hin
thông qua k thut tho lun nhóm. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh tính
nhm khám phá, điu chnh và b sung các thang đo thành phn ca thng hiu.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng và đc thc hin bng k thut phng vn trc tip các khách hàng cá nhân
ti các ngân hàng thông qua bng câu hi chi tit. Thông tin thu thp t nghiên cu
đnh lng này dùng đ sàng lc các bin quan sát dùng đ đo lng các khái nim
thành phn ca thng hiu. Phng pháp đ tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân t khám phá EFA thông qua phn mm SPSS đc s dng  bc này.
Phng pháp phân tích hi quy bi đc s dng đ kim đnh thang đo và mô hình
nghiên cu.

Chí Minh. Nghiên cu cng đa ra nhng suy ngh, nhn thc và đánh giá ca
khách hàng cá nhân đi vi thng hiu ca ngân hàng khi h có ý đnh gi tin và
mc đ quan trng ca thng hiu khi h la chn ngân hàng đ gi tin. T đó
làm c s đ ngân hàng hoch đnh chin lc phát trin thng hiu phù hp nhm
tng đc ngun tin gi t các khách hàng cá nhân trong nn kinh t cng nh có
th gia tng th phn và v th ca ngân hàng trong toàn h thng ngân hàng.

1

Chng 1: TNG QUAN S TÁC NG CA THNG HIU N
QUYT NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN
HÀNG THNG MI
1.1. Lý thuyt v thng hiu
1.1.1. Khái nim thng hiu
Thng hiu là mt trong nhngyu t quan trng giúp cho doanh nghip
duy trì, m rng, phát trin v trí ca mình trong môi trng cnh tranh gay gt,
giúp doanh nghip to du n riêng đi vi ngi tiêu dùng và góp phn làm môi
trng kinh doanh tr nên tt hn. Hin nay, thut ng thng hiu đang đc s
dng rng rãi  Vit Nam. Tuy nhiên,trong vn bn pháp lut ca Vit Nam không
đnh nghathut ng thng hiu mà ch có các thut ng liên quan khác nh: nhãn
hiu hàng hóa, tên thng mi, tên gi xut x hàng hóa, Mt s đnh ngha
thng hiu trên th gii:
Theo Hip hi Marketing Hoa K (1960):“Thng hiu là tên gi, thut ng,
thit k, biu tng, hay làbt k yu t nàonhmxác nhn hàng hóa hay dch v
ca mt ngi bán đ phân bit vi hàng hóa, dch v nhng ngi bán hàng khác”.
Theo Al Ries(1981):“Thng hiu là khái nim duy nht trong đu khách
hàng khi h nghe nói đn công ty bn”.
Theo David Aaker (1996):“Thng hiu là hình nh có tính cht vn hóa, lý
tính, trc quan và đc quyn mà bn liên tng khi nhc đn mt công ty hay mt
sn phm”.

ca sn phm, dch v.
Nh có thng hiu mà các doanh nghip ít chu tác đng do khng hong
th trng: Khi nn kinh t gp khó khn, khng hong, vic tiêu dùng s đc cân
nhc k lng hn. Gia vô s các sn phm trên th trng, ngi tiêu dùng ch
mua nhng gì thc s cht lng, uy tín và cn thit. Thng hiu tt s giúp các
doanh nghip, nhà sn xut thu hút khách hàng trong thi đim này. Chính s n
lc, c gng xây dng mt uy tín, ting tm tt trong mt thi gian dài s giúp cho
doanh nghip tr vng và vt qua đc thi k khó khn v kinh t.
3

Nhng doanh nghip s hu mt thng hiu mnh có th gia tng thu nhp
và li nhun nhiu hn, to ra nhng giá tr ln hn cho các c đông. Thng hiu
cnggiúp doanh nghip thu hút ngun nhân lc tài nng cng nh các nhà đu t.
Nhng doanh nghip có thng hiu mnh s gim thiu chi phí hot đng
xúc tin thng mi, marketing: Khi doanh nghip đã có mt ch đng nht đnh
trong tâm trí ca khách hàng, vic doanh nghip đnh m rng sn phm hay đa ra
mt dòng sn phm mi s d đc th trng chp nhn và quan tâm hn. S trung
thành thng hiu cng to ra rào cn gây khó khn cho s thâm nhp th trng
ca các công ty khác.
Thng hiu giúp cho doanh nghip có th tip cn th trng quc t mt
cách thun li hn: Nu doanh nghip đã có mt thng hiu vng mnh và uy tín,
đc th trng nc ngoài bit đnthì khi doanh nghip mun đa sn phm, dch
v ra nc ngoài cnh tranh cng s d đc th trng này chp nhn hn.
1.1.3.2. i vi ngi tiêu dùng
Thng hiu giúp ngi tiêu dùng xác đnh ngun gc ca sn phm, dch
v. Khi tiêu dùng mt sn phm, dch v đã có uy tín trên th trng, ngi tiêu
dùng hoàn toàn có th yên tâm v cht lng, giá c.
Qua thng hiu, ngi tiêu dùng có th la chn và mua đc sn phm tt
nht và phù hp mc đích c th, đng thi tit kim đc thi gian: Cùng mt sn
phm, dch v có th có rt nhiu nhà cung cp khác nhau vi nhiu cht lng

tiêu có th phân bit thng hiu vi các đi th cnh tranh”.
Theo Philip Kotler: “nh v thng hiu là tp hp các hot đng nhm to
ra cho sn phm và thng hiu sn phm mt v trí xác đnh (so vi đi th cnh
tranh) trong tâm trí ca khách hàng”.
Nh vy, đnh v thng hiu nói ti ý ngha đc trng dành cho mt thng
hiu trong tâm trí ca khách hàng, là điu tác đng đn tâm trí khách hàng tim
nng. nh v thng hiu nêu rõ mc tiêu mà ngi tiêu dùng s đt đc bng
vic s dng thng hiu và gii thích vì sao vic s dng cách này đ đt đc
mc tiêu thì u vit hn nhng cách khác.
1.1.6. Thng hiu ngân hàng
5

Thng hiu ngân hàng là nhng gì còn li v mt ngân hàng trong tâm trí
khách hàng sau khi h s dng các sn phm, dch v ca ngân hàng đó. Thng
hiu là nhn thc ca khách hàng v ngân hàng, khách hàng có th không bit đn ý
ngha tên gi, biu tng ca ngân hàng nào đó nhng khi h có nhu cu v tài
chính, h lp tc ngh đn ngân hàng đó thì ngân hàng đã xây dng đc mt
thng hiu vng chc trong tâm trí khách hàng.
Hin nay, sn phm, dch v ca các ngân hàng tr nên ging nhau và khách
hàng có rt nhiungân hàng có th giao dch. Các ngân hàng nhn thy rng thng
hiu không phi là tt c mi th đi vi ngân hàng, nhng đó là th duy nht giúp
ngân hàng khác bit. Thng hiu to ra s yêu mn và s khác bit trong trái tim
và suy ngh ca khách hàng. ó là lý do vì sao khách hàng chn ngân hàng này mà
không phi là ngân hàng kia. Do đó, các ngân hàng bt đu quan tâm đn vic “đnh
v” bn thân trên th trng nhm to ra s khác bit đi vi khách hàng trong th
trng mc tiêu ca mình, giúp khách hàng có th d dàng tìm hiu đ la chn
ngân hàng phù hp vi nhu cutrong điu kin cnh tranh ngày càng gay gt vì
khách hàng không ch mua sn phm, dch v mà còn mua c thng hiu và sn
sàng tr mt mc giá cao hn cho nhng sn phm, dch v có thng hiu mnh
hn so vi nhng sn phm, dch v tng đng.

1.1.7. Phát trin thng hiu và các chin lc phát trin
1.1.7.1. Phát trin thng hiu
Khái nim:phát trin thng hiu là tng hp các hot đng đa thng hiu
và sn phm đn vi ngi tiêu dùng, nhm duy trì và gia tng hình nh thng
hiu trong tâm trí khách hàng và xã hi, to nên s trung thành ca khách hàng đi
vi thng hiu.

Yêu cu:phát trin thng hiu phi xut phát t nghiên cu th trng v
khách hàng mc tiêu, đi th cnh tranh, chin lc tng th kt hp vi chin lc
phát trin sn phm ca doanh nghip.

Mc đích: phát trin thng hiu đ có nhng li th cnh tranh hn so vi
các đi th trên th trng.

7

1.1.7.2. Các chin lc phát trin thng hiu
M rng dòng:là tung ra thêm mt s mt hàng mi ca loi sn phm hin
ti vi cùng mt tên nhãn hiu nh hình thc mi, thành phn mi, bao bì mi,…
M rng nhãn hiu: là vic s dng nhãn hiu thành công đ tung ra mt sn
phm mi hoc mt sn phm đc đi mi, ci tin.
a nhãn hiu: là chin lc tung nhng nhãn hiu khác cho cùng loi sn
phm.
Nhãn hiu mi: là to ra mt tên nhãn hiu mi khi h tham gia vào mt loi
sn phm mi theo đó không có nhãn hiu nào hin ti ca công ty phù hp. Hoc
khi công ty có th tin rng sc mnh ca nhãn hiu hin ti đang đi xung và nhãn
hiu mi là cn thit.
1.1.7.3. Tin trình phát trin thng hiu trong doanh nghip
- Xác đnh mc tiêu phát trin thng hiu:
+ Nhóm mc tiêu v giá tr thng hiu

• Các nhóm khách hàng mc tiêu khác nhau, tp hp sn phm đa
dng hoc đang phát trin nhiu lnh vc kinh doanh vi nhng cp cht lng khác
nhau, không th tiêu chun hóa đc thì có th áp dng chin lc đa nhãn hiu
hoc chin lc nhãn hiu mi.
• Khi th trng mc tiêu có các đng c khác nhau v cùng chng
loi sn phm, s dng chin lc đa nhãn hiu đ thit lp các đc đim hp dn
khác nhau tng ng vi tng phân khúc.
• Th trng mc tiêu và tp hp sn phm tng đi đng nht v
tiêu chun mua hoc yêu cu v cp cht lng có th s dng chin lc m rng
dòng hoc m rng nhãn hiu.
- Trin khai các chính sách phát trin thng hiu:
+ Chính sách truyn thông thng hiu: xác đnh khách hàng đang  giai
đon nào ca mô hình tip nhn truyn thông đ truyn thông hng đn các giai
đon tip theo. Công c s dng: qung cáo, khuyn mãi, bán hàng cá nhân,
marketing trc tip và s phi hp các phng tin truyn thông.
9

+ Chính sách sn phm: sn phm là yu t quan trng đ hình thành giá
tr thng hiu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghip cn đa ra nhng quyt
đnh phát trin sn phm, dch v liên quan đn vic thit k các li ích mà sn
phm cung ng thông qua các đc tính ca sn phm nh cht lng, kiu dáng và
thit k đ khách hàng có nhng hành vi và thái đ đi vi thng hiu theo hng
tích cc.
+ Chính sách nhân s: nhân viên to ra hình nh v thng hiu t
nhng ngi thit k, nhng ngi trc tip sn xut sn phm đn lc lng bán
hàng trc tip tip xúc vi khách hàng. Doanh nghip thit k cu trúc t chc và h
thng kim soát quá trình phát trin thng hiu.
+ Các gii pháp phi hp khác:
• Giá c: mc giá sn phm trên th trng mt phn do nng lc ca
thng hiu quyt đnh. Khách hàng s sn sàng tr vi mt mc giá cao cho nhng

igiá14tUSDvìnhucucnphicómtcáitênMquantrngtrongtchcđythamvngc
amình.VicnàycngphnánhmthngđimicaHSBC:trthànhmtngânhàngdat
rêncnbntiêudùng.
Khôngnhnhiutchckhnglkhácluôntipnhnnhngcôngtyđãđcthit
lp,HSBCchchnlanhngcôngtycómttínhcáchthnghiuđngnht.Mctiêulàlà
mchotêntuivàmubiutngHSBCđcnhnbitrngrãinhttrêntoànthgii.Slpl
inàydnđnsquenthucvàriđnstintng.Mtngânhàngcàngđcbitđntrênth
giinhiubaonhiêuthìcngtothànhnimtinnhiunhvyđaphng,mtsnghchlý
đãđcphnánhquaslogancaNgânhàngnày–“Ngânhàngtoàncuamhiuđaphng”.
HSBClàngânhànglnnhtChâuÂu,lnthhaithgiivilinhunluônđuđ
nmccaonhtChâuÂutnm1998.
HSBClàmttrongnhngthnghiuđngđutrongcucbìnhchnthnghi
utoàncudotpchíBusinessWeekkthpviInterbrandtchc.Nm2006,HSBCđãv
tlênvtríth28,tng1bcsovinm2005trongbngxphng100thnghiumnhnhtth
gii.
11

Vikhuhiu“Ngânhàngtoàncuamhiuđaphng”,HSBCđãchnlaram
tstiêuchíchohotđngtoàncu,đólà:
- Tínhtoànvn
- Kháchhànglàtrungtâm
- Nóiđúngstht
- Thanhnnhngsaisót
- Nêucaotinhthnđngđi
TrênđâylànhngđiumàHSBCluôncoiđólàphngchâmhotđngvicamk
tchtlngluônluônđiđuvàmctiêutrthànhthnghiudnđuthgiitronglnhvc
ngânhàng.
ÔngFriedlander–
GiámđcMarketingHSBCAustralia:“TheonghiêncucaHSBCchothyrngkháchhà
ngmongmunđclngnghe,hmunđctôntrngnhngsthíchcánhânvàhssđán

Bêncnhchinlckháchhàng,truynthông,connginhmqungbáthnghi
uthìHSBCcònxâydngchomìnhmtchinlcthnghiulâudài,đólàviccamktthc
hincáchotđngcngđng.Làmtngânhàngtoàncu,HSBChiurngphicótráchnhi
mvicngđngmàmìnhđangphcv.Dođó,nhnghotđngtàitrcaHSBCtptrungvà
ohailnhvctrngtâm:giáodcvàmôitrng.Nm2005,HSBCđãđuttrêntoàncu69tri
uUSDchocácchngtrìnhtthinvànhânviêncangânhàngđãsdng230.000gilàmv
icđthamgiavàocácchngtrìnhtthinnày.Nhnghotđngtrongchngtrìnhđcc
hialàmbalnhvc:giáodc,cngđng,vàmôitrng.
Trongchngtrìnhhotđngcngđngđctchcvàotháng8nm2005Brunei
đãthuhútvàkhuynkhíchttcnhânviênHSBCmilatuivàcngvthamgiagiúpđc
ngđngmànhânviênđangsinhsngvàlàmvic.Chngtrìnhnàylàmtsángkinnhmh
trnhngdánkhthivgiáodc,môitrng,đngthihtrnhngtremkhókhnvàthi
unngcóđcnhngknngsngcnthit.Ngoàira,HSBCcònlàthànhviêncaSIFE(Stu
dentsInFreeEnterprise)nhmhtrnhngkinthcliênquanđntàichínhchonhngdoan
hnhântrvàndoanhnhân,giúptrangbvàtngkhnngcnhtranhchonhngdoanhnghip
trmikhinghip.
1.1.8.2. Kinh nghim ca ngân hàng Standard Chartered

Trích đoạn Ki mđ nh không cóm it ngquan gia các bi nđ c lp (đo Nhng nhânt chi phi xu hng pháttr in kh uv cngânhàng n Tm nhìn ca kh uv cngânhàng Gi i pháp nâng cao nim tin th nghi u Gi i pháp giat ng lòng trung thànhth nghi u

---