B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM Nguyn Th Kim Ngc

TÁC NG CA GIÁ TR CM NHN I VI
DCH V PHÂN PHI XE MÁY N QUYT
NH MUA SM CA KHÁCH HÀNG
TI TH TRNG TP.HCM

LUN VN THC S KINH T

TP.H Chí Minh ậ Nm 2012

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM Nguyn Th Kim Ngc

TÁC NG CA GIÁ TR CM NHN I VI
DCH V PHÂN PHI XE MÁY N QUYT
NH MUA SM CA KHÁCH HÀNG

2.1 Lý thuyt v giá tr cm nhn ca khách hàng 6
2.1.1 Khái nim v giá tr cm nhn ca khách hàng 6
2.1.2 Các nhân t cu thành giá tr cm nhn ca khách hàng 8
2.1.2.1 Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sheth et al. 9
2.1.2.2 Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sweeney và Soutar 10
2.1.2.3 Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sa'nchez et al. 11
2.2 Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng 13
2.2.1 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm 13
2.2.2 Các nhân t tác đng đn quyt đnh mua sm 18
2.3 Mi quan h gia giá tr cm nhn và quyt đnh mua sm ca khách hàng 20
2.4 c đim ca dch v phân phi xe máy ti TP.HCM 20
2.4.1 c đim ca mt hàng xe máy 20
2.4.2 c đim ca khách hàng mua xe máy ti TP.HCM. 21
2.4.3 c đim ca các đi lý phân phi ti TP.HCM 23
2.5 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt v s tác đng ca giá tr cm nhn đi
vi dch v phân phi xe máy đn quyt đnh mua sm ca khách hàng 26
Tóm tt chng 2 28

CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 29
Gii thiu 29
3.1 Quy trình nghiên cu 29
3.2 Nghiên cu đnh tính 32
3.2.1 Thit k nghiên cu đnh tính 32
3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 33
3.3 Nghiên cu đnh lng 34
3.3.1 Thit k mu nghiên cu 34
3.3.2 Thit k bn câu hi và quá trình thu thp d liu 34
3.3.3 Phng pháp phân tích d liu 35
3.3.3.1 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 35
3.3.3.2 Kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 36

4.6.2 V s khác bit mc đ đánh giá các thành phn giá tr cm nhn ca khách
hàng đi vi dch v phân phi xe máy và quyt đnh mua sm theo các đc đim cá
nhân 67
Tóm tt chng 4 69

CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 70
Gii thiu 70
5.1 Kt lun 70
5.1.1 Tóm tt ni dung nghiên cu 70
5.1.2 Nhng kt qu đt đc ca nghiên cu 71
5.2 Mt s kin ngh cho các đi lý phân phi xe máy ti TP.HCM 71
5.2.1 Tng cng s khác bit cho vic cung ng dch v 72
5.2.2 Áp dng chính sách đnh giá theo mc giá hin hành 73
5.2.3 Ci tin cht lng dch v hu mãi 74
5.2.4 Ci thin cht lng phc v ca nhân viên 75
5.2.5 u t c s vt cht, trang thit b hin đi 76
5.3 Hn ch ca nghiên cu và kin ngh hng nghiên cu tip theo 77
5.3.1 Hn ch ca nghiên cu 77
5.3.2 Kin ngh hng nghiên cu tip theo 7

TÀI LIU THAM KHO 78
PH LC 81
Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm 81
Ph lc 2: Bn câu hi nghiên cu đnh lng 84
Ph lc 3: Thang đo ca các nghiên cu trc đây 87
Ph lc 4: Kt qu phân tích d liu 90

i
LI CAM OAN



Nguyn Th Kim Ngc

iii
TịM TT LUN VN

Nghiên cu đc bt đu t vic tham kho các lý thuyt và kt qu nghiên
cu ca nhng nghiên cu trc đây v giá tr cm nhn, quyt đnh mua sm và
mi quan h gia chúng cùng vi vic phân tích các đc đim ca dch v phân
phi xe máy ti TP.HCM, tác gi đ xut mô hình lý thuyt v tác đng ca giá tr
cm nhn đi vi dch v phân phi xe máy đn quyt đnh mua sm ca khách
hàng ti th trng TP.HCM bao gm 6 nhân t thuc thành phn giá tr cm nhn
là giá tr lp đt ca đi lý phân phi, giá tr nhân s, giá tr cht lng, giá tr tính
theo giá c, giá tr xã hi, giá tr cm xúc vi 26 bin quan sát và mt nhân t thuc
thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng vi 4 bin quan sát. Thông qua k
thut tho lun nhóm tp trung, tác gi đã loi b 2 bin, hình thành thang đo nháp 2
gm 24 bin quan sát thuc thành phn giá tr cm nhn, 4 bin quan sát thuc
thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng. ng thi, đi tên nhân t “giá tr
lp đt ca đi lý phân phi” thành “không gian ca hiu ca đi lý phân phi”.
Tip theo, tác gi đem thang đo nháp 2 đi kho sát th và tip tc hoàn thin
thành thang đo chính thc đ đa vào phng vn hàng lot. Sau khi thu thp đc
d liu vi mu N = 229, tác gi đánh giá s b thang đo bng h s tin cy
Cronbach’s Alpha. Kt qu là đã loi b mt bin thuc nhân t không gian ca
hiu ca đi lý phân phi, còn li 27 bin đc đa vào phân tích nhân t khám phá.
Sau khi phân tích EFA, các bin này đc gom thành 5 nhân t thuc thành phn
giá tr cm nhn bao gm giá tr nhân s, giá tr xã hi, giá tr tính theo giá c, giá
tr cht lng, không gian ca hiu và mt nhân t thuc thành phn quyt đnh
mua sm ca khách hàng. Nhân t giá tr cm xúc b loi b khi mô hình nghiên
cu do các bin quan sát đã đc gp chung vi các nhân t khác.
Tác gi tip tc đa 5 nhân t ca mô hình nghiên cu điu chnh vào phân

v
DANH MC CÁC Kụ HIU, CH VIT TT

CL : Giá tr cht lng
CPV : Consumer perceived value
EFA : Exploratory Factor Analysis
FTA : Free Trade Area
GIA : Giá tr tính theo giá c
GTXH : Giá tr xã hi
HEAD : Honda Exclusive Authorize Dealer
HVN : Honda Vit Nam
KG : Không gian ca hiu ca đi lý phân phi
NV : Giá tr nhân s
QDM : Quyt đnh mua sm ca khách hàng
OLS : Ordinary Least Square
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh

vi
DANH MC CÁC HỊNH V

Hình 2.1: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng 7
Hình 2.2: Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sheth et al. 9
Hình 2.3: Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sweeney & Soutar 10
Hình 2.4: Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sa'nchez et al 11
Hình 2.5: Mô hình nm giai đon ca quá trình mua sm 14
Hình 2.6: Nhng bc t giai đon đánh giá các phng án đn giai đon quyt
đnh mua hàng 17

Bng 4.9: H s hi quy
a
50
Bng 4.10: Bng kim đnh h s tng quan hng Spearman 53
Bng 4.11: Kt qu kim đnh mc đ đánh giá các thành phn giá tr cm nhn
và quyt đnh mua sm ca khách hàng theo gii tính 57
Bng 4.12: Kt qu kim đnh mc đ đánh giá các thành phn giá tr cm nhn
và quyt đnh mua sm ca khách hàng theo đ tui 58
Bng 4.13: Kt qu kim đnh Leneve ca các thành phn giá tr cm nhn
và quyt đnh mua theo thu nhp 59
Bng 4.14: Kt qu One – Way ANOVA kim đnh mc đ đánh giá các thành
phn giá tr cm nhn và quyt đnh mua sm ca khách hàng theo thu nhp 60
Bng 4.15: Kt qu kim đnh Leneve ca các thành phn giá tr cm nhn và
quyt đnh mua theo trình đ hc vn 61

viii
Bng 4.16: Kt qu One – Way ANOVA kim đnh mc đ đánh giá các thành
phn giá tr cm nhn và quyt đnh mua sm ca khách hàng theo trình đ
hc vn 62
Bng 4.17: Kt qu kim đnh Leneve ca các thành phn giá tr cm nhn và
quyt đnh mua theo ngh nghip 63
Bng 4.18: Kt qu One – Way ANOVA kim đnh mc đ đánh giá các thành
phn giá tr cm nhn và quyt đnh mua sm ca khách hàng theo ngh nghip 64
Bng 4.19: Bng tng hp kt qu kim đnh T - test, ANOVA 67

1
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU

Gii thiu
Chng 1 trình bày tng quan v nghiên cu, tính thit yu ca đ tài t đó

2010
2011
Sn xut trong nc
2.880,2
3.054,2
3.509,5
4.208,5
Nhp khu
124
76,3
53,1
94

Ngun: Tng cc thng kê nm 2008 ậ 2011, Mt s sn phm ch yu ca
ngành công nghip và Nhp khu hàng hóa
Cùng vi s xut hin ca các nhà sn xut, lp ráp, liên doanh xe máy trong
nc là s gia tng s lng và quy mô ca các đi lý phân phi xe máy ti các tnh
thành ln nh TP. HCM và Hà Ni. Vì th, cnh tranh gia các đi lý phân phi
trong vic thu hút khách hàng đã tr nên gay gt. H qu là đ tn ti và phát trin,
các đi lý phân phi đã s dng nhiu chiêu thc và bin pháp đ thu hút khách
hàng. Tuy nhiên, điu đáng nói là các chiêu thc và bin pháp đc các đi lý phân
phi s dng  đây ch yu da vào kinh nghim và t duy ch quan ca h mà
thiu đi nhng cn c khoa hc. Vì vy ít mang li hiu qu, thm chí nhiu đi lý
xut hin không lâu đã b phá sn. ây cng chính là lý do tác gi quyt đnh thc
hin đ tài nghiên cu “Tác đng ca giá tr cm nhn đi vi dch v phơn phi
xe máy đn quyt đnh mua sm ca khách hƠng ti th trng TP. HCM”
nhm xác đnh các nhân t cu thành giá tr cm nhn đi vi dch v phân phi xe
máy có tác đng đn quyt đnh mua sm ca khách hàng ti th trng TP. HCM.
Trên c s đó, đa ra mt s kin ngh nhm giúp các đi lý phân phi xe máy thu
hút khách hàng và đm bo cho s thành công ca h trên th trng.

tính và nghiên cu đnh lng.
(1) Nghiên cu đnh tính đc s dng trong giai đon nghiên cu s b thông
qua k thut tho lun nhóm vi mt s khách hàng đã mua xe máy ti các đi lý
phân phi  TP. HCM nhm khám phá, điu chnh, b sung các nhân t cu thành
giá tr cm nhn đng thi phát trin thang đo nhng nhân t này và thang đo quyt
đnh mua sm đi vi mt hàng xe máy.
4
(2) Nghiên cu đnh lng đc s dng trong giai đon nghiên cu chính
thc bng k thut phng vn trc tip ngi tiêu dùng thông qua bn câu hi chi
tit. Cách thc ly mu là chn mu thun tin, phi xác sut. D liu sau khi thu
thp s đc x lý bng phn mm thng kê SPSS 16.0. Thang đo đc kim đnh
bng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. Sau khi đánh giá
s b, các thang đo đc s dng trong phân tích hi quy tuyn tính nhm xác đnh
cng đ tác đng ca tng nhân t cu thành giá tr cm nhn đn quyt đnh mua
sm xe máy ca khách hàng ti TP. HCM. Cui cùng, kim đnh T-test, ANOVA
đc thc hin đ so sánh s khác bit v giá tr cm nhn và quyt đnh mua sm
gia nhng nhóm khách hàng có đc đim cá nhân khác nhau.
1.5 ụ ngha vƠ đóng góp ca nghiên cu
 V mt lý thuyt
H thng hóa lý thuyt v giá tr cm nhn và quyt đnh mua sm ca khách
hàng. c bit, kt qu nghiên cu góp phn phát trin h thng thang đo và mô
hình nghiên cu tác đng ca giá tr cm nhn đn quyt đnh mua sm ca khách
hàng đ b sung vào h thng thang đo còn thiu  th trng Vit Nam.
 V mt thc tin
Trong tình hình cnh tranh ngày càng phc tp và gay gt trên th trng, các
đi lý phân phi luôn tìm cách nâng cao cht lng các dch v ca mình.  tài
nghiên cu này đem li mt s ý ngha v thc tin cho các doanh nghip phân phi
và kinh doanh xe máy ti Vit Nam, các công ty qung cáo và nghiên cu th
trng, c th nh sau:
Mt là, kt qu nghiên cu này giúp cho các doanh nghip kinh doanh xe máy

2.1.1 Khái nim v giá tr cm nhn ca khách hƠng
Trong nhng nm gn đây, giá tr cm nhn ca khách hàng đang ngày càng
thu hút đáng k s chú ý ca các nhà nghiên cu. Cho đn nay đã xut hin nhiu
quan đim khác nhau v khái nim giá tr cm nhn nhng nhìn chung các quan
đim này đc đ xut da vào hai phng pháp tip cn sau đây:
Cách tip cn th nht, giá tr cm nhn ca khách hàng (customer perceived
value) đc hiu nh là mt khái nim đc xây dng bi hai phn, mt là nhng li
ích nhn đc bi khách hàng (kinh t, xã hi và mi quan h) và hai là chi phí hy
sinh (giá c, thi gian, n lc, ri ro và tin li) (Dodds et al, 1991; Rapp và Collins,
1991, 1996; Grewal et al, 1998; Cronin et al, 1997; Bigne et al, 2001; Oh, 2003).
Ngha là, giá tr cm nhn ca khách hàng theo cách hiu này đng ngha vi
giá tr dành cho khách hàng ca Philip Kotler: “Giá tr dành cho khách hàng là
chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng nhn đc và tng chi phí mà khách
hàng phi tr v mt sn phm/ dch v nào đó” (Philip Kotler, 2009, Qun tr
Marketing, trang 47).
Trong đó:
Tng giá tr mà khách hàng nhn đc là toàn b nhng li ích mà h trông
đi  mt sn phm/dch v. Thông thng, nó bao gm mt tp hp các giá tr thu
đc t: chính bn thân sn phm/dch v, các dch v kèm theo, ngun nhân lc và
hình nh ca công ty.
7
Tng chi phí mà khách hàng phi tr là toàn b nhng phí tn mà khách hàng
phi b ra đ nhn đc nhng li ích mong mun. Nhng chi phí này bao gm: giá
tin ca sn phm/dch v, phí tn thi gian, phí tn công sc và phí tn tinh thn
mà khách hàng đã b ra trong quá trình mua hàng.
iu này đc th hin trong hình 2.1 nh sau:


Phí tn tinh thn
8
hàng có th cm nhn đc giá tr cung cp mt cách khác nhau da trên giá tr cá
nhân, nhu cu, s thích và ngun lc tài chính ca h (Ravald và Gronroos, 1996).
Cách tip cn th hai, mt s nghiên cu gn đây đã tp trung trc tip vào
nhng li ích đt đc và c gng xây dng giá tr cm nhn ca khách hàng nh là
mt cu trúc đa chiu (Rust et al, 2000; De Ruyter et al, 1997, 1998; Sinha và
DeSarbo, 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Woodruff, 1997). Cách tip cn này cho
phép chúng ta vt qua mt s vn đ ca cách tip cn đu tiên v giá tr cm
nhn, đc bit tp trung quá mc trên tin ích kinh t (Zeithmal, 1988). Giá tr cm
nhn không ch gii hn đn các khía cnh chc nng ca cht lng và giá c mà
còn có th bao gm xã hi, tình cm và giá tr tri thc (Sheth et al., 1991). Giá tr
cm nhn là mt kinh nghim sau khi tiêu th, th hin các phn ng ch quan hay
tình cm đc to ra trong ngi tiêu dùng (Havlena và Holbrook, 1986; Bolton và
Drew nm 1991; Sweeney và Soutar, 2001).
Nh vy, t nhng phân tích trên có th hiu giá tr cm nhn ca khách hàng
có hai đc đim quan trng nh sau:
Mt là, giá tr cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi
vi sn phm/dch v trên c s so sánh nhng giá tr vt cht, tinh thn mà h nhn
đc so vi nhng phí tn mà h phi b ra.
Hai là, giá tr đc cm nhn bi khách hàng ch không phi là khách quan
đc xác đnh bi ngi bán (Zeithaml, 1988; Woodruff & Gardial, 1996; Day &
Crask, 2000). Và khách hàng thng đo lng li ích nhn đc bng cách so sánh
nó vi sn phm đi th cnh tranh ca công ty.
2.1.2 Các nhân t cu thƠnh giá tr cm nhn ca khách hƠng
Các nhà nghiên cu (c lý thuyt và thc nghim) đu chng minh rng giá tr
cm nhn là mt cu trúc phong phú, phc tp (Sheth et al., 1991; LeBlanc và
Nguyn, 1999; Lapierre, 2000) và có th thay đi:
- Khác nhau theo các tình hung khác nhau (Zeithaml, 1988; Gronroos, 1997)
- Thay đi qua thi gian và kinh nghim (Eggert và Ulaga, 2002; Flint et al, 2002).

các sn phm và dch v.
Giá tr tri thc: đ cp đn li ích thu đc thông qua cung cp kh nng khi
dy s tò mò, cung cp tính mi hoc tính đáp ng mong mun kin thc.

1
Ngun: Graham Whittaker, Lesley Ledden and Stavros P. Kalafatis, 2007, A re-examination of the
relationship between value, satisfaction and intention in business services
Giá tr chc nng
Giá tr tri thc
Giá tr xã hi
Giá tr cm xúc
Giá tr cm nhn
ca khách hàng
Giá tr có điu kin
10
Giá tr xã hi: là s chp nhn hoc tin ích  cp đ các mi quan h ca cá
nhân vi môi trng xã hi.
Giá tr cm xúc: đ cp đn các giá tr liên quan đn cm xúc hay trng thái tình
cm to ra bi các sn phm và dch v cng nh các mi quan h ca con ngi.
Giá tr có điu kin: xut phát t vic thông qua s hin din ca tin đ vt
lý, kinh t, xã hi và đ cp đn mt lot các nhân t gián tip hoc tình hung,
chng hn tình hung xã hi c th.
2.1.2.2 Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sweeney và Soutar
Sweeney và Soutar (2001) cho rng “giá tr cm nhn khách hàng nên đc
xem nh là mt phn ca quá trình không ngng trong vic duy trì mi quan h
gia nhà sn xut và ca hàng bán l vi khách hàng mc tiêu”. Da trên khuôn
kh khái nim phát trin bi Sheth et al. (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác đnh
bn nhân t cu thành giá tr cm nhn khách hàng (CPV: consumer perceived
value) là: Giá tr cht lng (functional value - quality), giá tr cm xúc (emotional
value), giá tr tính theo giá c (functional value - price) và giá tr xã hi (social

hóa khác nhau. PERVAL đc s dng đ đánh giá giá tr cm nhn ca khách
hàng  cp đ thng hiu và đã đc th nghim trong bi cnh trc khi mua,
sau khi mua. Kt qu cho thy c hai trng hp đu đáng tin cy và hp l.
2.1.2.3 Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sa'nchez et al.
Da vào nghiên cu ca Sheth et al. (1991) và Sweeney & Soutar (2001),
Sa'nchez et al. (2006) đã phát trin mô hình GLOVAL trên c s m rng phm vi
thang đo PERVAL. Theo đó, mô hình đo lng giá tr cm nhn đc đ xut gm
6 thành phn nh hình 2.4 sau đây:

Hình 2.4: Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hƠng ca Sa'nchez et al
Ngun: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodrı´guez and Luı´s
Callarisa (2006)
Giá tr lp đt ca nhà
cung cp
Giá tr nhân s
Giá tr xã hi
Giá tr cm xúc
Giá tr cm nhn