BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
  

CAO MINH TRIẾT
ĐO LƯỜNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG XE MÁY
HONDA VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THỊ TRƯỜNG NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khánh Hòa – 2015

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC Khánh Hòa - 2015
i LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường mối quan hệ giữa chất
lượng xe máy HONDA và ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha
Trang” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập, nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong
bất cứ công trình nghiên cứu nào.

Học viên Cao Minh Triết

ii
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Giới thiệu 6
2.2. Chất lượng sản phẩm 6
2.2.1. Khái niệm sản phẩm 6
2.2.2 Khái niệm về chất lượng sản phẩm 6
2.2.3. Quản trị chất lượng 12
2.2.4. Các thuộc tính chất lượng sản phẩm 14
2.2.5. Vai trò của chất lượng sản phẩm 16
2.3. Ý định mua lại của khách hàng 19
2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lại của khách hàng 20
2.5. Tóm lược các nghiên cứu có liên quan 20
2.6. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 24
2.6.1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận (Customer perceived quality) 24
2.6.2. Tính năng của sản phẩm (Performance) 24
2.6.3. Độ tin cậy của sản phẩm (Reliability) 24
2.6.4. Tính thẩm mỹ của sản phẩm (Aesthetics) 25
2.6.5. Dịch vụ bảo trì (Serviceability) 25
2.6.6. Đặc điểm kỹ thuật phù hợp (Conformance for specification) 26
2.6.7. Đặc điểm phụ của sản phẩm (Additional Features) 26
2.6.8. Độ bền của sản phẩm (Durability) 26
2.6.9 Biến giới tính 27
iv 2.6.10 Biến tuổi khách hàng 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1. Giới thiệu 29
3.2. Qui trình nghiên cứu 29
3.3. Xây dựng các thang đo 31
3.3.1 Thang đo “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận” 31

5.1.2. Kết quả mô hình lý thuyết 64
5.2. Các hàm ý chính sách cho nhà quản trị 64
5.2.1. Về yếu tố “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” 64
5.2.2. Về yếu tố “Tính năng của sản phẩm” 64
5.2.3. Về yếu tố “Độ tin cậy của sản phẩm” 65
5.2.4. Về yếu tố “Đặc điểm phụ của sản phẩm” 65
5.2.5. Về yếu tố “Dịch vụ bảo trì” 66
5.2.6. Về yếu tố “Đặc điểm kỹ thuật phù hợp” 66
5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
PHỤ LỤC 72

vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Các giai đoạn phát triển khái niệm chất lượng 11
Bảng 2.2. Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm
thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm
16
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm theo cảm nhận 31
Bảng 3.2. Thang đo Tính năng của sản phẩm 31
Bảng 3.3. Thang đo độ tin cậy của sản phẩm 32
Bảng 3.4. Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm 32
Bảng 3.5. Thang đo dịch vụ bảo trì 33
Bảng 3.6. Thang đo đặc điểm kỹ thuật phù hợp 33
Bảng 3.7. Thang đo Đặc điểm phụ của sản phẩm 34
Bảng 3.8. Thang đo Độ bền của sản phẩm 34
Bảng 3.9. Thang đo ý định mua lại 34

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 27
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 30
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 51
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 54
Hình 4.3 Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 55
ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
DN Doanh nghiệp
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
EM Empathy Sự cảm thông
KH Khách hàng
KMO Kaiser-Mever-Olkin Chỉ số KMO
NTD Người tiêu dùng
OLS Ordinary Least Square
Phương pháp bình phương
nhỏ nhất thông thường
P-value Probability value Giá trị xác suất
SPSS
Statistical Package for Social
Sciences
Phần mềm xử lý số liệu thống
kê SPSS
VIF Hệ số phóng đại phương sai
SX Sản xuất

đường nét cá tính, phù hợp với những người trẻ, dám nghĩ, dám làm hơn. Về chất
lượng máy móc, cả 3 hãng đều ngang ngửa nhau. Yamaha và Suzuki thường thiết kế
động cơ mạnh nên cũng hao xăng hơn các sản phẩm của Honda. Còn về phụ tùng
thay thế thì thời nay cũng không khó tìm. Thế nhưng, nhiều người vẫn nghĩ rằng xe
máy Suzuki và Yamaha khó mua phụ tùng, tâm lý đó do yếu tố truyền khẩu tác động
đã ăn sâu vào suy nghĩ của người Việt Nam nên muốn thay đổi một sớm, một chiều
cũng là chuyện khó.
Hiện nay, vấn đề chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu trong các doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại, phát triển và cạnh tranh thắng lợi trên thị
2

trường khi sản phẩm của doanh nghiệp đó đạt chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Ngày nay, thị trường xe máy đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt,
nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi, lượng cầu luôn thấp hơn lượng cung hàng
hóa trên thị trường nên người tiêu dùng có quyền lựa chọn cho mình những sản phẩm
có chất lượng tốt nhất phù hợp với khả năng của họ. Khách hàng chỉ tìm đến doanh
nghiệp khi sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu. Mặt khác, nước ta đang
trong thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Đây là cơ hội rất lớn cho các
doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng phải chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ
những doanh nghiệp trong nước mà còn cả doanh nghiệp nước ngoài. Chất lượng sản
phẩm là điền kiện hết sức cần thiết để các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường
khu vực và thế giới. Nó còn là điền kiện để hợp tác làm ăn với các doanh nghiệp
nước ngoài nhằm phát triển doanh nghiệp một cách bền vững và lâu dài.
Quản lý chất lượng với vai trò nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng tính
cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị trường là nhiệm vụ không thể thiếu trong mỗi
doanh nghiệp. Đồng thời đây cũng là vấn đề hết sức quan trọng đối với nền kinh tế xã
hội. Quản lý chất lượng tốt không những giúp cho các doanh nghiệp phát triển lớn

Honda ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha Trang?
(2) Tác động của chúng đến ý định mua lại của khách hàng như thế nào?
(3) Có sự khác biệt về ý định mua lại đối với sản phẩm xe máy HONDA theo
các đặc điểm cá nhân của khách hàng hay không?
(4) Những hàm ý chính sách nào Nhà quản trị cần ưu tiên trong chiến lược
kinh doanh của mình?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lượng xe máy HONDA và ý
định mua lại của khách hàng với đơn vị nghiên cứu là những người tiêu dùng đã và
đang sử dụng xe máy Honda có độ tuổi từ 18 trở lên bao gồm cả nam và nữ.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về thời gian: Thời gian khảo sát dữ liệu được thực hiện từ tháng 2 đến
tháng 3 năm 2015
- Về không gian: tại thị trường Nha Trang.
- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
xe máy Honda và ý định mua lại của khách hàng.
4

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: (1)
Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận
nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bản câu hỏi khảo sát phù hợp
cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết mối quan hệ giữa chất lượng
xe máy HONDA và ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha Trang, từ đó,
đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. (2)
Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện thông qua kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp 320 khách hàng đã và đang sử dụng xe máy Honda nhằm

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương này trình bày các
phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của
chương là tiến hành phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu của đề tài.
Chương 5: Kết luận và các hàm ý chính sách. Dựa trên những kết quả đã rút ra
ở chương 4, chương cuối cùng này sẽ đưa ra một số các gợi ý chính sách cho nhà
quản trị.
6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 trình bày các lý thuyết
về chất lượng, quản trị chất lượng và ý định mua lại của khách hàng đã được phát
triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
cũng đồng thời được xây dựng cho nghiên cứu này.
2.2. Chất lượng sản phẩm
2.2.1. Khái niệm sản phẩm
Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá
trình” (Tiêu chuẩn Việt Nam ISO 9001:2008).
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Cách
phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định.
- Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả tạo ra
do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội
bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. (Quản lý chất lượng
và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994). Hoạt động

mở rộng theo từng thời kỳ phát triển của phong trào chất lượng. Tổng quát lại có 3
quan điểm về chất lượng sau đây: quan điểm dựa trên sản phẩm, dựa trên quá trình
sản xuất và dựa trên nhu cầu người tiêu dùng.
* Quan điểm về chất lượng dựa trên sản phẩm: Walte (1931) là người khởi
xướng và đại diện cho quan điểm chất lượng dựa trên sản phẩm. Walte cho rằng:
chất lượng sản phẩm được sản xuất công nghiệp có thể được diễn tả trong giới hạn
một tập hợp các đặc tính. Định nghĩa này phù hợp với các nhà kỹ thuật, vì họ quan
tâm đến những đòi hỏi của sản phẩm về những thành phần đặc trưng và kích thước
vật lý có thể được sản xuất. Chất lượng là sự phản ánh số lượng các thuộc tính tồn
tại trong sản phẩm. Vì vậy, các thuộc tính này sẽ tác động đến việc định giá sản
phẩm. Chất lượng cao – chi phí phải cao. Theo quan điểm này thì một chiếc xe
Cadilac với số lượng các tiện nghi sẽ có chất lượng cao hơn xe Chevrolet.
Quan điểm chất lượng dựa trên sản phẩm có một số ý nghĩa nhưng nó không
tính đến sự thích nghi khác nhau về ý thích và khẩu vị riêng biệt của người tiêu
dùng. Ví dụ: Một số người thích xe Chevrolet hơn Cadilac.
* Quan điểm chất lượng dựa trên quá trình sản xuất: Nêu bật vấn đề công
nghệ “Chất lượng là trình độ cao nhất mà một sản phẩm có được khi sản xuất”.
8

Quan điểm này quan tâm đến thực tế sản xuất và công nghệ: Cần thích nghi với các
yêu cầu đã đặt ra cho sản phẩm và tin tưởng vào sự phân tích thống kê đo lường
chất lượng. Khi sản xuất hàng loạt, do sự biến đổi trong quá trình sản xuất có thể
sản xuất ra các sản phẩm không đảm bảo các đặc tính kỹ thuật cần thiết. Tuy nhiên,
một phần nhỏ các sản phẩm có chất lượng không phù hợp có thể được phân tích tỉ
mỉ bằng phương pháp thống kê: ứng dụng phương pháp thống kê để cải tiến việc
kiểm tra chất lượng và số lượng cải tiến chất lượng liên tục nhằm giảm khuyết tật, ít
phế phẩm, ít phải làm lại và do đó giảm được chi phí trong sản xuất.

thống, cho phép chẩn đoán chính xác và đưa ra các giải pháp phù hợp cho vấn đề.
Crosby (1979) định nghĩa: chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không
phải là sự thanh lịch”. Sự phù hợp này có thể định lượng được bằng những tổn phí
do việc không phù hợp gây ra. Quan điểm của Crosby là chỉ tồn tại một tiêu chuẩn
về trình độ đạt kết quả, đó là “không sai hỏng” và “phòng ngừa” là hệ thống duy
nhất có thể sử dụng để đạt sự “hoàn hảo”. Quan niệm này thay thế cho cách nhìn
quy ước cho rằng chất lượng được thực hiện thông qua kiểm tra, thử nghiệm và
kiểm soát. Crosby cũng đã phân tích, đánh giá chất lượng dưới dạng chi phí, kiểm
soát chi phí cho chất lượng chính là biện pháp duy nhất để nâng cao hiệu quả. Ở đây
một lần nữa cách tiếp cận theo mối quan hệ giá trị - lợi ích được đề cập để thể hiện
rằng chất lượng là đại lượng đo bằng tỉ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản
phẩm với chi phí bỏ ra để đạt được lợi ích đó. Cách tiếp cận của Crosby (1979) đối
với chất lượng cũng được tóm tắt trong 14 bước, nhưng được dựa trên 4 niềm tin cơ
bản mà theo Crosby là “tuyệt đối”. Định nghĩa này mang tính chiến lược vì tập
trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ các mong đợi của một khách hàng và vận
hành tổ chức để đáp ứng được các mong đợi đó. Chất lượng đến từ sự phòng ngừa:
làm đúng ngay từ lần đầu tiên. Phòng ngừa có được là do đào tạo, kỷ luật, lãnh
đạo Tiêu chuẩn hoạt động là không có lỗi. Crosby cho rằng “không sai hỏng –
zero defect” có thể và nên là mục đích. Thước đo của chất lượng là chi phí chất
lượng. Cần thiết đầu tư vào đào tạo và các hoạt động hỗ trợ khác nhằm loại bỏ lỗi
và tránh lãng phí.
Juran (1974) đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu sử
dụng và mục đích - fitness for use” nghĩa là người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch
vụ có thể tin cậy sản phẩm/dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm/dịch vụ đó.
Phù hợp với nhu cầu sử dụng được thể hiện dưới 5 tiêu chí: chất lượng thiết kế, chất
lượng của sự phù hợp, sự sẵn có, sử dụng an toàn và không gây tác động với môi
trường. Để đạt được sự phù hợp với nhu cầu sử dụng, Juran phát triển một phương

Định nghĩa chất lượng của tổ chức ISO: Để giúp cho hoạt động quản lý chất
lượng trong các doanh nghiệp được thống nhất, dễ dàng, tổ chức Quốc tế về tiêu
11

chuẩn hàng hóa (ISO - Internatinal Organization Standardisation) trong bộ tiêu
chuẩn ISO 8402:1994 đã đưa ra định nghĩa chất lượng: ''Chất lượng là tập hợp các
đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những
nhu cầu cụ thể hoặc tiềm ẩn”. Định nghĩa này đã được đông đảo các quốc gia chấp
nhận và Việt Nam đã ban hành thành tiêu chuẩn quốc gia của mình TCVN
8402:1999. Khi tìm hiểu chất lượng theo định nghĩa này cần lưu ý một số điểm sau:
Thuật ngữ “thực thể” hay “đối tượng” bao gồm cả thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa
rộng, một hoạt động, một quá trình, một tổ chức hay cá nhân. Thỏa mãn nhu cầu là
điều kiện quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng của bất cứ sản phẩm hoặc
dịch vụ nào và chất lượng là phương diện quan trọng nhất của sức cạnh tranh. Do
tác dụng thực tế của nó, nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi trong
hoạt động kinh doanh Quốc tế ngày nay. Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là
thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp
ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng.
Bảng 2.1. Các giai đoạn phát triển khái niệm chất lượng
Các giai đoạn phát triển khái niệm chất lượng
Đặc điểm Thẩm
định
Kiểm soát
chất lượng
thống kê
Đảm bảo chất lượng Quản lý chất lượng
chiến lược

Sự đồng
nhất của SP
với hao phí
Toàn bộ chuỗi SX, từ
thiết kế đến khâu thị
trường và sự đóng góp
Nhu cầu thị trường
và người tiêu dùng
12

của sản
phẩm
thẩm định ít
hơn.
của tất cả các bộ phận
chức năng, đặc biệt thiết
kế để phòng ngừa các lỗi
chất lượng
Phương
pháp
Đo
lường
và đánh
giá
Các kỹ
thuật và
công cụ

giáo dục và đào tạo,
tư vấn với các bộ
phận khác và thiết
kế chương trình
Ai chịu
trách
nhiệm về
CL
Bộ
phận
kiểm
định
Bộ phận
sản xuất và
công nghệ
Tất cả các bộ phận, mặc
dù những người quản lý
cấp cao chỉ tham gia vào
quá trình thiết kế, hoạch
định, và triển khai các
chính sách chất lượng
Mọi người trong tổ
chức, trong đó quản
lý cấp cao giữ vai
trò lãnh đạo, đầu tàu

Định
hướng và
cách tiếp
cận

đầu tiên đưa ra quan điểm chất lượng là sự phù hợp với điền kiện kỹ thuật và cũng là
người đầu tiên đề cập đến những khía cạnh rộng lớn về quản lý chất lượng, cùng với
việc xác định vai trò trách nhiệm lớn về chất lượng thuộc về các nhà lãnh đạo. Vì vậy,
Juran (1974) cũng xác định quản lý chất lượng trước hết đòi hỏi trách nhiệm của lãnh
đạo, sự tham gia của mọi thành viên trong tổ chức, đặc biệt là các nhà quản lý. Juran
cũng nhấn mạnh khía cạnh kiểm soát, điều khiển chất lượng và yếu tố cải tiến liên tục.
Crosby (1979) với quan điểm “Chất lượng là thứ cho không”, làm chất lượng
không những không tốn kém, mà còn là một trong những nguồn lợi nhuận chân chính.
Cách tiếp cận chung của Crosby về quản lý chất lượng là nhấn mạnh yếu tố phòng ngừa,
cùng với quan điểm “sản phẩm không khuyết tật” và làm đúng ngay từ đầu. Chính
Crosby cũng là người đặt ra từ “Vacxin chất lượng” bao gồm ba thành phần: quyết tâm,
giáo dục và thực hiện để ngăn chặn tình trạng không phù hợp yêu cầu. Crosby đưa ra 14
bước cải tiến chất lượng như một hướng dẫn thực hành về cải tiến chất lượng cho các
nhà quản lý.
Trong khi đó Feignbanum (1991) lại nghiên cứu những kinh nghiệm về điều
khiển chất lượng toàn diện (Total quallty control – TQC) và đã nêu 40 nguyên tắc
của điểu khiển chất lượng toàn diện. Các nguyên tắc này nêu rõ các yếu tố ảnh
hưởng tới chất lượng là tất cả các yếu tố trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh từ
khâu đặt hàng đến khâu tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, kiểm soát quá trình cũng được
Feignbanum nhấn mạnh bằng việc áp dụng các công cụ thống kê chất lượng ở mọi
nơi cần thiết. Feignbanum nhấn mạnh điều khiển chất lượng toàn diện nhằm đạt
14

được mục tiêu cuối cùng là sự thỏa mãn khách hàng và đạt được lòng tin đối với
khách hàng.
Ishikawa (1985), một chuyên gia chất lượng hàng đầu người Nhật Bản luôn
luôn chú trọng việc đào tạo giáo dục khi tiến hành quản lý chất lượng. Ishikawa cho


nhiều

các

yếu

tố

có

giá

trị

sử

dụng khác

nhau

nhằm

đáp

ứng

nhu

cầu


tập

hợp

các

thông

số

kinh

tế,

kỹ

thuật

phản

ánh

khả

năng

đáp ứng

nhu


nhau

tạo

ra một

mức

chất

lượng

nhất

định

của

sản

phẩm.

Các

yếu

tố

chất


tố

thẩm

mỹ

của

sản

phẩm,

tuổi

thọ (độ

bền)

của

sản

phẩm,

độ

tin

cậy


phẩm,

tính

tiện

dụng

(tiện

ích)

của

sản

phẩm,

tính

kinh

tế

của

sản phẩm.

Ngoài


dịch

vụ

đi

kèm

sản

phẩm,

đặc

biệt

là

dịch

vụ

sau

khi

bán

hàng,


người

mua

hàng (Tạ

Thị

Kiều

An,

2010;