CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI
GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”
NĂM 2012

Tên công trình:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ
CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH

NHÓM NGÀNH KINH DOANH - QUẢN LÝ 2 (KD2)


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI
GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”
NĂM 2012

Tên công trình:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ
CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH
NHÓM NGÀNH KINH DOANH - QUẢN LÝ 2 (KD2)
Họ và tên sinh viên:
1. LÊ THỊ KIM HOÀNG

Nữ, Năm đào tạo 4/4, Dân tộc Kinh

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.............................................................10
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm.......................................................10
2.2.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ..................................17
2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột
nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM...................................................24
2.3.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và đặc tính
của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM ...................................................................24
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM.........................28
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................31
3.1 Qui trình nghiên cứu..............................................................................................31
3.2 Nghiên cứu định tính .............................................................................................32


3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.........................................................................32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính..........................................................................33
3.3 Nghiên cứu định lượng .........................................................................................35
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................36
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi........................................................................................37
3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu................................................................37
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................38
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU...................................................43
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ...............................................................................43
4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo..................................................................................45
4.2.1 Đánh giá bằng Cronbach alpha.......................................................................45
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................46
4.3 Phân tích hồi qui.....................................................................................................49
4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan..............................................................................49
4.3.2 Xây dựng của mô hình hồi qui........................................................................49
4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui..................................51

Bảng 4.6 Kết quả EFA thang đo đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu...............48
Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu...............................49
Bảng 4.8 Các thông số thống kê của mô hình hồi qui......................................................50
Bảng 4.9 Tương quan giữa trị tuyệt đối của phần dư và các biến độc lập...............53
Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình.............55
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình...............55
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình............56


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm.............11
Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm..............................15
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng........................................18
Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng........................20
Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hành của Sweenet và Soutar........21
Hình 2.6 Các nhân tố quyết định mua sắm xe hơi nhập khẩu........................................22
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng

sữa bột

nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.HCM........................................................28
Hình 3.8 Qui trình nghiên cứu........................................................................................31
Hình 4.9 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa..............................................................52
Hình 4.10 Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa....................................53


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu

dụng các công cụ Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi
qui đa biến, kiểm định kiểm định T-Tests và ANOVA thông qua phầm mềm SPSS 16.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, ở thời điểm hiện tại, mô hình các yếu
tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé của người dân TP.
HCM (QDINH) gồm hai thành phần: chất lượng sữa bột (CLUONG) và hoạt động
chiêu thị (CTHI), trong đó cường độ tác động của yếu tố chất lượng mạnh hơn yếu tố
chiêu thị theo phương trình hồi qui sau đây:
QDINH = 0.704 + 0.482 CLUONG + 0.265 CTHI
Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 56% biến thiên của quyết
định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu. Vì thế, mặc dù các yếu tố giá cả, nhận thức của
khách hàng, nhóm tham khảo, hình ảnh của nhà cung cấp, cùng các biến quan sát bị
loại không được cô đọng trong mô hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng có tác
động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.
HCM.
Do vậy, chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột nhập khẩu, bên
cạnh ưu tiên nguồn lực nâng cao chất lượng sữa và thứ đến là chất lượng hoạt động
chiêu thị, cần bảo đảm giá cả hợp lý, tăng cường các hoạt động truyền thông để nâng
cao nhận thức của khách hàng; đồng thời tạo dựng hình ảnh của các nhãn hiệu sữa
thông qua các hoạt động vì lợi ích cộng đồng. Trong khi đó, đối với cơ quan quản lý
nhà nước, cần phải thay thế các biện pháp hành chính để hạn chế nhập khẩu và kiểm
soát giá sữa nhập khẩu như đã áp dụng và ít mang lại hiệu quả trong thời gian qua
bằng các chính sách kích thích các doanh nghiệp sản xuất sữa bột trong nước nâng cao
chất lượng sản phẩm sữa; xây dựng và phát triển thương hiệu sánh ngang các thương
hiệu sữa quốc tế. Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động truyền thông dưới nhiều hình thức
khác nhau để nâng cao nhận thức trong tiêu dùng và ý thức trách nhiệm công dân ủng
hộ cuộc vận động người Việt Nam dùng hàng hóa được sản xuất tại Việt Nam.

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU



Trong khi đó, các nghiên cứu thực nghiệm của Anderson và Srinivasan (2003);
Chen và Dubinsky (2003), Cronin và cộng sự (2000); Dodds và Monroe (1991);
Hellier và cộng sự (2000); Parasuraman và Grewal (2000); Sweeney và cộng sự 1999
đều cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có liên hệ chặt chẽ đến hành vi tiêu


4
dùng và là tiền đề để dự đoán hành vi mua; gia tăng ý định sẵn sàng mua, đồng thời
giảm các ý định tìm kiếm các lựa chọn khác thay thế của khách hàng; thậm chí theo
Sheth, Newman and Gross (1991), bất kỳ hoặc tất cả năm thành phần giá trị tiêu dùng
là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị điều kiện; giá trị tình cảm và giá trị tri thức có
thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cũng cho rằng, các yếu tố cấu thành giá trị hay giá
trị cảm nhận của khách hàng dẫn đến quyết định mua sắm các loại hàng hóa, dịch vụ
khác nhau là không giống nhau.
Nghĩa là, nhìn chung các quan điểm đều cho rằng, giá trị hay giá trị cảm nhận
của khách hàng là nhân tố cốt lõi tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng,
song chưa có sự thống nhất về các thành phần của giá trị hay giá trị cảm nhận, cũng
như sự đồng nhất giữa các thành này xác định cho các loại, hàng hóa, dịch vụ khác
nhau. Chính vì vậy, quyết định mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm
vẫn tiếp tục là chủ đề nhận được sự quan tâm rộng rãi của giới nghiên cứu và các nhà
quản trị, đặc biệt trong điều kiện môi trường kinh doanh có nhiều biến động như giai
đoạn hiện nay.
Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, bối cảnh cạnh tranh đã làm cho nhu
cầu nghiên cứu và ứng dụng giá trị khách hàng và sự thỏa mãn vào hoạt động thực tiễn
trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Song, nhìn chung các nghiên cứu chủ yếu mới dừng
lại ở bình diện tổng kết lý thuyết và các kinh nghiệm thành công từ các công ty của các
quốc gia trên thế giới. Trong khi đó, các nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng và
kiểm định các mô hình lý thuyết và thang đo về những vấn đề này, nhằm bổ sung vào
hệ thống thang đo còn thiếu 1 và đặt cơ sở cho việc triển khai các ứng dụng vào hoạt

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:
Thứ nhất, khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa
bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM và phát triển thang đo những
yếu tố này.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu
tố tác động và quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân
TP. HCM, từ đó xác định cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố này.
Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch
định chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột trên địa bàn TP và chính sách
quản lý của nhà nước đối với ngành hàng sữa.
1.3

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Là hành vi tiêu dùng; quyết định mua sắm; các yếu tố tác động đến quyết định
tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM và những vấn đề
khác có liên quan đến việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ


6
giữa các yếu tố tác động và quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé
của người dân TP. HCM. Trong đó:
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã nhiều lần mua sữa bột nhập khẩu
dành cho em bé tại các nhà phân phối sữa trên địa bàn TP. HCM. Tuy nhiên, để nâng
cao tính đại diện và chất lượng trả lời phỏng vấn (đáp viên có năng lực hiểu và trả lời
đúng các câu hỏi), đồng thời bảo đảm thuận lợi cho quá trình phân tích và kiểm định,


7
- Phương pháp nghiên cứu định lượng (chương 4) được thực hiện nhằm khẳng
định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy của các thang đo các yếu tố chính tác
động quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP.
HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có hay
không sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố chính tác động quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP. HCM theo các đặc
điểm cá nhân của khách hàng được khảo sát.
Nghiên cứu định lượng sử dụng các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Cronbach
alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); Phân tích hồi
qui đa biến; kiểm định T-Tests và ANOVA thông qua phần mềm SPSS 16..
1.5

Những đóng góp mới của nghiên cứu

Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết
và thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, áp
dụng cho mặt hàng sữa bột nhập khẩu và khách hàng là người dân TP. HCM. Vì thế,
hy vọng đây sẽ là cơ sở để triển khai các nghiên cứu ứng dụng tương tự trong các lĩnh
vực, ngành hàng khác hoặc tại các địa phương khác.
Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing cách nhìn
đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của
khách hàng. Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các
chiến lược marketing, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ.
Ba là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, từ những
phương pháp truyền thống như: khái quát hóa, hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp và tư
duy hệ thống, vv., đến các phương pháp hiện đại sử dụng kỹ thuật định tính và định
lượng như thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi qui đa biến, kiểm định T-Tests và ANOVA. Vì vậy, hy

trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler, trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình (Philip Kotler, 2001, tr. 197–198).
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên, người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích
của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì, các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này
sẽ tác động đến lần mua hàng sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin
về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Tóm lại, một cách chung nhất có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những
phản ứng mà khách hàng biểu lộ trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng
hóa, dịch vụ.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được


10
người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ
hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua


11

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
• Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của
chính họ. Bất kỳ một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các kích thích làm cho sự
mong muốn gia tăng. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích
thích bên ngoài. Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu, những phản ứng có xảy ra ngay lập
tức hay không còn phụ thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, tính
cấp bách, khả năng kinh tế, vv.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích và các mong muốn đã có từ lâu. Chẳng hạn như một người cảm thấy
nóng nực và muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, những người
mà cá nhân ngưỡng mộ, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những

+ Khoảng thời gian giữa hai lần mua hàng càng xa thì việc tìm kiếm thông tin
bên ngoài càng được cho là cần thiết.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên sẽ thay đổi tùy theo loại sản phẩm
và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng thường nhận được thông tin
về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nguồn này các nhà tiếp thị có thể chế ngự
ảnh hưởng được. Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân là nguồn hữu hiệu nhất. Mỗi
nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết


13
định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận
vai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh
giá.
Quá trình thu thập thông tin giúp người tiêu dùng hiểu biết được một số nhãn
hiệu khác nhau của sản phẩm và những đặc tính của chúng từ đó có thể cân nhắc và
loại bớt một vài nhãn hiệu. Những nhãn hiệu còn lại sẽ được đánh giá và quyết định
cuối cùng sẽ được đưa ra. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược để đưa thương hiệu
của mình vào “cụm biết”, “cụm xem xét” và “cụm lựa chọn” của khách hàng triển
vọng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho khách
hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xác định các thương hiệu khác nằm trong

- Tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính
quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
• Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh
giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng trước khi quyết định mua có thể xảy ra
những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như: quan điểm của người khác, ý kiến của
gia đình, bạn bè, những yếu tố hoàn cảnh (không đủ tiền, cần chi tiêu cho việc khác,
vv.).
Ngoài ra quyết định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những hoạt động
marketing. Những yếu tố này đã được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (hình
2.2).
(1) Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có thể làm
tăng, giảm sự ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai
điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít.


15
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua


• Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không
hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng
nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Đây là điều đáng để các nhà tiếp thị
quan tâm. Vì thế, công việc của người tiếp thị không dừng lại hoặc kết thúc sau khi
bán hàng mà kéo dài đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng. Ở đây ta cần
chú ý đến ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua.
(1) Sự hài lòng sau khi mua
Điều gì quyết định người mua rất hài lòng, hài lòng hoặc không hài lòng với
sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm số của mức độ gần
nhau giữa kỳ vọng của người mua đối với sản phẩm và tính năng sử dụng đã được
nhận thức đối với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng,
người tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng sẽ rất hài lòng; nếu
chưa đạt tới, sẽ bất mãn. Cảm giác đó sẽ đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc là
khách hàng sẽ mua sản phẩm nữa và nói tốt cho nó, hoặc không mua nữa và nói xấu
sản phẩm đó cho người khác.
(2) Các hành động sau khi mua
Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo,
việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lần mua hàng sau, nếu có nhu cầu mua
lại sản phẩm, họ sẽ chọn mua nhãn hiệu một lần nữa, ngược lại nếu sản phẩm không
được như mong muốn sẽ làm họ không thõa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc
như truyền bá thông tin xấu cho người khác, đòi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện, hoặc
cố gắng tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác định giá trị cao của sản phẩm để được an
lòng. Vì vậy, người tiếp thị phải biết các phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để
giải quyết những bất mãn của họ sau khi mua để có cách xử lý tối ưu nhất.

(3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua


17

18
Về giá trị dành cho khách hàng, theo Philip Kotler (2001, tr. 47), đó phần là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng
phải trả về một sản phẩm hay dịch nào đó (hình 2.3).
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự

Tổng giá trị nhận
được

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành
cho khách hàng

Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải
Phí tổn tinh thần

trả

Phí tổng công sức
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)
Trong đó:
- Tổng giá trị khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở
một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ:
bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.

tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định mua hàng là do cảm xúc chi phối.
Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc
biệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên
cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua.
Ngược lại, việc đánh giá các yếu tố quyết định giá trị, thông thường được khách
hàng dựa vào những trải nghiệm của những lần mua sắm trước đó của họ, những ý
kiến tham khảo từ phía người thân, bạn bè và đồng nghiệp, cùng những thông tin hứa
hẹn từ những người làm marketing. Nghĩa là, sự thỏa mãn của khách hàng ở những lần
mua trước đến lượt nó lại trở thành một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá
giá trị họ có thể nhận được từ sản phẩm, dịch vụ mà họ có ý định mua sắm.