BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

ĐOÀN THỊ ANH THY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT

ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI

SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60.34.01.02

Vĩnh Long, tháng 07 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

ĐOÀN THỊ ANH THY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG



LỜI CẢM ƠN
Kính thưa Quý thầy/cô sau thời gian 8 tháng, em đã tìm hiểu và thực hiện
nghiên cứu đề tài luận văn, hôm nay đề tài đã được hoàn thành. Kết quả này là cả
một quá trình làm việc nghiêm túc của bản thân trong thời gian qua. Tuy nhiên, sự
thành công sẽ không đến với em nếu như không có sự hướng dẫn tận tình của Thầy
hướng dẫn và sự cho phép của trường Đại học Cửu Long, cũng như sự giúp đỡ của
bạn bè trong lớp học. Hôm nay, với thành ý cao nhất em xin chân thành;
Bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải đã hướng
dẫn em thực hiện nghiên cứu đề tài;
Chân thành cảm ơn trường Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện để em học tập
và hoàn thành luận văn;
Đồng thời gửi lời cảm ơn thân mến đến tất cả bạn bè đã chia sẽ kiến thức trong
thời gian học tập cũng như thực hiện đề tài.
Cuối lời xin kính chúc Quý thầy/cô, bạn bè thêm nhiều sức khỏe và hưởng
trọn niềm vui trong cuộc sống hạnh phúc!
Vĩnh Long, ngày tháng năm 2016

Đoàn Thị Anh Thy


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung........................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể........................................................................................... 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 3
1.3.2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu...................................................................... 3



2.4.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi................................................................................ 28
2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................................ 29
2.5.1 Phương pháp thu thập số liệu........................................................................................ 29
2.5.2 Phân tích dữ liệu................................................................................................................ 30
2.5.3 Kích thước mẫu.................................................................................................................. 30
2.5.4 Thang đo nghiên cứu........................................................................................................ 31
2.5.5 Quy trình nghiên cứu....................................................................................................... 32
2.5.6 Phương pháp phân tích số liệu...................................................................................... 34
2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG:.............................................................................................................. 39
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG .. 40

3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY................................................................... 40
3.1.1 Giới thiệu Saigon Co.op – Hệ thống Co.opmart.................................................... 40
3.1.2 Hệ thống siêu thị Co.opmart.......................................................................................... 40
3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị................................................................................. 42
3.2 Giới thiệu siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.......................................................................... 42
3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển............................................................................... 42
3.2.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động................................................................................ 44
3.2.3 Quan điểm kinh doanh..................................................................................................... 45
3.2.4 Cơ cấu nhân sự................................................................................................................... 46
3.2.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động................................................................... 48
3.2.5.1 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................................. 48
3.2.5.2 Chức năng và nhiệm vụ............................................................................................ 50
3.2.6 Giới thiệu sơ lược về các mặt hàng chủ yếu được kinh doanh trong siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long........................................................................................................... 52
3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long giai
đoạn 2012 - 2015................................................................................................................................ 55
3.4 Những thuận lợi và khó khăn của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long............................61

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATVSTT
BGĐ

:
:

An toàn vệ sinh thực phẩm
Ban giám đốc

CC–DV

:

Cung cấp dịch vụ

CBNV

:

Cán bộ nhân viên

CP


:

Liên hiệp

SPC

:

Sản phẩm cứng

SPM

:

Sản phẩm mềm

TP HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHHTM

:

Trách nhiệm hữu hạn thương mại

THPT


Bảng 2.5: Định nghĩa các biến quan sát..................................................................................... 37
Bảng 2.6: Các yếu tố phụ thuộc về cá nhân.............................................................................. 39
Bảng 3.1: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên........................................................................... 44
Bảng 3.2: Cơ cấu nhân sự của Co.opmart Vĩnh Long.......................................................... 47
Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu ngành thực phẩm, nguồn Co.opmart Vĩnh Long........53
Bảng 3.4: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long giai đoạn 2012-2015................................................................................................... 56
Bảng 4.1: Mô tả cỡ mẫu nghiên cứu........................................................................................... 65
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.................................................................... 70
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thực phẩm của khách hàng tại CoopMart Vĩnh Long lần cuối................................ 72
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm của
khách hàng tại CoopMart Vĩnh Long......................................................................................... 74
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội.............................................................. 75
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sắm thực
phẩm của khách hàng tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long..................................................... 79

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Tháp nhu cầu ............................................................................................ 6
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ...................................... 15
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...................... 17
Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
(1975).................................................................................................................... 20
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ............ 23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 27
Hình 2.7: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 32
Hình 3.1: Logo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh ...... 40

Kinh tế phát triển, đời sống người dân càng được cải thiện và nâng cao, do đó
nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu
biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản
phẩm, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng để thiết kế và
kinh doanh những sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống... Cạnh tranh giữa
các hình thức này càng trở nên gay gắt, điều này đặt ra một thách thức lớn cho
doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thương trường cần
phải hiểu rõ thị trường và nắm bắt nhu cầu và thoả mãn khách hàng một cách tốt
nhất. Trên thực tế, các doanh nghiệp phải luôn nỗ lực trong việc cải tiến sản phẩm,
chất lượng dịch vụ để làm vừa lòng khách hàng mà bản thân khách hàng cảm thấy
khó khăn trong việc chọn lựa cho mình một nhà cung cấp khi mà chất lượng, giá cả
không khác nhau là mấy. Siêu thị Co.opMart Vĩnh Long là một siêu thị lớn trên thị
trường Vĩnh Long nhưng mặt khác siêu thị cũng có đối thủ cạnh tranh tương đối
quan tâm như siêu thị Big C thành phố Cần Thơ, cửa hàng Vị Quê và các chợ lớn
trong tỉnh,… Do vậy sức ép cạnh tranh đối với siêu thị tương đối lớn, siêu thị cần có
giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
Trong lĩnh vực bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh nghiệp
với khách hàng là quan hệ trực tiếp. Vì thế, có thể nói nắm vững hành vi mua sắm
khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng là nhân tố
đóng vai trò quyết định thành công của doanh nghiệp. Hệ thống Co.opmart là


2

mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc độ phát triển nhanh
nhất để trở thành nhà bán lẻ số một Việt Nam và liên tục được bình chọn trong top
200 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương năm 2015.
Xu hướng tiêu dùng của người dân hiện đang được nâng lên về lượng và mở
rộng về chất đặt biệt là ở khu thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết
định mua sắm của khách hàng khi mua thực phẩm tại siêu thị CoopMart tỉnh Vĩnh
Long.
1.3.2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu
o Giới hạn nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung các yếu tố tác động đến quyết
định mua sthực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long, từ đó
đưa ra những giải pháp phù hợp với thực tiễn.
o Giới hạn vùng nghiên cứu: thông tin thu thập theo mẫu được chọn là những
khách hàng tiêu dùng thực phẩm trên địa thành phố Vĩnh Long.
1.3.3 Gới hạn thời gian nghiên cứu
o Thời gian nghiên cứu của đề tài từ 11/2015 và dự kiến hoàn thành vào tháng
07/2016.
o Thông tin thu thập trực tiếp qua mẫu điều tra dự kiến sẽ thực hiện từ tháng 02

- 04/2016.
o Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2012 đến năm 2015.
1.4 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
 Về mặt lý luận.
Luận án xác định thêm một vài nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định mua
mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới.
Xây dựng được mô hình bao gồm bảy nhân tố tác động đến ý định mua thực
phẩm là sự quan tâm giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm
tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.

Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của bảy nhân tố là giá
cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và
thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.




5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Các khái niệm cơ bản
Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, “hành vi người tiêu
dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và
môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Peter D. Bennet, “hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Theo Philip Kotler, “nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến
lược tiếp thị của các doanh nghiệp”.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi khách hàng bao gồm những
suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Những yếu tố như ý kiến đánh
giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả,
bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi,… đều
có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

2.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng
Nhu cầu tự thể hiện (Self – Actualization Needs)
Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)

(Physiological Needs)
Hình 2.1 Tháp nhu cầu

Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow.
Như đã nêu ở trên: nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được.
Theo A. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp
thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như
vậy.
 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng.
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm
bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành
vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết
bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.
Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng
xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.


7

Lý thuyết động cơ của Herzberg: Ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố”
để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần
được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là
một phanh hãm.
 Động cơ tích cực.
H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đdẩy tiêu dùng:
* Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú
vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…

Ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời
những câu hỏi quan trọng sau đây:
Những ai tạo nên thị trường đó?
Thị trường đó mua những gì?
Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trường đó mua sắm như thế nào?
Khi nào thị trường đó mua sắm?
Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người
liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của con người mua hàng không bao giờ đơn
giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô
cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm
marketing là hiểu điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân
bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc
điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:


9

Bảng 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2007

Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân
marketing

Tác nhân
khác


Lựa họn nhãn hiệu
Quyết định
Lựa chọn đại lý Định
Hành vi mua sắm thời gian mua
Định
số lượng mua
Nguồn: Philip Kotler 1997, tr.198

 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của con người
tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu
dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi
trường văn hóa. Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của
một người.
Bảng 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Nguồn: Philip Kotler 1997, 198


10

Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hóa tạo ra sự
xã hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn
loại nhánh văn hóa lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ
từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là

phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý
tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng (Philip Kotler 1997, p. 204)
 Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành, những thức
ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và
cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm marketing thường hay chọn
các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình (Philip Kotler 1997, p.
205). Có thể khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm như sau:
Bảng 2.3: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình

Hành vi mua sắm mẫu

1. Giai đoạn độc thân: các người trẻ, độc
thân không sống ở nhà.

Ít gánh nặng về tài chính mua: xe cộ, đi
nghỉ.

2. Đôi vợ chồng mới cưới: trẻ, chưa có
con.

Mua hàng lâu bền bình quân cao nhất

…….

8. Còn sống 1 mình, vẫn làm việc.

Thu nhập còn khá nhưng có thể bán nhà.

9. Còn sống 1 mình, đã nghĩ hưu.

Nhu cầu về thuốc men và sản phẩm
giống nhóm nghỉ hưu khác; thu nhập
giảm hẳn, cần an toàn.
Nguồn: Philip Kotler 1997, 206

o Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Những người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề
nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nhất
định. Những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu
nhập.
o Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản,
nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Philip Kotler
1997, p. 206 - 207). Nếu một người có đang ở tình trạng kinh tế khả quan (thu nhập
cao, tài sản nhiều) họ có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao, đắt
tiền, lượng hàng hóa mua cũng có thể nhiều hơn.
o Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn tòa khác nhau. Lối sống của
một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong sinh hoạt, sự



thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh”. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối
với cùng một tác nhân kích thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc
và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler 2002, p. 136).


14

o Khả năng hiểu biết: (lĩnh hội) đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong
hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi
của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận
cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân
kích thích mạnh yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler 2002, p.
138).
o Niềm tin và thái độ: Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có
được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của con người.
2.1.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm.
 Thành phần hành vi.
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một
số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một
môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm
thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành
động có thể quan sát hoặc đo lường (over consumer behavior). Do vậy hành vi ở
được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì thế
nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường
trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá
trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất.
 Các vai trò trong hành vi mua.

o Nhận thức nhu cầu: tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức
được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hểu/nhận ra nhanh bởi các
kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác
động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ
tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết
sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình
quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn
đề gì đó (hay một nhu cầu). (Philip Kotler 1997, p. 202)