BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ LINH THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÍM CHUỘT E-BLUE
CỦA CÔNG TY HƢNG LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ LINH THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÍM CHUỘT E-BLUE
CỦA CÔNG TY HƢNG LONG
CHUYÊN NGÀNH: Kinh doanh thƣơng mại
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG


Phạm Thị Linh Thanh


i

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM OAN
MỤC LỤC ....................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...............................................................................v
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Ồ THỊ ................................................................ vii

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ Ề TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1
1 1 Lý do họn ề t i ...................................................................................................1
1 2 Mụ ti u nghi n ứu .............................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .............................................................................2
1 3 ối tƣợng v phạm vi nghi n ứu .........................................................................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................2
1 4 Phƣơng ph p nghi n ứu .......................................................................................2
1 5 Ý nghĩa ủa nghi n ứu.........................................................................................3
1.6 Cấu trúc của luận văn ............................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ề XUẤT .....6
2 1 Giới thiệu về sản phẩm phím huột E- ue v

ng ty Hƣng Long .....................6

............................................................................................................................... 23
2 4 M h nh nghi n ứu ề xuất v

giả thuyết nghi n ứu .................................25

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................25
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................25
25C

iến quan s t ủa từng thang o trong m h nh nghi n ứu ........................28

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 32
3.1 Quy tr nh nghi n ứu ..........................................................................................32
3 2 Thiết ế nghi n ứu ịnh tính .............................................................................33
3.2.1 Phỏng vấn chuyên gia ...................................................................................34
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính........................................................................36
3 3 Nghi n ứu ịnh ƣợng........................................................................................41
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ...............................................................................42
3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu ..................................................................43
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo ............................................................... 43
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................44
3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cron’bach Alpha ...........44


iii

3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................45
3.3.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính và kiểm tra các vi phạm giả định hồi qui 46
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................50
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................50

iv

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 79
5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu ...........................................................................79
5.2 Một số kiến nghị sau khi thực hiên nghiên cứu ..................................................81
5.2 1 Đối với vấn đề giá cả của sản phẩm............................................................. 81
5.2.2 Đối với vấn đề chất lượng của sản phẩm .....................................................82
5.2.3 Đối với vấn đề dịch vụ của sản phẩm ........................................................... 82
5.2.4 Đối với vấn đề danh tiếng của sản phẩm .....................................................83
5.2.5 Đối với vấn đề giao hàng của sản phẩm ......................................................83
5.3 Hạn chế của ề t i v hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố t

ộng ến quyết ịnh mua của tổ

chức .............................................................................................................. 23
ảng 2 2 Tóm tắt

iến quan s t ủa

yếu tố trong m h nh ............... 28

Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu ịnh tính ......................................... 35


Bảng 4.18 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ............................... 70


vii

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
H nh 2.1 Sơ ồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức .............................. 10
Hình 2.2 Mô hình hành vi mua của tổ chức .................................................. 16
Hình 2.3 Mô hình tổng hợp về

giai oạn trong hành vi mua công nghiệp

....................................................................................................................... 18
Hình 2.4 Mô hình ề xuất nghiên cứu ......................................................... 25
H nh 3 1 Quy tr nh nghi n ứu ..................................................................... 31
H nh 4.1 Tỉ lệ về mụ

í h mua sản phẩm phím chuột E-Blue .................... 49

H nh 4.2 Tỉ lệ nghề nghiệp của ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi............ 49
Hình 4.3 Biểu ồ tần số của phần dƣ huẩn hóa ........................................... 62
Hình 4.4 Biểu ồ P-P plot ............................................................................. 63
Hình 4.5 Biểu ồ phân tán Scatterplot .......................................................... 64
Hình 4.6 Mô h nh nghi n ứu ho n hỉnh..................................................... 66


vi

ảng 4.19 Kết quả ph n tí h Homogeneity ối với biến phân loại nghề

ựa họn d ng

ng việ

ũng nhƣ giải trí

ộ phím huột n o ph hợp với m y tính với nhu ầu

sử dụng ũng nhƣ sở thí h tầm gi

ho ph p rất ƣợ

h trọng trong thời iểm

hiện tại
C ng ty Cổ phần Thƣơng mại Tin họ Hƣng Long tuy ã th nh ập từ những
năm 2000 nhƣng vẫn hƣa ó hỗ ứng tr n thị trƣờng ho ến hi trở th nh nh
ph n phối ộ quyền ho thƣơng hiệu phím huột E- ue tại Việt Nam Sản phẩm
n y ngo i việ mang ại ho ho

ng ty mứ doanh thu

hoảng 60% trong tổng doanh thu to n
ủa

ng ty trong ng nh
nh gi

n ot


y ũng

ý do m

ổi mới x y dựng

hiến ƣợ

ề t i Nghiên cứu các yếu tố tác động

đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công
ty Hƣng Long

ƣợ t

giả ựa họn m ề t i nghi n ứu


2

1.2Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Phân tích các yếu tố t
phẩm phím chuột E- ue v

ộng ến quyết ịnh mua của tổ chứ

ối với sản

ề xuất một số kiến nghị i n quan ến sự phát triển


inh doanh nhằm duy tr

ng ty Hƣng Long ƣa ra

hiến

h h h ng hiện tại thu h t th m h h h ng mới

tăng doanh số ợi nhuận v mở rộng thị phần
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
ối tƣợng nghi n ứu

-

yếu tố quyết ịnh ến ựa họn mua sản phẩm

phím huột E-Blue.
ối tƣợng hảo s t

-

tổ hứ mua sản phẩm phím huột E- ue ủa

ng ty Hƣng Long.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian nghiên ứu:

Bƣớc 1: Nghiên cứu định tính
Tác giả sẽ nghi n ứu ịnh tính nhằm
ứu sau ó x y dựng ảng

nh gi v

iều hỉnh m h nh nghi n

u hỏi ho nghi n ứu ịnh ƣợng T
huy n vi n

giả sử dụng ỹ

thuật phỏng vấn nhóm với

huy n gia

những ngƣời ó inh

nghiệm v hiểu iết ở ĩnh vự

ng nghệ th ng tin ũng nhƣ sản phẩm phím huột

ó thời gian hoạt ộng u trong ng nh.
Bƣớc 2: Nghiên cứu định lƣợng
ƣớ n y ƣợ thự hiện ằng ảng
tiếp hoặ gửi qua thƣ iện tử ến

u hỏi th ng qua việ phỏng vấn trự


ịnh mứ

thang o với nhau th ng qua
v sắp xếp ại

nh gi

ộ tƣơng quan ủa

ộ tin ậy Cron a h’s A pha sau ó tóm tắt

iến quan s t nhằm x

ịnh

iến ó ảnh hƣởng ến quyết

ịnh mua ủa tổ hứ nhờ ph n tí h nh n tố EFA; (2) X
iến ở phần (1) ến iến sự ựa họn ằng
tuyến tính v (3) Kiểm ịnh

iến quan sát trong

h iểm ịnh tƣơng quan hồi quy ội

giả thuyết trong vi

ối với sản phẩm phím huột E- ue ủa

ịnh trọng số ủa


inh iện vi tính nói hung ụ thể

t i iệu tham hảo ho

ng ty ph n phối

mặt h ng phím huột

1.6 Cấu trúc của luận văn
Nội dung ủa uận văn ao gồm 5 hƣơng
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 1 ã giới thiệu một
do họn ề t i mụ ti u

h tổng quan về ề t i nghi n ứu ao gồm ý

u hỏi phƣơng ph p

ũng nhƣ tính mới ủa ề t i v tr nh

ối tƣợng v phạm vi nghi n ứu

y ố ụ uận văn một

h ụ thể

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chƣơng 2 giới thiệu ơ sở ý thuyết về quyết ịnh mua ủa tổ hứ tr nh
một số m h nh nghi n ứu trƣớ


giả thuyết ƣa ra qua ó x

iểm ịnh sự ph hợp ủa m h nh
ịnh ƣợ mứ

ột

ộng ủa

ộng ến quyết ịnh mua sản phẩm phím huột E- ue ủa tổ hứ

Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Chƣơng 5 tóm tắt

ết quả ý nghĩa thu ƣợ từ

i nghi n ứu từ ó n u

n những iến nghị ề xuất từ ết quả nghi n ứu ũng nhƣ hạn hế ủa ề t i v
ịnh hƣớng ho

nghi n ứu tiếp theo


5

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong hƣơng 1 t


i s u v o ý thuyết về h nh vi mua h ng ủa tổ hứ
quyết ịnh ựa họn sản phẩm nói hung từ ó

nghi n ứu i n quan ến

m ơ sở ể ề xuất m h nh ho

nghi n ứu n y
2.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue và công ty Hƣng Long
2.1.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue
E- ue

thƣơng hiệu Nhật huy n sản xuất

n phím huột tai nghe

hơi

trò hơi iện tử tr n m y tính (game) Sản phẩm ủa E- ue ƣợ thiết ế v sản
xuất ở Osa a - Nhật
huột ph n h

ản v

ắp r p tại Trung Quố

Nó hiện

sản phẩm phím


-

Chuột ho game

-

Chuột quang

-

Chuột h ng d y

-

Tai nghe cho game
n di huột

-

ộ phím huột văn phòng

-

2.1.2 Giới thiệu về công ty Hƣng Long
Tiền th n ủa

ng ty Hƣng Long

Trung t m tin


nhiệm trong ĩnh vự nhập hẩu v
Hƣng Long h trọng việ

ung ấp

ối t

v

ến nay C ng ty
ạn h ng rất tín

sản phẩm về tin họ

Công ty

o tạo v ph t triển nguồn nh n ự giỏi về huy n

m n tốt về ạo ứ nghề nghiệp sẵn s ng ể

p ứng tối a ho nhu ầu ủa h h

h ng u n tƣ vấn ho h h h ng giải ph p tối ƣu nhất thiết ị tốt nhất v hƣớng
dẫn huyển giao

ng nghệ

hệ thống mạng ti n tiến nhất Tất ả v mụ ti u

HÀI LÒNG CHO SỰ LỰA CHỌN


2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua của tổ chức
2.2.1 Lý thuyết về thị trƣờng các doanh nghiệp
2.2.1.1 Khái niệm về thị trƣờng các doanh nghiệp
Theo Phi ip Kot er (1984)

Thị trƣờng

doanh nghiệp gồm tất ả những

tổ hứ mua h ng v dị h vụ ể sử dụng v o việ sản xuất ra
hay dị h vụ ể

sản phẩm h

n ho thu hay ung ứng ho những ngƣời h

Krishna K. Ha vadar (2010) ại ịnh nghĩa Kh h h ng doanh nghiệp
tổ hứ tƣ nh n t m iếm ợi nhuận ao gồm
v

ƣợ ph n th nh 3 nhóm nhƣ sau:

doanh nghiệp sản xuất v dị h vụ

nh ph n phối

ng nghiệp nh sản xuất

thiết ị gố (Origina Equipment Manufa tors – OEMs) những h h h ng ngƣời

hai ho ng sản xuất x y dựng; vận huyển; truyền th ng Ngƣời mua h ng doanh
nghiệp trao ổi nhiều tiền v h ng hóa trong inh doanh hơn so với ngƣời ti u d ng
2.2.1.2 Phân loại khách hàng tổ chức
Cũng nhƣ những ngƣời ti u d ng
ầu trong qu tr nh hoạt ộng ủa tổ hứ

tổ hứ mua h ng ể

p ứng nhu

ó (theo Wi iam D Perreau t Jr v E

Jerome M Cathy 2002) Thị trƣờng tổ hứ gồm một số dạng nhƣ sau:
- Thị trƣờng

nh sản xuất sản phẩm h ng hóa v dị h vụ: nhƣ

trại ng n h ng

nh m y trang

ng ty vận tải nh h ng h h sạn… ó hối ƣợng mua

n trao

ổi h ng hóa ớn hơn nhiều ần so với thị trƣờng ngƣời ti u d ng
- Thị trƣờng ủa
ẻ huy n mua i

ng ty trung gian: nh ph n phối


ảo t ng hội o n thể… ũng

tổ hứ nhƣ hội hữ thập ỏ nh thờ
một dạng thị trƣờng tổ hứ


10

Hình 2.1 Sơ đồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức.
Nguồn:William D. Perreault, Jr. và E. Jerome McCathy, 2002. Basic Marketing:
Aglobal-managerial Approach.


11

2.2.1.3 Những điểm khác biệt giữa khách hàng tổ chức so với khách hàng cá
nhân
- Số ƣợng ngƣời mua ít nhƣng quy m
- Mối quan hệ hặt hẽ giữa nh

ớn hơn so với thị trƣờng ti u d ng

ung ấp v

h h h ng ởi v số ƣợng h h

h ng ít v tầm quan trọng ủa mỗi h h h ng ũng ớn hơn
- Mua h ng huy n nghiệp: h h h ng thƣờng ó ội ngũ mua h ng huyên
nghiệp


ịa ý ó thể nhận thấy một
hu vự

h

h h h ng tổ hứ thƣờng muốn mua trự tiếp từ nh

ph n phối m ít hi muốn mua qua

ại lý.

2.2.2 Hành vi mua của tổ chức
Frederi

E We ster Jr v Yoram Wind (1972) ịnh nghĩa: Mua h ng tổ

hứ (organizationa

uying)

một tiến tr nh ra quyết ịnh trong ó

hính thứ h nh th nh nhu ầu ối với
ịnh

nh gi v ựa họn giữa

h ng hóa v sản phẩm ƣợ mua và xác


nó

ả những

h ng ơn giản

ết quả ủa qu tr nh tƣơng t

giữa

nh n vi n mua h ng huy n nghiệp ngƣời sử dụng h ng hóa dị h vụ v những
nh n ộ phận h

ó i n quan (Vũ Thế Dũng 2008)


12

2.2.2.1 Thành phần ngƣời tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ
chức
Việ mua h ng ủa tổ hứ
nh n

ng tham gia

ao gồm:

- Ngƣời hởi xƣớng:
- Ngƣời sử dụng:



ngƣời ph

huẩn h nh ộng ủa ngƣời mua h ng hoặ ngƣời

quyết ịnh
- Ngƣời mua h ng:

ngƣời ó quyền hính thứ quyết ịnh nh

ung ấp v

ƣa ra

iều hoản thỏa thuận mua h ng
- Ngƣời g

ổng:

ngƣời ó quyền ngăn ản uồng th ng tin giữa ngƣời

các thành viên khác trong nội ộ
hặn hoặ

nv

ng ty Ví dụ nhƣ ộ phận mua h ng sẽ ngăn

h ng ung ấp th ng tin ủa ngƣời quyết ịnh


ng

ng

ung ấp Trong trƣờng hợp n y quyết

ảm tính h ng phụ vụ ho ả nhu ầu tổ hứ v


13

2.2.2.2 Các tình huống mua hàng
- Mua h ng ặp ại h ng ó thay ổi: ộ phận mua h ng ặp ại việ mua một oại
h ng hóa m

h ng ó sự thay ổi về gi

mua

nh

n C

mua Những nh

ả quy

ung ấp ố gắng duy tr gi
ung ấp mới th



t nh huống m

ộ phận mua một h ng hóa dị h vụ ần ầu ti n

Chi phí rủi ro ao nhiều ngƣời tham gia ƣợng th ng tin ần thu thập sẽ ớn v

ó

thời gian quyết ịnh d i hơn Tổ hứ phải th ng qua nhiều quyết ịnh i n quan
nhƣ quy

h sản phẩm gi

ả số ƣợng h nh thứ thanh to n

ảo h nh

dị h

vụ hậu mãi…
2.2.2.3 Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức
Theo Patri
giai oạn

J Ro inson v

ồng nghiệp (1967) qu tr nh mua h ng ó 8

ao gồm:

Ở ƣớ n y tổ hứ mua sẽ triển hai những hi tiết ỹ thuật ủa món h ng
Nếu

y u ầu ỹ thuật phứ tạp sẽ ó sự tham gia tƣ vấn ủa những ngƣời h

ví dụ nhƣ ỹ sƣ ể x

ịnh hính x

ặ tính ủa sản phẩm


14

Bƣớc 4: Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng
Ngƣời mua sẽ ố gắng x
thể

p ứng ƣợ

ịnh danh s h những nh

nhu ầu ặt ra ủa tổ hứ (gi

ả

ung ấp tiềm năng ó

hối ƣợng hất ƣợng…)



h ng hóa thời gian giao h ng

ả y u ầu ỹ thuật quy

h

dị h vụ hậu mãi…

Bƣớc 8: Đánh giá hiệu quả
Ngƣời mua ó thể
-

nh gi hiệu quả ằng một trong a

Li n hệ với ngƣời sử dụng v hỏi họ

h sau:

nh gi về sản phẩm về nh

ung ấp

nh gi dựa tr n phƣơng ph p ho iểm theo trọng số
Tổng hợp

ao gồm gi

hi phí


inh tế

hính trị ph p

nh n

yếu tố vật í

ng nghệ

sự ảnh hƣởng ủa nh

ung ấp

h h h ng


15

hính phủ tổ hứ
C

ng o n

tổ hứ

hính phủ v xã hội

nh n tố n y ảnh huởng ến quyết ịnh mua ủa



th nh vi n sau: ngƣời sử dụng ngƣời mua ngƣời ảnh hƣởng ngƣời quyết ịnh
ngƣời g

ổng

-Yếu tố

nh n: mỗi ngƣời tham gia v o qu tr nh mua sắm ều ó những ộng ơ

nhận thứ v sở thí h ri ng ủa
t

nh n m nh Những yếu tố n y phụ thuộ v tuổi

thu nhập tr nh ộ nghề nghiệp nh n
ủa ngƣời tham gia

h th i ộ ối với rủi ro v văn hóa