GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
.....  .....

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ

ại
họ
cK
in
h

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SMARTPHONE CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Đặng Thị Nga
Lớp: K44B QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2010 - 2014

Trước tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến
quý Thầy/Cô trường Đại học Kinh tế Huế đã dạy bảo tận tình
trong suốt những năm học vừa qua và trong kì thực tập giáo
trình này. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô giáo – ThS.
Lê Thị Phương Thảo - khoa Quản trị Kinh Doanh trường Đại
học Kinh Tế Huế - người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo
cho em trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu thực
tập giáo trình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến anh Nguyễn Hoàng
Trường, trưởng siêu thị Viettel Store đã tạo điều kiện cho em
có cơ hội được thực tập tại cửa hàng, cũng như cung cấp nhiều
tài liệu để em có thể hoàn thành tốt đề tài.
Một lần nữa chúng em xin trân trọng cảm ơn và xin chúc
Thầy/Cô và quý vị luôn dồi dào sức khoẻ và đạt được nhiều
thành công trong cuộc sống.
Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Nga

SVTH: Đặng Thị Nga


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TAM

(Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ

họ
cK
in
h

Smartphone Điện thoại thông minh

tế
H
uế

SPSS

SVTH: Đặng Thị Nga


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Hệ số KMO and Bartlett's Test .......................................................................47
Bảng 2.2: Ma trận xoay các nhân tố lần 3........................................................................48
Bảng 2.3: Phân nhóm nhân tố. ........................................................................................50
Bảng 2.4: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ...........................51
Bảng 2.5: Kết quả phân tích ANOVA .............................................................................52
Bảng 2.6: Kiểm định Levene ..........................................................................................53
Bảng 2.7: Phân tích ANOVA..........................................................................................54

tế

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với ý định sử dụng smartphone trong tương lai .. 75
Bảng 2.27: Tóm tắt mô hình ...........................................................................................78
Bảng 2.28: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..............................................................78

SVTH: Đặng Thị Nga


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập ............................................................................................................................80
Bảng 2.30: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................81

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Bảng 2.31: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................82

SVTH: Đặng Thị Nga

Hình 2.6: Biểu đồ cơ cấu trình độ của mẫu điều tra ......................................................39
Hình 2.7: Biểu đồ cơ cấu thu nhập của khách hàng điều tra .........................................40
Hình 2.8: Biểu đồ về số lượng smartphone đang sử dụng của khách hàng điều tra .....41
Hình 2.9: Biểu đồ về hãng điện thoại khách hàng đang sử dụng trong mẫu điều tra ...42
Hình 2.10: Địa điểm mua Smartphone của khách hàng ................................................43
Hình 2.11: Thời gian sử dụng của khách hàng điều tra .................................................45
Hình 2.12: Kênh thông tin khách hàng tham khảo ........................................................46

Đ

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................................51
Hình 2.14: Biểu đồ về mức độ ảnh hưởng của các kênh thông tin ...............................64
Hình 2.15: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá .....................................79
Hình 2.16: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu .......................................................83

SVTH: Đặng Thị Nga


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..........................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
5. Thiết kế mẫu – chọn mẫu ............................................................................................5
6. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................................8


CHƯƠNG 2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ ....................................................................................................................26
2.1. Tổng quan về thị trường Smartphone trên thế giới ................................................26
2.2. Tổng quan về thị trường Smartphone tại Châu Á ..................................................28
2.3. Tổng quan về thị trường Smartphone tại Việt Nam ...............................................28
SVTH: Đặng Thị Nga


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

2.4. Xu hướng sử dụng Smartphone của khách hàng tại Việt Nam năm 2014 .............29
2.5. Thực trạng cung ứng và nhu cầu sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn
thành phố Huế ................................................................................................................30
2.6. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của khách
hàng tại thành phố Huế ..................................................................................................34
2.6.1. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu .........................................................................34
2.6.1.1. Đặc điểm giới tính ............................................................................................36
2.6.1.2. Đặc điểm về độ tuổi ..........................................................................................37
2.6.1.3. Về nghề nghiệp .................................................................................................38

tế
H
uế

2.6.1.4. Về trình độ ........................................................................................................39
2.6.1.5. Về thu nhập.......................................................................................................40



GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

2.7.3.6. Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Cảm nhận về giá” (F6) ......70
2.7.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế...........................................................76
2.7.4.1. Kiểm định mô hình ...........................................................................................78
2.7.4.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ..............................................................79

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SMARTPHONE KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................................84
3.1. Thái độ cảm nhận ...................................................................................................84

tế
H
uế

3.2. Cảm nhận về chất lượng .........................................................................................85
3.3. Ảnh hưởng xã hội ...................................................................................................86
3.4. Tính dễ sử dụng ......................................................................................................87
3.5. Tính hữu dụng ........................................................................................................88

ại

tế
H
uế

nhắn văn bản. Tuy nhiên, smartphone ra đời đã thay đổi đáng kể những thói quen đó.
Game, mạng xã hội, email, thời tiết, bản đồ và tìm kiếm là những thao tác phổ biến
nhất của người dùng điện thoại di động thời nay. Thương mại di động ngày càng trở
nên phổ biến, web di động đạt được những sự tăng trưởng vượt bậc. Sách, âm nhạc,
video và tin tức là những nội dung mà người dùng di động ngày nay quan tâm nhiều

ại
họ
cK
in
h

nhất. Có thể nói, sự ra đời của những chiếc điện thoại thông minh hay còn gọi là
smartphone là một sáng chế tuyệt vời để đáp ứng những nhu cầu đó, và việc sử dụng
smartphone đang dần dần trở thành xu hướng tiêu dùng mà người mua hướng tới.
Người tiêu dùng thế kỉ 21 là những người tiêu dùng thông minh. Họ biết cách
chọn cho mình những sản phẩm mang lại những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm
một cách tốt nhất. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thị

Đ

trường cần đặc biệt nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và làm sao có thể thõa mãn
họ một cách tối ưu. Và những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụng
smartphone của người tiêu dùng trong khi việc sự chọn lựa một chiếc điện thoại để sử
dụng hiện nay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, khi mà nguồn thông tin trên thị trường
là vô vàn, khi mà người tiêu dùng có hàng ngàn sự lựa chọn. Đó chính là câu hỏi mà


Hơn thế nữa, việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho chúng tôi có sự hệ thống

ại
họ
cK
in
h

lại kiến thức, thâm nhập thực tế sâu sát hơn, cũng như vận dụng những kiến thức đã
được học trên giảng đường vào thực tiễn và có thêm nhiều kinh nghiệm.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định

Đ

sử dụng và việc sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm smartphone tại
thị trường thành phố Huế cho các doanh nghiệp hiện có trên địa bàn cũng như hạn chế
các nhân tố kìm hãm về mặt tâm lý cũng như về mặt công nghệ.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
• Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi mua của khách hàng đối với
smartphone và các vấn đề liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
• Tìm hiểu tình hình sử dụng smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Huế.


họ
cK
in
h

nghiệp trên địa bàn thành phố Huế.

• Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm smartphone tại thị
trường thành phố Huế?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Đ

smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng có nhu cầu mua, sẽ mua hoặc đã mua sản
phẩm smartphone trên địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian: Do đề tài được thực hiện xuất phát từ thực tiễn, tác giả
thực tập tại cửa hàng viettel store, hơn nữa, địa bàn hoạt động kinh doanh cũng như
triển khai các chiến lược chính ở địa bàn thành phố Huế, chính vì vậy không gian
nghiên cứu là toàn thành phố Huế.

SVTH: Đặng Thị Nga

3



không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà
nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có
giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.

Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ
Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Đ

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các
câu hỏi nghiên cứu.
4.2. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng.
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ
cho mục đích nghiên cứu.

SVTH: Đặng Thị Nga

4


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp
4.2.1. Nghiên cứu định tính


tiếp các khách hàng đang sử dụng smartphone tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả
nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện:
Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật

Đ

rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.

5. Thiết kế mẫu – chọn mẫu
5.1. Xác định kích cỡ mẫu
Với đề tài nghiên cứu này, tôi quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện. Bởi vì không có được số liệu về khách hàng sử dụng smartphone trên địa bàn
thành phố Huế, nên tôi quyết định chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng bước vào
SVTH: Đặng Thị Nga

5


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

các cửa hàng bán điện thoại lớn của thành phố, hình thức tiếp cận khách hàng là phát
bảng hỏi cho khách hàng bước ra từ các siêu thị điện thoại, tùy theo quy mô của cửa
hàng cũng như vị trí trên thị trường của doanh nghiệp để có số lượng bảng hỏi phát
cho mỗi địa điểm sao cho phù hợp. Từ đó suy rộng cho tổng thể.
Cụ thể là tại các địa điểm sau:

Với mức ý nghĩa α = 5%, z = 1.96.

Đ

p = q=0.5 là tỉ lệ ở mức tối đa.

e = 8% là sai số mẫu cho phép.
Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính
chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Do gặp phải nhiều
khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian nên tôi xác định
mức độ chính xác là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có
kích cỡ mẫu cần chọn sẽ là:
1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
𝑛=
= 150
0,082

Vậy n = 150 mẫu điều tra
SVTH: Đặng Thị Nga

6


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp
Công thức 2:

n = (tổng số biến độc lập) x 5


điện thoại để phỏng vấn).

Đ

Tôi tiến hành quan sát và thống kê số lượng khách hàng đến mua smartphone
tại cửa hàng viettel store tại số 77 Bến Nghé trong vòng một tuần. Từ kết quả này để
tính được lượng khách hàng trung bình đến mua smartphone.
Tuy nhiên, lượng khách hàng đến các cửa hàng trong thành phố là hoàn toàn
khác nhau, đồng thời tôi cũng gặp khó khăn trong việc quan sát và thống kê lượng
khách hàng đến mua smartphone tại các cửa hàng khác. Chính vì vậy, tôi quyết định
dựa vào quy mô của cửa hàng và vị thế trên thị trường hiện tại của cửa hàng để xác
định số khách hàng cần tiếp cận và điều tra.

SVTH: Đặng Thị Nga

7


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

Trên thực tế điều tra, tôi cũng gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng,
chính vì vậy mà tôi đã chuyển hướng điều tra theo phương pháp phát triển mầm. Điều
tra ngẫu nhiên để có được những khách hàng sử dụng smartphone, sau đó dựa trên sự
giới thiệu của những khách hàng này để biết tiếp những khách hàng khác cũng sử dụng
smartphone hay đang có ý định sử dụng smartphone.
Để đảm bảo tính khả thi và chất lượng của kết quả điều tra, tôi dự kiến sẽ điều tra 25
bảng hỏi/ngày theo hình thức phỏng vấn trực tiếp cho đến khi đủ số lượng theo như cỡ mẫu.
Phân theo vị thế thị trường. Thế giới di động là một trong hai doanh nghiệp đang

6. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Sau đó mã hóa bằng SPSS phiên bản 16.0. Dữ liệu
thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Được tiến hành dựa trên
quy trình dưới đây:

SVTH: Đặng Thị Nga

8


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
Ngoài ra còn kết hợp sử dụng các phương pháp sau để tiến hành phấn tích dữ liệu:
• Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu
thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính
khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

tế
H
uế

• Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát


9


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp
• Kiểm định các giả thiết mô hình

Ý kiến của khách hàng đối với từng biến ảnh hưởng đến ý định sử dụng
Smartphone được đánh giá thông qua giá trị trung bình.
Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá
trung bình của tổng thể.
• Kiểm định sự khác biệt
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.

thế nào cho cùng một tiêu chí nghiên cứu.

tế
H
uế

Kiểm định ANOVA để xem các nhóm khách hàng khác nhau sẽ đánh giá như
• Kiểm định các yếu tố của mô hình

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
như sau:

ại

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm Smartphone
Theo Wikipedia:
Điện thoại di động hay còn gọi điện thoại cầm tay, là thiết bị điện thoại viễn
thông có thể liên lạc sử dụng trong không gian rộng, phụ thuộc vào nơi phủ sóng của
nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng sóng phụ thuộc vào thiết bị mạng và phần nào địa
hình nơi sử dụng máy chứ ít khi bị hạn chế bởi không gian. Thiết bị viễn thông này sử

tế
H
uế

dụng được nhờ khả năng thu phát sóng. Ngày nay, ngoài chức năng thực hiện và nhận
cuộc gọi điện thoại di động còn được tích hợp các chức năng khác như: nhắn tin,
duyệt web, nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim, xem truyền hình...

Điện thoại tính năng là một thuật ngữ để mô tả một thiết bị di động cấp thấp, khác

ại
họ
cK
in
h

với điện thoại thông minh là mô tả một thiết bị di động cao cấp của thế hệ mới hơn.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng:
Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản

tế
H
uế

phẩm...đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng.
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
sau khi mua.

ại
họ
cK
in
h

trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và
1.2.2. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng há và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi

phương án lựa
chọn

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

(Nguồn: Marketing, Tống Bảo Hoàng)

tế
H
uế

Hình 1.1 Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
- Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong

muốn, người mua nhận thức và mong muốn thõa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu có
thể được tạo ra bởi các tác nhân tố kích thích nội tại bên ngoài.

- Tìm kiếm thông tin: Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận

ại
họ
cK
in
h


quan tư nhân/chính quyền) hoặc có hành động riêng lẽ (tẩy chay không mua nữa hoặc
báo cho bạn bè biết)
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tốt này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của
khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:
Văn Hóa

tế
H
uế

Cá nhân

ại
họ
cK
in
h

- Tuổi và đường đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Cá tính và nhận thức

Tâm lý

- Động cơ
- Nhận thức

suốt cuộc đời.
+ Nhánh văn hóa: Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận
cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa
nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhành văn hóa tạo nên những khúc
thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản phẩm và chương

SVTH: Đặng Thị Nga

14


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu
ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó
+ Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân
tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá
trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn
tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã
hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
• Những yếu tố xã hội
+ Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đề thể hiện rõ sự phân

tế
H
uế

tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia

phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân.
SVTH: Đặng Thị Nga

15


GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi của người mua. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiều hộ gia đình, quy mô
bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồng
con cái trong các quyết định mua.
+ Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm
của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Thể
hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân
thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu
họ mong muốn hướng đến.
• Những yếu tố cá nhân

tế
H
uế

tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hặc

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được