BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
------------------

LA THỊ MỸ HÒA
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỂ
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

GVHD: PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
------------------

LA THỊ MỸ HÒA
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỂ
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

GVHD: PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao



Giao, người thầy đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo tôi về ý tưởng, kiến thức, nội dung
luận văn và đặc biệt về phương pháp nghiên cứu khoa học để tôi hiểu rõ hơn về cách
nghiên cứu khoa học.
Tôi xin cảm ơn đến các Thầy/Cô Ban Giám Hiệu, Phòng Sau Đại Học, khoa Tài
chính ngân hàng, đại học Tài chính Marketing và các Thầy/Cô giảng viên và Hội đồng
đã tổ chức chương trình, truyền đạt, tạo điều kiện, trực tiếp giảng dạy tôi trong suốt
quá trình học tập để thêm sự hiểu biết.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị và các bạn học viên lớp TCNH –
Khóa 3, những người đã chia sẻ, hướng dẫn tôi trong thời gian tôi làm đề tài.
Tôi đã cố gắng để hoàn thành luận văn này bằng tất cả sự nhiệt tình và nỗ lực
bản thân, tuy nhiên không thể tránh thiếu sót, tôi rất mong nhận những đóng góp quý
báu của các Thầy/Cô và các Anh/Chị học viên để tôi bảo vệ thành công.
Trân trọng,
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015
Tác giả

LA THỊ MỸ HÒA


LỜI CAM ĐOAN
Tôi: La Thị Mỹ Hòa. Là học viên cao học khóa 3 năm 2013 - 2015 tại trường
Đại học Tài chính – Marketing.Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các tài liệu tham khảo trong luận văn được trích dẫn nguồn
rõ ràng, số liệu được thu thập được là trung thực và đáng tin cậy. Các kết quả nghiên
cứu có tính độc lập riêng và chưa được công bố tại bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về những lời cam đoan trên.

TP.HCM, ngày … tháng … năm 2015
Học viên


2.1.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm ......................................................................7
2.1.1.2 Phân loại ....................................................................................................7
2.1.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi tiết kiệm ..................................................... 8
2.1.2 Các khái niệm ..................................................................................................9
2.1.2.1 Hành vi tiêu dùng ...................................................................................... 9
2.1.2.2 Thái độ .....................................................................................................10
2.1.2.3 Chuẩn chủ quan ....................................................................................... 10
2.1.2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................................10
2.1.2.5 Ý định hành vi ......................................................................................... 11
2.1.2.6 Hành vi ....................................................................................................11
2.1.3 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA ............................................................... 11
2.1.4 Lý thuyết hành vi dự định – TPB ..................................................................12
2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ................................................... 13
2.2.1

Một số nghiên cứu trên thế giới ................................................................ 13

2.2.1.1 Nghiên cứu của Safiek, et al (2007). ....................................................... 13
2.2.1.2 Nghiên cứu của Apena, et al (2011) ........................................................ 14
2.2.2

Một số nghiên cứu trong nước ..................................................................17

2.2.2.1 Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) .................17
2.2.2.2 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2014) ...............17
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................19
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................................................19
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................20
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................ 20

Factor Analysis) ..................................................................................................36
iii


4.2.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................... 40
4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 47
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 52
5.1 KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỐNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...................................52
5.1.1 Thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ............................... 52
5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu ........................................................................................ 53
5.2 KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................53
5.2.1 Sự thuận tiện ..................................................................................................54
5.2.2 Khuyến mãi ....................................................................................................55
5.2.3 Lợi ích tài chính ............................................................................................. 56
5.2.4 Chất lượng nhân viên ..................................................................................... 57
5.2.5 Uy tín .............................................................................................................58
5.2.6 Sự giới thiệu ...................................................................................................59
5.2.7 Cơ sở vật chất ................................................................................................ 60
5.2.8 Những kiến nghị khác .................................................................................... 61
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO ................................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 63
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... i

iv


vii


TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TMCP

: Thương mại cổ phần

TTS

: Tổng tài sản

CAR

: Capital Adequacy Ratio

ROE

: Return On Equity

TT

: Thông tư

KHCN

: Khách hàng cá nhân

TVHĐ

: Tổng vốn huy động

VHĐ


STT

: Sự thuận tiện

KM

: Khuyến mãi

LITC

: Lợi ích tài chính

QĐ

: Quyết định

v


v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Bảng mã hóa thang đo cơ sở vật chất ........................................................ 25
Bảng 3.2: Bảng mã hóa thang đo sự giới thiệu .......................................................... 26
Bảng 3.3: Bảng mã hóa thang đo uy tín ..................................................................... 26
Bảng 3.4: Bảng mã hóa thang đo chất lượng nhân viên ............................................. 27
Bảng 3.5: Bảng mã hóa thang đo sự thuận tiện .......................................................... 27

Hình 4.1: Mô hình chuẩn sau khi nghiên cứu của đề tài ............................................ 47
Biểu đồ 4.1: Tình hình vốn huy động các NHTM năm 2013 – 2012......................... 31
Biểu đồ 4.2: Tình hình vốn huy động từ KHCN các NHTM năm 2013 – 2012 ........ 31
Biều đồ 4.3: Biểu đồ Histogram cho phần dư ............................................................ 44
Biều đồ 4.4: Biều đồ P P-plot ..................................................................................... 44
Biều đồ 4.5: Biều đồ kiểm định liên hệ tuyến tính ..................................................... 45

vii


viii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, người dân được sống và làm việc trong một môi trường kinh tế hiện
đại, được tiếp xúc với nhiều công nghệ, nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng phong phú đã
tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Lĩnh vực ngân
hàng cũng không nằm ngoài quy luật này. Thật vậy, sự cạnh tranh ngày càng tăng
trong ngành ngân hàng, và sự giống nhau của các sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi
các ngân hàng đã làm cho việc xác định các yếu tố quyết định là cơ sở để khách hàng
lựa chọn giữa các nhà cung cấp các dịch vụ tài chính. Trong đó, việc thu hút vốn huy
động từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân luôn được các ngân hàng tại Việt
Nam nói chung và các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nói riêng chú
trọng.
“Làm thế nào để khách hàng lựa chọn ngân hàng mình để gửi tiết kiệm?” luôn
là câu hỏi đặt ra khi ngân hàng muốn thu hút nhiều hơn nguồn vốn huy động này. Tuy
mỗi lần gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân có thể không nhiều nhưng nếu ngân
hàng có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng thì tổng lượng vốn huy động từ
nguồn này cũng không phải là một con số nhỏ.

New Zealand, Thwaites, Brooksbank & Hanson (1997), tìm ra việc cung cấp dịch vụ
nhanh chóng và hiệu quả, đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình, danh tiếng ngân
hàng là những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Tại
Anh, Lewis (1982) đã phát hiện ra vị trí thuận lợi gần trường đại học, lời khuyên và
những ảnh hưởng từ cha mẹ là những yếu tố chủ yếu tác động đến sự lựa chọn ngân
hàng của sinh viên Anh. Trong một nghiên cứu của Zineldin (1996) về sự lựa chọn
ngân hàng tại Thụy Điển cho thấy các yếu tố như trình độ và sự thân thiện của nhân
viên, sự chính xác trong việc thực hiện các giao dịch trên tài khoản, khắc phục lỗi hiệu
quả và tốc độ dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong khi các yếu tố khác nhưu vị trí
thuận tiện, chi phí và quảng cáo cũng ảnh hưởng nhất định. Charler, Julian & Nancy
(2007), nghiên cứu cho thấy ở Mỹ, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng là sự thuận tiện, còn ở Taiwan và Ghana là năng lực cạnh tranh.
Nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự tương đồng trong việc lựa chọn ngân hàng giữa
những nước có sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế. Tại Ba Lan, kết
quả nghiên cứu của Carolyn, Jeanne & Ana (1996) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng lớn
nhất đến sự lựa chọn ngân hàng là danh tiếng, giá cả và dịch vụ. Tại các tiểu Vương
quốc Ả Rập Thống Nhất, nghiên cứu của Hameedah & Helaminiaoui (2013) cho rằng
các yếu tố danh tiếng của ngân hàng, kỳ vọng lợi nhuận tiền gửi là hai yếu tố không
2


ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Tuy nhiên, yếu tố về sở thích tôn giáo
là quan trọng nhất trong việc lựa chọn giao dịch với các ngân hàng Hồi giáo. Theo
Mohammed (2001) cho thấy các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên
đại học là: uy tín của ngân hàng, nơi giao dịch gần, thân thiện của nhân viên ngân
hàng, tính sẵn sàng và vị trí của ATM có yếu tố quyết định.
Tại Việt Nam cũng có nhiều bài nghiên cứu về vấn đề này như theo Nguyễn
Quốc Nghi (2011) cho rằng ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân ở Đồng bằng sông Cửu Long là sự tin cậy, phương tiện
hữu hình và khả năng đáp ứng. Theo Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) cho

thương mại để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh như thế nào?
 Những giải pháp nào giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
và thu hút được nhiều lượng tiền gửi tiết kiệm của người dân tốt hơn?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu của luận văn:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sát của luận văn:

 Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các ngân
hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Những khách hàng tiềm năng của ngân hàng: Nội trợ, công nhân, nhân viên,
sinh viên…
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tiến hành nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và số liệu
khảo sát được tiến hành từ 11/2014 đến 06/2015.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn được nghiên cứu theo cả hai phương thức nghiên cứu định tính và
định lượng.
1.5.1 Phân tích định tính
 Phân tích tổng hợp: Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các
bài báo, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan. Thông qua phân
tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hoá và khái quát hoá lý thuyết từ đó

pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài các danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, hình vẽ và phụ lục, bài
nghiên cứu bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu: Chương này tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài:
Nêu lý do nghiên cứu đề tài; mục tiêu – câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý
nghĩa của nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Tổng quan lý thuyết: Chương này tác giả trình bày tổng quan cơ sở lý
thuyết và các nghiên cứu liên quan.
5


Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Chương này tác giả trình bày về thiết kế nghiên cứu
và qui trình nghiên cứu của tác giả, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, tiếp theo
là sự mô tả về quá trình xây dựng thang đo của tác giả dựa trên các thang đo gốc của
các nghiên cứu trước.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận: Chương này tác giả trình
bày về thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng và phân tích kết quả
khảo sát qua quá trình thu thập dữ liệu tác giả ghi nhận được. Trong chương này tác
giả cũng xây dựng lại mô hình cuối cùng cho nghiên cứu, cũng như phân tích cụ thể về
các giả thuyết đã đề xuất cho nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Trong chương 5, tác giả trình bày kết luận của tác
giả về toàn bộ nghiên cứu, thông qua việc tóm lại nội dung nghiên cứu và các kết quả
đạt được của nghiên cứu. Tác giả cũng đưa ra những đề xuất đóng góp của nghiên cứu.
Và cuối cùng là sự trình bày về hạn chế của luận văn và đề xuất cho nghiên cứu tiếp
theo.

6



hạn. Không cho phép được bổ sung thêm vào số tiền đã gửi khi chưa hết hạn.

7


 Tiền gửi tiết kiệm có mục đích
Là hình thức tiết kiệm ngoài mục đích tiết kiệm thuần túy còn đi liền với mục
đích sử dụng của người gửi tiền, chẳng hạn như: TGTK để mua nhà, TGTK để mua
xe, cho con đi du học… Với loại TGTK này, ngoài việc được hưởng lãi khách hàng
còn được sự hỗ trợ của NH để thực hiện mục tiêu đã định. Đây là loại tiền gửi được
NH cung cấp nhằm thu hút, khuyến khích khách hàng gửi tiết kiệm, tạo lợi thế cạnh
tranh với NH khác.
Ví dụ, TGTK để mua nhà là loại tiết kiệm trung và dài hạn nhằm mục đích xây
dựng nhà ở. Ngoài hưởng lãi, thì người gửi còn được NH cho vay nhằm bổ sung thêm
vốn cho mục đích xây dựng nhà ở. Mức cho vay tối đa bằng số dư TGTK.
Lý do phải tách riêng TGTK ra mà không xếp vào hai dạng tiền gửi không kỳ
hạn và tiền gửi có kỳ hạn vì mặc dù tính chất của chúng rất giống nhau nhưng là vì đây
là tiền tiết kiệm của các tầng lớp dân cư, là tài sản tích lũy của quốc gia, được xem là
nguồn nội lực của đất nước, cho nên cần có chính sách ưu tiên bảo vệ. Ví dụ: các ngân
hàng trung ương (NHTW) thường buộc các ngân hàng thương mại (NHTM) khi huy
động dạng TGTK thì phải mua bảo hiểm cho chúng. Hoặc các công ty tài chính không
được huy động dạng tiền gửi này.
2.1.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi tiết kiệm
 Đối với ngân hàng thương mại
Nghiệp vụ huy đông vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho NH nhưng
nó là nghiệp vụ rất quan trọng. Vốn điều lệ chỉ đủ tài trợ tài sản cố định (TSCĐ) như
trụ sở, văn phòng, máy móc thiết bị… cần thiết cho hoạt động chứ chưa đủ vốn để NH
có thể thực hiện các hoạt động kinh doanh. Để có vốn phục vụ cho các hoạt động này
NH phải huy động vốn từ khách hàng. Nghiệp vụ huy động vốn, do vậy, có ý nghĩa rất
quan trọng đối với NH cũng như đối với khách hàng.

sách tiền tệ của Nhà nước. Bên cạnh đó, để có thể thu hút khách hàng, các NH sẽ tạo
ra những loại hình dịch vụ huy động vốn khác nhau, góp phần làm phong phú thêm
các loại hàng hóa trên thị trường tiền tệ.
2.1.2 Các khái niệm
2.1.2.1 Hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. 1
1

Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009. Hành vi khách hàng. Nhà xuất bản Trường Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh.

9


“Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”. 2
Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. 1
2.1.2.2 Thái độ
Thái độ có thể được định nghĩa là một bẩm chất được hình thành do tri thức để
phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể. Có nhiều
mô hình về thái độ. Tuy nhiên, mô hình về ba thành phần của thái độ được đông đảo
các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng chấp nhận (theo Nguyễn Thị Mai Trang &
Nguyễn Đình Thọ (2009)).
Hình 2.1: Mô hình ba thành phần của thái độ

Xu hướng