i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, em đã
nhận đƣợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, ngƣời
thân, thầy cô, bạn bè,…Chính vì thế, em xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành nhất
đến tất cả mọi ngƣời.
Đầu tiên, em xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Quí thầy cô Trƣờng Đại học Nha
Trang nói chung và khoa Kinh tế nói riêng đã truyền đạt những kiến thức cơ bản và
bổ ích trong suốt quá trình học tập vừa qua của em.
Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn ThS. Trần Thị Ái Cẩm – Ngƣời trực tiếp
hƣớng dẫn em thực hiện khóa luận này. Cô đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá
trình làm đề tài, giúp em có cái nhìn toàn diện hơn về vấn đền mình nghiên cứu.
Em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn sinh viên Trƣờng Đại
học Nha Trang, đặc biệt là các bạn sinh viên lớp 50KD1, 50DN2, 51KDDL1,
51KTTS, 51DN1, 52KD1, 52TC, 53DN2, 53TM đã giúp đỡ em thực hiện và hoàn
thiện bản câu hỏi nghiên cứu, giúp em có căn cứ để thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, ngƣời thân và bạn bè đã luôn quan tâm,
động viên em hoàn thành khóa luận này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, tháng 06 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Đinh Thị Phƣơng
1.1.2.6. Năng lƣợng cung cấp 9
1.1.2.7. Tản nhiệt 9
1.1.2.8. Kết nối mạng 9
1.1.2.9. Bàn phím 9
1.1.2.10. Multimedia 10
1.1.2.11. Một số chức năng thƣờng thấy 10
iii
1.1.3. Đôi nét về thị trƣờng laptop trong những năm gần đây 10
1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa nói chung 12
1.2.1. Những đặc tính ngƣời mua 12
1.2.1.1. Văn hóa 12
1.2.1.2. Xã hội 13
1.2.1.3. Những nhân tố thuộc về cá nhân 14
1.2.1.4. Những nhân tố tâm lý 17
1.2.2. Các nhân tố thuộc về sản phẩm và các tác nhân Marketing 18
1.2.2.1. Sản phẩm 18
1.2.2.2. Giá cả 19
1.2.2.3. Phân phối 19
1.2.2.4. Chiêu thị 19
1.3. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng 20
1.3.1. Mô hình quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng 20
1.3.2. Các giai đoạn trong quá trình quyết định tiêu dùng 21
1.3.2.1. Ý thức nhu cầu 21
1.3.2.2. Tìm kiếm thông tin 21
1.3.2.3. Đánh giá các phƣơng án 21
39
3.2 39
3.3. ’s alpha 43
3.3.1. 43
3.3.2. 44
3.4 46
3.4.1. 46
3.4.2. 47
47
3.4.2.2. 50
3.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 50
3.5 h 52
56
3.6.1. 56
3.6.2. 56
v
3.6.3. 56
3.6.3.1. 56
3.6.3.2. – chất lƣợng 57
3.6.3.3. 57
3.6.3.4. 57
3.6.3.5. 57
3.6.3.6. 57
3.6.3.7. 57
3.6.3.8. Thang đo quyết định lựa chọn 58
Bảng 1.3: Thang đo thành phần kiểu dáng 35
Bảng 1.4: Thang đo thành phần cấu hình 35
Bảng 1.5: Thang đo thành phần tính năng 36
Bảng 1.6: Thang đo thành phần chất lƣợng 36
Bảng 1.7: Thang đo thành phần khuyến mại dịch vụ 36
Bảng 1.8: Thang đo thành phần sự tác động của con ngƣời 37
Bảng 1.9: Thang đo quyết định lựa chọn 37
2 , nơi cƣ trú, thu nhập bình quân gia
đình/tháng, mức giá chọn mua 40
Bảng 3: Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo 44
4 kết quả phân tích nhân tố biến độc lập lần 2 48
5 kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 50
6 51
Bảng 7: Kết quả phân tích hồi qui 53
vii
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng 20
Sơ đồ 2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua 23
Sơ đồ 3: Mô hình một số nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn laptop của sinh
viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang 25
Sơ đồ 4: Qui trình nghiên cứu 29
Sơ đồ 5: Kết quả thảo luận nhóm 31
Sơ đồ 6 một số nhân tố ảnh hƣởng tới họn laptop của sinh viên
khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang 51
Sơ đồ 7: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 55
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhƣ chúng ta đã biết, công nghệ đang phát triển nhƣ vũ bão trên toàn thế giới,
nó đã từng ngày làm thay đổi và tác động mạnh vào mọi lĩnh vực đời sống, kinh tế -
xã hội của con ngƣời. Hơn ai hết, những con ngƣời trí thức đều hiểu rõ điều này. Để
theo kịp các nƣớc phát triển trên thế giới, chúng ta cần “ đi tắt đón đầu”, muốn làm
đƣợc điều này chúng ta cần phải trang bị những kiến thức khoa học, nắm bắt những
thông tin mới nhất trên thế giới, những thành tựu khoa học mà nhân loại đã sáng
tạo. Có nhiều cách khác nhau để tiếp cận với nguồn thông tin, tri thức của nhân loại
nhƣ sách, báo, đài, tạp chí, truyền miệng… nhƣng không thể đầy đủ và thuận tiện
nhƣ laptop. Sự ra đời của máy tính xách tay hay con gọi laptop là một bƣớc tiến
vƣợt bậc của công nghệ. Laptop là một trong những công cụ hữu hiệu nhất để chúng
ta tiếp cận với những nguồn thông tin vô cùng giá trị và cần đƣợc nắm bắt kịp thời
sản phẩm hấp dẫn. Nhƣ vậy, làm thế nào để một thƣơng hiệu laptop đƣợc giới sinh
viên biết đến và sử dụng? Sinh viên quyết định lựa chọn laptop theo những tiêu chí
nào? Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên?
Nhằm tìm hiểu, nghiên cứu một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
laptop của sinh viên, làm cơ sở cho các nhà phân phối laptop đề ra cách tiếp cận sản
phẩm của mình với sinh viên nói chung và sinh viên khoa Kinh tế, Kế toán-Tài
chính nói riêng, từ đó tăng doanh số cũng nhƣ tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
(nhà phân phối), đồng thời đƣa ra một số gợi ý giúp các bạn sinh viên muốn sở hữu
một chiếc laptop vừa đáp ứng tốt nhu cầu, vừa hợp túi tiền em đã lựa chọn đề tài: “
Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa
Kinh tế và khoa Kế toán – Tài chính trường Đại học Nha Trang” .
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Có hai mục tiêu:
- Mục tiêu thứ nhất: Tìm hiểu xem sinh viên khoa KT & KTTC
1
trƣờng Đại
học Nha Trang đánh giá một số yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn laptop của họ nhƣ
thế nào.
- Mục tiêu thứ hai: Tìm ra những nhân tố quan trọng nhất để giúp các nhà
sản xuất có những lựa chọn laptop phù hợp để cung cấp cho sinh viên khoa Kinh tế
và khoa Kế toán – Tài chính trƣờng Đại học Nha Trang. 1
KT & KTTC là viết tắt của Kinh tế và Kế toán - Tài chính
3 4
6. Kết cấu đề tài
Phần mở đầu
Trong chƣơng này sẽ đề cập đến các vấn đề nhƣ:
- Cơ sở hình thành đề tài: nói về sự tiến bộ của công nghệ, thực trạng thị
trƣờng laptop và lý do để hình thành đề tài này. Trả lời câu hỏi: tại sao phải nghiên
cứu nó?
- Mục tiêu nghiên cứu: phần này cho biết đề tài này nghiên cứu nhằm mục tiêu
gì? Trả lời câu hỏi: nghiên cứu để làm gì?
- Phạm vi nghiên cứu: cho biết thời gian và giới hạn nghiên cứu của đề tài này.
- Ý nghĩa nghiên cứu: nhằm trả lời câu hỏi: nghiên cứu nhằm cái gì? Đề tài
này giúp ích cho ai?
- Bố cục chuyên đề: chƣơng này mô tả từ chƣơng I đến chƣơng V đề tài đã nói
gì? Đã đề cập đến vấn đề nào?
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
Trong chƣơng này nói về:
- Giới thiệu tổng quan về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng một
loại hàng hóa nói chung, về quyết định lựa chọn laptop nói riêng.
- Đề xuất mô hình nghiên cứu: Một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn laptop của sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán – Tài chính trƣờng Đại học
Nha Trang bao gồm: thƣơng hiệu, giá cả, kiểu dáng, cấu hình, tính năng, chất
lƣợng, khuyến mại - dịch vụ, sự tác động của con ngƣời.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng này bao gồm các phần:
- Thiết kế nghiên cứu.
6
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan về Laptop
1.1.1. Khái niệm và lịch sử phát triển laptop
2
Laptop hay còn gọi là máy tính xách tay là một máy tính cá nhân gọn nhỏ có
thể mang xách đƣợc. Nó thƣờng có trọng lƣợng nhẹ, tùy thuộc vào hãng sản xuất và
kiểu máy dành cho các mục đích sử dụng khác nhau.
Chiếc laptop đầu tiên ra đời năm 1981 với hình dáng một chiếc vali lớn nặng
hơn 9 kg. Đƣợc sáng chế bởi Adam Osborne và đặt tên là Osborne 1. Năm 1989
đánh dấu sự lột xác đầu tiên của laptop với dáng dấp của những chiếc laptop hiện
đại, nhỏ gọn (trọng lƣợng chỉ hơn 3kg một chút) hơn nhiều so với chiếc laptop đầu
tiên. Cùng với sự phát triển của công nghệ, theo thời gian laptop dần đƣợc cải tiến
laptop có trackpad đầu tiên. Trackpad
hay còn gọi là pointing stick trên series
700 giúp ngƣời sử dụng di chuyển con
trỏ một cách chính xác.
Apple PowerBook series 500
(1993) mẫu hoàn chỉnh của laptop hiện
đại. Đây là laptop đầu tiên có
touchpad, hệ thống xử lý âm thanh 16-
bit, hệ thống loa stereo và rất nhiều điều
mới mẻ khác đã trở thành phổ thông trong
laptop hiện đại. HP Pavilion dv2000 (2006) mở
đầu cho xu hƣớng laptop thời trang với
thiết kế đẹp, vỏ máy đen bóng, sử dụng
công nghệ sơn phủ bề mặt độc đáo HP
Imprint với những họa tiết lƣợn sóng
hay hình rồng tinh tế
Asus Eee PC 701 (2007) là sản
phẩm tiên phong cho trào lƣu laptop
mini hay còn gọi là netbook.
Ổ đĩa cứng của laptop là loại ổ (2,5") có kích thƣớc nhỏ hơn các ổ cứng của
máy tính thông thƣờng (3,5"),
1.1.2.4. Chức năng đồ hoạ
Thƣờng đƣợc tích hợp trên các chipset hoặc tích hợp trên bo mạch chủ. Đa
phần các laptop phổ thông và tầm trung sử dụng chức năng đồ hoạ tích hợp trên
chipset và sử dụng bộ nhớ đồ hoạ chia sẻ từ RAM hệ thống. Các laptop cao cấp bộ
xử lý đồ hoạ có thể đƣợc tách rời và gắn trực tiếp trên bo mạch chủ, chúng có thể có
RAM riêng hoặc sử dụng một phần RAM của hệ thống.
3
Nội dụng phần này tham khảo tại http://vi.wikipedia.org
9
1.1.2.5. Màn hình
Màn hình của những chiếc laptop ngày nay luôn thuộc loại màn hình tinh thể
lỏng, chúng đƣợc gắn trực tiếp với thân máy và không thể tách rời. Một số chiếc
thiết kế màn hình quay đƣợc và gập lại che đi bàn phím - kết hợp với thể loại này thƣờng
là màn hình cảm ứng. Hiện giờ ngƣời ta đã chế tạo đƣợc một loại laptop có thể tháo rời
màn hình.
1.1.2.6. Năng lƣợng cung cấp
Nguồn sử dụng lƣới điện dân dụng của laptop đƣợc thiết kế bên ngoài khối
máy để tiết kiệm không gian. Nguồn là một trong những bộ phận quan trọng nhất
của laptop. Năng lƣợng cung cấp cho laptop khi không sử dụng nguồn điện dân dụng
là pin.
1.1.2.7. Tản nhiệt
Thiết kế tản nhiệt trong laptop thƣờng là: Các thiết bị tỏa nhiệt (CPU, chipset
năm gần đây. Chúng có công dụng giúp ngƣời sử dụng có thể hội họp trực tuyến
hoặc tán ngẫu thông qua mạng Internet.
1.1.2.11. Một số chức năng thƣờng thấy
Chức năng khôi phục nhanh: Để khôi phục hệ thống nhanh nhất khi xảy ra
lỗi, laptop thƣờng đƣợc thiết kế các hình thức khôi phục hệ thống thông qua các bộ
đĩa CD hoặc DVD, hoặc bằng một nút từ dữ liệu lƣu sẵn trên ổ cứng.
Nhận dạng vân tay: Để tăng mức độ bảo mật, một số máy tính xách tay đƣợc
trang bị hệ thống nhận dạng (sinh trắc học) vân tay, ngƣời sử dụng chỉ có thể khởi
động hệ thống nếu máy nhận ra đúng vân tay của chủ sở hữu máy tính (với vân tay
đƣợc lƣu sẵn trên máy).
1.1.3. Đôi nét về thị trƣờng laptop trong những năm gần đây
4
Cùng với những tiến bộ về công nghệ, giá thành đƣợc giảm xuống trong khi
thu nhập của mọi ngƣời đƣợc nâng lên, chiếc laptop ngày càng trở thành công cụ
không thể thiếu đối với doanh nhân, giới công chức và cả giới học sinh sinh viên.
Năm 2008, 2009, nền kinh tế Mĩ bị khủng hoảng và lan ra các nền kinh tế lớn,
nhỏ toàn cầu. Là một phần của kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hƣởng
và gặp phải nhiều khó khăn. Lạm phát tăng khiến sức cầu giảm cả trong sản xuất và
tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp đã phải cắt giảm sản xuất kinh doanh, thu hẹp qui mô
do chi phí sản xuất tăng, đặc biệt là lãi vay ngân hàng. Tuy nhiên, trong khi tất cả
các mặt hàng khác còn phải vật lộn khó khăn do ảnh hƣởng của nền kinh tế suy yếu
4
Nội dụng phần này tham khảo tại http://dantri.com.vn, http://www.tinmoi.vn và một số trang khác.
11 12
Đặc biệt đối với khách hàng là sinh viên, học sinh. Nhu cầu mua máy tính của học
sinh, sinh viên trong nƣớc rất lớn. Máy tính giờ gần nhƣ trở thành một dụng cụ học
tập không thể thiếu của học sinh, sinh viên. Chiếc laptop vẫn luôn là sự lựa chọn
hàng đầu bởi sự gọn nhẹ, tiện lợi và phù hợp với thu nhập của đại đa số các gia đình Việt.
1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa nói chung
1.2.1. Những đặc tính ngƣời mua Hình 1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua
(Giáo trình quản trị Marketing – Lê Thế Giới)
1.2.1.1. Văn hóa
Giá trị văn hóa là những niềm tin đƣợc kế thừa và lƣu trữ, những niệm tin ấy
làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. Nó đƣợc thể hiện trong
cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ƣớc muốn của họ
về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chƣa từng có.
a. Nền văn hóa
-Nhu cầu và
động cơ
-Nhận thức
-Tri thức
-Niềm tin và
thái độ NGƢỜI
MUA
13
b. Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng, và những ngƣời làm
Marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình Marketing theo các nhu
cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hƣởng của những đặc
điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
c. Tầng lớp xã hội
Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
các nƣớc và các tầng lớp xã hội khác nhau.
c. Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Ngƣời ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những ngƣời làm Marketing đều
biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tƣợng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
1.2.1.3. Những nhân tố thuộc về cá nhân
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm của ngƣời đó.
a. Giới tính
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết đến quyết đinh
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cùng khác nhau. Các nghiên cứu cho thấy,
nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ vào giá cả, hình thức, mẫu mã
của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa.
b. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ngƣời ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình.
Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong
những năm lớn lên và trƣởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm
15
cuối đời. Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi
tác.
Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình. Những ngƣời làm Marketing thƣờng hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm
e. Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự
của một ngƣời đƣợc thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến
của ngƣời đó đối với môi trƣờng xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng của mình.
Phong cách sống của một ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời
đó. Có ba nhóm phong cách sống:
- Những ngƣời tiêu dùng định hƣớng theo nguyên tắc: hành động dựa vào
niềm tin và thái độ của bản thân, ƣa thích những nhãn hiệu có giá trị, chất lƣợng.
- Những ngƣời tiêu dùng định hƣớng định vị: quan tâm trƣớc tiên đến niềm tin
và thái độ của ngƣời khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín.
- Những ngƣời tiêu dùng định hƣớng xã hội: hoạt động của họ có tính chất
cộng đồng, là những ngƣời tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính
hoạt động nhƣ vợt, banh tennis, cây golf, ván trƣợt tuyết.
Phong cách sống của khách hàng đôi khi đƣợc nhà tiếp thị sử dụng nhƣ một
chiêu thức phân khúc thị trƣờng.
f. Nhân cách và ý niệm bản thân
Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của
ngƣời đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của
mình. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin có uy lực, tính độc
lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có
thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì rằng có
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ, một công ty máy
tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao, có
uy lực và tính độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong
quảng cáo máy tính.
Nhận thức đƣợc định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
Copyright: Tài liệu đại học ©